游戲種草+到店轉化：低頻高價的汽車與制造業(yè)新私域玩法

游戲化是一種精細化運營理念，游戲只是表現(xiàn)形式之一，游戲化的玩法本質上是一種創(chuàng)意營銷互動方式，我們熟知的抽獎、砸金蛋、轉盤、種樹等等都可被歸為一類。

不局限行業(yè)，不局限投放平臺，亦或是不局限受眾，如老少皆宜的消消樂，跳一跳等休閑游戲，這樣看來，游戲化玩法能滲透的行業(yè)，能觸達的場域比我們想象中的要多。

此前，見實分享了金融業(yè)以及連鎖商超的私域游戲化玩法，今天分享的則是汽車行業(yè)以及工業(yè)制造業(yè)美沃奇兩個更難做私域的案例。

小蟻數(shù)智創(chuàng)新產品總監(jiān)楊建告訴《見實》，汽車行業(yè)以及美沃奇這類工業(yè)制造行業(yè)的游戲化核心需求，依舊是打造更有創(chuàng)意，更具差異化的品牌宣傳與產品展示型用戶互動場，和新消費行業(yè)直接通過游戲化的方式直接做轉化的思路不同，這類行業(yè)的通用策略更多是“游戲種草+到店轉化”。

深聊時，楊建還結合在抖音和微信中投放游戲產品的經驗，分析了公域和私域的場景中的不同游戲投放策，并指出：抖音因為平臺屬性的局限性使得它只能承接輕量化游戲產品投放；而在微信中不僅可以投放輕量化的游戲，還可以做養(yǎng)成類，模擬經營類等更大型的角色扮演類游戲。

01
游戲種草+到店轉化

見實：美沃奇當時找到小蟻的訴求是怎樣的？

楊建：初次建聯(lián)是在今年3月份的一次經銷商大會上，美沃奇作為工業(yè)行業(yè)的標桿品牌，雖然在歐美市占率很高，但國內依然需要做大量品宣投入，因此，他們想使用更加差異化的打法來傳達其“科技+環(huán)?！钡钠放评砟睢?/p>

工業(yè)制造業(yè)比較特殊，其產品定位和特性很難在線下展會上直接體驗，比如，野外電池包，很難現(xiàn)場證明它比較耐用或輕便？所以拋開了傳統(tǒng)的產品展示思路，選擇更具有吸引力和互動感的AR游戲結合線下互動大屏，先讓大家玩起來。

結合當時的冬奧會主題，我們設計了一款滑雪類的AR游戲，通過獨立的小程序去做品牌露出和產品展示，體驗者掃碼后直接進入，參與線上VR滑雪挑戰(zhàn)，在游戲過程中將防寒服、電池包、燈具、野外燈具、破障工具等產品變成游戲元素，掉落在整個滑雪過程中。除了滑雪游戲的互動還有產品展示、數(shù)字營銷的AR尋寶館互動、品牌路演、售后以及知識問答類等六個線上結合線下的互動館。

見實：當時的私域場景之間的搭配是怎樣的？

楊建：整個產品鏈路其實都是基于小程序和公眾號發(fā)起的，用戶體驗任何一款產品時，都需要先關注公眾號才能登錄，在小程序端會推送游戲的排行榜，從而達到刺激留存和促進裂變的目的，如果用戶比較感興趣，可以在社交平臺上分享給好友。

見實：類似于這種低頻，線上化程度低的工業(yè)制造業(yè)，平時你們接觸多嗎？

楊建：能結合VR游戲做品宣的工業(yè)制造類品牌確實不多，對我們來說也是第一次，這也打破了我們對傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)比較死板的營銷方式的固有認知，可能是企業(yè)中更多年輕人的加入，也可能和美沃奇本身是跨國企業(yè)有關，畢竟國外的游戲化發(fā)展進程比國內還要領先至少10年，能看到他們對這類新玩法的包容性更大。

如果拋開行業(yè)的特殊性，VR游戲的解決方案在國內已經不是什么新鮮事，VR線下游戲結合線上互動的方式早已被各類美妝集合店以及其線下體驗店，應用到日常品宣活動中，如我們合作過的蘭蔻、絲芙蘭這類品牌，他們一有新品或爆款需要推廣時，都會搭配一些這類差異化的互動方式去增加曝光，增加裂變。

