王藝@騰訊廣告美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人：騰訊公私域生態(tài)的美妝商業(yè)故事

作為騰訊廣告美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人，王藝擁有俯瞰行業(yè)在私域生態(tài)場(chǎng)模式演進(jìn)的上帝視角，本文是她在2021聚美麗大會(huì)的演講精華，看看在過去一年，美妝品牌在私域都有了哪些新變化？

在過去的一年，越來越多的美妝企業(yè)在私域生意場(chǎng)獲得了快速發(fā)展，美妝行業(yè)私域在2020年的GMV較前一年增長(zhǎng)了3.2倍。

歐萊雅集團(tuán)2020年中國(guó)區(qū)銷售額增長(zhǎng)了27%，旗下多個(gè)品牌的小程序GMV均過億，而雅詩蘭黛在騰訊已經(jīng)完成了從頭部主播直播向品牌自播的演講，其38節(jié)前一共完成8場(chǎng)視頻號(hào)直播，場(chǎng)均GMV都達(dá)到了100萬+。

2020私域生意場(chǎng)值得關(guān)注的新動(dòng)向

除了國(guó)際大牌，在過去一年中，在私域生意場(chǎng)還出現(xiàn)了幾種不同的生態(tài)模式。這些創(chuàng)新的模式都誕生于國(guó)貨品牌，很值得研究探討。

有一個(gè)新銳品牌主打東方香，是一個(gè)具有高審美和強(qiáng)內(nèi)容輸出的品牌，其創(chuàng)始人媒體人是出身，公司內(nèi)部80%員工都是內(nèi)容創(chuàng)意背景相關(guān)。

該品牌公眾號(hào)文章通過持續(xù)上新、種草，單篇閱讀都能達(dá)到10萬+閱讀。而其產(chǎn)品，往往都能在公眾號(hào)首發(fā)的時(shí)候“秒罄”，常常斷貨。

這是在大家普遍認(rèn)為公眾號(hào)紅利已經(jīng)不那么明顯的情況下，依然借助內(nèi)容、更深度的專業(yè)種草實(shí)現(xiàn)從0到1啟動(dòng)的，這個(gè)品牌叫觀夏。

第二個(gè)品牌前期通過線下引流、導(dǎo)購、公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群等積累了大量粉絲，之后持續(xù)通過一對(duì)一的深度溝通建立起強(qiáng)社交關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)復(fù)購。

在2020年底，該品牌開始發(fā)力視頻號(hào)直播，在12·2盛典中，直播總成交額達(dá)到608萬元。這個(gè)品牌是禾葡蘭。

另一個(gè)品牌以傳統(tǒng)CS渠道起家，2020年開始在騰訊廣告做從0到1的嘗試，作為品牌轉(zhuǎn)型線上的重要渠道，在私域生意場(chǎng)通過加粉、促活、轉(zhuǎn)化三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)了過億的生意規(guī)模。

這個(gè)品牌是丸美，總結(jié)他們家的經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)具體的步驟是這樣的：

首先，要做投放選品優(yōu)化。“鉤子產(chǎn)品”非常重要，丸美的王牌產(chǎn)品是眼霜，但是眼霜做新客引流會(huì)出現(xiàn)受眾人群太窄和客單價(jià)太高的問題。所以，丸美將引流產(chǎn)品換成了高頻消費(fèi)和受眾更廣的面膜。

其次，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。吸引新客后的48小時(shí)是促活關(guān)鍵期，往往決定粉絲是否能發(fā)生轉(zhuǎn)化。丸美的新客運(yùn)營(yíng)非常精細(xì)，從促活手段到客群分類，都會(huì)定期通過數(shù)據(jù)持續(xù)改進(jìn)。

第三，通過廣告投放協(xié)助人群年輕化。傳統(tǒng)品牌有一個(gè)普遍痛點(diǎn)——受眾人群年齡偏大。去年，騰訊廣告給丸美的投放人群包集中選擇20-30歲人群，從結(jié)果導(dǎo)向來看，20-30歲的人群占丸美粉絲的50%。

