一文講透PLG產(chǎn)品的定價模式｜深思圈

對于采用PLG策略的公司來說，往往會有兩個相互競爭的北極星指標：用戶數(shù)量和營收。

這兩個不同的指標需要用到不同的策略，對于用戶數(shù)量來說，需要做的是讓盡可能多的人使用產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)價值；對于營收來說，需要做的則是通過現(xiàn)有用戶來創(chuàng)造業(yè)務(wù)并變現(xiàn)。

把這兩個策略跟免費的定價模式結(jié)合起來看，我們可以發(fā)現(xiàn)提供免費的版本可以幫助實現(xiàn)用戶數(shù)量地快速增長，因為這大大降低了使用門檻，讓更多人可以直接免費注冊成為你的用戶，并通過更長周期地使用產(chǎn)品來發(fā)現(xiàn)價值。但與此同時，對于營收這一指標就會在短期內(nèi)造成一些負面影響，因為用戶無需付費即可使用產(chǎn)品，無形中就會降低他們的付費意愿和金額。

但總的來說，免費定價模式是PLG增長策略得以成功的核心要素之一，今天這篇文章會先給大家介紹Freemium和Free Trial這兩種常見的免費模式，比較兩者差異和如何根據(jù)市場策略選擇相對應(yīng)模式，最后還會給大家介紹一種新的融合兩者優(yōu)點的混合模式——Reverse Trial。

常見的免費定價模式會有兩種：分別是Freemium（免費增值）和Free Trial（免費試用），在之前的文章《OpenView年度產(chǎn)品基準報告解讀》中有簡單地提到過。這兩種模式核心都是屬于用戶獲取模式，即通過免費的軟件使用權(quán)限來獲得用戶。它們的區(qū)別在于功能和時間限制上的不同，F(xiàn)reemium（免費增值）模式的免費功能往往沒有時間限制，但是功能上會有所限制，并最終引導(dǎo)用戶為增值服務(wù)付費。Free Trial（免費試用）模式則是會限制一定的使用時間，但允許用戶在這段時間內(nèi)體驗完整的產(chǎn)品功能。

這兩種模式有各自的優(yōu)缺點，根據(jù)OpenView最新的Product Benchmark報告顯示，在最開始的獲客階段，F(xiàn)reemium會比Free Trial擁有更高的轉(zhuǎn)化率，從而帶來更多有效的漏斗頂端增長，這里的內(nèi)在邏輯是Freemium的產(chǎn)品不會限制用戶在有限的試用期內(nèi)使用產(chǎn)品，同時在注冊時往往也不會要求提前綁定信用卡，這有助于降低用戶的注冊轉(zhuǎn)化門檻。因此，F(xiàn)reemium這一種免費模式往往適用于以用戶增長為導(dǎo)向的策略中。

但在付費轉(zhuǎn)化上，F(xiàn)ree Trial則會更具優(yōu)勢，從數(shù)據(jù)上看會比Freemium的轉(zhuǎn)化率高出2～3倍。這里的內(nèi)在邏輯是它迫使用戶必須做出二選一的決策，如果不購買，就意味著停止使用。此外，還可以從產(chǎn)品本身Time To Value（用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值所需要的時間）角度去權(quán)衡，如果TTV很長的產(chǎn)品，那用Free Trial的模式可能就沒辦法在短期內(nèi)讓用戶感受到產(chǎn)品價值，從而造成流失。因此，F(xiàn)ree Trial的免費模式更適用于以營收為導(dǎo)向的策略中。

Freemium

讓我們先來看看Freemium這種模式，從單詞上來看，F(xiàn)reemium可以拆解為Free+Premium，顧名思義就是免費+增值，也就是說用戶可以免費獲得產(chǎn)品的基本功能，并在認可后為更多增值服務(wù)付費。這種模式應(yīng)該是當下PLG產(chǎn)品采用最多的一種模式，因為它能夠幫助產(chǎn)品在短時間內(nèi)就積累起一個龐大的用戶基數(shù)，從而使得產(chǎn)品在越來越激烈的競爭中占據(jù)有利地位。對于采用Freemium模式的產(chǎn)品來說，很重要的一點就是把握好免費部分和增值部分的產(chǎn)品區(qū)分度。如果免費部分太多，意味著用戶的付費意愿就會降低，但如果免費部分太少，又會使得用戶沒辦法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，所以如何做好這兩者的權(quán)衡，是Freemium的核心關(guān)鍵點。那這又會涉及到核心的三個要素：Aha時刻、Sticky功能和Growth循環(huán)。