見實：像這類低頻高價的還有汽車行業(yè)，有了解到你們有做過小鵬汽車的案例，當時的游戲化營銷鏈路是怎么設計的？

楊建：小鵬汽車當時的主題很明確，就是要在七夕節(jié)做一次大的營銷曝光，我們幫他們在前期制作了多條TVC進行預熱蓄水，并在七夕當天發(fā)布一個創(chuàng)意互動測試，用戶通過測試能夠獲得一份戀愛人格個性分析報告，同時會說明什么樣的人格會被“你”所吸引，從而引導用戶分享裂變去匹配、尋找契合人格的好友。

整個活動下來，AVG分享率約占20%，分享后點擊成功率100%，即，平均有1人進來就會有1人分享；停留時長在3.3分鐘左右，而行業(yè)普遍品牌廣告停留時長不到10s，普通H5互動停留也不足1min ，通過這類測試內容可以高效洞察用戶畫像，讓后期更加精準營銷溝通及觸達。

見實：從整個互動界面上看，并沒有感受到很強的游戲感，更多像是一個簡單的問卷，這類也能成為游戲化互動嗎？

楊建：其實，它應該歸屬于一種輕量化的創(chuàng)意互動類游戲，類似于從網(wǎng)易云年度歌單，支付寶年度賬單這種，根據(jù)不同的分支劇情，最終生成你的專屬個性化分析報告；主要目標是激發(fā)更多用戶產生分享裂變，擴大品牌聲量的同時，幫品牌收集精準的用戶畫像。

不過，看似簡單，其背后的故事線設計，用戶測試鏈路的準確度的把控，制作周期都需要花很大精力去打磨，雖然用戶在玩的過程中只有10個步驟，但這并不是簡單做一張問卷，對于制作方來說每張圖都需要純手繪，再經過反復確認優(yōu)化，加上開發(fā)制作，把人格匹配的邏輯和背后的算法搞清楚，都需要一定的開發(fā)量。不是隨意出的數(shù)字，甚至還會涉及到一些心理學上的知識。

02
私域×游戲化運營場景，非微信莫屬？

見實：如何理解私域跟游戲化之間的結合，在其他場景下能不能有同樣的效果，如抖音淘寶這類平臺？

楊建：游戲化只是解決客戶需求的主要形式之一，不同的需求和場景的使用方式不同，游戲化有四大優(yōu)勢：

一是，數(shù)據(jù)優(yōu)勢。用戶在抖音刷視頻時，只要它不點擊，你就沒辦法獲取到用戶數(shù)據(jù)。但在游戲場景中，無論他是否點擊，只要在游戲場景中，你就可以實時記錄所有的用戶行為，如停留時長，瀏覽量等等，可參考數(shù)據(jù)維度更多了，你可以從平臺的視角看到更多用戶的行為數(shù)據(jù)；

二是，觸達優(yōu)勢。隨時在游戲鏈路每一個環(huán)節(jié)中，植入和用戶觸達的消息，相比傳統(tǒng)的營銷工具，游戲化的觸點更多，也更自然，更具有場景感，當然這也得益于他本身的數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢，數(shù)據(jù)維度豐富了，可觸達的點自然也就豐富了。

三是，留存優(yōu)勢，通過游戲時長以及游戲內容的設計吸引用戶不斷回流，如，小鎮(zhèn)經營類、養(yǎng)成類等長線運營的游戲產品，用戶都可以在里面玩幾個月，從而做到深度綁定，留住用戶。這種超長線的互動形式與強觸達能力，目前，只有游戲能做到。

四是，游戲能激發(fā)用戶最本能的追求。比如，跳一跳，你看到別人在朋友圈曬成績，拿了1000分，你覺得你玩的比他好，就想超過它，這就是出于本能的競技思維。

見實：游戲化的營銷成本相較于傳統(tǒng)營銷工具成本是否更高？你覺得品牌選擇是否做游戲化，其中包括哪些制約因素？

楊建：去年年底，我們也加入了像淘寶生態(tài)的這些平臺，包括有贊這類SaaS平臺，也接觸了很多中小品牌的客戶，從反饋來說，大家是希望用這類更有趣更有創(chuàng)意的方式做營銷活動的。但是，如你所說，大家都覺得這個東西太貴，可能都沒真正去了解過，實際上通過SaaS的方式，成本已經降了很多，幾千塊就可以訂閱一個月，而且覆蓋面很高，如果做定制，可能幾萬塊錢也能有一款自己的營銷游戲。

由于認知上的不足，初次嘗試會相對來說比較謹慎，大家建立認知之后，預算才會隨之提升，我們的方案中最高有超過100萬、200萬預算的品牌游戲，也有低于10萬的品牌游戲，這就得分品牌需求了。

