AARRR 與 RARRA 的哲學(xué)，從本質(zhì)上就不同，前者關(guān)注「獲客」，后者關(guān)注「留存」。選擇何種增長模型，就是選擇不同的增長價值觀。而增長價值觀引導(dǎo)我們在執(zhí)行層面做出各種具體的選擇，這一次次的選擇就是產(chǎn)品的生與死。希望本文能對你思考「如何增長」這個問題提升一個緯度。

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2007 年（iPhone 一代剛剛發(fā)布） Dave McClure 設(shè)計了一套業(yè)務(wù)增長模型，這就是我們一直奉為經(jīng)典的增長理論 AARRR 海盜增長指標(biāo)，這套理論在過去十多年一直指導(dǎo)著我們做業(yè)務(wù)增長，已經(jīng)成為產(chǎn)品經(jīng)理必談的業(yè)務(wù)增長行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在他「海盜增長指標(biāo)」的演講中McClure 提出了如何跟蹤產(chǎn)品增長的指標(biāo)系統(tǒng) AARRR，這套指標(biāo)系統(tǒng)幫助無數(shù)創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期快速增長。

但在 10 多年后的今天，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)消失，低廉的流量已經(jīng)不在容易找到，我們轉(zhuǎn)入后流量時代，從專注「獲客」轉(zhuǎn)為專注「留存」。接下來，我們將一起研究，為什么說 Mobile Growth Stack 提出的 RARRA 增長模型是最適合后流量時代的增長模型。

談?wù)?RARRA 之前，我們先來說說什么是 AARRR 增長模型

一. 什么是 AARRR ，為什么 AARRR 增長模型如此經(jīng)典？

來自 Dave McClure 的海盜啟動指標(biāo)

AARRR 用戶獲取模型分為五個層級

1.拉新（Acquisition）

2.激活（Activation）

3.留存（Retention）

4.傳播（Referral）

5.轉(zhuǎn)化（Revenue）即商業(yè)變現(xiàn)

AARRR 增長指標(biāo)模型 用戶獲取圖示，像漏斗一樣，由上至下

• 1.拉新（Acquisition）：首先我們要從各種獲客渠道獲取新用戶。
• 2.激活（Activation）：通過產(chǎn)品新手引導(dǎo)，引導(dǎo)用戶使用你產(chǎn)品的核心功能，讓目標(biāo)用戶快速上手，向用戶快速傳遞讓他們眼前一亮的產(chǎn)品價值，激活用戶使用產(chǎn)品。
• 3.留存（Retention）：被激活的用戶已經(jīng)比較清晰的了解你的產(chǎn)品對他們的價值，接下來就轉(zhuǎn)入留存階段，我們要想方設(shè)法為用戶提供價值，努力留住他們。
• 4.傳播（Referral）：尋找你產(chǎn)品的傳播的特性（用戶自我展示，社交貨幣，做信息傳遞的介質(zhì)等）使用戶心甘情愿的分享給他的一度關(guān)系，提升產(chǎn)品影響力。
• 5.轉(zhuǎn)化（Revenue）即商業(yè)變現(xiàn)：最終，轉(zhuǎn)化是一切的終極目標(biāo)。不論是引導(dǎo)用戶消費廣告、撮合交易還是直接販賣會員服務(wù)，我們都要在合適場景下，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化（商業(yè)變現(xiàn)）。

AARRR 用戶獲取漏斗（上文圖）詳細(xì)的描述了從用戶第一次進(jìn)入你的產(chǎn)品，到最后用戶變現(xiàn)完成轉(zhuǎn)化的全過程。

AARRR 增長指標(biāo)模型，簡單清晰，這也是為什么這套模型如此流行，以至于成為眾多公司里增長部門的標(biāo)配分析模型。

更重要的是他圍繞著每位營銷人員都關(guān)心的核心指標(biāo)而建立 —— 「拉新」，我們都喜歡快速拉新獲客，「拉新」與市場營銷幾乎是同義詞，多數(shù)做增長的人一般也歸為市場營銷部門，因此拉新是多數(shù)正在成長的創(chuàng)業(yè)公司最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