Aha時刻之前已經(jīng)提過很多次，就是用戶意識到產(chǎn)品價值的時刻，我們只有確定這一時刻，才能精準定位用戶對產(chǎn)品價值的接受程度，從而進一步設(shè)定相應(yīng)的付費轉(zhuǎn)化路徑。Sticky功能指的就是在產(chǎn)品中能夠讓用戶留下來，提高用戶粘性的功能，這些功能可以提高用戶留存，也是引導(dǎo)用戶付費的關(guān)鍵功能。以Monday.com這款管理SaaS來說，用戶很重要的一個核心循環(huán)就是每天審閱團隊的任務(wù)，給相對應(yīng)的成員指派下一周的任務(wù)，更新每個任務(wù)的狀態(tài)和移除完成的任務(wù)并分析結(jié)果。這樣一個核心循環(huán)會隨著團隊的擴大周而復(fù)始進行，并隨著沉淀的信息增加而提高用戶粘性和留存度，從而提升替換門檻。最后一個要素是Growth循環(huán)，涉及到這一循環(huán)鏈路的各項功能需要保持盡可能免費，比如對于問卷表單類的產(chǎn)品來說，創(chuàng)建一個免費表單，并在上面打上產(chǎn)品的宣傳水印和鏈接，可以讓更多問卷填寫者也看到你的產(chǎn)品，并吸引他們來使用你的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的病毒式傳播。

接著讓我們來看下兩個采用Freemium模式的典型產(chǎn)品——Zoom和Webflow。

Zoom

大家都知道Zoom是一款線上的音視頻會議軟件，在當時這已經(jīng)是一個競爭激烈且巨頭林立的行業(yè)了。Zoom采用Freemium模式作為其進入這一紅海市場的突破口，通過利用Freemium自帶的病毒式傳播屬性，因為音視頻會議肯定會涉及到多方參與，免費模式可以在無形之中邀請更多好友和團隊成員使用Zoom，從而帶來用戶數(shù)量的指數(shù)級增長。

Webflow

Webflow是一款在線無代碼搭建網(wǎng)站的工具，跟Zoom相比，Webflow更加聚焦于某一個群體——自由職業(yè)者。這批人群通過Webflow來搭建網(wǎng)站，完成外包交付，從而獲取收入。針對像Webflow這樣相對聚焦用戶群的產(chǎn)品來說，在采用Freemium模式前就需要先弄清楚ICP（ideal customer personas理想用戶畫像），然后根據(jù)畫像制定出相對應(yīng)的免費功能和增值功能。Webflow通過提供免費的基礎(chǔ)開發(fā)功能幫助這些自由職業(yè)者逐漸成長起來，當他們擁有2人以上團隊時，就會自然而然用到增值付費的協(xié)作功能，從而完成付費轉(zhuǎn)化。

Free Trial

接著來看下Free Trial模式，前面也有提到這種模式顧名思義就是免費試用。一般來說，To C的產(chǎn)品會給用戶免費7天左右的試用期，To B的產(chǎn)品由于會更加復(fù)雜一些，一般會給14～30天左右的試用期。通過這幾天試用，幫助用戶快速找到Aha時刻，從而促進在試用期結(jié)束后付費購買產(chǎn)品。因此，采用Free Trial模式的產(chǎn)品需要特別關(guān)注Time To Value這一數(shù)據(jù)，如果發(fā)現(xiàn)價值的時間太長，用戶就沒辦法在試用期內(nèi)意識到產(chǎn)品價值，從而導(dǎo)致付費率偏低的情況。反之如果產(chǎn)品的付費率偏低了，也可以從Time To Value的角度去思考，看看能否優(yōu)化Onboarding的流程，來使得用戶更快達到Aha時刻，或者是延長相應(yīng)的試用期。

Free Trial模式再細分的話，又可以分為Opt-In和Opt-Out兩種。這兩種的核心差異點在于注冊的門檻。Opt-In的產(chǎn)品注冊門檻會很低，往往只需要提供郵箱即可完成注冊，而Opt-Out的產(chǎn)品注冊門檻則會相對比較高，往往會要求提供信用卡，并在試用期到了后自動扣款。根據(jù)OpenView數(shù)據(jù)顯示，目前絕大多數(shù)PLG的產(chǎn)品采用的都是Opt-In的模式，因為降低用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值的門檻是PLG的核心原則之一。而Opt-Out模式往往適用于細分領(lǐng)域的成熟產(chǎn)品，不需要獲取大量的用戶，而是側(cè)重于吸引那些經(jīng)過細致調(diào)研的精準特定人群，Opt-Out模式有助于提高付費轉(zhuǎn)化。

