產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思考

產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的是從0-1，而運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的是1-100，產(chǎn)品需要與用戶互動(dòng)，好的產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。
為什么需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：

雖然以前也曾聽(tīng)某位大神說(shuō)過(guò)，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話的，你不用過(guò)多干預(yù)，它會(huì)在一個(gè)適宜的環(huán)境中自驅(qū)性的生長(zhǎng)。大神的話當(dāng)然有道理，這是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理追求產(chǎn)品的終極目標(biāo)。

這樣產(chǎn)品必須滿足幾個(gè)條件：

1. 完善的商業(yè)模式
2. 良好的用戶體驗(yàn)
3. 滿足用戶的需求
4. 提供足夠的用戶價(jià)值
5. 具有核心競(jìng)爭(zhēng)力

如果一個(gè)產(chǎn)品能滿足這些特點(diǎn)，我想只要將這款產(chǎn)品丟到市場(chǎng)上，那么它就有可能通過(guò)口碑相傳實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)，你需要做的就是看著它，指引著它往正確的方向發(fā)展。

但現(xiàn)實(shí)卻并不是完美的，往往一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)會(huì)存在各種問(wèn)題，比如不那么友好的體驗(yàn)，把偽需求當(dāng)做用戶真實(shí)的需求，沒(méi)有足夠的用戶價(jià)值，技術(shù)上的不成熟等原因，都會(huì)導(dǎo)致一款產(chǎn)品口碑差，缺少傳播力。

所以，我們需要運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，當(dāng)一款產(chǎn)品孕育出來(lái)后，我們需要不斷的去完善它，去深度探索它，去指引它，傳播它，讓它越來(lái)約來(lái)越完美，越來(lái)越優(yōu)秀。就像孩子生出來(lái)后，你要讓他學(xué)習(xí)，教他人生大道理，提高他的修養(yǎng)和內(nèi)涵，這樣他才會(huì)在長(zhǎng)大后成為一個(gè)大家和這個(gè)社會(huì)認(rèn)可并期待的樣子，才會(huì)有影響力。

運(yùn)營(yíng)的概念：

針對(duì)不同的用戶群，通過(guò)內(nèi)容渠道等營(yíng)銷推廣產(chǎn)品，并通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)手段，產(chǎn)品功能和體驗(yàn)等。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的類型：

1. 基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)：維護(hù)產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的基本工作，比如及時(shí)收集用戶的建議，跟蹤用戶反饋的問(wèn)題，后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的整理等。
2. 用戶運(yùn)營(yíng)：用戶的維護(hù)，擴(kuò)大用戶數(shù)量，提升活躍度。
3. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整合和推薦，及時(shí)更新前端內(nèi)容數(shù)據(jù)。
4. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：根據(jù)需求和目標(biāo)策劃活動(dòng)，提高產(chǎn)品的活躍度。
5. 渠道運(yùn)營(yíng)：通過(guò)商務(wù)合作，渠道合作投放等，對(duì)產(chǎn)品輸出渠道進(jìn)行管理。

舉幾個(gè)例子吧：

1，2019年02月25西班牙巴塞羅那世界移動(dòng)通信大會(huì)上，華為推出一款新手機(jī)HUAWEI MateX，于是當(dāng)天這條信息就出現(xiàn)在多個(gè)網(wǎng)站和資訊類App上，那么這個(gè)就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)重在速度，熱點(diǎn)和創(chuàng)作。它對(duì)信息收集的的準(zhǔn)確性，信息加工的專業(yè)性，信息發(fā)布的及時(shí)性要求比較高。需要擁有廣泛的內(nèi)容來(lái)源，能準(zhǔn)確的進(jìn)行價(jià)值判斷，及時(shí)的熱點(diǎn)追蹤。信息加工上要高度聚焦，通俗易懂，專業(yè)性強(qiáng)。信息發(fā)布上需要明確目標(biāo)用戶，受眾清晰，發(fā)布時(shí)間速度且恰當(dāng)。

2，認(rèn)識(shí)一個(gè)在游戲公司做運(yùn)營(yíng)的朋友，之前他們公司就做一個(gè)活動(dòng)為他們新游戲做推廣，于是他們和騰訊今日頭條合作，推出“玩xxx游戲中同時(shí)喜歡上一個(gè)女生，兩帥哥組隊(duì)對(duì)戰(zhàn)于世貿(mào)天階，快來(lái)圍觀吧！”，他們搞得有圖有真相的，瞬間有很多人留言評(píng)論，甚至有人報(bào)名圍觀。這就用到了渠道運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)重在好玩，有吸引力，它需要具有四個(gè)要素：