二. 為什么 AARRRR 模型在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不再管用

為什么說在移動互聯(lián)網(wǎng)時代 AARRR 已經(jīng)逐漸不再適合了呢？

我們先來看一組「新用戶安裝 App 后」的數(shù)據(jù)：

• 前 3 天流失掉 77% 的 DAU
• 30 天流失掉 90% 的 DAU
• 90 天流失掉的 DAU 升至 95% 以上

來看看這張圖，數(shù)據(jù)不會說謊，可怕的用戶流失讓所有想要增長的創(chuàng)業(yè)公司備受打擊。

換句話說：如果我們按照平均留存率來看，我們每獲取 100 個新用戶，只有 5 個用戶在 3 個月后仍然在使用我們的 App。

但在 10 年前，沒有這種問題。

在 2008 年，iPhone 一代發(fā)布的第二年，整個 App Store 只有 500 個 App，只要你發(fā)布的不是個山寨 App，幾乎沒有人和你競爭，流量全是你的?；鸨?iPhone 將如饑似渴想要嘗試新 App 的用戶帶入 App Store，當(dāng)時幾乎沒有獲客成本。

今天，市場已經(jīng)完全不一樣了。

現(xiàn)在 App Store 有 200 多萬 App 上架，Google Play 上已經(jīng)有接近 300 萬個 App 上架。

競爭已經(jīng)非常激烈，獲客成本也早就沒有當(dāng)時那么便宜了。只是簡單的發(fā)布一款 App ，純靠自然流量幾乎不可能賺錢。

在如今這種情況下，純以拉新為目標(biāo)的增長模型已經(jīng)幾乎沒有意義，正如 Brian Balfour 所說：以拉新增長為目標(biāo)的數(shù)據(jù)指標(biāo)會進(jìn)入「無意義增長之輪」

假設(shè)今年你獲得了 100 萬新注冊用戶，聽著就是一件激動人心的事情，年底的公司年會上，甚至你會好言壯志的提出下一年的獲客目標(biāo)是 500 萬新用戶，就目前的數(shù)據(jù)來看，這個目標(biāo)似乎實現(xiàn)起來也并不困難。

但我們想想新獲客用戶 90 天留存率只有 5%，那么我們增長 500 萬新用戶，其實只有 25 萬最后沉淀下來成為我們的真實用戶。

MRR（Monthly Recurring Revenue） 是指「每月經(jīng)常性收入」

獲客拉新不在是增長的核心關(guān)鍵。

正如?Jonathan Kim?所說「海盜增長指標(biāo)（AARRR）對于 SaaS 來說已經(jīng)跟不上這個時代，可以說是已經(jīng)過時的模型，雖然大部分邏輯還成立，但我們早就應(yīng)該給出更好的增長模型了」

我們需要一個更好的增長模型 —— 這個模型就是今天要講的 RARRA

三. 什么是 RARRA 增長模型？

AARRR 與 RARRA 模型，不僅僅是簡單的順序調(diào)換，是引導(dǎo)我們思考的產(chǎn)品走向的核心價值觀的顛覆。

RARRA 是 Thomas Petit 和 Gabor Papp 對海盜指標(biāo) AARRR 模型的優(yōu)化。RARRA 模型的核心從獲客，變?yōu)榱舸妗?/strong>

1.留存（Retention）：為你的用戶提供難以置信的價值，讓他們一次次的回來繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。

2.激活（Activation）：確認(rèn)新注冊激活的用戶在第一時間看到你們的產(chǎn)品的核心價值。

3.推薦（Referral）：讓他們分享和推薦你的產(chǎn)品。

4.轉(zhuǎn)化（Revenue）：用戶為你的產(chǎn)品提供的價值付費轉(zhuǎn)化。

5.獲客（Acquisition）：思考你產(chǎn)品的傳播性，讓老用戶帶新用戶，或著直接投放廣告購買流量（購買用戶）。

RARRA 關(guān)注的核心增長指標(biāo)：用戶留存。 你能讓你的用戶再次回到你的 App 嗎？

如果你的回答是「可以」，那么你的用戶基數(shù)會逐漸增加，用戶群被建立起來。

如果你的回答是「不可以」，那么實際上你只是在租用流量，無論多少用戶下載激活你的 App，只要你不能讓他們主動回來，我們的獲客方式就是在租用的流量，一旦不再續(xù)租，DUA 直線下降，用戶快速流失，最終毫無意義。