第四，視頻號(hào)直播，流量會(huì)更充裕。視頻號(hào)依托于真實(shí)的社交關(guān)系鏈，視頻號(hào)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，邀請(qǐng)好友做分享等動(dòng)作都能把關(guān)系鏈中的人群吸引到直播間，這是一個(gè)有巨大裂變的杠桿。

通過以上案例，可以發(fā)現(xiàn)騰訊私域生態(tài)是非常包容的，品牌可以從一個(gè)“無名之輩”通過騰訊工具和關(guān)系鏈，默默生長(zhǎng)直到結(jié)出豐碩果實(shí)。

哪些品牌天然適配騰訊私域?

總結(jié)上面國(guó)際大牌和國(guó)貨品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者在微信內(nèi)容與產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，騰訊私域生意場(chǎng)天然契合有如下特點(diǎn)的美妝品牌：

• 深度種草和科學(xué)說理型，如功效性護(hù)膚品
• 想保持調(diào)性、具有高客單的高端品牌
• 需要與用戶長(zhǎng)期深度溝通，保持高復(fù)購的
• 希望更健康的通過種子用戶啟動(dòng)的新銳初創(chuàng)品牌

今天的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背后成分、研發(fā)等專業(yè)內(nèi)容會(huì)刨根問底，這非?？简?yàn)企業(yè)做產(chǎn)品介紹和科普說理的能力。而嚴(yán)肅專業(yè)性內(nèi)容的創(chuàng)作者以及研究型的購買者都扎堆在微信體系里面。

以前，在微信體系種草后用戶會(huì)因?yàn)樾枰脚_(tái)跳轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化從而造成用戶流失，現(xiàn)在隨著微信基建完善，從內(nèi)容到用戶溝通再到交易，三個(gè)環(huán)節(jié)可以做無縫鏈接。

騰訊公私域的環(huán)境，更容易孵化高客單產(chǎn)品的品牌。國(guó)家十四五規(guī)劃提到要培育新消費(fèi)高端國(guó)產(chǎn)品牌，尤其點(diǎn)名化妝品行業(yè)。我們相信騰訊會(huì)繼續(xù)吸引更多想要打高調(diào)性、高客單的品牌入駐。

如果總結(jié)上述品牌的共同特點(diǎn)，那就是都具有長(zhǎng)線發(fā)展的生意模式，這些品牌與私域長(zhǎng)效生態(tài)天然契合。所以我們相信，公私域結(jié)合對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)效盈利是友好的。

重新認(rèn)識(shí)騰訊私域生意場(chǎng)

雖然騰訊私域的定位與特點(diǎn)深入人心，但我們?cè)谝痪€走訪中發(fā)現(xiàn)，不少人士對(duì)私域有一些誤區(qū)，比如不少品牌認(rèn)為做私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我們看到前面的幾個(gè)案例中，像前面提及的幾個(gè)品牌都不是靠員工數(shù)取勝的。

另外，有人認(rèn)為私域就是“漏斗模型”，需要不斷往里面添加已購用戶等，覺得騰訊生態(tài)缺乏公域流量，其實(shí)這也是很大的誤區(qū)，因?yàn)楣娞?hào)、朋友圈廣告、現(xiàn)在備受關(guān)注的視頻號(hào)、更多值得探索的入口如搜一搜等，騰訊生態(tài)有著大量公域流量入口，不少品牌已經(jīng)搶占到了這方面的紅利。

為了更好的服務(wù)美妝品牌，我們重新梳理一個(gè)私域增長(zhǎng)的鏈路全景圖，從引流、轉(zhuǎn)粉、活躍、精準(zhǔn)四個(gè)步驟來展開剖析：

