移卡游戲Allen：最難私域的金融業(yè)，用游戲化玩法搞定了！

在行業(yè)中，金融一直比較稀缺好案例。但現(xiàn)在，借助著和新玩法的融合，這個(gè)難題正在逐漸被破解。

例如：銀行客戶拉新難、激活難，不同于新消費(fèi)行業(yè)的客戶需求度高。但在和移卡游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Allen深聊后見實(shí)發(fā)現(xiàn)，金融行業(yè)對(duì)游戲化的需求比新消費(fèi)行業(yè)還要?jiǎng)傂琛?/p>

數(shù)據(jù)顯示，游戲覆蓋的人群年齡層多在25~35歲區(qū)間，且一線城市占比達(dá)70%。而在某銀行整體6000萬持卡用戶中，95后及00后用戶占比40%以上。簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)對(duì)比顯示：潛在開卡用戶和游戲的用戶畫像非常匹配。

01
單場(chǎng)申卡數(shù)千人，群活躍度提升近80%

見實(shí)：還是蠻意外的，像這類低頻高客單，決策周期又長的金融行業(yè)，居然會(huì)想到做游戲化？

Allen：大部分銀行已經(jīng)有一定的SCRM和用戶基礎(chǔ)，也都有自己成熟的微信陣地。他們也希望搭建與用戶長期、有效、高頻次溝通的新通道。

移卡自己做的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，游戲覆蓋的人群年齡層是在25~35歲區(qū)間居多，且一線城市占比70%，而在招商銀行公布的另一組數(shù)據(jù)顯示，整體6000萬持卡用戶當(dāng)中，95后及00后用戶占比40%以上。潛在開卡用戶和游戲的用戶畫像非常匹配。所以這樣看，游戲化就是一個(gè)很自然的結(jié)果。

見實(shí)：他們的核心訴求是什么？

Allen：首要訴求是入群，其次是申卡。他們希望可以通過結(jié)合休閑游戲的方式帶來更多潛在用戶加入社群，并通過日常的群服務(wù)建立用戶信任，從而讓更多潛客進(jìn)入到申卡、開卡的階段。

常規(guī)銀行傳統(tǒng)的拉新方式，每個(gè)客戶經(jīng)理一天可以獲得的有效線索量其實(shí)并不多，大部分情況是處于個(gè)位數(shù)。在這樣一個(gè)現(xiàn)狀下，第一期嘗試了三款小游戲。

初期小范圍測(cè)試中，銀行共精準(zhǔn)觸達(dá)了近2.5w個(gè)用戶，拉新入群10k+，分享新增獲客率最高470%，整體裂變系數(shù)2.2，綜合漏斗轉(zhuǎn)化率37%，每位客戶經(jīng)理每天可以穩(wěn)定獲得近20個(gè)潛在客戶的企微好友申請(qǐng)，而之前是個(gè)位數(shù)。

且入群用戶當(dāng)中，申卡率接近20%，約2000人，群活躍率提升了70%~80%，群內(nèi)用戶與群主（客戶經(jīng)理）的每日互動(dòng)比例在30%+，社群的氣氛因?yàn)橛螒虻某霈F(xiàn)而變得更加活躍了。

見實(shí)：最早游戲化是如何接入私域運(yùn)營的？

Allen：包括拼多多、盒馬小鎮(zhèn)、高德小橋、美團(tuán)小果、螞蟻莊園、肯德基、全棉時(shí)代在內(nèi)，其實(shí)很多大品牌都在微信小程序內(nèi)嘗試游戲化。游戲化玩法有三個(gè)大價(jià)值：

一是，成本更低。品牌方做活動(dòng)，得實(shí)打?qū)嵞贸鰞?yōu)惠（比如實(shí)物價(jià)值幾十甚至上百元），優(yōu)惠少了用戶不感冒。但通過游戲，可以利用游戲體驗(yàn)和數(shù)值設(shè)計(jì)，降低利益點(diǎn)的成本，并讓用戶產(chǎn)生大量分享、對(duì)話以及社群分享。

二是，品牌傳達(dá)。百果園20周年活動(dòng)推了一款種樹游戲，通過種貓山王集勛章活動(dòng)，結(jié)合抽獎(jiǎng)玩法，最終GMV破千萬，下單量高達(dá)22萬，并達(dá)成超3成新用戶轉(zhuǎn)化。

