紅利走向末路， 流量逐漸見(jiàn)頂，存量競(jìng)爭(zhēng)之下，游戲規(guī)則越來(lái)越殘酷。

當(dāng)下，市場(chǎng)規(guī)模直逼千億元的新式茶飲已經(jīng)完成市場(chǎng)培育，并且步入了創(chuàng)造需求的新階段。隨著競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，茶飲市場(chǎng)早已從藍(lán)海市場(chǎng)過(guò)渡到紅海市場(chǎng)。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，各新式茶飲品牌在一二線城市的布局基本飽和，流量趨于見(jiàn)頂，各品牌逐漸向三四線城市尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為一家主攻下沉市場(chǎng)，客單價(jià)不到10元，略帶一絲土氣的茶飲品牌，蜜雪冰城從1997年成立至今，非但沒(méi)有隱沒(méi)在行業(yè)浪潮中，反而規(guī)模像滾雪球一般，越做越大。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止8月15日，蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店接近18000家。這一驚人的數(shù)據(jù)讓不少茶飲品牌望塵莫及。

△圖片來(lái)源：蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量（截止2021年8月15日）

但隨著下沉市場(chǎng)廝殺越發(fā)激烈，市場(chǎng)剩余空間逐步收縮，對(duì)于蜜雪冰城而言，是否還能穩(wěn)固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)獲得持續(xù)性增長(zhǎng)？其新的增長(zhǎng)曲線何在？在尋求規(guī)模之外的品牌價(jià)值突破時(shí)，蜜雪冰城能否有意外收獲？

01 下沉市場(chǎng)留給蜜雪冰城的空間不多了

“茶飲下沉”成了近兩年火熱的命題，在三四線城市相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，許多超級(jí)體量的品牌正在崛起。除了蜜雪冰城破萬(wàn)家，書(shū)亦燒仙草、益禾堂、古茗、甜啦啦等均在大規(guī)模開(kāi)店。

據(jù)紅餐品牌研究院收錄的品牌數(shù)據(jù)顯示，二線、三線城市的茶飲門(mén)店數(shù)占比最高，分別達(dá)到了 23.7%、22.2%，超越了一線、新一線的占比，而二線及以下城市的門(mén)店數(shù)總占比超過(guò)了 70%。

下沉市場(chǎng)成為了多數(shù)茶飲品牌掘金之地，各路品牌瘋狂入侵，刺刀見(jiàn)紅，茶飲品牌下沉戰(zhàn)役愈演愈烈。對(duì)于蜜雪冰城而言，雖然在下沉市場(chǎng)上占據(jù)較大門(mén)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但隱憂仍存：

1. 大流量位置資源有限，密集式鋪店導(dǎo)致分流嚴(yán)重

下沉市場(chǎng)中二三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)一直是支撐蜜雪冰城龐大商業(yè)版圖的基石。截至8月17日，極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的門(mén)店已覆蓋全國(guó)31個(gè)省份349座城市，基本鋪滿(mǎn)了大半個(gè)中國(guó)。

△圖片來(lái)源：蜜雪冰城品牌信息（數(shù)據(jù)截止2021年8月17日）

另外，從全國(guó)門(mén)店周邊類(lèi)型來(lái)看，這些門(mén)店廣泛分布于三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的住宅區(qū)、購(gòu)物場(chǎng)所、學(xué)校旁。而這些正是三四線城市中人流最為密集的主要場(chǎng)所，也是多數(shù)品牌在下沉市場(chǎng)過(guò)程中的必爭(zhēng)之地。

△圖片來(lái)源：蜜雪冰城功能區(qū)域分布（數(shù)據(jù)截止2021年8月17日）

目前加盟蜜雪冰城，首先要考量店面選址，必須在人流量大的情況下，才能落點(diǎn)。隨著近18000家門(mén)店在全國(guó)各地鋪開(kāi)，市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的門(mén)店數(shù)量近乎達(dá)到極限。換言之，市場(chǎng)已開(kāi)始趨向飽和，符合開(kāi)店要求的地方越來(lái)越少，蜜雪冰城的規(guī)?；?qū)⒂|及天花板。

隨著門(mén)店數(shù)量暴增，高速擴(kuò)張導(dǎo)致蜜雪冰城部分區(qū)域店與店之間分布過(guò)密。按照中國(guó)3000座左右的三四線城市及縣級(jí)市計(jì)算，平均每個(gè)縣市都有4-5家蜜雪冰城。更為夸張的是，在同城內(nèi)，100米內(nèi)就可能出現(xiàn)兩家門(mén)店，甚至更多。比如，在鄭州二七區(qū)就密布著近30家蜜雪冰城門(mén)店，有直營(yíng)店也有加盟店，僅在德化新街上，就盤(pán)踞著10家蜜雪冰城門(mén)店。這樣一來(lái)，導(dǎo)致門(mén)店缺乏區(qū)域保護(hù)措施，客流量被稀釋?zhuān)觿×碎T(mén)店之間的內(nèi)卷，單店收益下降。