見實：有的品牌把游戲化互動當做一種營銷活動工具來用，有的則深入到會員運營全鏈路，做長期的游戲化身份綁定，你如何看待這兩種不同的游戲化定位？

楊建：品牌不應該拘泥于用哪一款游戲，現(xiàn)在看到的打卡抽獎，任務簽到，其實都是游戲化的一種形式，無非讓這個過程更加的豐富多彩，換一種更加Fancy的營銷模式，這是一種模式創(chuàng)新。

但是，如果從長遠角度考慮，要想實現(xiàn)更多轉化，想要用戶更多時間，還需要思考更多，如，是否把整個用戶運營的過程全都做成游戲化的體驗，用戶等級成長不是一級二級，而是用品牌既定的角色來讓用戶沉浸式扮演，游戲中的闖關和現(xiàn)實中的消費關聯(lián)，利用一套完備的數(shù)值體系，構建品牌的平行世界，把游戲化整個貫徹下去，這是真正深入到產品和用戶運營體系中的創(chuàng)新。

最終要營造的感覺，是在品牌社群里有一個自己的身份，這個身份體系其實就是之前會員體系的升級，從一張卡片，一個號碼，包含某些權限，到現(xiàn)在讓用戶實現(xiàn)在整個社群里的價值，在這個空間里他是有身份的那群人，這種身份的認同感是用戶長期留存與持續(xù)投入的核心因素。

這也是為什么小蟻數(shù)智定位是在互動體驗上，而不是游戲上，因為游戲只是互動環(huán)節(jié)之一，用游戲化的思維實現(xiàn)商業(yè)賦能，要做到更完美的交互，背后還受到很多非游戲因素的影響。

見實：你覺得“私域*游戲化”中的“私域”是不是非微信不可？或者在微信中打造游戲化的品牌空間和其他平臺的差異是什么？

楊建：我做游戲策劃和APP已經有十幾年了，從我的理解，最早從PC端到手機終端，從網(wǎng)頁，APP到小程序的出現(xiàn)，背后其實是一種計算平臺以及獲客成本的轉變，現(xiàn)在用戶經營的主要陣地依舊在移動端，國內的私域平臺中，微信是主戰(zhàn)場。

從運營成本的角度考量。相較于APP場景，把小程序或微信私域作為主戰(zhàn)場，是更優(yōu)的選擇。一方面，現(xiàn)在用戶下載APP，再注冊賬號的獲客成本極高，而且，APP中的流失很多時候是永久流失，很難再讓它重新下載；另一方面，很多品牌提供給用戶的體驗不像游戲那么高，小程序本身就已經滿足了用戶需求。

從投放平臺的角度考量。以抖音和微信為例，在抖音平臺上做投放，會選擇更加輕量化，即玩即走的游戲。抖音平臺將所有的小游戲集合在一個游戲中心里，平臺再用廣告以及主播的形式去投放，基于一種廣告投放的思維做游戲，必定不太會使用太重度的游戲。

另外，抖音本質上是一個流量分發(fā)平臺，它不太會把游戲作為一個主要的方向，因為游戲本身跟視頻是有沖突的，二者是兩種不同的娛樂方式，都占用了用戶有限的時間。

而在微信中不僅可以投放輕量化的游戲，還可以做養(yǎng)成類，模擬經營類等更大型的角色扮演類游戲，這是由不同的平臺屬性帶來的差異化的游戲產品投放策略。

見實：除了抖音微信這樣的主流平臺，還有哪些場景適合游戲化運營?

楊建：如果單說小游戲的發(fā)行平臺其實有很多，比如各個手機品牌小米、vivo、OPPO、華為都有一個游戲中心，其實就是小游戲，就是用最低的成本，最直接的方式，讓用戶去體驗他的游戲內容。這樣的平臺日活也有大幾百萬，上千萬，游戲其實早已經滲透到商業(yè)環(huán)節(jié)的方方面面。

不僅僅是線上運營，線下的游戲化運營現(xiàn)在也越來越多，如VR以及商場的線下互動大屏游戲等等。

門店對游戲化的需求，不僅在線上，他們也同樣希望能通過線上運營吸引用戶到店，通過游戲化的方式把全場景關聯(lián)起來，畢竟到店成交率會更高，如果不僅到店，還能讓用戶在店里“邊逛邊玩”，這樣對品牌來說，用戶的進店才有價值，總之，客戶在哪，私域運營就在哪，線上需要游戲化互動，線下同樣也需要。