正如 Brian Balfour 所說，我們應(yīng)該首先關(guān)注反映真實增長的核心指標(biāo)，留存率就是這種核心指標(biāo)。留存率說明你正在創(chuàng)造真正有價值的產(chǎn)品，因為你的用戶一直會回來繼續(xù)使用。

當(dāng)我們把留存率放在首位時，我們才高優(yōu)先級關(guān)注產(chǎn)品對用戶的真正價值，只有對用戶有價值的產(chǎn)品才能獲得高用戶留存。

接下來，讓我們來看看 RARRA 模型的實際應(yīng)用。

為什么 RARRA 是更好的增長模型？—— Hitlist 研究案例

2013 年 Gillian Morris 和兩位聯(lián)合創(chuàng)始人一起推出 Hitlist，這是一款幫助用戶在旅行中省錢的 App

，這款 App 發(fā)布后引來無數(shù)媒體關(guān)注，在 The Next Web、Lifehacker、紐約時報，甚至一個希臘旅游博客上都有報道。

用戶的反饋也非常積極，許多用戶不惜余力的幫忙宣傳和表達(dá)喜愛。

成千上萬的新用戶涌入 hitlist App ，但只存在一個問題 ，用戶留存率極低，新用戶幾乎沒有再回來。

在 App 發(fā)布三個月后，只有不到 5% 的用戶仍然保持活躍。

在這個階段，Hitlist 的幾位投資人開始建議使用 AARRR 增長模型，建議 Gillian Morris 投放 FaceBook 廣告，期望使用此方法快速獲客。

好在另一部分理智的 Hitlist 投資人力挺 Gillian Morris 放棄 AARRR模式，轉(zhuǎn)向 RARRA 模型。

正如前文所述，「如果你的留存都成問題，還花大價錢做投放獲客，那你只不過在租用流量，而不是真正意義上的拉新獲客」

因此，Hitlist 團(tuán)隊開始將留存率作為他們的關(guān)鍵指標(biāo)。

他們重新設(shè)計了 UX ，加入了一些有利于用戶轉(zhuǎn)化（促進(jìn)用戶下單購買）的元素。

在發(fā)布新版本后，Hitlist 2.0 如果按照 AARRR 的數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，幾乎是失敗的。

• 朋友圈、微博等社交媒體的提及率大幅下降
• 媒體報道量下降
• 每個用戶「喜歡」的城市從 41 下降至 5.6

基于 AARRR 獲客模型來看，2.0 版本怎么都是失敗的。

但團(tuán)隊的核心目標(biāo)不再是「獲客」，當(dāng)他們仔細(xì)研究數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn) 42% 的新用戶仍在繼續(xù)使用，月活用戶（MAU）從不到 1% 提升至 10% ，這其中還有許多用戶多次復(fù)購（復(fù)購率提升）。

一年之后，hitlist 在全球 163 個國家 / 地區(qū)擁有25 萬用戶，預(yù)訂了超過 600 萬美元的旅游交易。

當(dāng)我們把核心增長指標(biāo)設(shè)置為「獲客」時，失去了對留存的關(guān)注，這會導(dǎo)致更高的流失率、更高的獲客成本以及隨著時間的推移，活躍用戶的增長進(jìn)入平臺期。

當(dāng)我們把核心增長指標(biāo)設(shè)置成「留存」時，活躍用戶會隨著時間的推移，持續(xù)積累，從而推動產(chǎn)品自身增長。

好啦，現(xiàn)在我們來談?wù)劜呗詥栴}。我們?nèi)绾问褂?RARRA 模型創(chuàng)建 App 增長策略呢？

四. 如何使用 RARRA 創(chuàng)建增長策略

1.從關(guān)注留存開始

正如前文所述，留存率才是 App 增長的基石。

第一步是評估你的產(chǎn)品當(dāng)前的留存率和用戶流失節(jié)點。

用戶 N 天留存曲線圖

計算你產(chǎn)品 N 天留存率，看看有多少用戶回來繼續(xù)使用。然后自己研究到底是因為什么原因，什么使用節(jié)點是用戶流失，把注意力集中在這上面。

