好不容易拉進(jìn)來(lái)一批用戶(hù)，“玩著玩著”就都消失了？

做產(chǎn)品和做運(yùn)營(yíng)經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)難題——辛辛苦苦把用戶(hù)拉來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)大部分用戶(hù)再也不打開(kāi)產(chǎn)品，更談不上會(huì)在這里繼續(xù)消費(fèi)。

因此，「用戶(hù)總數(shù)」是虛榮指標(biāo)（這個(gè)數(shù)字只會(huì)隨著時(shí)間增長(zhǎng)，并不能傳達(dá)關(guān)于用戶(hù)行為的信息：他們?cè)谧鍪裁?？是否?duì)你有價(jià)值？他們中的很多人可能只是注冊(cè)了一下，就再?zèng)]有使用過(guò)?！D(zhuǎn)自《精益數(shù)據(jù)分析》），只有真正活躍的用戶(hù)，才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，把精力放在「活躍用戶(hù)數(shù)」和「留存率」上才是正經(jīng)事，產(chǎn)品的終極KPI是活躍用戶(hù)規(guī)模。

活躍用戶(hù)規(guī)?？梢圆鸪蓛蓚€(gè)數(shù)字，一個(gè)是用戶(hù)規(guī)模，一個(gè)是活躍用戶(hù)規(guī)模。它們的區(qū)別在哪里？用戶(hù)規(guī)模是存量用戶(hù)，從產(chǎn)品上線(xiàn)到現(xiàn)在注冊(cè)了多少用戶(hù)，就是存量用戶(hù)?；钴S用戶(hù)是這當(dāng)中有多少用戶(hù)還活著，有可能產(chǎn)生價(jià)值，所以這兩個(gè)數(shù)據(jù)是我們?cè)谧鲇脩?hù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候最常看的兩個(gè)數(shù)據(jù)。

活躍用戶(hù)規(guī)模中關(guān)于“活躍”有很多說(shuō)法，依不同行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)而定，比如：對(duì)于新聞資訊類(lèi)產(chǎn)品希望用戶(hù)天天用，可能就設(shè)定連續(xù)2天或3天登錄的為活躍用戶(hù)；對(duì)于快消品電商類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品定位目標(biāo)本身就不一樣，可能一周來(lái)一次的用戶(hù)就認(rèn)為是活躍用戶(hù)。

所以，活躍用戶(hù)規(guī)模是以DAU、MAU，還是季度的AU為周期，需要根據(jù)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品用期望值來(lái)確定。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)主要搞3個(gè)事情：開(kāi)源、節(jié)流、?；钴S：

• 開(kāi)源，提高用戶(hù)注冊(cè)量，注冊(cè)過(guò)程要考慮入口+轉(zhuǎn)化；

• 節(jié)流，不讓用戶(hù)走，如果走了拉回來(lái)，就是激活；

• ?；钴S，讓盤(pán)子里“還活著”的用戶(hù)從不活躍用戶(hù)變成活躍用戶(hù)，從活躍用戶(hù)變成核心用戶(hù)，從核心用戶(hù)變成忠實(shí)粉絲，一方面帶動(dòng)其他不活躍用戶(hù)，一方面協(xié)助客服解決一些問(wèn)題，就像社群中的“KOL”，貼吧里的版主一樣，從“不活躍”到“活躍”再到“核心”最后成為“忠實(shí)用戶(hù)”的過(guò)程是用戶(hù)成長(zhǎng)體系的構(gòu)建，另外，還有用戶(hù)激勵(lì)體系作為補(bǔ)充，在用戶(hù)成長(zhǎng)的過(guò)程中，采用不同手段激勵(lì)用戶(hù)“躍遷升級(jí)”。

今天，小編從“開(kāi)源”說(shuō)起~

流量紅利已消失，獲客成本不斷攀升，如果此時(shí)，市場(chǎng)推廣部門(mén)的KPI仍然單純的以獲客數(shù)量為指標(biāo)，不考慮用戶(hù)留存及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，勢(shì)必導(dǎo)致大量新增用戶(hù)質(zhì)量不高/與產(chǎn)品不匹配，雖然花費(fèi)了大量的成本預(yù)算，但是對(duì)長(zhǎng)期的用戶(hù)規(guī)模及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不會(huì)有明顯提升，因此，“粗放式”的獲客模式已不再適用，以“精細(xì)化”的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方式提升用戶(hù)增長(zhǎng)勢(shì)在必行。

因此，評(píng)估獲取用戶(hù)的渠道優(yōu)劣，在關(guān)注獲客數(shù)量的同時(shí)，更要關(guān)注獲客質(zhì)量，新增用戶(hù)能否實(shí)現(xiàn)核心轉(zhuǎn)化。以諸葛io官網(wǎng)中互聯(lián)網(wǎng)金融DEMO的虛擬數(shù)據(jù)為例（見(jiàn)上圖），不僅可直接查看新增用戶(hù)的數(shù)量，以及查看新增用戶(hù)在登錄后的轉(zhuǎn)化及付款成功的轉(zhuǎn)化情況。