1. 關(guān)聯(lián)度：活動(dòng)策劃于活動(dòng)目的緊密相連，而活動(dòng)的目的要與活動(dòng)的目標(biāo)用戶緊密關(guān)聯(lián)。
2. 吸引力：活動(dòng)要有趣，要借勢(shì)，要和用戶互動(dòng)。
3. 執(zhí)行力：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)前策劃，組織，活動(dòng)中實(shí)時(shí)監(jiān)控，活動(dòng)后總結(jié)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析活動(dòng)效果。
4. 傳播力：前期預(yù)熱，中期宣傳，后期持續(xù)發(fā)酵。

3，我們經(jīng)?？吹降漠a(chǎn)品的登錄系統(tǒng)，積分系統(tǒng)，信息推送系統(tǒng)，短信通知系統(tǒng)就是屬于用戶運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)大部分工作是在產(chǎn)品的內(nèi)部完成的。
用戶運(yùn)營(yíng)的目的就是上游開(kāi)源，中游?；?，下游節(jié)流，它的測(cè)量指標(biāo)通常是月活躍,日活躍,注冊(cè)率，日均停留時(shí)長(zhǎng)，流失率等。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系的核心思路：

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系的核心收關(guān)注產(chǎn)品，用戶，渠道，數(shù)據(jù)四個(gè)方面。

• 以產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，產(chǎn)品好壞是運(yùn)營(yíng)能力的重中之重。
• 以用戶為運(yùn)營(yíng)的中心，用戶就是上帝，時(shí)刻以用戶為第一視角。
• 以渠道為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，酒香也怕巷子深，所以以優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)渠道可以更加快速的讓用戶接觸到產(chǎn)品。
• 以數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，通過(guò)用戶操作數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)不斷調(diào)整功能方向和運(yùn)營(yíng)方向。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)AARRR模型：

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)AARRR是一種數(shù)據(jù)分析模型，也是一種數(shù)據(jù)分析思路，邏輯框架。

AARRR模型是所有的產(chǎn)品經(jīng)理都要了解的一個(gè)數(shù)據(jù)模型。著名的《增長(zhǎng)黑客》里面的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，也是以這個(gè)模型為基礎(chǔ)的。

他們分別代表如下：

• Acquisition：獲取用戶
• Activation：提高活躍度
• Retention：提高留存率
• Revenue：獲取收入
• Refer：自傳播

Acquisition 獲取用戶：通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段不斷的吸引用戶

運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品的第一步，毫無(wú)疑問(wèn)就是獲取用戶，也就是推廣。這個(gè)環(huán)節(jié)要做的就是分析自己產(chǎn)品的特性以及目標(biāo)人群，與渠道用戶進(jìn)行定位和匹配，要摸清楚每個(gè)渠道量級(jí)與用戶質(zhì)量，不同產(chǎn)品選擇不同的渠道，是前期鋪量還是穩(wěn)定期保質(zhì)量。

渠道量級(jí)指標(biāo)：曝光量，點(diǎn)擊，下載，安裝，激活（注冊(cè)激活，主動(dòng)激活，推送激活，交易激活），累計(jì)新增。

渠道質(zhì)量指標(biāo)：CTR，激活率，安裝率，CPA等每用戶成本，用戶LTV，用戶使用時(shí)常，留存率，付費(fèi)率，ARPU。

做好市場(chǎng)推廣其實(shí)并不太容易的，有時(shí)候你付費(fèi)推廣轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的用戶很多是水軍，所以要保證有量有要禁得住質(zhì)疑還得有質(zhì)量，你就得知道各大推廣平臺(tái)的玩法，敏銳的洞察力分析假量和作弊問(wèn)題。

Activation 提高活躍度：好的內(nèi)容和活動(dòng)刺激用戶，好的激勵(lì)體系維系用戶

分析活躍可以從兩個(gè)角度出發(fā)：

1.活躍用戶構(gòu)成

新老用戶占比，老用戶活躍率，忠誠(chéng)用戶數(shù)，回流用戶數(shù)，1次/1登錄用戶占比指標(biāo)，根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)時(shí)期，不同參考標(biāo)準(zhǔn)。

2.產(chǎn)品粘度

產(chǎn)品粘度很關(guān)鍵的指標(biāo)，它說(shuō)明量用戶對(duì)產(chǎn)品喜歡的程度，我們通常用MAU/DAU來(lái)定義產(chǎn)品的粘度指標(biāo)，比值代表用戶日回訪的頻率，當(dāng)MAU/DAU=1的話說(shuō)明這款產(chǎn)品用戶每天都用，DAU/MAU * 30 代表用戶一個(gè)月會(huì)用幾次產(chǎn)品。

7日回訪率，日均使用時(shí)常，日劇你登錄次數(shù)等都是產(chǎn)品粘度的重要指標(biāo)，份不同類型產(chǎn)品，依次分析。

Retention：提高留存率：防止用戶流失，制定用戶流失召回策略

通常維護(hù)一個(gè)老用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本，所以在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中我們需要用心去維護(hù)和老用戶的聯(lián)系，用心去傾聽(tīng)用戶的心聲，解決用戶的迫切需求，分析用戶流失在哪里，為什么流失，這是有的放矢的關(guān)鍵。

