攜程旅拍產(chǎn)品分析：從財(cái)報(bào)得出“旅拍”模式的價(jià)值

這段時(shí)間本打算參加一下攜程的優(yōu)化比賽，但因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，只做了前期分析，后續(xù)可能趕不上截止日期了。在此也將分析發(fā)出來，以供參考。
本文主要的還是以我之前總結(jié)出來《新手分析產(chǎn)品的套路》的大綱進(jìn)行內(nèi)容填充，另外的，新增了KANO模型和商業(yè)畫布的分析方法。
以及補(bǔ)充了在進(jìn)行商業(yè)模式分析的時(shí)候，去找近兩年財(cái)報(bào)去看。這是因?yàn)榍岸螘r(shí)間，看了車馬的《首席產(chǎn)品官1、2》中，了解到財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)能夠直接反映產(chǎn)品決策和產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。（之后會(huì)抽一些時(shí)間寫寫讀后感和總結(jié)，這次就不細(xì)表）

1.所要解決的問題（了解用戶）

1.1攜程及旅拍模塊產(chǎn)品介紹

【攜程旅行】主要提供酒店預(yù)訂、機(jī)票火車票等交通預(yù)訂、景點(diǎn)門票購(gòu)買、接機(jī)租車代駕服務(wù)、旅行攻略等在線旅行服務(wù)平臺(tái)。

【攜程旅拍】旅拍模塊是攜程為基礎(chǔ)，打造的旅行短內(nèi)容瀏覽、分享、互動(dòng)社區(qū)。

1.2攜程及旅拍切入點(diǎn)（場(chǎng)景）

隨著中國(guó)居民收入逐步提高和對(duì)旅游休閑的重視程度大幅增加，居民對(duì)旅游出行的需求迅速增長(zhǎng)。 并且由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，所以在線旅游服務(wù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，極大程度能夠方便的人們對(duì)出行的規(guī)劃。

對(duì)于在線旅游類平臺(tái)，根據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行劃分，可以歸納為以下兩點(diǎn)：

• 出發(fā)前的規(guī)劃準(zhǔn)備（決策/機(jī)酒門票等服務(wù)/旅行團(tuán)/攻略）
• 旅途中的信息指引（活動(dòng)項(xiàng)目）

而對(duì)于OTA平臺(tái)提供的對(duì)應(yīng)服務(wù)，攜程有著多年業(yè)務(wù)積累因此也能夠在眾多旅游服務(wù)平臺(tái)脫穎而出，成為行業(yè)TOP。

對(duì)于旅拍模塊的切入點(diǎn)則為滿足用戶在旅途的社交需求，官方的定義是旅拍模塊能夠讓用戶發(fā)現(xiàn)旅行、隨手分享、社區(qū)互動(dòng)。

1.3使用攜程用戶畫像

從人群屬性（百度指數(shù)2017年5月-2019年5月數(shù)據(jù)）來看，主要用戶群體是20-49歲的中青年，可以看到其中30-39歲的用戶占比最大。筆者所查到的攜程官方數(shù)據(jù)給出數(shù)據(jù)為35歲以下的用戶比例在過去5年里穩(wěn)定保持在70%左右，這部分用戶的典型使用場(chǎng)景可以概括為商務(wù)出行。

而年齡在29歲以下的年輕用戶（90后）占比已經(jīng)從30%增加到將近50%，那么對(duì)于攜程來說其產(chǎn)品認(rèn)知在這部分人群中是相對(duì)良好的，如何在年輕人群中樹立品牌形象，建立更好的口碑，也是攜程的一個(gè)戰(zhàn)略布局。

1.4旅拍模塊誕生的本意（動(dòng)機(jī)）

旅拍負(fù)責(zé)人、攜程社區(qū)產(chǎn)品部總經(jīng)理陳淵浩曾公開：“長(zhǎng)攻略的信息流中夾雜了一些短內(nèi)容試水，發(fā)現(xiàn)效果很好，點(diǎn)擊率平均有兩倍提升?！?/p>

