運(yùn)營(yíng)人2018如何快馬加鞭，走上高位？

鴻鵠高飛，一舉千里，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人都渴望的事。又到了年根，有的運(yùn)營(yíng)被提拔成業(yè)務(wù)骨干，年會(huì)上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)金了，有的依然坐在臺(tái)下，憂心忡忡。其實(shí)，運(yùn)營(yíng)人的職場(chǎng)進(jìn)階，也是有竅門的。

選擇主角業(yè)務(wù)

選業(yè)務(wù)做，要選主角業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)離寡婦業(yè)務(wù)。

同樣的努力，同樣的996，為何有的同事能快速上位？這就是選擇帶來(lái)的結(jié)果。往往做主角業(yè)務(wù)的人更被認(rèn)可。

主角業(yè)務(wù)就是離核心業(yè)務(wù)目標(biāo)最近的那些業(yè)務(wù)。

先說(shuō)一個(gè)扁鵲的故事！

魏文侯問(wèn)扁鵲：你們哥三誰(shuí)醫(yī)術(shù)最高。

小扁說(shuō)：大哥最牛，二哥其次，我最次。

魏文侯很納悶：那為何你最出名？

扁答：大哥主攻病前預(yù)防，大家不知道他能防患于未然，所以名氣無(wú)法傳播；二哥主要治發(fā)病之時(shí)，大家覺(jué)得他只能治小疾小患，所以名氣只及鄉(xiāng)里；而我治于危重之時(shí)，所以名滿天下。

所以，在運(yùn)營(yíng)上，盡管你的醫(yī)術(shù)最高明，能解決各種問(wèn)題，忙活一年，但依然沒(méi)有被提拔，就要小心這個(gè)陷阱了。運(yùn)營(yíng)問(wèn)題是層出不窮的，但有主次之分，如果你解決的是離業(yè)務(wù)最近的問(wèn)題，你就牛了，提拔你勢(shì)在必行。

選“率”不選“量”

那么，運(yùn)營(yíng)中哪些業(yè)務(wù)是主角業(yè)務(wù)？有沒(méi)有一個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)呢？

運(yùn)營(yíng)從KPI的維度抽象出來(lái)，無(wú)非兩件事：做量，做率。

看似兩件事有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，拆出來(lái)之后其實(shí)大不同。

比如拉新環(huán)節(jié)，A同事競(jìng)價(jià)，一天100元獲得20個(gè)有效用戶，這是做量；同樣，B同事一天投放100元，凈賺40個(gè)有效用戶。同樣渠道，同樣的拉新手法，結(jié)果不同，就是運(yùn)營(yíng)的重心不同，“率”在起作用，是“率”決定量，而不是加大投放金額決定量。

A同事的重心放在了渠道表現(xiàn)上，B同事的重心放在了推廣物料的表現(xiàn)上：B只需優(yōu)化標(biāo)題、描述語(yǔ)等營(yíng)銷語(yǔ)言，或做好投放時(shí)間、出價(jià)技巧等變量的打磨，就會(huì)比A拿到高分。

所以，在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，掌控“率”的人是王者，掌控“量”的人是走卒。

拉新、轉(zhuǎn)化、延長(zhǎng)生命周期，是我給運(yùn)營(yíng)定義的三大職責(zé)，配套3個(gè)“率”就是：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、召回率。

這三個(gè)指標(biāo)血脈相連，不會(huì)各自為戰(zhàn)。高點(diǎn)擊率如果帶來(lái)的是低轉(zhuǎn)化率，那么點(diǎn)擊率就會(huì)有誘導(dǎo)之嫌，高轉(zhuǎn)化率帶來(lái)的是高流失率（注意，流失率的定義是指那些已經(jīng)在你留存池里，但莫名其妙又跑了的用戶，沒(méi)有留存過(guò)，不能稱之為流失。），那么，轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)的手法也會(huì)可圈可點(diǎn)。

所以，運(yùn)營(yíng)做主角業(yè)務(wù)，首先把眼光放在“率”這個(gè)指標(biāo)上。做量容易做率難。最簡(jiǎn)單的道理，贏者通吃類業(yè)務(wù)，我只需大規(guī)模投放廣告就好了，瞬間起量，投放是量的函數(shù)。但是，不要忘記，率也是量的函數(shù)。如果二者選其一，老板首選“率”，因?yàn)椤奥省辈攀窃鲩L(zhǎng)的核心。