2. 同類(lèi)型品牌正面攻擊，市場(chǎng)混戰(zhàn)激烈

不止內(nèi)憂，還有外患。近兩年，下沉市場(chǎng)的魅力不斷被釋放，不少頭部品牌在面對(duì)一二線城市的市場(chǎng)規(guī)模逐漸飽和后，紛紛開(kāi)始探索下沉市場(chǎng)。據(jù)DT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開(kāi)店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了二線城市、正在接近一線城市。

對(duì)于蜜雪冰城而言，不僅迎來(lái)了喜茶、奈雪等高端茶飲品牌的炮火，還正受到其他同類(lèi)型品牌的猛烈攻擊。書(shū)亦燒仙草、古茗、益禾堂和Coco都可等這些同類(lèi)型品牌正在瘋狂拓店，與蜜雪冰城展開(kāi)了直接競(jìng)爭(zhēng)。

其中，書(shū)亦燒仙草、古茗、益禾堂和Coco都可這些品牌的門(mén)店數(shù)量都已經(jīng)超過(guò)4000家，書(shū)亦燒仙草的門(mén)店數(shù)量更是接近7000家。下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)愈演愈烈，茶飲加盟商的錢(qián)變得越來(lái)越不好賺，就容易出現(xiàn)加盟商的管控難題，隨之而來(lái)的就是品牌形象受損風(fēng)險(xiǎn)。

02 蜜雪冰城突圍“三部曲”

大浪淘沙之下，蜜雪冰城意識(shí)到，除了守住現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)外，也應(yīng)該主動(dòng)謀求新的發(fā)展路徑，開(kāi)發(fā)潛力市場(chǎng)，讓品牌生命力更為長(zhǎng)久。

1. 幸運(yùn)咖并沒(méi)有那么“幸運(yùn)”

2017年，蜜雪冰城看上咖啡品類(lèi)，推出了以現(xiàn)磨咖啡為主的全國(guó)連鎖飲品品牌「幸運(yùn)咖」。但過(guò)去的幾年時(shí)間里，幸運(yùn)咖只做到了20多家門(mén)店，知名度一直沒(méi)有打開(kāi)。直到2019年幸運(yùn)咖啟動(dòng)品牌升級(jí)，并于2020年4月份開(kāi)放加盟，人們才漸漸知曉這個(gè)咖啡品牌的存在。

△圖片來(lái)源：LuckyCup幸運(yùn)咖官方微博

在2020年發(fā)布的《致全體幸運(yùn)咖伙伴的一封公開(kāi)信》中，蜜雪冰城的董事兼總經(jīng)理張紅甫表示要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，在五年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)“蜜雪冰城”。

但從目前來(lái)看，幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)量只達(dá)到200家左右，距離蜜雪冰城萬(wàn)店目標(biāo)還有很大差距。而在擴(kuò)張速度方面，幸運(yùn)咖4年開(kāi)200家店，較于蜜雪冰城的擴(kuò)張速度也不算快。

另外，在大眾點(diǎn)評(píng)上，幸運(yùn)咖的評(píng)分大部分在3.8左右，并且點(diǎn)評(píng)數(shù)寥寥，其官方微博也僅有1萬(wàn)左右的粉絲數(shù)量。

之所以幸運(yùn)咖在市場(chǎng)上表現(xiàn)平平，不溫不火，主要是下沉的咖啡市場(chǎng)還不夠成熟，用戶(hù)教育需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。對(duì)此，幸運(yùn)咖需要著重思考的是，用什么樣的方式可以將下沉市場(chǎng)中消費(fèi)群體喝咖啡的習(xí)慣快速培育起來(lái)。

2. 上行之路并不平坦

作為“接地氣”草根品牌，蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)盡顯，但其農(nóng)村包圍城市的路線才走了一半，“農(nóng)村”的路走好了，面向“城市”的進(jìn)擊之路，卻并沒(méi)有那么平坦。在上行之路的選擇上，蜜雪冰城從兩方面入手——進(jìn)軍高線城市以及布局高端品牌。

除了深耕下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城也早已大舉進(jìn)攻一線、新一線城市市場(chǎng)。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，蜜雪冰城今年向新一線和一線城市擴(kuò)張趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。截止8月18日，蜜雪冰城在一線城市、新一線城市以及二線城市的門(mén)店數(shù)量突破 7000家，占比接近40%。

△圖片來(lái)源：蜜雪冰城城市線級(jí)分布圖（數(shù)據(jù)截止2021年8月18日）

其中，蜜雪冰城在北上廣的門(mén)店數(shù)量在不斷地刷新， 目前已在上海布局123家、在北京布局171家、廣州則布局了209家。從店鋪的布局來(lái)看，蜜雪冰城常常選擇學(xué)校周邊、郊區(qū)以及城中村開(kāi)店，這些地方人流也相對(duì)集中，目標(biāo)客群接近。

