- “B2C電商已成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了瘋狂增長之后也開始觸到天花板，增速大大放緩，用戶增長速度也正在逐步下降”
- “移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了5年的高速發(fā)展，流量紅利期已經(jīng)過去，移動(dòng)電商和線下零售已形成競爭平衡期”
- “實(shí)體店仍然占據(jù)中國社會消費(fèi)品零售總額的85%，并且有自己獨(dú)特的價(jià)值”；
在此背景下，近期動(dòng)作頻頻的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資入股傳統(tǒng)線下零售企業(yè)，自然是為了獲得更長久的戰(zhàn)略上的生意增長——盡管這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們現(xiàn)在的增長依舊十分強(qiáng)勁。
據(jù)目前各大媒體報(bào)道所能獲取的信息，“新零售”所涉及到的商業(yè)范疇，基本可以分為三類：
- 1.以盒馬鮮生為代表的零售新業(yè)態(tài)的相繼出現(xiàn)；
- 2.曾經(jīng)的線上品牌（淘品牌）向線下覆蓋；
- 3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入股并購傳統(tǒng)零售企業(yè)，數(shù)字化賦能，對傳統(tǒng)門店升級改造。
那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望的“依靠新零售帶來新增長”，動(dòng)力是什么？新零售迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)走上變革，而變革的出發(fā)點(diǎn)是人的思維，沒有思維方式的轉(zhuǎn)變,就不會有行為方式的改變。那么到底是哪些思維在轉(zhuǎn)變，從而影響新零售帶來新的增長？
消費(fèi)者價(jià)值思維
“以顧客為上帝”、“以消費(fèi)者為核心”已經(jīng)逐漸成為行業(yè)的主流共識，很多零售企業(yè)從這一認(rèn)識出發(fā)，以服務(wù)為抓手對自身進(jìn)行了改進(jìn)升級，大幅提升了消費(fèi)者滿意度，打造出了不同以往的商業(yè)氣象。
但我們這里談到的“消費(fèi)者價(jià)值思維”還不僅限于此，而是在上述基礎(chǔ)上更深入，即：不僅能讓消費(fèi)者自身實(shí)現(xiàn)價(jià)值滿足，還要幫助消費(fèi)者把主流人際關(guān)系變得更好。
這其中，消費(fèi)者自身實(shí)現(xiàn)價(jià)值滿足是通過商品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，也可以叫做“內(nèi)在”價(jià)值，是傳統(tǒng)零售企業(yè)所相對擅長的。
消費(fèi)者在基本內(nèi)在價(jià)值滿足之后，會追求把自己的“外在”的主流人際關(guān)系變得更緊密融洽，這其中包括了親子關(guān)系、情侶關(guān)系、閨蜜關(guān)系等。
對零售企業(yè)來說，能夠幫助消費(fèi)者強(qiáng)化主流人際關(guān)系的最佳手段就是在賣場內(nèi)增加社交業(yè)態(tài)、打造社交體驗(yàn)，這也正是購物中心業(yè)態(tài)崛起背后的一個(gè)深層次原因。
無論“內(nèi)在”還是“外在”價(jià)值，對于零售企業(yè)來說，都與早期的價(jià)值思維起點(diǎn)有了本質(zhì)的不同。
早期，零售企業(yè)的價(jià)值思維起點(diǎn)是包括優(yōu)質(zhì)品牌、供應(yīng)商等所謂的“有價(jià)值的上游資源”，有了這些，不愁客戶不上門，不愁商品不好賣，我們可以把它概括為“以供給側(cè)價(jià)值為核心”。
但在今天，就轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕枨髠?cè)價(jià)值為導(dǎo)向”了，即以消費(fèi)者的內(nèi)、外價(jià)值訴求為起點(diǎn)，去整合上游產(chǎn)業(yè)鏈的排序、迭代效率。
基于這一點(diǎn)會產(chǎn)生很多變化，比如很多零售賣場的布局設(shè)計(jì)是基于供應(yīng)商和品牌的價(jià)值出發(fā)，挖空心思盡可能更多的把品牌呈現(xiàn)在賣場里邊，卻不太考慮消費(fèi)者的感受和價(jià)值，導(dǎo)致消費(fèi)者走在賣場的時(shí)候感覺特別的擁擠（尤其是一些傳統(tǒng)百貨的一層區(qū)域）。