如果只是在門店消費(fèi)或者是在小程序下單的話，用戶會(huì)認(rèn)為花100塊錢買了一些水果，但在游戲里面會(huì)有一個(gè)對(duì)百果園品牌更深的認(rèn)識(shí)。當(dāng)品牌占領(lǐng)用戶心智后，新用戶在面對(duì)不同品牌時(shí)大概率會(huì)優(yōu)先選擇更熟知的品牌。

三是，更高留存。例如在和幸福西餅的消消萌果樂游戲中我們觀察到，原本用戶是在小程序上下單，用完即走，但是通過小游戲，用戶平均停留時(shí)間達(dá)到了10分鐘，這也讓產(chǎn)品以及品牌形象都得到了充分展示。

02
游戲化重構(gòu)私域加聊賣體系

見實(shí)：設(shè)計(jì)方案時(shí)，你們會(huì)怎么整體打磨過程？

Allen：如果是消費(fèi)品牌，設(shè)計(jì)時(shí)更多會(huì)傾向于通過游戲加強(qiáng)品牌認(rèn)知，側(cè)重品牌理念的傳遞；

如果是銀行這類金融客戶，則更希望提高用戶的進(jìn)群率。因此，我們?cè)谝龑?dǎo)入群和激活群活躍方面做了很多思考：

一是，群加粉與促活方面。首先，引導(dǎo)進(jìn)群。只要是社群用戶就可以領(lǐng)取更多體力，這帶來了超過31%游戲用戶進(jìn)群率；再者，激活群分享，用戶每天需要通過分享到群的方式，邀請(qǐng)群里的好友互助。

解決這個(gè)剛需的包括種樹游戲、技巧類游戲等，用戶會(huì)自發(fā)在群內(nèi)聊如何使用道具，如何獲得更高分，以什么方式入圍排行榜等玩法攻略的話題。綜合起來，可以實(shí)現(xiàn)用戶在群內(nèi)的發(fā)言率、互動(dòng)率，比以往提升70~80%。

二是，增加更多與群主（客戶經(jīng)理）的觸點(diǎn)。首先，在游戲內(nèi)的權(quán)益上，會(huì)包含立減金、話費(fèi)以及一些實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)，用戶獲取后需要聯(lián)系客戶經(jīng)理去獲取相關(guān)的鏈接，從而完成獎(jiǎng)品兌換；其次，在游戲內(nèi)設(shè)計(jì)體力，部分的體力是需要聯(lián)系客戶經(jīng)理獲得專屬的鏈接，用戶點(diǎn)擊后才可以獲得這些額外的體力。

見實(shí)：游戲化場(chǎng)景中的加、聊、賣是什么樣的？你們有哪些已驗(yàn)證的可分享的運(yùn)營SOP？

Allen：用戶在游戲中獲得獎(jiǎng)品之后，會(huì)獲得一個(gè)兌換碼，并會(huì)根據(jù)LBS（基于位置服務(wù)）分配用戶進(jìn)入社群，用戶加群主（銀行客戶經(jīng)理）的企微領(lǐng)獎(jiǎng)。

聊的過程中，客戶經(jīng)理會(huì)介紹銀行的權(quán)益，最近有什么優(yōu)惠活動(dòng)和贈(zèng)品。

后續(xù)轉(zhuǎn)化則看銀行的具體權(quán)益設(shè)置，一是看是否通過游戲提前設(shè)置了轉(zhuǎn)化誘餌，比如在游戲中設(shè)置了88元支付立減金的獎(jiǎng)勵(lì)，但需要使用該行的卡支付使用，用戶已經(jīng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，再進(jìn)行兌換開卡就會(huì)更高效些。

見實(shí)：在社群場(chǎng)景中的分享打開率高嗎？助力這種鏈接已經(jīng)被用戶當(dāng)作一種變相騷擾了，如何平衡呢？

Allen：其實(shí)，社群分享打開率更多看出發(fā)點(diǎn)是如何引導(dǎo)設(shè)計(jì)的。我們更多是激發(fā)用戶參與的榮譽(yù)感（如PK、排行榜），同時(shí)利用私域的天然社交場(chǎng)景，建立更加有趣的玩家與玩家之間的互動(dòng)。被分享者大概率是愿意跟用戶，跟自己的好友去做PK，或者是幫他去獲取道具的，這也是來自好友和群之間的主要裂變方式。

