潤(rùn)百顏一年12億：私域開啟布局時(shí)這2大價(jià)值點(diǎn)值得參考｜見實(shí)

現(xiàn)在，潤(rùn)百顏企業(yè)微信有20萬私域用戶、包裹卡引流加企微成功率達(dá)40%；公域投放的短期ROI可做到1:2、2021年時(shí)全渠道GMV做了12個(gè)億人民幣。

這是潤(rùn)百顏的公私域業(yè)績(jī)。這家公司從2017年開始踏上國(guó)貨護(hù)膚品的快車道，現(xiàn)在，私域又成為其重點(diǎn)布局方向。對(duì)業(yè)界來說，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的公域投放技巧，以及私域用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)很值得一看。某種程度上看，可以看做是新銳品牌成長(zhǎng)路線的一個(gè)參考：

一是，從零到一的新品牌，要側(cè)重發(fā)展一個(gè)渠道做大做強(qiáng)，然后做出行業(yè)影響力。如目前潤(rùn)百顏天貓渠道營(yíng)收就占大盤的一半。

二是，要把自播間作為公域里的私域場(chǎng)景，注重品牌自播業(yè)務(wù)。如目前潤(rùn)百顏天貓自播間GMV的滲透率能做到將近30%。

此間，見實(shí)約到潤(rùn)百顏總經(jīng)理?xiàng)罹?，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的深度聊天，聽她詳細(xì)復(fù)盤和闡述了這個(gè)成長(zhǎng)路線，及其中不同關(guān)鍵。接下來，就讓我們一起回到和楊君的聊天現(xiàn)場(chǎng)，一起看看哪些玩法和認(rèn)知值得借鑒參考。如下，enjoy:

01

切入C端，一年做12個(gè)億

見實(shí)：潤(rùn)百顏品牌是從什么時(shí)候開始做的？一開始為什么會(huì)切入C端市場(chǎng)？

楊君： 潤(rùn)百顏是從2017年年底開始做的。總公司華熙生物是個(gè)生物科技公司，20多年一直在研發(fā)玻尿酸原料的創(chuàng)新和應(yīng)用，是傳統(tǒng)的B端公司。

但B端渠道畢竟是窄用戶渠道，在2017年年底，我們想讓更多C端用戶用到產(chǎn)品。因此2017年年底，就在天貓、京東、微信商城上開始去做C端銷售，從3000多萬做到2021年12個(gè)億的規(guī)模。

見實(shí)：從2B端切入到2C端，面向2個(gè)不同人群，戰(zhàn)略上會(huì)有哪些調(diào)整？

楊君：人群其實(shí)都是一樣的，只不過內(nèi)部組織架構(gòu)發(fā)生了一些變革。從2017年開始有了護(hù)膚品這條線，從2021年開始有功能性食品這條線，加上原來的原料線和醫(yī)美線，現(xiàn)在共有4條業(yè)務(wù)線。

見實(shí)：你們C端市場(chǎng)發(fā)展也很快，背后做對(duì)了什么？

楊君：我們踏上了國(guó)貨護(hù)膚品的快車道。因?yàn)閺?017年開始，國(guó)貨品牌的主力用戶是90后和80后，這些人群通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，如小紅書、微博、微信等，能看到產(chǎn)品成分和配方，信息非常透明，打破了原來對(duì)品牌的認(rèn)知。

從2018年開始，消費(fèi)者對(duì)于成分黨的認(rèn)知也越來越清晰，大眾消費(fèi)者不只盲從大牌，更關(guān)注產(chǎn)品成分、功效等，所以我們一些比較好的品牌和產(chǎn)品才能快速脫穎而出。

另外，潤(rùn)百顏起家于醫(yī)美市場(chǎng)，也有大量種子用戶。原來C端市場(chǎng)上很多人在不斷復(fù)購，但他們很難在線上或者在身邊線下店買到。所以2017年，當(dāng)我們開了天貓店，有很多種子用戶在網(wǎng)上購買我們的產(chǎn)品。

見實(shí)：除了種子用戶，還依靠哪些人去引爆品牌？

楊君：2017年年底，小紅書是流量紅利期，當(dāng)時(shí)很多明星入駐了小紅書。潤(rùn)百顏也有很多使用者是明星，她們會(huì)在小紅書講到自己的護(hù)膚過程。所以我們相當(dāng)于是破圈營(yíng)銷，很多消費(fèi)者借助小紅書知道到了潤(rùn)百顏。

見實(shí)：有很多品牌通過KOL進(jìn)行投放，你們?cè)趺纯碖OL投放這件事情？

楊君：類似于美妝博主這樣的KOL，在推品牌時(shí)會(huì)更多地講成分、技術(shù)、功效，其實(shí)他們的功勞很大，也助推了國(guó)貨品牌的發(fā)展。