所以比起記敘每天旅游行程的攻略類的長(zhǎng)內(nèi)容，用戶更偏向與類似景點(diǎn)打卡、碎片行程分享的短內(nèi)容形式。

可以猜想原因如下：

• 短內(nèi)容比起攻略類長(zhǎng)內(nèi)容發(fā)布門檻較低，隨拍隨發(fā)，更容易激發(fā)生產(chǎn)者的驅(qū)動(dòng)力；
• 短內(nèi)容消費(fèi)成本低于長(zhǎng)內(nèi)容，場(chǎng)景與長(zhǎng)內(nèi)容不同，碎片化的消費(fèi)更有黏性/培養(yǎng)習(xí)慣；

從另一個(gè)維度去思考，攜程之前主要是在做OTA服務(wù)類工具，而對(duì)工具類產(chǎn)品，用戶黏性往往沒有那么高，更多的是，用完就走。

因此，旅拍的社交屬性能夠拉近用戶與產(chǎn)品之間的距離和彌補(bǔ)產(chǎn)品黏性的空缺。

根據(jù)KANO模型，筆者根據(jù)旅拍社交模塊對(duì)用戶需求分為三個(gè)層次：

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，旅拍模塊當(dāng)下已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了用戶的基本需求，以及部分的期望需求。下一步需要做的則是用戶的期望需求。

2.商業(yè)思考

2.1商業(yè)模型

一句話概括旅拍的商業(yè)模式則是：OTA服務(wù)工具+內(nèi)容社交，通過內(nèi)容導(dǎo)流，最終促成交易。

因此能夠形成內(nèi)容+消費(fèi)的閉環(huán)，筆者認(rèn)為這是攜程旅拍的商業(yè)目的。

而對(duì)于這兩年的電商狀況，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的衰退，電商+內(nèi)容社交已成為新趨勢(shì)，單一的電商平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)品活躍度也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，已不再能夠滿足資本的需求。

攜程CEO孫潔在接受采訪時(shí)提到，”旅拍“模塊上線后，該模塊日活超100萬。在攜程2019Q1財(cái)報(bào)上指出，自2019年1月上線8.0版本推出”旅拍“模塊后，攜程的MAU在第一季度達(dá)到了2.1億，較2018Q4的2億，環(huán)比增長(zhǎng)5%，同時(shí)凈收入為82億元，較2018年Q1凈收入的67億元（與2017年同期相比增長(zhǎng)11%），同比增長(zhǎng)了增長(zhǎng)21%。證實(shí)了對(duì)于攜程，新增的社交屬性是能夠提升平臺(tái)的收入。

阿里巴巴CEO 張勇對(duì)淘寶做內(nèi)容的原因在于“希望用戶在這里能夠消磨時(shí)間，能夠充滿發(fā)現(xiàn)的樂趣。但怎么才能有發(fā)現(xiàn)的樂趣，核心是這個(gè)平臺(tái)不斷在創(chuàng)造出新的產(chǎn)物，新的消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)新的資訊，新的內(nèi)容。”

因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，人們的生活方式也再不斷多元化，線下場(chǎng)景搬到線上更能夠跑通。通過模擬傳統(tǒng)的線下逛街逛商場(chǎng)的場(chǎng)景，”線上逛街“對(duì)于電商而言則是通過內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)。

這種模式可以概括為靠?jī)?nèi)容形成社群，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

其次，一些數(shù)據(jù)表明，用戶黏性大大增加了下單率，或者說復(fù)購(gòu)率，即當(dāng)用戶每一次打開應(yīng)用，就是一個(gè)隱藏的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2.2核心競(jìng)爭(zhēng)力

• 體量?jī)?yōu)勢(shì)

前文1.3使用攜程用戶畫像得到的結(jié)論：之前攜程是主要做OTA工具類服務(wù)，更多的受眾群體是商旅人士，由于工具類服務(wù)是直接切入交易，路徑很短，能極大滿足了該部分市場(chǎng)。并且由于攜程進(jìn)入在線旅游領(lǐng)域較早，所以在在線旅游行業(yè)已處于領(lǐng)先地位，后來者很難搶占這部分的市場(chǎng)份額，因此攜程第一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于其超過3億的用戶體量。