下面讓我們來看看采用Free Trial比較典型的SaaS產(chǎn)品——Shopify。

Shopify

Shopify是一個為電商服務(wù)的獨立建站平臺。它幫助商家可以快速搭建出一個線上獨立站，并提供了豐富的各類模版和插件，形成了一整套電商生態(tài)體系。Shopify在首頁就標明了“Start free trial”的按鈕，只需要簡單填寫信息，即可完成注冊并獲得14天的試用期。在這14天試用期里，用戶可以無限制的訪問和試用Shopify上的所有功能，包括條形碼、POS系統(tǒng)、網(wǎng)站模版、多語言、域名和各類插件工具等等。這些種類繁多的內(nèi)容幫助商家在短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)了Shopify的價值，從而實現(xiàn)了進一步的付費轉(zhuǎn)化。從底層邏輯上思考，Shopify面向垂直的電商SaaS工具領(lǐng)域，同時面向的也是目標精準的商家人群，并且這批人群自身的付費能力也相對比較強，因此采用Free Trial的模式可以幫助其提高付費轉(zhuǎn)化率。

如何選擇

那么如何來決定采用哪種免費定價模式呢？我們可以通過產(chǎn)品面向市場采用的不同策略來決定相應(yīng)的免費定價模式。這里的Market Strategy基于Tony Ulwick在Jobs-To-Be-Done Growth Strategy Matrix中提到過的三種類型：Dominant（主導(dǎo)型）、Differentiated（分化型）和Disruptive（顛覆型），Ulwick是JTBD理論的先驅(qū)踐行者，也寫過相關(guān)的書，他根據(jù)JTBD的理論框架總結(jié)了5種增長策略（如下圖），感興趣的朋友可以看文末的參考資料來深入了解。

• Dominant策略適用于那些面向市場中所有消費者，并且具有產(chǎn)品上的領(lǐng)先優(yōu)勢和更低的價格，比較典型的有Google、Netflix和Uber。這種策略適合采取Freemium的模式，通過大量的免費用戶基數(shù)，構(gòu)建自己產(chǎn)品的競爭壁壘，從而實現(xiàn)主導(dǎo)優(yōu)勢。
• Differentiated策略適用于那些跟巨頭競爭的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品需要找到巨頭還未服務(wù)好的一個細分領(lǐng)域切入點，提供更好的產(chǎn)品但同時價格也會更高。這種策略適合采取Free Trial的模式，因為市場大小的限制和產(chǎn)品的復(fù)雜性，你的產(chǎn)品并不需要大量客戶來構(gòu)建自己的壁壘，因此提高付費轉(zhuǎn)化，并服務(wù)好這批細分人群是首要選擇。
• Disruptive策略適用于那些面向競爭激烈市場，以更低的價格提供一個更簡單的產(chǎn)品。比較典型的例子是很多在線海報設(shè)計平臺，比如Canva在產(chǎn)品功能上會比Photoshop這些專業(yè)級的作圖工具更弱一些，但是提供了更簡單性價比更高的解決方案。這種策略適合采用Freemium的模式，吸引大量現(xiàn)有解決方案產(chǎn)品的用戶來體驗嘗試新產(chǎn)品，降低他們的上手門檻，構(gòu)建起自己的用戶壁壘，從而進行付費轉(zhuǎn)化。

簡單總結(jié)一下，如果你的產(chǎn)品提供了更好的產(chǎn)品和更低的價格，適合采取Dominant策略和Freemium模式；如果你的產(chǎn)品是針對某一細分人群，提供更好的產(chǎn)品和更高的價格，適合采取Differentiated策略和Free Trial模式；如果是提供更簡單的產(chǎn)品和更低的價格，適合采取Disruptive策略和Freemium模式。

Reverse Trial

以上是關(guān)于Freemium和Free Trial這兩種常見免費定價模式的一些情況，綜合下來看，兩種方式都有各自的優(yōu)缺點，那么有沒有什么辦法融合這兩種模式，揚長避短，創(chuàng)造一個全新的模式呢？答案是肯定的！這種新的模式被OpenView稱之為——Reverse Trial，在這種模式中，新用戶進來后會獲得一個有時間限制的免費高級賬號，當試用期過了之后，則會自動降級為一個普通賬號，但用戶依舊可以免費使用產(chǎn)品，但如果想要使用特定的高級版功能，則需要再進一步升級。