主動(dòng)線都被核心品牌占據(jù)，視線也被極大的遮擋。事實(shí)上，消費(fèi)者喜歡的是動(dòng)線更通透的、行走更方便的賣場，于是今天很多老賣場在改造的過程中，都會把共享空間、寬動(dòng)線、大中庭作為必備的考量。
不僅如此，零售企業(yè)還需要從被動(dòng)響應(yīng)消費(fèi)者訴求從消費(fèi)者心理角度講，他們不在乎規(guī)模大小，更關(guān)心的是產(chǎn)品或服務(wù)是不是我的選擇，我的產(chǎn)品我做主，這就是今天消費(fèi)者的格言。在互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)的大量投放廣告的模式顯然已不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者是以“族群”聚集在一起，企業(yè)對于消費(fèi)者的理解，不是一個(gè)簡單的消費(fèi)動(dòng)作，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的感性和理性結(jié)合的生活者。
今天消費(fèi)品要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實(shí)人群，通過真實(shí)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場，從而贏得規(guī)模效益。
時(shí)間思維
時(shí)間是一種不可抗拒的前進(jìn)，消費(fèi)者、賣場及品牌也在隨著時(shí)間推移不斷的成長，零售企業(yè)自身也是同樣。如何站在時(shí)間維度上，正確的去解讀消費(fèi)者與品牌的成長，把握經(jīng)營規(guī)律；正確的去認(rèn)識企業(yè)自身的成長，做好長期與短期的平衡，便是時(shí)間思維所探討的核心話題。
傳統(tǒng)零售人在分析消費(fèi)者的時(shí)候，通常喜歡用“X0后”來作為消費(fèi)人群的劃分。從靜態(tài)的視角看，確實(shí)有一定的道理，不同年齡段的消費(fèi)者會有年齡所賦予的“自然消費(fèi)特征”，確實(shí)能基于此劃分出顯著的代際界線。
但站在時(shí)間思維的角度來看，就會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是在動(dòng)態(tài)成長的，在邁入新的年齡段時(shí)不僅會受“自然消費(fèi)特征”的影響，也會受到其成長過程中積淀下的“習(xí)得消費(fèi)特征”影響。這無疑使得企業(yè)的經(jīng)營日趨復(fù)雜化。
智客團(tuán)有個(gè)朋友問我，他做的辣醬特別好吃。他和某超市談好合作，在調(diào)味品貨架上，放了24款不同口味的辣醬，供消費(fèi)者選擇。學(xué)過前一課“展示設(shè)計(jì)”，他把這24款辣醬都放在了超市動(dòng)線的必經(jīng)之路上，并與視線平行。然而，用戶確實(shí)停留了，也真的關(guān)注了，但最后買的人很少。他百思不得其解，怎么辦？
要解決這個(gè)“怎么辦”的問題，我們首先要理解這個(gè)問題的本質(zhì)。這個(gè)問題的本質(zhì)，恰恰是這24款看似玲瑯滿目的辣醬，引發(fā)了用戶的“選擇困難癥”，延長了“決策時(shí)間”。購買沖動(dòng)一消失，用戶就會拿起又放下，浪費(fèi)了好不容易獲得的“有效流量”，損失了轉(zhuǎn)化率。
這就是消費(fèi)者的“決策時(shí)間”。當(dāng)用戶做出“買買買”這個(gè)決策，時(shí)間是很短的。當(dāng)用戶決策時(shí)間超過1分鐘，轉(zhuǎn)化率就開始下降；超過2分鐘，轉(zhuǎn)化率下降更為明顯。為什么會這樣？因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者，越來越?jīng)]耐心了。所以你必須在極短時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)決策，提高流量轉(zhuǎn)化率，就變得至關(guān)重要。
空間思維
賣場有空間概念，而思考問題本身也是有空間維度概念的。如果看問題只關(guān)注單點(diǎn)，這叫做“點(diǎn)思維”，只適用于處理簡單問題。如果只關(guān)注同一維度上的因果關(guān)系，這叫“線性思維”，適用于處理簡單重復(fù)性問題。如果關(guān)注處于不同維度但類似邏輯的問題，可叫做“平面思維”，適用于處理有共性規(guī)律的問題。
如果關(guān)注多維度、多角度、多層面的復(fù)雜影響因素，在不同思維框架下尋求最佳結(jié)果的問題，就是“空間思維”，適用于處理復(fù)雜環(huán)境下的不確定性問題。因此說到空間思維，不僅僅是探討賣場空間，而是如何基于空間思維處理零售企業(yè)的復(fù)雜化場景問題。