點(diǎn)、線、面

我們選擇了主角業(yè)務(wù)，并揭榜了“率”這一指標(biāo)，就有了走馬上位的標(biāo)的。

如何做？

用“點(diǎn)、線、面”三原則來(lái)指導(dǎo)。

點(diǎn)：就是指路的老大爺，想讓你去哪，就往哪里指。比如你是收到push來(lái)的，那push卡片就是點(diǎn)；轉(zhuǎn)化你的是落地頁(yè)面，那頁(yè)面里就會(huì)有一個(gè)觸點(diǎn)，俗稱行動(dòng)指令。

線：就是流程，是馬路，盡量少設(shè)收費(fèi)站。

面：就是全局思維，你要綜合考慮產(chǎn)品對(duì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化價(jià)值，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位就是做面，統(tǒng)籌規(guī)劃一切和業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的東西，其中，資深運(yùn)營(yíng)可能都知道，我們投放運(yùn)營(yíng)精力最高的是召回，召回占運(yùn)營(yíng)全局思維80%不止。

點(diǎn)

看到點(diǎn)，我們首先想到的是文案。

營(yíng)銷語(yǔ)言用的好，在運(yùn)營(yíng)部會(huì)大受歡迎。增長(zhǎng)黑客首推營(yíng)銷語(yǔ)言的打磨。為了解讀語(yǔ)言的重要性，我舉個(gè)水滸傳的例子：

“替天行道”四個(gè)字文案是怎么出來(lái)的？不是隨便寫的，是政委行為，為了去解決梁山泊頭的思想政治問(wèn)題的。

梁山泊是個(gè)土匪窩點(diǎn)。宋哥掌權(quán)后面對(duì)的是啥問(wèn)題？108將好多是政府高管落草為寇，讓高管去劫道，任誰(shuí)都不愿意。不劫道，沒(méi)錢吃飯。宋哥說(shuō)，林沖你今天去搶，林沖不干。宋哥說(shuō)，林沖你今天去替天行道去，林沖就高興壞了，終于輪到我了。一句話解決了管理問(wèn)題，員工積極性問(wèn)題。

所以，不要小瞧了營(yíng)銷語(yǔ)言這個(gè)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)四兩撥千斤的技巧全在這個(gè)上面。

我們手里拿到一個(gè)項(xiàng)目，拆解出來(lái)的每一個(gè)KPI都是一個(gè)優(yōu)化的點(diǎn)。

比如，我們做內(nèi)容，一面需要找內(nèi)容源，一面需要優(yōu)化內(nèi)容消費(fèi)的體驗(yàn)。比如，我去優(yōu)化瀏覽體驗(yàn)、你去優(yōu)化分享功能點(diǎn)、他去優(yōu)化互動(dòng)功能。每個(gè)點(diǎn)都需要去扎下人手去做。

拿頁(yè)面舉例：我們通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的信息，想和用戶建立起情感聯(lián)系，怎么做？

一靠頻率，讓用戶天天來(lái)。就好比隔壁老王天天來(lái)你家給孩子送吃的，久而久之就產(chǎn)生感情了。關(guān)鍵時(shí)刻孩子就會(huì)想到他。有小孩的運(yùn)營(yíng)人要注意這點(diǎn)，血脈相連靠的是耳鬢廝磨，靠頻次，而不是血緣關(guān)系，所以盡量不要加班，不要長(zhǎng)出差，否則就容易被老王捷足先登了。

二靠維持記憶。你的初戀一輩子忘不掉就是記憶在發(fā)揮作用。我在《運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》一書里寫過(guò)“如何為內(nèi)容定位一個(gè)范”，主攻用戶心智的兩個(gè)點(diǎn)：與自身利益相似、與自身個(gè)性相符。里面有些例子，可好好研讀一下。

三靠積極向上，記憶一定是積極向上的。負(fù)面情緒人們不愿意回憶，所以服務(wù)要做到位，服務(wù)就是留存，留存即口碑。

線

每個(gè)人都有一個(gè)固定的行為模式，是流程化的。我做了一件事然后觸發(fā)了你的一個(gè)行為。

比如，我8折優(yōu)惠，觸發(fā)了您的心理狀態(tài)，這時(shí)候你看好了一個(gè)東西，下手或不下手，你只有兩個(gè)選擇。你之所以沒(méi)有下手，一定是有原因的，有質(zhì)量堪憂的原因，有價(jià)格過(guò)高你承擔(dān)不起的原因。我忽然降價(jià)了，然后又動(dòng)用了一些馬甲做了一些好評(píng)，你決策的天秤開(kāi)始向“下手”傾斜。哪怕您明明知道好評(píng)都是馬甲做的，您依然自我說(shuō)服，寧肯信其有。這就是我常說(shuō)的說(shuō)動(dòng)，你本有買之心，我只要稍加觸動(dòng)你就就范了。