見實(shí)：那怎么二次調(diào)優(yōu)呢？

Allen：對(duì)于銀行的需求，我們會(huì)分四個(gè)方向去拆解：

核心目的+一級(jí)目標(biāo)+二級(jí)定位+運(yùn)營抓手。

后端調(diào)優(yōu)則更多是在最后的運(yùn)營抓手這塊，因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目其實(shí)有幾十個(gè)不同運(yùn)營的抓手，我們會(huì)分別測(cè)試不同的運(yùn)營抓手并投放出去，然后收集反饋，測(cè)試轉(zhuǎn)化效果并篩選出最佳的運(yùn)營鏈路。

以銀行為例，我們調(diào)整的出發(fā)點(diǎn)大都是：如何讓更多用戶和客戶經(jīng)理達(dá)成社交關(guān)系鏈。排行榜，寶箱，水滴這些關(guān)鍵的游戲場(chǎng)景與游戲元素，都是調(diào)優(yōu)的重點(diǎn)。如，用戶日常領(lǐng)取水滴的積分元素，開寶箱的插件，每天可以最多可以獲得20次好友助力，打開寶箱會(huì)更容易進(jìn)入周排行榜內(nèi)，這個(gè)設(shè)計(jì)可以讓用戶分享率提升到60%以上，可以說已經(jīng)是當(dāng)前金融行業(yè)私域社群用戶分享的天花板了。

03
游戲化的市場(chǎng)需求現(xiàn)狀

見實(shí)：哪些行業(yè)對(duì)游戲化需求大？這幾年他們的需求變化是怎樣的？

Allen：近兩年，客戶對(duì)游戲的品質(zhì)要求有所提高，游戲既要體現(xiàn)品牌元素，又要有趣好玩，大部分中小客戶痛點(diǎn)還是在引流階段，問得最多的問題是，游戲能不能為品牌小程序?qū)Я鳌?/p>

不同行業(yè)、不同階段的品牌想借助游戲化達(dá)到的目的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。

如剛提到的銀行仍處在建群增粉的第一階段，會(huì)員體系，用戶成長體系，以及他們的信用卡權(quán)益體系，從用戶申卡到開卡到激活到用卡的全流程，甚至包括用戶的信用卡賬單分級(jí)、汽車分期等都會(huì)呈現(xiàn)在整個(gè)銀行客戶的全生命周期的服務(wù)，還處在比較初期的探索期。

百果園所在的消費(fèi)行業(yè)，更多是在運(yùn)營后鏈路，也就是活躍和轉(zhuǎn)化上，他們更多的是會(huì)圍繞著沉默用戶的激活，以及私域用戶復(fù)購的提升，從而帶動(dòng)最終的GMV增長。

游戲化這個(gè)概念并不適用于所有的品牌客戶，有些客戶的數(shù)字化基建比較好，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較重視，接受度會(huì)更高；對(duì)于數(shù)字化程度低的企業(yè)，更多時(shí)間會(huì)花在前期溝通上，基于他們的業(yè)務(wù)方向拆分年度KPI，并匹配相應(yīng)的解決方案。

見實(shí)：一款好的游戲產(chǎn)品需要具備哪些要素？

Allen：首先是普適性，要適合大部分用戶群體，因此休閑類游戲往往是最好的選擇，比如，合成類，消消樂這類，它意味著有足夠低的上手門檻，這是一個(gè)核心的要素。

另一方面，要做到輕游戲化，避免重。因此，會(huì)在游戲內(nèi)做每日限制，不會(huì)讓用戶持續(xù)沉浸，更多會(huì)往休閑游戲的方向去靠攏。

除此之外，游戲設(shè)計(jì)時(shí)要讓游戲略有難度，同時(shí)做到即時(shí)反饋，用戶進(jìn)入游戲后，明確的目標(biāo)是第一步。在所有的游戲里，用戶進(jìn)入游戲時(shí)，首先就要讓他們看到玩這個(gè)游戲可以有什么權(quán)益，比如通關(guān)多少會(huì)有優(yōu)惠券、驚喜禮物。

見實(shí)：這個(gè)行業(yè)未來的增量多大？

Allen：我們持一個(gè)非常樂觀態(tài)度。現(xiàn)階段更多品牌還是通過游戲化做一個(gè)更加Fancy的會(huì)員系統(tǒng)，讓玩家通過玩游戲領(lǐng)券并在線下兌換；再往后，可以直接在品牌的游戲化小程序里直接下單購物，有任何疑問，都可以返回到游戲大廳，找到NPC直接在游戲場(chǎng)景中對(duì)話聊天。

總的來說，游戲化和私域的玩法組合，目前仍處于初始階段，還是一個(gè)藍(lán)海增量市場(chǎng)。