KOL投放要和內(nèi)容匹配，品牌調(diào)性和品牌主打方向是什么，要對(duì)應(yīng)找到精準(zhǔn)KOL非常關(guān)鍵，這也決定了品牌能否快速增長(zhǎng)。

但只做KOL遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)镵OL的人群是有瓶頸的，無論是頭部、腰部，還是尾部KOL，他們的人群都是某個(gè)類型喜好的人群，所以我們也會(huì)去嘗試一些非KOL以外的品牌曝光。

用戶通過KOL記住的是你的產(chǎn)品和功效，不一定能記住你這個(gè)品牌，所以多樣的營(yíng)銷方式，是品牌走向成熟需要去考慮的。

見實(shí)：很多品牌在培養(yǎng)忠誠用戶成為KOC，你們有多少KOC？

楊君：我們的KOC并不多，在市場(chǎng)端會(huì)有一些KOC，主要做產(chǎn)品評(píng)測(cè)。他們本身就是公域小達(dá)人，很喜歡用潤(rùn)百顏產(chǎn)品，會(huì)第一時(shí)間拿到潤(rùn)百顏新品做評(píng)測(cè)，以及去做一些UGC的內(nèi)容。

02

包裹卡引流成功率40%

現(xiàn)在有20萬C端私域用戶

見實(shí)：你們目前C端有多少私域用戶？

楊君：現(xiàn)在有20萬私域粉絲，全部落地在企微上。我們的護(hù)膚專家和老師給他們做了一些標(biāo)簽設(shè)置，但怎么能形成銷售轉(zhuǎn)化，還需要我們2022年不斷去摸索。

我們2021年更多做的是高客單價(jià)的定制化產(chǎn)品，通過皮膚診斷給用戶定制解決方案，并在后續(xù)跟蹤用戶使用過程中的問題，教用戶護(hù)膚。2022年我們會(huì)深挖定制化轉(zhuǎn)化服務(wù)，去做更廣域人群的滲透轉(zhuǎn)化活動(dòng)，以及在內(nèi)容端也會(huì)探索更多內(nèi)容聯(lián)創(chuàng)方式。

見實(shí)：有20萬私域粉絲，你們的包裹卡引流成功率能做到多少？

楊君：我們是40%。企業(yè)微信這20萬用戶，都是包裹卡渠道過來的。包裹卡需要換不同的內(nèi)容，上邊有贈(zèng)品的方式，也有服務(wù)的方式。

見實(shí)：目前每年的公域投放預(yù)算和過去相比，有什么變化？

楊君：相對(duì)于其他品牌，我們的整體營(yíng)銷費(fèi)用比較低。但相較于過去，我們的投入金額肯定會(huì)增加。

見實(shí)：你們?cè)诠蛞餐斗帕艘欢ǖ捏w量，怎么把公域用戶拉到私域？

楊君：這也是我們2022年要重點(diǎn)去做的，需要找到好的方法讓用戶留在私域，需要給用戶提供一個(gè)信賴品牌的理由。

我們現(xiàn)在基于微信系統(tǒng)，讓用戶覺得這里的產(chǎn)品有獨(dú)特性，會(huì)和私域人群進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)。以及會(huì)先在私域里上架新品，過幾個(gè)月再在公域上新。

見實(shí)：公域人群的ROI可以做到多少？

楊君：從公域投放來看，短期的ROI可以達(dá)到1 : 2。短期也就是看計(jì)時(shí)投放，比如當(dāng)天、7月、1個(gè)月的時(shí)間。如果拉長(zhǎng)生命周期看，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品力足夠，所以自購率也有保證，因此長(zhǎng)期來看，整體的ROI非常不錯(cuò)。

見實(shí)：用戶原來從僅限于看圖文，到現(xiàn)在看視頻，這種媒介載體變化對(duì)你們有什么影響？

楊君：不同平臺(tái)有不同的特點(diǎn)。如小紅書是一個(gè)比較深度的分享平臺(tái)，有很多的達(dá)人博主，可以深度解讀產(chǎn)品本身的功能和功效。抖音因?yàn)橐曨l的形式比較多，有更多有趣、直觀、簡(jiǎn)單易懂的表達(dá)，效率更高。所以，一個(gè)品牌都會(huì)用多種媒介組合去做不同的內(nèi)容。