由上圖（圖中數(shù)據(jù)為諸葛io的DEMO虛擬數(shù)據(jù)，僅供參考演示），可以快速排序（上圖中紅框列均支持“點(diǎn)擊后排序”），得出如下結(jié)論：

獲取新增用戶(hù)最多的3個(gè)渠道：百度>新浪>搜狗

登錄轉(zhuǎn)化最多的3個(gè)渠道：微信>搜狐>搜狗

付款成功轉(zhuǎn)化最多的3個(gè)渠道：搜狐>360>搜狗

——因此，獲客數(shù)量最高的渠道是：百度，但由百度進(jìn)入的用戶(hù)登錄/付款轉(zhuǎn)化都不高；綜合來(lái)看，搜狐的獲客質(zhì)量較高，因此企業(yè)可以根據(jù)推廣目的，若以品牌宣傳為主，可以在百度進(jìn)行投放，如以業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為目的，則更多的應(yīng)該關(guān)注搜狐的投放。

另外，查看每個(gè)推廣渠道的轉(zhuǎn)化情況，每一個(gè)數(shù)字均可點(diǎn)擊，進(jìn)一步查看到該用戶(hù)群的每一個(gè)用戶(hù)，比如，在sogou渠道獲取的349名新增用戶(hù)中有207人登錄轉(zhuǎn)化成功，這207人在登錄后有73人完成付款轉(zhuǎn)化。（見(jiàn)下圖）

點(diǎn)擊（上圖中）“名稱(chēng)”列（即，用戶(hù)名）中的每個(gè)用戶(hù)查看用戶(hù)的每一次行為。（見(jiàn)下圖）

可以看到，名叫“嚴(yán)紅純”的用戶(hù)，首次接觸到產(chǎn)品的渠道（utm-source）為：sogou，在10月9日的9點(diǎn)42分，完成付款購(gòu)買(mǎi)了年化收益率為9.80%的起投金額是10000元的“年年有余2年計(jì)劃”的長(zhǎng)期理財(cái)產(chǎn)品，通過(guò)支付寶的方式支付成功，如此便真實(shí)還原了用戶(hù)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景。

由于行業(yè)、產(chǎn)品、公司資源不同，世界上沒(méi)有兩家公司采用完全相同的拉新策略，同一產(chǎn)品在不同階段，采用相同的拉新策略效果也不同，見(jiàn)下圖。

運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)都要進(jìn)行拉新的工作，需要在不同階段制定出適合的策略激發(fā)更多新用戶(hù)的加入。

1、啟動(dòng)階段

這一階段的主要目標(biāo)：找到用戶(hù)痛點(diǎn)，做好功能分析，迅速上線(xiàn)驗(yàn)證，種子用戶(hù)認(rèn)可。

【渠道推廣建議】摸索期，在產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，獲取第一批種子用戶(hù)并不容易。

1）用戶(hù)群定位

用戶(hù)需求越來(lái)越多樣化，越來(lái)越難通過(guò)一款產(chǎn)品滿(mǎn)足所有用戶(hù)的需求，即使像滴滴、餓了么這樣的大眾平臺(tái)，其定位的目標(biāo)用戶(hù)群也不是所有用戶(hù)，在產(chǎn)品初期，滴滴主要面對(duì)那些打車(chē)難的用戶(hù)，餓了么主要面對(duì)校園用戶(hù)提供外賣(mài)服務(wù)。

2）渠道匹配

在定位目標(biāo)用戶(hù)群后，就要尋找合適的渠道。確定渠道的關(guān)鍵是：了解渠道屬性及渠道的主流用戶(hù)群。

目前營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)從線(xiàn)下拓展到線(xiàn)上以及移動(dòng)端，除了電視、廣播等傳播媒體，地鐵/分眾傳媒/戶(hù)外廣告也曾是熱門(mén)的傳播渠道。而線(xiàn)上導(dǎo)航網(wǎng)站/論壇貼吧等社交網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)，移動(dòng)端不斷涌現(xiàn)的熱門(mén) app ，如直播/新聞資訊平臺(tái)、應(yīng)用商店等，也迅速擴(kuò)充了營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)量。

渠道已經(jīng)過(guò)于豐富，無(wú)法全部試錯(cuò)，所以必須了解渠道自身的用戶(hù)群特征。比如：同樣是新聞資訊類(lèi)平臺(tái)，騰訊新聞的用戶(hù)年輕用戶(hù)偏多，網(wǎng)易新聞和鳳凰新聞、新浪新聞的用戶(hù)高學(xué)歷的三高人群多，如果你的產(chǎn)品用戶(hù)偏年輕化，建議使用騰訊新聞的資源，如果需要獲取高質(zhì)量消費(fèi)人群，建議使用新浪新聞和鳳凰新聞，如果用戶(hù)人群覆蓋廣泛的話(huà)，建議使用今日頭條。渠道用戶(hù)群特征大多要靠摸索驗(yàn)證（參考上文進(jìn)行渠道評(píng)估）或通過(guò)二手資料初步了解，再想辦法驗(yàn)證其真實(shí)性。渠道的探索需要逐步進(jìn)行，逐漸探索和積累，形成知識(shí)沉淀，利于未來(lái)渠道匹配。