對于零售賣場來說，思考賣場空間問題首先要站在樓體的外部交通這個(gè)維度來審視，很多商業(yè)隨著時(shí)間的推移，交通的大環(huán)境發(fā)生了很大的變化，導(dǎo)出賣場從便利轉(zhuǎn)向了不便利。也有賣場隨著地鐵的開通，又重新走向了便利。
體量越大的賣場，對周邊的大環(huán)境要求會越高，越要關(guān)注外部交通。隨后我們的思維要跳躍到內(nèi)部空間的維度，從垂直分布和水平分布兩個(gè)角度去看。這里面有部分規(guī)律：一般來說，上下的垂直分布，重點(diǎn)排列是滿足目的性購買的核心品類。
哪些是目的性品類哪？比如說化妝品、餐飲、早教，目的性品類一般能夠起到很好的客流牽引效果。而水平分布，重點(diǎn)排列的是隨機(jī)性品類，比如配飾、雜品等，來實(shí)現(xiàn)滯客的效果。
比如網(wǎng)易嚴(yán)選通過將產(chǎn)品置于亞朵酒店內(nèi)，進(jìn)行“場景營銷”，找到了更貼近用戶的市場入口。借助亞朵酒店，不僅對酒店住客銷售商品，還能銷售這件商品的使用場景，讓人們對商品的優(yōu)點(diǎn)有更深入的了解，把商品的價(jià)值最大限度地傳遞給每一個(gè)住客。
因此，我們不要簡單陷入“線性思維”中，要注意隨著消費(fèi)者的成長，很多原本被認(rèn)為是目的性品類的商品，也開始成為隨機(jī)性品類（比如眼鏡）。在賣場布局定位中就要有新的考量。
并且有的賣場由于外部交通及其它原因，會產(chǎn)生賣場內(nèi)匯聚多種消費(fèi)習(xí)慣截然不同的客群的情況發(fā)生。這就需要以空間思維的模式靈活應(yīng)對，在不影響消費(fèi)者整體感受的前提下，善加利用垂直與水平布局，控制好人流走向。
組織效率優(yōu)先思維
企業(yè)在創(chuàng)業(yè)早期，都不可避免的會有“因人設(shè)崗”、“人治大于組織”的現(xiàn)象。而我們所說的組織效率優(yōu)先思維，就是指企業(yè)慢慢的從人治變成組織制的過程中，一定要立足于組織公平的情況下來優(yōu)化組織效率，立足于組織來思考人的個(gè)體能力的升級。
學(xué)會尊重組織和組織效率的價(jià)值，不要在中基層過度放大能人的價(jià)值，要努力讓企業(yè)逐步擁有效率駕馭資本和資源的核心競爭力。
組織效率優(yōu)先還體現(xiàn)在組織通過優(yōu)化橫向的協(xié)同的流程，壓縮層級，進(jìn)行組織效率的升級。在壓縮層級和優(yōu)化橫向的協(xié)同的流程節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，要關(guān)注節(jié)點(diǎn)崗位個(gè)人能力的整體提高，以便更好的服務(wù)消費(fèi)者價(jià)值。
所有企業(yè)的升級的核心，歸結(jié)到最后都是組織效率的升級。組織效率可以沉淀標(biāo)準(zhǔn)、可以復(fù)制、可以再迭代。未來的所有核心競爭力都將沉淀在組織、效率層面。
我們優(yōu)化組織流程的目標(biāo)，在于更好的為企業(yè)提供價(jià)值，所有的分工協(xié)作和環(huán)節(jié)步驟，都不能忘記統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)成員的認(rèn)識，建立共同的目標(biāo)，明確努力的方向，并讓所有人（包括企業(yè)）從中受益。
我們的目標(biāo)也不是建立一個(gè)完美的組織流程，世上不存在完美的組織，最好的做法是馬上從能做的事情開始做起，通過不斷迭代優(yōu)化，在時(shí)間維度上持續(xù)調(diào)整為更高效的組織流程。
總結(jié)：
新思維的構(gòu)建零售企業(yè)在新周期下的零售變革的起點(diǎn)，也是保障企業(yè)進(jìn)行長期變革的核心邏輯。也是新文化、新運(yùn)營、新組織的思想元認(rèn)知，我們需要不斷提升四個(gè)思維認(rèn)知：
1.不僅能讓消費(fèi)者自身實(shí)現(xiàn)價(jià)值滿足，還要幫助消費(fèi)者把主流人際關(guān)系變得更好的——消費(fèi)者思維；
2.站在時(shí)間維度上，正確理解消費(fèi)者與品牌的成長，把握經(jīng)營規(guī)律的——時(shí)間思維；
3.關(guān)注多維度、多角度、多層面的復(fù)雜影響因素，在不同思維框架下尋求最佳結(jié)果的——空間思維；
4.打造可以沉淀標(biāo)準(zhǔn)、可以復(fù)制、可以再迭代的——組織效率優(yōu)先思維。
文：楊石頭 @?智立方的楊石頭
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