當(dāng)我們獲得一個用戶后，我們?nèi)绾巫屗麄冊俅位貋砝^續(xù)使用？想方設(shè)法證明你產(chǎn)品的價值以及培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。首先，我們要先看 使用我們產(chǎn)品的重度用戶是如何使用的，這些重度用戶在你的產(chǎn)品中做了些什么？使用了哪些功能？他們一天中什么時候最活躍？他們在安裝后的 48 小時內(nèi)做了些什么？

使用「群組分析法」（這個方法找機(jī)會我單寫一篇）找到你產(chǎn)品的「理想用戶」的使用路徑，并通過產(chǎn)品設(shè)計的方式促使新用戶也能走一遍「理想用戶」的使用路徑。比如，我們?？吹降挠脩糇院笠瓿尚率秩蝿?wù)，做完新手任務(wù)，會給用戶在 App 中一些小獎勵，促使新用戶走完「理想用戶」使用路徑，大幅促進(jìn)留存。

讓用戶回訪的關(guān)鍵是了解他們?yōu)槭裁聪矚g你的產(chǎn)品，優(yōu)化這些打動用戶反復(fù)回來的關(guān)鍵功能點，針對這些功能點改善用戶體驗，推送個性化通知，將用戶召喚回來。最關(guān)鍵的是要傾聽用戶的意見，這些用戶真實場景使用中碰到的問題，能快速幫你定位核心功能及修正錯誤，迭代你的產(chǎn)品。

2.加速激活用戶

新用戶注冊后，我們只有這一次機(jī)會能抓住他，所以，用戶首次登錄體驗非常重要。

我們做產(chǎn)品不是為了讓大家下載，而是為了讓他們多多使用。

所以我們需要搞清楚，用戶在我們的產(chǎn)品上主要做些什么操作？是要買東西嗎？分享照片嗎？添加好友？對內(nèi)容點贊或者評論？

一旦你定義了用戶的激活里程碑，你就可以專心制作一套吸引新用戶的登錄引導(dǎo)，讓新用戶沿著你設(shè)計的使用路線使用，最終達(dá)成激活里程碑，促進(jìn)留存。

有可能你認(rèn)為自己產(chǎn)品的 UI 設(shè)計非常友好，不需要登錄引導(dǎo)，其實除非你的界面非常簡潔，否則用戶第一次看到仍然會不知所措，需要一個登錄來引導(dǎo)來幫助用戶完成對你產(chǎn)品的認(rèn)識。

高效友好的新手登錄引導(dǎo)，會幫助用戶快速搞清楚如何使用你的產(chǎn)品，使用 UI 蒙層、簡單的可視化提示，讓用戶盡快體驗到你產(chǎn)品可為他提供的價值，快速建立使用習(xí)慣，提高用戶留下的可能性。

3.建立有效的推薦系統(tǒng)

根據(jù)?Nielsen?進(jìn)行的一項研究，高達(dá) 92% 的人，信任朋友的推薦。

通過各種促分享推薦手段，促進(jìn)老用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享、推薦你的產(chǎn)品。這種推薦是我們擴(kuò)大用戶群的最快，最穩(wěn)的方法。

此外，我們還可以通過優(yōu)惠券、返現(xiàn)等一系列獎勵機(jī)制使用戶參與到分享和推薦當(dāng)中，這種獲客拉新的方式非常有效。

我們來看看 Airbnb 和 Uber 的優(yōu)惠券促分享頁

通過對老用戶和老用戶帶來的新用戶提供代金券獎勵，促使用戶分享，形成病毒傳播，這種分享推薦形式，是獲客拉新的強(qiáng)大引擎。

4.提高用戶終身價值（LTV / Life Time Value）

用戶留存時間越長，用戶對我們對業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的價值就越大。時間越長，你對他們的收入貢獻(xiàn)預(yù)測也更穩(wěn)定。也就是說，留存用戶貢獻(xiàn)的收入，我們又可以繼續(xù)投入到獲客上，如此你的產(chǎn)品開始進(jìn)入滾雪球式的增長循環(huán)。