△圖片來(lái)源：蜜雪冰城上海門(mén)店分布圖（數(shù)據(jù)截止2021年8月18日）

與此同時(shí)，蜜雪冰城近年來(lái)不斷嘗試進(jìn)軍高端賽道，但效果并不太理想：早在2009年，蜜雪冰城就開(kāi)始嘗試高端店鋪，推出全新的意大利手工冰淇淋品牌——極拉圖，人均消費(fèi)在30元左右。但可惜的是，該店鋪嘗試兩年之后，就黯然關(guān)門(mén)。

2018年，蜜雪冰城再次推出高端茶飲品牌“M+”，單品在20元左右，但最終“雷聲大雨點(diǎn)小”，因?qū)Ξa(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者需求的把握不夠，沒(méi)能掀起多少波瀾，最終慘淡收?qǐng)觥?/p>

“極高性?xún)r(jià)比”已經(jīng)成為蜜雪冰城占據(jù)消費(fèi)者心智的重要標(biāo)簽，難以改變。對(duì)于蜜雪冰城而言，想要布局高端品牌，通過(guò)另創(chuàng)子品牌區(qū)隔或以收購(gòu)、投資的形式去拓展，或許是一條成功率更高的路徑。

3. 海外擴(kuò)張卓有成效

蜜雪冰城在立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，也將野心指向海外市場(chǎng)。2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”這一全新品牌落戶(hù)越南河內(nèi)，開(kāi)不到三小時(shí)就引發(fā)排隊(duì)狂潮，當(dāng)日營(yíng)業(yè)額高達(dá)人民幣9681元。

雖然與國(guó)內(nèi)的速度相比，蜜雪冰城在海外市場(chǎng)的速度平緩了許多，有意全球擴(kuò)張的MIXUE在越南現(xiàn)已擁有近200家門(mén)店。亞太地區(qū)是茶飲最大的消費(fèi)市場(chǎng)，地處熱帶、亞熱帶的越南天然就有適合茶飲發(fā)展的土壤，當(dāng)?shù)啬贻p人對(duì)奶茶和冰淇淋的喜好不亞于國(guó)內(nèi)，而越南是茶飲品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的最佳跳板。

即使遠(yuǎn)赴海外，蜜雪冰城也保持了低價(jià)的策略，將珍珠奶茶的價(jià)格定在了2.5萬(wàn)越南盾，也就是7元人民幣，與國(guó)內(nèi)定價(jià)持平。

在加盟政策上，蜜雪冰城的越南Facebook賬號(hào)上宣布，2021年第三季度將提供免加盟、設(shè)計(jì)和管理費(fèi)的優(yōu)惠力度吸引加盟商加盟。

更值得關(guān)注的是，近期蜜雪冰城動(dòng)作頻頻，先于7月26日，在海南注冊(cè)成立大咖國(guó)際企業(yè)管理有限公司，注冊(cè)資本1億人民幣。后于7月30日，在成都的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目開(kāi)工。而這一些系列舉措背后都指向蜜雪冰城清晰的戰(zhàn)略意圖——未來(lái)將重點(diǎn)布局西南和海外市場(chǎng)。

蜜雪冰城雖然在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張卓有成效，也為國(guó)內(nèi)茶飲企業(yè)出海提供了可鑒的范本，但需要注意的是，海外市場(chǎng)始終面臨眾多的不確定因素，比如疫情反彈，政策多變等。

結(jié)語(yǔ)

從門(mén)店規(guī)模上來(lái)看，蜜雪冰城可以說(shuō)是“傲視群雄”，但是在年底達(dá)到2萬(wàn)家門(mén)店的時(shí)候，門(mén)店的規(guī)模要想繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。向咖啡賽道去擴(kuò)張，再造一個(gè)咖啡品類(lèi)的蜜雪冰城，還需要時(shí)間。

在謀求向上突圍的過(guò)程中，蜜雪冰城其平價(jià)標(biāo)簽已深入人心，并非一朝一夕可以改變，因此要想在原有基礎(chǔ)上提升品牌層次顯得不那么容易，但其可以試圖以獨(dú)立品牌加入高端隊(duì)伍，或者以收購(gòu)?fù)顿Y其他高端品牌的形式參與其中，此舉可能更為高效。

在立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，蜜雪冰城也將觸角延伸至海外市場(chǎng)，并且積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，在疫情得到平穩(wěn)控制之后，海外市場(chǎng)或許會(huì)成為蜜雪冰城下一條靚麗的增長(zhǎng)曲線。只是疫情什么時(shí)候，才能得到有效控制，仍是未知數(shù)。