3個(gè)小案例解鎖文案增長(zhǎng)背后的思考邏輯

先說(shuō)個(gè)國(guó)外有關(guān)文案增長(zhǎng)的案例。

Tickle：一家在線存儲(chǔ)照片的工具。

開(kāi)始的時(shí)候，Tickle把服務(wù)描述為：在線存儲(chǔ)你的照片。效果不好，后來(lái)就修改為：在線分享你的照片。只改動(dòng)了一個(gè)詞，就實(shí)現(xiàn)了6個(gè)月增加5300萬(wàn)用戶(hù)的壯舉。

后來(lái)，他們又做了一款約會(huì)APP，如法炮制。原來(lái)的服務(wù)語(yǔ)是：尋找約會(huì)對(duì)象，后來(lái)改為：幫助他人尋找約會(huì)對(duì)象。8個(gè)月后，服務(wù)新增2900萬(wàn)用戶(hù)。

當(dāng)我看到這個(gè)案例時(shí)，很興奮，雖然案例有夸大文案功效的嫌疑，但是其文案思維相當(dāng)厲害。

我先說(shuō)一個(gè)我實(shí)戰(zhàn)中的小案例，不吹牛，這個(gè)實(shí)實(shí)在在的引發(fā)了增長(zhǎng)。

一個(gè)詞的改變，收獲了4倍的增長(zhǎng)

我曾經(jīng)改過(guò)一個(gè)詞讓短信效果翻了4倍。

當(dāng)時(shí)，做招聘業(yè)務(wù)，客戶(hù)可以根據(jù)條件篩選用戶(hù)發(fā)出簡(jiǎn)歷投遞邀約。消息機(jī)制中有一個(gè)自動(dòng)觸發(fā)動(dòng)作：邀約發(fā)出后，觸發(fā)一條短信通知。原來(lái)的短信文案大意是這樣的：

{姓名}，{公司名}的HR邀您投遞簡(jiǎn)歷：{URL}

效果差強(qiáng)人意，我琢磨了一下，修改如下：

{姓名}，{公司名}的校招負(fù)責(zé)人邀您投遞簡(jiǎn)歷：{url}
{姓名}，{公司名}的招聘負(fù)責(zé)人邀您投遞簡(jiǎn)歷：{url}

針對(duì)應(yīng)屆生，我把HR改為了“校招負(fù)責(zé)人”，針對(duì)白領(lǐng)我改為了“招聘負(fù)責(zé)人”。

這不是標(biāo)題黨，也不是誘騙，因?yàn)檠s價(jià)格的昂貴，使用的客戶(hù)大部分是招聘的負(fù)責(zé)人。

結(jié)果我這一個(gè)小小的改動(dòng)引發(fā)了暴亂，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)4倍，老板直接一個(gè)定向紅包，比平時(shí)的紅包也大了4倍。

后來(lái)，我老板專(zhuān)門(mén)讓我排出一段時(shí)間優(yōu)化文案，把所有涉及文案的地方，比如關(guān)鍵流程、關(guān)鍵頁(yè)面、短信、郵件、推送、微信等等都給我練手試錯(cuò)。

距今2年了，當(dāng)時(shí)欠缺的是思維原則和心理學(xué)標(biāo)的。

后來(lái)我離開(kāi)招聘領(lǐng)域，進(jìn)軍增長(zhǎng)黑客，對(duì)運(yùn)營(yíng)的研究欲望進(jìn)一步增強(qiáng)。所以，我依然時(shí)不時(shí)拿出來(lái)，琢磨這套東西，力圖把心理學(xué)和思考的邏輯密碼注入文案系統(tǒng)中。

為了引發(fā)大家對(duì)文案乃至運(yùn)營(yíng)研發(fā)的興趣，且能對(duì)運(yùn)營(yíng)有個(gè)全新的認(rèn)識(shí)（運(yùn)營(yíng)本是高智商+高情商的結(jié)合體，而不是我定義的運(yùn)行人），我再拿原來(lái)做過(guò)的一套試錯(cuò)方案給大家舉個(gè)例子，看看這些文案究竟背后是怎么思考出來(lái)的。

文案里的邏輯密碼：這些文案是怎么來(lái)的？

我曾做過(guò)一套站外H5紅包促分享下載的試錯(cuò)方案。其中，頁(yè)面右下角上有一個(gè)懸浮的促分享按鈕，我做了一番深入研究，并粗略比量了一下，能容8字之內(nèi)。

8個(gè)字內(nèi)，方寸之地，怎么去優(yōu)化文案。

從邏輯考慮，我在思索試錯(cuò)文案的時(shí)候，先列了三個(gè)問(wèn)題給自己：

• 用戶(hù)疑問(wèn)在哪里？
• 我怎么去打消用戶(hù)疑問(wèn)？
• 用什么文案去打消力度更大？

從心理學(xué)來(lái)說(shuō)，頁(yè)面中總會(huì)有一些元素引發(fā)認(rèn)知失調(diào)，文案是最好的解決方案。按著上面的邏輯，我找出如下的試驗(yàn)點(diǎn)：

試驗(yàn)點(diǎn)1

• 用戶(hù)疑問(wèn)：為什么送我紅包？（送紅包的理由）
• 打消疑問(wèn)：新人紅包、分享紅包、應(yīng)景紅包、活動(dòng)紅包、閱讀酬勞
• 相關(guān)文案：新人包、限時(shí)領(lǐng)、隨機(jī)紅包、閱讀獎(jiǎng)勵(lì)（大家可以觀察一些新聞?wù)?，一般你滑到評(píng)論區(qū)時(shí)會(huì)彈出這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)）…

試驗(yàn)點(diǎn)2

• 用戶(hù)疑問(wèn)：紅包是不是真的？（紅包可信度）
• 打消疑問(wèn)：紅包協(xié)議（影響力原理）、其他人佐證、反向暗示
• 相關(guān)文案：還剩xx元、限新用戶(hù)領(lǐng)、xx人已領(lǐng)、xx%人已領(lǐng)、一人一份，嚴(yán)禁刷包、領(lǐng)紅包協(xié)議（這個(gè)業(yè)界暫時(shí)沒(méi)有應(yīng)用，文案隨意發(fā)揮）

試驗(yàn)點(diǎn)3

• 用戶(hù)疑問(wèn)：我能領(lǐng)到多少紅包？（紅包額度）
• 打消疑問(wèn)：最高a元、最低b元、b-a區(qū)間
• 相關(guān)文案：1元、最高10元、最低1元

試驗(yàn)點(diǎn)4

• 用戶(hù)疑問(wèn)：我領(lǐng)到紅包的概率有多大？（預(yù)期滿(mǎn)足）
• 打消疑問(wèn)：給一個(gè)概率
• 相關(guān)文案：100%可得、51%可得、99%可得…

上面的文案都是我隨機(jī)想到的。大家可以看到，寫(xiě)文案，我并沒(méi)有從文案本身下手，而是先列思考邏輯，從用戶(hù)角度著眼去思考；

文：韓利@運(yùn)營(yíng)管理筆記

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