以下是一些提高用戶 LTV 的方法：

（1）發(fā)送階段性成就和進(jìn)度的提示（微信、郵件、推送等）

每周 / 每月給用戶發(fā)送通知（國外常用郵件，國內(nèi)通過微信服務(wù)號推送等），總結(jié)這個周期內(nèi)用戶在你的 App 中獲得的好處，比如省了多少錢，聽了或看了多少音樂 / 視頻，節(jié)省了多少時間等。

給用戶的階段性成就信息通知（郵件、微信、推送消息）

（2）別錯過追加銷售與交叉銷售的機(jī)會

追加銷售（UpSell）：根據(jù)用戶在產(chǎn)品中的使用數(shù)據(jù)，向用戶推薦相關(guān)產(chǎn)品、更高價值的產(chǎn)品。

交叉銷售（Cross-Sell）：從用戶的購買行為中分析出與之相匹配的相關(guān)需求，向用戶推銷相關(guān)性極強(qiáng)的產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。

以亞馬遜的 App 為例，它根據(jù)用戶的購買歷史、評分和瀏覽行為推薦可促成交易的產(chǎn)品。

（3）用戶反饋

深入了解用戶真實需求，可以幫助我們確定產(chǎn)品開發(fā)路線圖的優(yōu)先級，我們可以從中發(fā)現(xiàn)真正促進(jìn)用戶留存和業(yè)務(wù)增長方面的需求，這對于改善用戶體驗和促用戶分享這兩個關(guān)鍵點有至關(guān)重要的作用。

接觸你產(chǎn)品的忠誠用戶，了解他們是誰，與他們建立連接。這對降低流失率、提高應(yīng)用商店評分，口碑相傳起到了至關(guān)重要的作用。

五. 優(yōu)化獲客渠道

當(dāng)你產(chǎn)品用戶增長量及投放量還小時，只要你仔細(xì)觀察，會發(fā)現(xiàn)不同渠道導(dǎo)入的用戶特征不同，有些渠道導(dǎo)入的用戶只是來薅羊毛的，留存非常差。有些渠道導(dǎo)入的用戶非常精準(zhǔn)，活躍度高，留存長。一定要找到合適你產(chǎn)品的獲客渠道，便宜低價的用戶不如精準(zhǔn)高留存的用戶，追求用戶增長數(shù)量沒有意義。關(guān)注核心目標(biāo)（留存），追求用戶質(zhì)量才是關(guān)鍵。

我們來看一個多渠道獲客留存轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)案例

我們可以看到渠道獲客的百分比，但什么渠道獲客留存最高呢？

我們可以通過分析工具看到更細(xì)顆粒度的分層，從轉(zhuǎn)化漏斗來看， Facebook 占轉(zhuǎn)化用戶的 42% 而 Instagram 雖然獲客層面只占 10% 但在轉(zhuǎn)化這一層卻占到了25% ，說明用戶付費轉(zhuǎn)化率非常高。而 Google Ads 帶來了25% 的用戶，卻在付費轉(zhuǎn)化這一次只占到 6% 轉(zhuǎn)化率非常差。

很明顯我們應(yīng)該加大對 Instagram 的投放，減少 Google Ads 的廣告投放。

總結(jié)

只要我們給自己的產(chǎn)品一點流量后，發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品能留住用戶，那么就可以加大營銷，使勁做廣告投放，在營銷漏斗頂部添加用戶。 這就是 RARRA 增長模型的核心奧義，關(guān)注留存才是一切的關(guān)鍵。

本文譯者

蔣川，卡拉云聯(lián)合創(chuàng)始人，B 端產(chǎn)品經(jīng)理，專注研究企業(yè)內(nèi)部效率工具實施搭建。

卡拉云面向產(chǎn)品與技術(shù)的企業(yè)內(nèi)部工具開發(fā)平臺，只要會寫SQL，即可快速上手。

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本文英文原文：https://clevertap.com/blog/aarrr-metrics-vs-rarra-framework/