2、成長(zhǎng)階段

在成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品已經(jīng)渡過(guò)了種子用戶(hù)期，并且也獲得了種子用戶(hù)的認(rèn)可，那么這時(shí)候就需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段迅速提升產(chǎn)品的流量/銷(xiāo)量和品牌知名度。

這一階段的主要目標(biāo)：獲得用戶(hù)，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，樹(shù)立品牌聲望。

【渠道推廣建議】渠道大規(guī)模投放期，可通過(guò)媒體廣告打造品牌影響力，這種媒體廣告可以是地鐵，也可以是社交網(wǎng)站等線(xiàn)上廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，微信、今日頭條等超級(jí) APP 信息流廣告也成為熱門(mén)。哪里有流量，哪里就有廣告。

品牌案例1：社交+推廣奧迪汽車(chē)發(fā)現(xiàn)人們喜歡發(fā)自己愛(ài)車(chē)的照片，所以就在Instagram發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)：邀請(qǐng)用戶(hù)分享包含某一指定話(huà)題的照片及內(nèi)容，就有可能被奧迪轉(zhuǎn)發(fā)，利用了用戶(hù)喜歡分享自己在冬天惡劣天氣中跟車(chē)一起找樂(lè)子的故事的社交心理。

品牌案例2：內(nèi)容+推廣

用UCG（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）的方式，依靠用戶(hù)打動(dòng)用戶(hù)，讓線(xiàn)上線(xiàn)下的流量發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”——樂(lè)評(píng)專(zhuān)列里每一個(gè)樂(lè)評(píng)就是一個(gè)故事，借用用戶(hù)UGC評(píng)論表達(dá)情感，讓地鐵上班族看見(jiàn)音樂(lè)的力量；用歌單來(lái)集中表達(dá)情緒，讓搭乘飛機(jī)的用戶(hù)在旅途中感受音樂(lè)的力量；用音樂(lè)串聯(lián)畢業(yè)的故事，給畢業(yè)生和已經(jīng)畢業(yè)的社會(huì)群體一種青春的勇氣和力量。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

3、成熟階段

在成熟階段，產(chǎn)品已經(jīng)趨于穩(wěn)定，很難再有突破性的增長(zhǎng)，這一階段的主要目標(biāo)：活躍并維系好老用戶(hù)，同時(shí)保持新用戶(hù)增長(zhǎng)，繼續(xù)穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收盈利。

【渠道推廣建議】渠道迭代優(yōu)化期，通過(guò)各個(gè)渠道用戶(hù)轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、渠道投入回報(bào)率 ROI 可以明顯看到各個(gè)渠道推廣效果，在后續(xù)大規(guī)模投放時(shí)，重點(diǎn)投放在高轉(zhuǎn)化、高回報(bào)渠道上。

在這一階段，通過(guò)高度忠誠(chéng)的老用戶(hù)的口碑營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的新用戶(hù)，畢竟在所有的流量中最優(yōu)質(zhì)的是口碑流量，口碑流量的轉(zhuǎn)化率非常非常高，高于60%。?在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，我們每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)受到身邊親友同事的影響，我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)不僅僅是用戶(hù)，更是我們的傳播者和銷(xiāo)售員，幫助企業(yè)推廣、推薦和推銷(xiāo)。所以，企業(yè)最大的營(yíng)銷(xiāo)資源不是任何一個(gè)媒體上的廣告，而是每個(gè)消費(fèi)者分享的力量。用戶(hù)的口碑是一個(gè)非常重要的傳播資產(chǎn)。

4、衰落階段

在衰落階段，產(chǎn)品正在走下坡路，已經(jīng)逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)持續(xù)下降，不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，更好的競(jìng)品也已經(jīng)出現(xiàn)，自身的用戶(hù)流失率也在不斷提升。

這一階段的主要目標(biāo)：首先就是要通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段做好用戶(hù)回流工作，并且積極創(chuàng)新和尋求轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)。

【渠道推廣建議】渠道收縮期，減少渠道投放，保留關(guān)鍵渠道。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，流量紅利已經(jīng)消失，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是未來(lái)的方向，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)已延伸到用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品之前的獲客環(huán)節(jié)，徹底顛覆了傳統(tǒng)的推廣思路，由“以量為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙再|(zhì)量為主”，從追求新增數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)榭己肆舸妗?/p>

用戶(hù)拉新貫穿產(chǎn)品和用戶(hù)的生命周期，運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)不同時(shí)期產(chǎn)品及用戶(hù)的特點(diǎn)制定相應(yīng)策略，另外，依據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)作為渠道質(zhì)量依據(jù)，找到真正對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有價(jià)值的獲客渠道，不斷降低獲客成本，提高獲客質(zhì)量。

Growth Hacker
介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色；
懂?dāng)?shù)據(jù)，懂人性，懂方法，懂執(zhí)行…