小紅書性別消費，正在重塑

男穿女香、爸爸帶娃、女生開車……近年來，傳統(tǒng)男女消費正經(jīng)歷一場顛覆。

當性別消費的邊界被打破，男女消費趨勢雙向滲透，種草呈現(xiàn)哪些新趨勢？品牌如何抓住消費新機？

雙向滲透

「去性別」種草涌現(xiàn)

“直男品牌”大疆，被小紅書女孩買斷貨；男士護膚品牌OIU，1年內(nèi)GMV超百萬……熱門話題：#無性別穿搭、#男士香水、#適合女生開的車、#寶爸帶娃 等涌現(xiàn)，覆蓋美妝、穿搭、母嬰、汽車等多個熱門賽道。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著對性別刻板印象的改變，小紅書用戶的品牌種草與消費選擇正轉(zhuǎn)向“人性需求”驅(qū)動。

四大行業(yè)趨勢洞察

「性別二元」到「需求本位」

接下來，千瓜將從四大熱門行業(yè)趨勢切入，為品牌帶來更為深入的「去性別」種草洞察。

穿出少年感、帥過男朋友、斬男又斬女……小紅書率先成為解構(gòu)傳統(tǒng)性別美學的實驗場。話題#無性別穿搭 瀏覽量超18億，近90天種草筆記平均互動量增長超97%。

打破性別禁錮，時尚被重新定義。內(nèi)容關(guān)鍵詞出現(xiàn)：“廓形、Oversize”等款式詞，“Cleanfit、美式復(fù)古、日系”等風格詞，也有“襯衫、夾克、工裝褲”等品類詞，“少年感、中性風、帥氣、清冷感”等形容詞。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

優(yōu)衣庫今春上新的C系列產(chǎn)品線，融合Unisex（男女通用）理念，在小紅書布局無性別穿搭，投放兼具少年感+冷冽氣質(zhì)的博主，通過快速展示穿搭合集＋快節(jié)奏BGM混剪，展現(xiàn)松弛隨性之風，突出該系列產(chǎn)品特色，評論熱詞頻現(xiàn)“好帥、高級”及品牌詞。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

駱駝、Nike等品牌通過「無性別穿搭×一衣多穿/穿搭公式」內(nèi)容，將單品利用率拉滿，既能搭配工裝褲化身戶外潮人，又能疊穿連衣裙解鎖甜酷風。

千瓜觀點，無性別穿搭種草：一是聚焦個性覺醒，無性別≠無個性，可攜手中性風達人，突出松弛隨性/率性酷感的時尚態(tài)度，讓消費者打破性別框架，找到自我表達；二是錨定實用價值，實現(xiàn)一衣多場景、一衣多人群穿透，契合“精簡衣櫥+可持續(xù)消費”的雙重需求。

圖丨小紅書截圖

隨著新一代育兒觀念升級，帶娃不分爸媽成為共識。在小紅書，“父嬰”熱度不斷攀升，#爸爸帶娃?話題瀏覽量破140億，浮現(xiàn)許多粉絲量超50W的“奶爸博主”。

近期，“33歲全職奶爸帶娃一年得產(chǎn)后抑郁”引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，可見，育兒是一種處境，當男性承擔主要育兒責任時，同樣面臨職業(yè)中斷、社交隔離、身心疾病等困境。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

因此，相關(guān)品牌在設(shè)計產(chǎn)品/內(nèi)容種草時的出發(fā)點不應(yīng)該是“專門為寶媽/寶爸而量身定做”，需要將兩類人作為一個整體，研究育兒的共同需求與問題，落實到產(chǎn)品/具體情景中，真正推動育兒去性別化。

譬如，babycare推動“母嬰室”改名+升級，成為爸媽都可以進的“育嬰室”；重新設(shè)計“媽咪包”為“遛娃包”、升級嬰兒背帶的長度等，真正實現(xiàn)了“帶娃不分爸媽”這件事。

圖丨小紅書截圖

種草層面，與其強調(diào)“寶爸帶娃”的視角，不如聚焦實際的育兒「情景」，引發(fā)兩類人的共鳴。

美贊臣投放@馬子佳steven 《雙胞胎爸媽挑戰(zhàn)“同一時間線”拍帶娃vlog》采用“任務(wù)分工式”劇情，分別展示帶娃的一天，以雙視角構(gòu)建更加立體的家庭育兒場景，傳遞共同養(yǎng)育的理念。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

小紅書#適合女生開的車、#女騎、#機車女孩 等話題熱度居高不下，不少車企推出粉色車型、專屬配飾等迎合設(shè)計，但隨著女性用戶認知升級，她們不只為視覺改造買單，消費決策回歸實際用車體驗。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

過往，汽車碰撞測試采用的是成年男性假人，沃爾沃洞察“性別數(shù)據(jù)缺口”導(dǎo)致女性被忽視的現(xiàn)象，主動適配女性需求：碰撞測試采用女性假人、頭頸保護系統(tǒng)匹配女性身型、側(cè)撞防護系統(tǒng)保護更易受傷的胸腔區(qū)域……

正如博主所言：“真正的平等不是抹去性別差異，是用科技看見每個群體的需求”。

圖丨小紅書截圖

回歸到「人」的本質(zhì)需求，跳出“男性追求性能、女性偏愛顏值”的刻板框架，沃爾沃聚焦“人”共通的出行需求：安全、便捷、智能……用戶評論“沃爾沃的代名詞：安全”，成功種草。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

千瓜觀點，女性群體成為汽車市場新增量，男性亦是主要客群，賽道競逐并非是迎合一方、兼容另一方，或許，車企的去性別化將成為破題點，即看到男女群體的共需，在技術(shù)平權(quán)下實現(xiàn)用戶體驗升級。

當大眾對男性還停留在“洗澡順手洗臉、用身體乳擦臉”的認知中時，越來越多男性開始注重容貌管理，在社交場合用得體的外貌為自己加分。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，男士護膚內(nèi)容關(guān)鍵詞中，除“控油、清爽、祛痘”，還出現(xiàn)“美白、舒緩、修護”等；男士彩妝中除“遮瑕、不假白”，還出現(xiàn)“提亮、持妝、氣色”等；「擁有好氣色、得體的容貌」成為男女共同訴求。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

MAC以先鋒姿態(tài)打破美妝性別壁壘，投放 “男生變帥、男生改造” 等內(nèi)容，聚焦無瑕粉底液、無瑕大黑餅等爆品，倡導(dǎo)擺脫 “精致羞恥”，重構(gòu)男性美妝消費認知，為經(jīng)典單品注入?“妝容無界”?新內(nèi)涵。

圖丨小紅書截圖

迪奧以“修正唇色”替代“化妝”概念，既考慮女生對唇部精致度的需求，也關(guān)注到男生使用口紅的顧慮。通過“好氣色勝過全妝、不挑性別不挑皮”推廣變色潤唇膏，打破男性美妝產(chǎn)品的使用顧慮，用需求鏈接人群。

圖丨小紅書截圖

千瓜觀點，品牌種草可把高負擔的“化妝”概念，轉(zhuǎn)化為低負擔的“氣色管理”，通過時間（五分鐘、早八快手）與效果（顯氣色、偽素顏、容貌得體），消除男性使用美護產(chǎn)品的心理負擔，實現(xiàn)爆品的無界化種草。

總結(jié)

不以性別定義消費，讓消費服務(wù)于人。

去性別化種草的本質(zhì)，是對 “人” 多元需求的深度尊重。當產(chǎn)品設(shè)計與內(nèi)容傳播不再依附生理符號，而是直指人性本真，消費又將吹起一場新風。