聊聊積分體系｜ 產(chǎn)品犬舍

最近有幾個不同業(yè)務(wù)的人在跟我聊“積分“相關(guān)的設(shè)計，比如想跟我討論一下某個積分體系做得怎么樣。趁著年前有空，看了看那個產(chǎn)品的積分體系，順便思考一下積分體系應該怎么設(shè)計。

之前我接觸過跟積分類似的功能，比如XX返現(xiàn)金，但做的比較野蠻比較粗糙，積分這個產(chǎn)品形態(tài)也是邊看邊學，總結(jié)一下拋磚引玉。

1.積分是什么？

積分是平臺根據(jù)用戶特定行為，根據(jù)某種規(guī)則發(fā)放的僅限平臺內(nèi)使用的等價物，一般平臺內(nèi)還會設(shè)計供給積分消費的商城。

2.積分的目的是什么？

1.牽引特定用戶，持續(xù)產(chǎn)生特定行為

2.建立品牌效應，維系老客，吸引新客

3.業(yè)內(nèi)有哪些公認的優(yōu)秀案例？（這幾個算好的嘛？怎么定義好？還有哪些好的？）

航旅積分、酒店積分、招行信用卡積分

4.如何評價一個積分系統(tǒng)的好壞？

1.有效牽引：能夠牽引特定的用戶群持續(xù)完成平臺期望的某種行為。比如酒店、航旅、信用卡為什么業(yè)界普遍認為做得好，我思考的結(jié)果是，對于某些用戶（例如經(jīng)常出差、有硬性酒店需求的某些用戶）會有持續(xù)的吸引力，當有A/B/C三家同質(zhì)化酒店可以選擇的時候，這類用戶會因為積分而對其中某一個品牌忠誠。

2.收支平衡：在某個范圍內(nèi)ROI大于1。拿航旅和蔚來對比。我在網(wǎng)上查到的，如果屬實的話，據(jù)說測算下來航空公司通過積分來做獲客、留存的單用戶成本在各個渠道中算是低的，那這個積分就還不錯。但是蔚來的積分看起來熱鬧，實際上好像企業(yè)花了大量的錢在這上面，至少從對外披露的信息上看這塊蔚來大概率花的錢是虧的。蔚來就屬于看起來有效牽引但實際上賠本賺吆喝的反面例子。

3.價值感強：積分的價值容易感知且足夠高。比如招行信用卡積分，可以在積分商城里面只使用積分兌換實物商品，并且商城里的商品在品牌、品質(zhì)上都有一定質(zhì)量，從出口上增強了積分的價值感。

5.什么情況下積分更容易發(fā)揮作用？

1.高頻交易場景。從財務(wù)角度分析，如果是非交易場景，一般單個用戶帶來的價值不會特別高，激勵的行為也容易局限在門檻低的用戶動作上，要么容易算不過賬入不敷出，要么容易造成積分通脹。高頻能形成足夠多足夠持續(xù)的刺激點，積分發(fā)放時能產(chǎn)生持久的牽引力。

2.同質(zhì)化競爭場景。平臺之間提供的產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴重，可以通過積分（本質(zhì)是人民幣）來吸引用戶。否則的話產(chǎn)品或服務(wù)本身的差異性可能產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢更明顯。

3.關(guān)鍵活動節(jié)點短期的牽引訴求。比如蔚來買車送大量積分，雖然是低頻行為，但是能有效牽引用戶進入車主社區(qū)、積分商城，其他運營抓手拿下接力棒，接上內(nèi)容運營、活動等手段，牽引用戶從購車心智到用車心智。

4.財務(wù)角度。比如相比直接給用戶發(fā)現(xiàn)金，通過積分兌換商品對平臺而言是否在財稅上有什么優(yōu)勢？這里我了解不多，希望得到解答~

6.支持積分系統(tǒng)的產(chǎn)品功能有哪些注意點？

風控層面：監(jiān)控、審核、防刷，保證積分系統(tǒng)安全穩(wěn)定運行

規(guī)則層面：哪些用戶，哪些行為，如何判定，上限、下限如何控制，是否需要識別用戶狀態(tài)，保證積分在合適的時間點發(fā)給合適的用戶

適用性層面：解耦行為判定、積分發(fā)放、觸達外顯等環(huán)節(jié)，保證積分系統(tǒng)能低門檻支持運營的長期、短期動作

消費層面：多消費出口時的定價規(guī)則、接入規(guī)則，積分商城價值感體現(xiàn)（選品規(guī)范、陳列高效、交易順暢），是否需要階梯式的權(quán)益加成

交互層面：不展開了。

最后說回開頭聊的某個產(chǎn)品的積分系統(tǒng)。他們唯一的出口就是積分商城，且積分商城里除了線上產(chǎn)品的優(yōu)惠券以外，所有的實物商品都是“現(xiàn)金+積分“購買的，我隨便點進去五六個產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)就算用戶花了積分，還需要補的人民幣價格全都高于同樣商品的淘寶價格，就沒繼續(xù)看下去了。