• 商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)（品牌形象）

攜程同樣因?yàn)樵缙诘纳虡I(yè)布局，已經(jīng)發(fā)展了足夠多的商業(yè)資源，且有較正面的品牌形象。

如政府機(jī)構(gòu)的地方旅游局會(huì)通過攜程來招募達(dá)人，推廣景點(diǎn)?！斑@種吸引力會(huì)高于給他們流量，因?yàn)橄喈?dāng)于背書，有助于接更多商業(yè)廣告?！?/p>

擁有以上兩點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，攜程進(jìn)入內(nèi)容社交領(lǐng)域，足夠成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3旅拍模塊商業(yè)畫布

3.本產(chǎn)品（旅拍模塊）

3.1定位分析

產(chǎn)品定位

對(duì)于攜程，它的基礎(chǔ)定位筆者在前文提到過時(shí)一個(gè)提供OTA服務(wù)工具類應(yīng)用。

對(duì)于旅拍模塊，定位則是社區(qū)。僅對(duì)攜程的基礎(chǔ)定位來講，產(chǎn)品作為戰(zhàn)略目的，更需要的是強(qiáng)大的功能邏輯、流暢的體驗(yàn)，讓用戶享受到互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)能夠更加方便出行，例如線上購(gòu)買服務(wù)，線下兌換、使用服務(wù)等。

而社區(qū)的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，那么需要強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)做支撐，即內(nèi)容優(yōu)于體驗(yàn)，可以弱化一部分產(chǎn)品交互體驗(yàn)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的產(chǎn)品，社區(qū)環(huán)境尤為重要。

產(chǎn)品對(duì)用戶的定位

這一部分，是要思考旅拍需要給用戶引導(dǎo)一個(gè)什么樣的定位。是對(duì)目標(biāo)用戶的哪些第一印象，讓他們一進(jìn)來能感知到這是個(gè)什么品類的社區(qū)。是窮游心得，是旅途趣事分享，是網(wǎng)紅打卡聚集地，是有趣的本地活動(dòng)，還是旅途大片分享？或者都會(huì)涵蓋？

而一般的，這部分都是由運(yùn)營(yíng)來制造社區(qū)環(huán)境。具體運(yùn)營(yíng)詳見本節(jié) 4.運(yùn)營(yíng) 部分。

3.2旅拍模塊細(xì)節(jié)體驗(yàn)

UI細(xì)節(jié)體驗(yàn)

由于視覺是人類的第一感知印象，所以在一些UI一致性相對(duì)來說還是比較考驗(yàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)體驗(yàn)的。

雖然攜程的主色調(diào)是比較商務(wù)的藍(lán)色，但對(duì)于設(shè)計(jì)規(guī)范是允許一個(gè)產(chǎn)品有多個(gè)色調(diào)（如不同模塊色調(diào)不同的Snapchat），所以在旅拍模塊，筆者發(fā)現(xiàn)該模塊使用的是較為年輕湖綠色，打破用戶對(duì)攜程”商務(wù)“的刻板印象。

在筆者體驗(yàn)了當(dāng)前版本（iOS V8.4.0）之后發(fā)現(xiàn)旅拍模塊在該點(diǎn)做的仍有欠缺，如從圖示展示的加載icon、斷網(wǎng)插畫、loading動(dòng)畫的設(shè)計(jì)都沒有讓用戶完全感受到是同一種風(fēng)格。

所以在接下來的解題UI設(shè)計(jì)中，我們需要統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)范，并符合旅拍模塊目標(biāo)群體“年輕，趣味，多樣化，互動(dòng)”的概念。

產(chǎn)品細(xì)節(jié)體驗(yàn)