提升活躍與留存4種方式：

1. 有效觸達(dá)，喚醒用戶：指的是通過(guò)手機(jī)push，短信和微信公眾號(hào)等能夠觸達(dá)到用戶，喚醒沉睡用戶啟動(dòng)app，這是提升留存非常有效的方法之一。
2. 搭建激勵(lì)體系，留存用戶：好的激勵(lì)體系，可以讓平臺(tái)健康持續(xù)發(fā)展，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性，對(duì)提升留存非常有效。通常使用的激勵(lì)方式有成長(zhǎng)值會(huì)員體系，簽到體系，積分人物體系。
3. 豐富的內(nèi)容，增加用戶在線時(shí)長(zhǎng)：這點(diǎn)游戲產(chǎn)品做得非常好，各種玩法活動(dòng)本身就吸引用戶投入時(shí)間成本，游戲不斷強(qiáng)化社交屬性，更增加用戶粘度與成本投入。
4. 數(shù)據(jù)反推，找到你的關(guān)鍵點(diǎn)：比如知乎，評(píng)論超過(guò)3次，用戶就會(huì)留存下來(lái)，很難流失。比如有些游戲產(chǎn)品，一旦玩家跨過(guò)某個(gè)等級(jí)就就很難流失。這些都是你需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析才能找到的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

降低流失很重要，但也不必過(guò)分糾結(jié)于用戶的流失，要清楚誰(shuí)才是你的目標(biāo)用戶。

Revenue:獲取收入，通過(guò)運(yùn)營(yíng)方法提高用戶付費(fèi)率

基本指標(biāo)：ARPU，ARPPU，付費(fèi)率

付費(fèi)破冰點(diǎn)，付費(fèi)卡點(diǎn)是否合理？付費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)不合理時(shí)候，付費(fèi)點(diǎn)是否會(huì)變成流失點(diǎn)。

持續(xù)付費(fèi)能力分析：回購(gòu)率，回購(gòu)點(diǎn)是哪些功能，用戶付費(fèi)頻率，時(shí)間間隔是多久？

付費(fèi)功能和環(huán)節(jié)分析，不同拉收入的活動(dòng)或者功能，哪些反饋比較好，人均充值額，付費(fèi)率是多少？

另外，有些產(chǎn)品內(nèi)部會(huì)有自身貨幣系統(tǒng)，如漫畫類產(chǎn)品的逗幣流通，游戲產(chǎn)品的鉆石，金幣等產(chǎn)品內(nèi)部貨幣，產(chǎn)出消耗是否平衡，嚴(yán)重關(guān)系到產(chǎn)品的收入。

Refer：自傳播，讓產(chǎn)品自己傳播

1，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話：

在這個(gè)自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是傳播源，好的產(chǎn)品具有社交價(jià)值，每個(gè)人都有熱烈的愿景去推薦好產(chǎn)品給身邊的朋友，比如網(wǎng)易云音樂(lè)的簽到功能極具情感觸動(dòng)的作用，大家就很愿意分享傳播到朋友圈；比如網(wǎng)易蝸牛閱讀的每天一小時(shí)免費(fèi)閱讀，大家就很愿意推薦給自己的朋友。

2，意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播

隨著自媒體的崛起，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力得以不斷增長(zhǎng)，2017年雙十一淘寶上有個(gè)品牌店350秒破1億，2個(gè)小時(shí)破2億，店名叫做做“錢夫人家雪梨定制”，這個(gè)銷售額的背后是社交媒體千萬(wàn)量級(jí)的粉絲，店主是網(wǎng)紅雪梨，她的個(gè)人社交賬號(hào)粉絲快過(guò)千萬(wàn)，并且她的個(gè)人的穿衣風(fēng)格一直受粉絲的推崇，影響力堪比一線明星。

3，制造故事熱點(diǎn)

2011年，北京下了一場(chǎng)大雨，伴隨大雨出現(xiàn)在微博上一張熱圖，圖片展示一個(gè)球鞋上套一個(gè)套套，并且配上特別有意思的文案：套上杜蕾斯避孕套，走路不濕鞋。有趣的事件一度成為朋友圈各大社交媒體的熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

所以一款產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)自傳播的話，良好的體驗(yàn)和實(shí)用的用戶價(jià)值當(dāng)然是內(nèi)核必不可少的，但是學(xué)會(huì)自媒體營(yíng)銷，懂得制造熱點(diǎn)故事，利用明星效應(yīng)擴(kuò)散粉絲力量往往會(huì)讓產(chǎn)品爆發(fā)性的擴(kuò)張。

文：文子@文子學(xué)習(xí)筆記 (cosyduan)

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