見實(shí)：你們有做天貓、京東、微信商城、抖音，目前哪個(gè)渠道營(yíng)收最高？不同平臺(tái)促銷價(jià)格邏輯一樣嗎？

楊君：天貓營(yíng)收最高，會(huì)占我們整體12個(gè)億的50%。天貓覆蓋的購買用戶，可能一年有兩三百萬。

促銷邏輯，則因?yàn)槠脚_(tái)玩法不一樣，有的是滿減，有的是贈(zèng)券，有的是贈(zèng)品，但最終的到手價(jià)都是一盤價(jià)。

見實(shí)：對(duì)于天貓、抖音等公域里的私域場(chǎng)景，你們是怎么看的？

楊君：我們會(huì)把自播間作為公域里的私域場(chǎng)景。在天貓里，品牌自播間的業(yè)務(wù)一定會(huì)被放大。我們?cè)?021年下半年，對(duì)這一塊業(yè)務(wù)著重做了調(diào)整和考核。

原來天貓自播間GMV的滲透率是在10%左右，現(xiàn)在能做到將近30%。抖音自播在2021年做的也還可以，但2022年需要著重再發(fā)力。

見實(shí)：對(duì)國(guó)貨品牌來說，天貓上還有哪些紅利窗口？你們?cè)趺纯凑麄€(gè)生態(tài)的發(fā)展？

楊君：要看每個(gè)品牌發(fā)展的不同階段，以及平臺(tái)紅利是什么。對(duì)于成熟品牌來說，全域發(fā)展一定是至關(guān)重要的，而對(duì)于從零到一的品牌，則著重發(fā)展一個(gè)渠道做強(qiáng)做大，然后做出行業(yè)影響力是最重要的。

天貓對(duì)于各個(gè)品牌來說，除了有拉升GMV作用，還有品牌定位和品牌效應(yīng)作用，也是各個(gè)商家必爭(zhēng)和必做的一個(gè)重點(diǎn)渠道。隨著天貓直播業(yè)務(wù)的不斷轉(zhuǎn)型，天貓流量必定會(huì)去轉(zhuǎn)向品牌自播流量，所以在品牌自播中，各個(gè)品牌要去比運(yùn)營(yíng)策略和內(nèi)容營(yíng)銷策略，千篇一律的直播不會(huì)吸引和留住更多用戶。

見實(shí)：大家都在聊全域數(shù)據(jù)互通，你們進(jìn)行到什么地步了？現(xiàn)在用的系統(tǒng)和工具是自己研發(fā)的嗎？

楊君：得有基數(shù)，如果基數(shù)太小就打不通，也沒有打通的意義，至少百萬級(jí)別以上才有意義。我們的SCRM用的是有贊，大的系統(tǒng)是集團(tuán)共用的。

03

私域是新增長(zhǎng)點(diǎn)

和用戶共創(chuàng)建立關(guān)系

見實(shí)：你們有把私域運(yùn)營(yíng)當(dāng)作一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)去做？

楊君：我們認(rèn)為私域運(yùn)營(yíng)是成熟企業(yè)的必備。當(dāng)你沒有流量的時(shí)候，空做私域運(yùn)營(yíng)也比較難，當(dāng)你有了流量，有了基礎(chǔ)人群，如果不做私域運(yùn)營(yíng)，也做不大。

另外，公域流量要一直做，先要保證外部流量池，外部蛋糕做的足夠大，私域才能有足夠好的土壤。

見實(shí)：現(xiàn)在企業(yè)微信的人群畫像會(huì)分的很細(xì)嗎？

楊君：在私域沒有分的那么細(xì)，這也是我們未來要做的方向。我們?cè)诤蠖说难邪l(fā)端，可以基于用戶皮膚去做整體的皮膚模型，但是需要解構(gòu)皮膚模型，然后去做定制化產(chǎn)品，因此產(chǎn)品周期比較長(zhǎng)、費(fèi)用比較貴，流程打通要付出的成本比較大。

但我們?cè)诤陀脩暨M(jìn)行了一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的陪伴后，用戶比較容易理解我們，也能理解我們?cè)趺从眯膶?duì)產(chǎn)品和粉絲，感到用戶和品牌之間的溝通更真實(shí)了。

2022年，我們整個(gè)企業(yè)微信這一塊的戰(zhàn)略也很緊迫，必須要把它做起來了，至少把模式和方式方法都要做起來打通。我們目前剛起步，從人員儲(chǔ)備上、模式探討上，也在做一些溝通。

見實(shí)：目前通過公眾號(hào)入口買東西的人多嗎？小程序營(yíng)收怎么樣？

楊君：量還沒有那么大，我們還沒做微信變現(xiàn)，現(xiàn)在是服務(wù)型，還沒有將粉絲進(jìn)行銷售變現(xiàn)，2022年會(huì)考慮做。有贊小程序一年可能有一兩千萬，我們有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)去做。