上面這張圖是來自O(shè)penView博客中的關(guān)于Reverse Trial的用戶漏斗路徑，從圖中可以看到，這種模式有效結(jié)合了Freemium和Free Trial兩種方式優(yōu)點，用戶進來后就可以享受完整的高級版功能，并且也有對應(yīng)14天的試用期限來提高付費轉(zhuǎn)化率，同時就算到期了，用戶依舊可以免費使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，又擴大了產(chǎn)品的用戶基數(shù)，為后續(xù)進一步地轉(zhuǎn)化和傳播增長奠定了基礎(chǔ)。那為什么叫Reverse呢？因為對比Freemium來說，這種模式優(yōu)先給予了用戶高級版的功能，從行為心理學(xué)上角度來說，失去一樣?xùn)|西帶來的痛苦是得到一樣?xùn)|西帶來快樂的兩倍，人們更厭惡失去，因此也有助于進一步促進付費轉(zhuǎn)化。Airtable是最先采用這種模式的先驅(qū)者，簡單給大家介紹一下，Airtable是一個無代碼的在線表格工作流平臺，幫助用戶搭建各類應(yīng)用程序，是非常典型的PLG產(chǎn)品，誕生于2012年，最新一輪估值高達110億美金。

Airtable核心的理念是“軟件開發(fā)民主化”，賦能每個人，而不僅僅是工程師，都可以通過Airtable的工具和平臺來搭建各種應(yīng)用程序。因此他們面向的是一個通用型的市場，采用Reverse Trial的模式，一方面有助于他們積累足夠多的用戶基礎(chǔ)，獲得主導(dǎo)型的市場份額，這也符合他們作為顛覆傳統(tǒng)開發(fā)模式的工具特性（上文提到的Disruptive策略），與此同時，這種方式也比普通的Free Trial更加慷慨，讓用戶提前體驗了高級版功能，刺激了進一步的付費轉(zhuǎn)化。

接下來讓我們來看看Airtable是如何實踐Reverse Trial這種模式的呢？Airtable的增長負責(zé)人Lauryn Isford認為Reverse Trial這種模式最適合用于用戶增長這一目標，采用這種模式的前提是你需要跟用戶維持一個長期的關(guān)系，并通過這樣長期的關(guān)系來建立信任，從而得到最終想要的轉(zhuǎn)化。Reverse Trial可以幫助培養(yǎng)長期用戶關(guān)系，同時在一開始就給到他們一個短期窗口來探索你產(chǎn)品最先進的功能。

按照這個邏輯，Reverse Trial的核心關(guān)鍵點在于如何平衡好免費和付費套餐的功能選項。因為在這種模式下，用戶一開始就可以直接體驗所有完整版的功能，如果你沒有很好地平衡好免費和付費功能之間的差異點，就可能造成用戶付費意愿不足，并長期使用免費版本。在這個問題上，Isford總結(jié)了一些在Airtable的實踐經(jīng)驗。

首先對于免費功能上，她建議把所有促進用戶增長的功能都設(shè)定為免費，這樣有助于提高用戶基數(shù)和實現(xiàn)規(guī)?；鲩L。而對于付費功能來說，可以根據(jù)不同的目標用戶和對應(yīng)價值分為Moat（護城河）、Sticky（粘性）和Sophistication（復(fù)雜）這三類。

• Moat：高轉(zhuǎn)換成本或者具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提高復(fù)合價值的功能
• Sticky：用戶開始使用后，會持續(xù)使用甚至愿意付更多錢來用更多的功能
• Sophistication：更深入和更復(fù)雜的功能

以Airtable來舉例，用戶可以在Airtable上免費搭建一個基礎(chǔ)功能的CRM，但當他們想要在CRM中集成Salesforce，解鎖更深度的使用和擴展他們的工作流時，就需要付費升級套餐了。但與此同時，邀請更多同事查看CRM和協(xié)作這個功能則是免費的，因為這有助于促進用戶增長，讓更多人通過協(xié)作來使用產(chǎn)品。

如何平衡好免費和付費功能呢？Isford認為需要遵循二八原則，也就是80%的用戶會滿足于免費功能，20%的用戶會升級付費功能。按照這個原則，我們可以先從核心功能被使用的情況開始畫線，從而來確定相應(yīng)的免費和付費功能比例。

結(jié)尾

以上就是本期關(guān)于PLG定價模式的相關(guān)內(nèi)容了，正如開頭所說的，免費的定價模式是PLG策略得以成功的核心要素之一。大家在準備PLG策略時，可以先從產(chǎn)品和市場出發(fā)，選定一個適合自己的免費模式，然后根據(jù)二八原則篩選出對應(yīng)的免費和付費功能。