首先在引流層面，騰訊廣告有著豐富的流量來源，包括商業(yè)流量和私域流量、公域流量三種類型。公域流量的來源形式有剛才提到的視頻號(hào)、公眾號(hào)、搜一搜等，還有線下公域以及社交裂變流量。

而騰訊的商業(yè)流量可以通過加粉、直購、引流門店、直播等形式獲得;這里講的狹義的“私域流量”則包含門店、導(dǎo)購、支付后的流量。

轉(zhuǎn)粉則是引流后通過購買轉(zhuǎn)化成品牌CRM里的粉絲。而活躍則是指通過視頻號(hào)、公眾號(hào)、導(dǎo)購/社群、小程序精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)新老粉絲。丸美的案例也證明通過簡(jiǎn)單高效的工具，可以有效減少運(yùn)營(yíng)人力。

需要強(qiáng)調(diào)一下精準(zhǔn)，騰訊開發(fā)了一個(gè)名為“騰訊有數(shù)”的數(shù)據(jù)分析工具，從用戶/商品/商城各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)分析私域全鏈路，比如針對(duì)單個(gè)品牌的高效轉(zhuǎn)化場(chǎng)景、圖文質(zhì)量反饋，用戶生命周期具體表現(xiàn)、實(shí)時(shí)商品排行等。

這些數(shù)據(jù)能夠幫助品牌更加了解關(guān)于消費(fèi)者、產(chǎn)品、內(nèi)容的反饋，從而反哺到私域引流，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群觸達(dá)。隨著迭代式的螺旋上升，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)在騰訊生態(tài)上實(shí)現(xiàn)了從引流到交易的閉環(huán)。

通過上述分析，大家可以從之前狹義的“私域流量”，升級(jí)為在騰訊生意場(chǎng)開場(chǎng)公私域結(jié)合的完整電商運(yùn)營(yíng)。

騰訊關(guān)于美妝行業(yè)的三大升級(jí)環(huán)節(jié)

微信作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，微信公眾號(hào)的日活達(dá)到3.6億;每天有7.8億人會(huì)刷朋友圈;小視頻雖然是個(gè)新產(chǎn)品，但其紅人生態(tài)發(fā)展迅速，已經(jīng)有超過3000萬視頻號(hào)賬號(hào)，日活早已過億。

我們可以從騰訊廣告的三大升級(jí)環(huán)節(jié)，還從品牌角度出發(fā)，看看美妝行業(yè)的三大抓手：種草、流量和復(fù)購。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信天然具備深度種草環(huán)節(jié)，內(nèi)容生態(tài)更完整。比如從用戶習(xí)慣角度來說，消費(fèi)者更加傾向于內(nèi)容種草，有61%的消費(fèi)者傾向圖文方式帶來的深度種草;而女性消費(fèi)者更容易在微信種草，是最能激發(fā)興趣的媒體;而且在私域生態(tài)內(nèi)更容易沖動(dòng)購買，對(duì)比公域用戶高出了3.3倍。

隨著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完整，轉(zhuǎn)化鏈路不斷升級(jí)，整個(gè)騰訊體系越來越傾向“直連”，已經(jīng)形成了“種草-拔草”的高效閉環(huán)。其中最常見的形式就是通過公眾號(hào)文章、視頻號(hào)動(dòng)態(tài)一鍵跳轉(zhuǎn)小程序?qū)崿F(xiàn)“直接拔草”。

同時(shí)，通過公眾號(hào)文章閱讀點(diǎn)贊等維度利用社交觸點(diǎn)進(jìn)行種草文章的擴(kuò)散，再通過競(jìng)價(jià)廣告二次追擊，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾號(hào)種草人群的“追投拔草”。以及 即將推出的“達(dá)人種草”，大家可以期待。

騰訊廣告正在開發(fā)內(nèi)容追投功能，幫助好內(nèi)容做最大化的傳播。2021年，達(dá)人互選廣告全面升級(jí)——通過數(shù)據(jù)支撐選號(hào)，用平臺(tái)上帝視角分析從kol的信息到品牌人群畫像、廣告點(diǎn)擊等全量的信息，實(shí)現(xiàn)品牌和kol更精準(zhǔn)的連接。