見實(shí)：和私域用戶進(jìn)行共創(chuàng)，主要在哪些方面共創(chuàng)？

楊君：主要還是在產(chǎn)品層面做共創(chuàng)。比如，每個(gè)季度都會(huì)去做用戶需求調(diào)研，以及在護(hù)膚品生產(chǎn)之前，會(huì)把測(cè)試樣本拿給忠實(shí)用戶試用和評(píng)測(cè)。在產(chǎn)品上市之前，也會(huì)讓用戶參與營(yíng)銷上的共創(chuàng)。

見實(shí)：除了和用戶共創(chuàng)，在私域還有哪些和用戶建立關(guān)系的渠道？

楊君：目前做的還比較初級(jí)，我們也有在社群里按地域、膚質(zhì)、來源等進(jìn)行打標(biāo)簽。在北京也做過一些線下落地活動(dòng)，如沙龍、美膚課堂、醫(yī)美診所等寵粉活動(dòng)。

見實(shí)：公眾號(hào)里的內(nèi)容種草，會(huì)不會(huì)成為跟用戶建立更好關(guān)系的一個(gè)窗口？

楊君：品牌公眾號(hào)是品牌態(tài)度的表達(dá)，可以和忠實(shí)用戶傳遞信息。每個(gè)品牌還比較重視公眾號(hào)，都會(huì)深耕去做，但怎么能做好就需要不斷挖掘。

另外，廣域的公眾號(hào)也可以深度去做，比如我們有和丁香醫(yī)生等這樣有行業(yè)代表性的媒體進(jìn)行年度合作，會(huì)邀請(qǐng)他們深度測(cè)評(píng)我們的產(chǎn)品。

04

覆蓋更多年輕人群

用心做好產(chǎn)品

見實(shí)：未來在門店這塊的戰(zhàn)略是什么？

楊君：全世界70%的玻尿酸都在山東，我們的工廠就在山東，北京主要是銷售和營(yíng)銷。

我們?cè)谇鄭u開了試點(diǎn)店，去做服務(wù)和產(chǎn)品的模式打通，2022年會(huì)考慮江浙滬區(qū)域開店。現(xiàn)在有2家門店，2022年會(huì)有十幾家，我們考慮開一家就盈利一家。

見實(shí)：潤(rùn)百顏主打的玻尿酸產(chǎn)品，用戶認(rèn)知層級(jí)是什么樣的？

楊君：大家認(rèn)知玻尿酸，最早可能通過醫(yī)美市場(chǎng)。大多數(shù)人都知道玻尿酸是基礎(chǔ)保濕為主，但其實(shí)玻尿酸有不同功效，比如可以做骨關(guān)節(jié)潤(rùn)滑劑，還有食用型的玻尿酸。

見實(shí)：未來在年輕人群的覆蓋上有什么規(guī)劃？以及有出海規(guī)劃嗎？

楊君：我們明年會(huì)深做抖音生態(tài)，會(huì)覆蓋更多年輕人群，現(xiàn)在人群還是25+到35+為主。B站目前還沒有考慮，因?yàn)锽站商城還沒辦法閉環(huán)。

出海我們會(huì)分幾條線，第一條是天貓出海計(jì)劃，是跟著平臺(tái)去做的。第二條，因?yàn)槲覀儽旧硎且粋€(gè)2B端企業(yè)，原料端的同事其實(shí)已經(jīng)把潤(rùn)百顏產(chǎn)品銷售到了國(guó)外。

見實(shí)：在營(yíng)銷方式上，有沒有經(jīng)歷傳統(tǒng)營(yíng)銷方式？

楊君：明年我們會(huì)考慮一些傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，比如戶外廣告、媒體綜藝之類的。營(yíng)銷就是這樣，需要去做更廣域的人群。我們也會(huì)考慮一些下沉渠道，如三線人群。

見實(shí)：整個(gè)品牌走到現(xiàn)在，你覺得最難的地方在哪？

楊君：最難的地方就是與時(shí)俱進(jìn)，每天都在學(xué)習(xí)。變化快，你的應(yīng)對(duì)就得快，應(yīng)對(duì)來源于你的學(xué)習(xí)和你的判斷。我們也在學(xué)習(xí)和觀看別人的模式方法。

見實(shí)：新銳品牌起步要做好什么？有哪些好的建議？

楊君：第一，要想好起步的時(shí)候，自己手里的牌是什么，核心資源是什么，是產(chǎn)品、資本、還是營(yíng)銷？比如我們的核心資源就是產(chǎn)品力，我們能把產(chǎn)品做好。

第二，要想好最終目標(biāo)是什么。我們的最終目標(biāo)是要往國(guó)貨品牌的前列走去，而不是一個(gè)只做2、3年的品牌，我們會(huì)把它當(dāng)成一輩子的品牌去做。