而從產(chǎn)品邏輯上去體驗(yàn)細(xì)節(jié)，旅拍模塊做的很好：

如用戶如果從【推薦】進(jìn)入旅拍詳情頁(yè)，那么一條旅拍內(nèi)容看完之后往下滑動(dòng)（也就是相關(guān)推薦）則是展示了相同形式的旅拍詳情，并且穿插了不同城市的旅拍?？梢酝茰y(cè)設(shè)計(jì)的初衷是，當(dāng)用戶去”無目的閑逛“時(shí)，選擇了體驗(yàn)更優(yōu)的沉浸式而非列表形式（交互形式選擇原因在本例不是重點(diǎn)，不做詳細(xì)分析）。

而當(dāng)用戶在同城或是選擇了目的地進(jìn)行”有目的的閑逛“時(shí)，進(jìn)入旅拍詳情頁(yè)相關(guān)推薦展示的是和首頁(yè)相同的卡片式列表，以能夠在一屏內(nèi)瀏覽更多不同內(nèi)容。

恰好因?yàn)閳?chǎng)景的不同，做了不同的展示邏輯，讓用戶會(huì)感到產(chǎn)品更加注重細(xì)節(jié)的體驗(yàn)。

4.運(yùn)營(yíng)

4.1社區(qū)運(yùn)營(yíng)

攜程CMO孫波對(duì)于旅拍模塊接受采訪時(shí)表示：”好的旅行內(nèi)容，對(duì)于用戶出行決策所產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)作用將越來越大。好的內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)用戶，再生產(chǎn)好的內(nèi)容，形成社區(qū)內(nèi)的良性循環(huán)。”

對(duì)于社區(qū)，其本質(zhì)是需要內(nèi)容的沉淀，社區(qū)產(chǎn)品的每一步迭代都是需要內(nèi)容支撐。

所以內(nèi)容的產(chǎn)生是第一步，為了解決這一問題，旅拍目前采用了積分獎(jiǎng)勵(lì)來刺激新用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而用戶生產(chǎn)內(nèi)容的本質(zhì)還是需要用戶的分享欲望來驅(qū)動(dòng)。

其次，是內(nèi)容的質(zhì)量，對(duì)于內(nèi)容的把控，則源自社區(qū)運(yùn)營(yíng)的引導(dǎo)與審核。

對(duì)于此處的運(yùn)營(yíng)，有以下重要的工作：

• 定義”好內(nèi)容“范圍
• 引導(dǎo)用戶參與，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出
• 監(jiān)管不健康內(nèi)容

除了用戶的分享欲作為生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)因驅(qū)動(dòng)，旅拍模塊現(xiàn)階段還在通過用好的活動(dòng)來幫助用戶停留與增長(zhǎng)作為外因驅(qū)動(dòng)力。

4.2活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

而一般的，社區(qū)產(chǎn)品是重運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。所以對(duì)于旅拍而言，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之后，更多的是激發(fā)用戶的社交欲望，所以運(yùn)營(yíng)方面需要做好活動(dòng)的選題，以引發(fā)用戶的參與度，提升用戶粘性。

活動(dòng)策劃：運(yùn)營(yíng)需要圍繞有熱點(diǎn)、有趣味的活動(dòng)，進(jìn)行場(chǎng)景化包裝策劃和傳播，以完成引新、留存、促活、轉(zhuǎn)化、品牌的運(yùn)營(yíng)目的。

旅拍既包含了OTA服務(wù)元素又包含了社交元素，因此也和其他社交社區(qū)略有不同，需要做活動(dòng)營(yíng)銷之外還需要達(dá)到內(nèi)部轉(zhuǎn)化，在選題方面有著自己的特色。

對(duì)于產(chǎn)品分析就到這里，這一部分主要是進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析的商業(yè)戰(zhàn)略層，主要由產(chǎn)品經(jīng)理角色來做和主導(dǎo)。這個(gè)階段筆者認(rèn)為比較重要的是需要有依據(jù)的去做分析，且要避免主觀意見。

文：babykoala@babykoala與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

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