外網(wǎng)的首席增長官如何以超低獲客成本帶來高回報率？

話不多說，進(jìn)入今天的主題——移動應(yīng)用中的 ROI。

一部分人看到這里可能就要放棄這篇文章了，不！給我個機(jī)會，讓我給你好好解釋一下什么是 ROI。

所謂 ROI，也就是投資回報率（Return on Investment），即一定周期內(nèi)，廣告主通過廣告投放收回的價值占廣告投入的百分比。一般來說，ROI都會帶上周期，如日ROI、月ROI 等，用公式表示即ROI=回收價值/投放成本。

舉個例子，比如某電商在5月份投放了100萬的廣告費(fèi)用，獲取了價值200萬的有效訂單金額，則ROI為（200/100=）2。

對于我們今天的主角——移動應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊來說，日常少不了抱怨：為啥我們的應(yīng)用不能賺大錢？這背后的一個原因在于，應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊費(fèi)盡心思搞出了一款產(chǎn)品，一甩手就扔進(jìn)了應(yīng)用市場，指望著它能一躍成為爆款賺大錢，但事實往往并不是這樣。

• Ty Magnin（Appcues市場部主管）在他的一篇調(diào)查研究報告中給出了下面這些數(shù)據(jù)：
• 86%的移動用戶在首次下載應(yīng)用后就不會再打開它；
• 只有2.7%的用戶會連續(xù)使用應(yīng)用超過一個月并選擇繼續(xù)使用；
• 那些下載應(yīng)用后7天沒有再次打開的用戶，有60%的機(jī)率再不會打開它了；
• 67%的市場人完全不考慮移動ROI。

不難想象，忽略了ROI這樣一個重要的衡量指標(biāo)，再牛的應(yīng)用也逃不過曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

為了能讓自家應(yīng)用持續(xù)帶來回報、滿足商業(yè)目標(biāo)，我們就需要不斷地測試應(yīng)用。這樣做的目的不僅是為了優(yōu)化用戶體驗地圖，更是為了最終能找到成本有效的方式去獲取更大的收益，也就是我們俗話說的賺大錢。

優(yōu)化用戶體驗地圖有何用處？在分析這個問題之前，我想先談?wù)勈裁词怯脩趔w驗地圖。

用戶體驗地圖是集合了講故事和視覺化這兩個強(qiáng)大的方法工具，用來幫助團(tuán)隊理解和解決用戶需求。用戶體驗地圖最基本的形式，是把一些列用戶需求和行為集合在一個時間框架上，然后從用戶的角度出發(fā)，把用戶的思考和情緒填充進(jìn)時間框架里加以敘述，最后用視覺化的形式表現(xiàn)出來。

上面簡單說了說用戶體驗地圖，那么移動ROI和它有什么關(guān)系呢？其實不難理解。

如果我們在談?wù)撎嵘齊OI的時候只關(guān)注表格里的各項數(shù)據(jù)和指標(biāo)，而不把運(yùn)營成本和收益作為用戶體驗的一部分考慮，那和往漏洞的瓶子里裝水是一樣的概念，再多的運(yùn)營動作也只是向無底洞里砸錢。

這樣說太虛，咱們不妨來算筆賬——

假設(shè)，我們手里拿著10萬美金要在Facebook上給我們的APP打廣告，目的只有一個：驅(qū)動APP下載量。

階段性的成果是：這一波動作帶來了5萬的下載量，相當(dāng)于單次安裝成本只有（100000/50000=）2美元，乍一看是不是特劃算？因為根據(jù)2016年Facebook的廣告投放成本數(shù)據(jù)來說，單次安裝成本（CPI）為2.72美元，而Facebook官方給出的默認(rèn)推廣費(fèi)用是5美元。

但是如果拋去短期成果，僅以首次廣告投放后的90天為例，此時用戶留存率只有5%，也就是說只有（500000*5%=）2500人還在用我們的APP。這時候再去計算有效成本，我們會發(fā)現(xiàn)單次安裝成本達(dá)到了40美元。

錢花了，用戶卻跑了？用戶為啥跑了？因為我們的應(yīng)用留不住人家了嘛。

因此，為了提高獲客量和留存率，進(jìn)而降低用戶成本、提升移動ROI，我們可以從三個方面入手，進(jìn)行多角度的用戶體驗地圖測試。

• 獲客階段：用戶了解并下載應(yīng)用
• 促活階段：用戶看到了應(yīng)用的價值
• 留存階段：用戶決定長期使用應(yīng)用

在這篇文章中，我會將重點放在獲客階段，通過豐富的案例和深入的分析談?wù)劄榱颂岣咭苿覴OI，我們能做些什么？怎么做？以及不同的動作會帶來什么結(jié)果？

一、獲客是賺錢的大前提

不言而喻，獲客是賺錢的大前提。但是想獲客，就要先花錢做營銷，所以咱們不妨再來算一筆賬。

這次咱們來說說單次安裝成本（CPI）。在總體成本一定的前提下，高廣告投放成本與低用戶下載量會帶來極高的CPI。但如果我們能降低CPI，就會帶來更大的整體回報，我們也有可能利用富余的資源從其他渠道獲客，從而提高移動ROI。

為了降低CPI，我提出了兩個關(guān)注的點：

• 降低廣告投放成本
• 提高獲客速率，單位時間內(nèi)提高用戶下載量

以及下面會展開分析的三種測試方法：

• 找到能帶來最大ROI的目標(biāo)受眾
• 將分割測試應(yīng)用到廣告投放中
• 嘗試更有效的應(yīng)用推薦策略

二、找到能帶來最大ROI的目標(biāo)受眾

舉個例子，比如，我們這次真的要在Facebook上投放廣告了！

為了更精準(zhǔn)地投放廣告，除了做足用戶調(diào)研、繪制用戶畫像之外，我們借助了Facebook提供的“潛在目標(biāo)受眾”功能，希望能將廣告投放至那些還沒聽說過我的應(yīng)用、但有極高可能性會成為新用戶的受眾。