騰訊商業(yè)流量已經(jīng)開始為越來越多美妝護(hù)膚企業(yè)賦能，2020年，美妝護(hù)膚行業(yè)效果廣告投入較2019年提升300%+，新品牌不斷涌現(xiàn)、頭部品牌持續(xù)增投。

騰訊廣告希望能打通廣告鏈路，持續(xù)助攻美妝行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)為了讓流量更貼近銷量，今年騰訊商業(yè)會(huì)新增兩個(gè)重點(diǎn)新鏈路：一是廣告直投視頻號(hào)，二是騰訊直接打造的賣貨小程序——楓葉小店，不少品牌已經(jīng)開通了楓葉小店，復(fù)購率非?？捎^。

另外，“識(shí)貨計(jì)劃”幫助廣告投放更快更準(zhǔn)找對(duì)人。針對(duì)商業(yè)流量，通過對(duì)商品標(biāo)簽的拆解，多維度觸達(dá)目標(biāo)受眾，從而進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)模型幫助美妝品牌營(yíng)銷提效，在“懂人”和“識(shí)貨”上做更好的適配。

今年最受關(guān)注的無疑是視頻號(hào)，因?yàn)橐曨l號(hào)可無縫承接交易和服務(wù)。比如完美日記結(jié)合視頻號(hào)是“品牌藍(lán)V直播聯(lián)運(yùn)+公域私域共營(yíng)”的一個(gè)很好的范例。

完美日記年貨節(jié)寵粉專場(chǎng)，先從公域流量做曝光預(yù)告，然后在私域流量池內(nèi)引導(dǎo)直播預(yù)約到直播轉(zhuǎn)化，簡(jiǎn)單三步，單場(chǎng)GMV破百萬，單場(chǎng)UV12萬人，點(diǎn)贊數(shù)超過250萬，新增粉絲超過1萬人。

珠寶品牌潮宏基在騰訊的單場(chǎng)直播GMV也能達(dá)到6200萬。無論是完美日記還是潮宏基，能在視頻號(hào)上有效承接服務(wù)和交易的核心關(guān)鍵，是粉絲基礎(chǔ)。有了龐大的粉絲基礎(chǔ)后，騰訊商業(yè)能通過騰訊有數(shù)和視頻號(hào)雙助力，有效地運(yùn)營(yíng)粉絲，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

最后說說復(fù)購，也可以用一張圖說明如何輕松有效地提升復(fù)購率，做好私域生意復(fù)購的三步走：

• 搭建溝通橋梁，公私域觸點(diǎn)長(zhǎng)效激活老客
• 選對(duì)復(fù)購載體，以小程序?yàn)楹诵拈L(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
• 對(duì)接騰訊有數(shù)，清晰追溯從首購到復(fù)購全軌跡

如圖所示，品牌可以通過廣告激活加私域召回，搭建起與消費(fèi)者的溝通橋梁，利用公私域觸點(diǎn)長(zhǎng)效激活老客。同時(shí)選對(duì)復(fù)購的載體，以小程序?yàn)楹诵倪M(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

最后通過對(duì)接騰訊有數(shù)，可以清晰的追溯從首購到復(fù)購的全軌跡，做到心中有數(shù)，更輕松更有效。

共建騰訊公私域生態(tài)的優(yōu)秀美妝商業(yè)故事

非常開心能借聚美麗的場(chǎng)，和廣大美妝品牌同步關(guān)于騰訊生意場(chǎng)的最新觀察。就如我在今天的演講標(biāo)題中所提到的，騰訊交易場(chǎng)可以給廣大美妝企業(yè)提供完整從內(nèi)容到溝通，到到交易完整的閉環(huán)。

也希望這樣的公域私域鏈路，能夠幫助大家2021年產(chǎn)品大賣。

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