我們可以選擇從國家人口1%至10%的人群范圍進(jìn)行廣告投放，而在這些人群中平均有1%高度符合我的目標(biāo)受眾描述。也就是說，對于一個100萬總?cè)丝诘膰?，如果我選擇了規(guī)模為“1%”的投放范圍，那么此次投放我會獲得大約（1000000*1%*1%=）100個新用戶。

以三個不同規(guī)模投放范圍為測試對象（上圖紅圈），我們看到了對應(yīng)的獲客成本：

• 1%投放規(guī)模，獲客成本為3.748美元
• 5%投放規(guī)模，獲客成本為4.162美元
• 10%投放規(guī)模，獲客成本為6.364美元

我們需要關(guān)注的是，不同規(guī)模的投放范圍對應(yīng)的CPI也是不同的，通過測試，我們要在不同投放人群中找到能帶來最大ROI的目標(biāo)受眾。

三、將分割測試應(yīng)用到廣告投放中

所謂分割測試，就是將營銷活動中的兩個變量以互相對立的方式進(jìn)行測試分析，并根據(jù)分析結(jié)果找到最佳的活動策略。通俗一點說，就是試、再試、再再試。

盡管并不是每一次分割測試都會得到有效的改進(jìn)，有時候我們可能只是在一次測試后得到“新策略效果不如舊策略”的結(jié)果，但是這類測試依舊是有用且必要的。

還是以在Facebook的廣告投放為例，在做分割測試時我們可以從圖片、文案、說服邏輯、元素位置和目標(biāo)受眾等多方面進(jìn)行。

比如，在上面的兩則廣告中，除了配圖不同外其他元素完全相同，但分割測試的結(jié)果卻是：兩則廣告的單個轉(zhuǎn)化成本相差兩倍有余。

四、嘗試更有效的應(yīng)用推薦策略

都說投放廣告要花錢，但如果說有一種推廣是零成本的，那一定是用戶自推薦。與其說以高獲客成本帶來新用戶，不如找到更有效的方式讓用戶主動推薦身邊的朋友使用我們的應(yīng)用，這就大大降低了公式中的廣告投放成本和CPI，進(jìn)而達(dá)到提升移動ROI的目的。

下面我給出了幾個案例，這些案例都是我認(rèn)為能夠大大提高應(yīng)用獲客能力的推薦策略：

1. Slang

Slang是一款球鞋交易認(rèn)證平臺。交易一方可以把自己想要出售的球鞋照片上傳到 Slang APP 上，然后填寫出售鞋款相關(guān)信息，當(dāng)有另一方想要交易鞋款時，雙方需要把各自的球鞋交給一個中間人，而這個中間人必須是經(jīng)過Slang團(tuán)隊的審核與認(rèn)定，他的責(zé)任就是需要鑒定雙方球鞋的真?zhèn)?，通過之后才會把鞋款郵寄給對方。

Slang的推薦策略是：如果一個老用戶能通過Slang的推薦頁面為應(yīng)用帶來新用戶，那么新老用戶雙方都能獲得10美元的獎勵；當(dāng)新用戶第一次完成超過20美元的訂單時，新用戶會得到8折的優(yōu)惠，同時老用戶會再次得到20美元的獎勵。

除了面向用戶的金錢獎勵外，Slang在推薦頁面的設(shè)計上也下足了功夫。為了能盡可能提高用戶的分享成功機(jī)率，Slang為用戶提供了包括手機(jī)短信、郵箱、Facebook、Twitter等多個分享渠道。

2. Juno

Juno是美國一家對標(biāo)Uber的初創(chuàng)公司，作為進(jìn)軍打車市場的新玩家，除了可以借鑒Uber和Lyft的經(jīng)驗之外，Juno希望通過向司機(jī)提供更好待遇、吸引到更多用戶，爭得市場一席之地。

因此，Juno在紐約市的增長策略提出了“為帶來新用戶的乘客提供2周內(nèi)乘車7折”的福利。

3. Robinhood

作為一家免手續(xù)費(fèi)的股票交易平臺，Robinhood的出現(xiàn)可以說大大吸引了用戶的眼球，但是股票交易畢竟是涉及個人財產(chǎn)的行為，如何能在產(chǎn)品上線的短時間內(nèi)大量獲客既是打入市場的前提條件也是打造口碑的關(guān)鍵所在。

因此Robinhood推出了名為“Robinhood Instant”的新產(chǎn)品，旨在為用戶提供短期信貸服務(wù)，有體驗產(chǎn)品意愿的用戶需要在用戶池中排隊，報名用戶會在產(chǎn)品頁面看到隊列總?cè)藬?shù)和自己當(dāng)前位置。

你可能覺得這個動作簡直就是在對用戶說不，但它確實在短短幾個月內(nèi)為Robinhood帶來了超過80萬的新用戶，原因就是Robinhood利用了用戶的“患失”心理，提出了“邀請好友換取優(yōu)先特權(quán)”的推薦策略。

以上即為我們新嘗試的內(nèi)容欄目，如果大家有什么意見或者建議，十分歡迎大家可以在留言區(qū)留言，小球和老黃會根據(jù)大家的反饋，決定是否要繼續(xù)這個欄目，所以不妨讓小球集30年深厚功力說一句：你！過！來！??！評論區(qū)跪著等你……

注：本文內(nèi)容整合自平臺Taplytics、Extole、Appcues、AdEspresso

文：小球@三節(jié)課

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