所以，你首先要掌控用戶心理決策流程。做用戶心理，有兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：心理上要意識(shí)到你的存在，心態(tài)上要喜歡你的存在！

心理決定行為。行為又分言語(yǔ)行為和操作行為。言語(yǔ)行為上：我們渴望用戶在分享的時(shí)候能說(shuō)幾句好話，能寫的好評(píng)論；操作行為上：我們渴望用戶點(diǎn)擊、瀏覽、多停留幾分鐘、做我們渴望的動(dòng)作，比如下單、支付、轉(zhuǎn)發(fā)等。

我們舉個(gè)例子，有個(gè)人天天追你，當(dāng)你還沒(méi)有過(guò)夠初戀生活時(shí)，TA忽然消失不見(jiàn)了，再不和你聯(lián)系。你百思不得其解，一直追問(wèn)為什么？其實(shí)不用問(wèn)了，用“線”這個(gè)思維來(lái)說(shuō)，你設(shè)置的心情收費(fèi)站太多了。

所以，在流程運(yùn)營(yíng)上，少設(shè)置障礙，轉(zhuǎn)化的才會(huì)多。這是典型的漏斗，做“線”就是做路徑、做漏斗。

面

做面就是做“四化建設(shè)”，戲份要足。

我原來(lái)寫過(guò)一句話：神一樣的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，講究“四化建設(shè)”，規(guī)劃、優(yōu)化、標(biāo)準(zhǔn)化、可視化。規(guī)劃之前是優(yōu)化、優(yōu)化之后是標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)化的過(guò)程是關(guān)鍵數(shù)據(jù)可視化。優(yōu)化貫穿運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目始終，優(yōu)化的結(jié)果是落地解決方案，而解決方案又需要不斷去優(yōu)化。一切優(yōu)化都來(lái)源于測(cè)試。所以，神一樣的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，首先是個(gè)把脈高手，其次是一個(gè)測(cè)試狂人，二者缺一不可。

這個(gè)話題太大，幾天幾夜講不完。我簡(jiǎn)單解讀一下：

規(guī)劃

規(guī)劃就是提前想好下一步怎么做。這是一種未卜先知的能力。

我們說(shuō)“錢財(cái)乃身外之物”，其實(shí)你賺的錢都不是自己的，都要花給別人，但是怎么花，什么時(shí)間點(diǎn)花出多少，需要你規(guī)劃出去。寶強(qiáng)在這點(diǎn)就缺少規(guī)劃，有漏洞，錢跑出了規(guī)劃之外。

我做運(yùn)營(yíng)，會(huì)分回合。第一回合的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行中時(shí)，就開(kāi)始規(guī)劃第二回合的工作內(nèi)容。早期的時(shí)候，沒(méi)有規(guī)劃思維，想一出是一出，經(jīng)常絕殺技術(shù)，加班熬夜，惹的技術(shù)暴跳如雷。

工作中，也許每個(gè)人或多或少都會(huì)被技術(shù)給罵過(guò)。技術(shù)都喜歡邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)劃合乎情理的運(yùn)營(yíng)需求。我看到很多人做活動(dòng)召回，寫活動(dòng)策劃方案時(shí)，簡(jiǎn)單幾句文字描述：我們應(yīng)該這么做烏拉烏拉的，誰(shuí)給你執(zhí)行。最起碼你要畫出活動(dòng)原型，列出目的和目標(biāo)人群，把要解決的問(wèn)題說(shuō)清楚。這樣設(shè)計(jì)師才好照葫蘆畫瓢，技術(shù)才好想實(shí)現(xiàn)方案。

尤其是做試錯(cuò)的時(shí)候，務(wù)必提前列出試錯(cuò)清單。我做郵件，往往都會(huì)提前畫出多套模板，統(tǒng)一交付設(shè)計(jì)，而不是一會(huì)想一個(gè)，設(shè)計(jì)師和模板制作師都是有需求排期的，統(tǒng)一交付，就省卻了排期帶來(lái)的時(shí)間等待。

優(yōu)化

這是我在運(yùn)營(yíng)文章中提的最多的一個(gè)詞，我寫的那些實(shí)戰(zhàn)案例文章都是關(guān)于優(yōu)化的。

這是一種運(yùn)營(yíng)觀，其實(shí)人人都懂優(yōu)化思維，但是往往做不到。昨天在我微信中截圖了一個(gè)應(yīng)屆生的留言：

帶有優(yōu)化觀念的運(yùn)營(yíng)最受賞識(shí)。拿開(kāi)篇文章的三大指標(biāo)來(lái)說(shuō)，同等條件下，指標(biāo)的升降完全是優(yōu)化在作怪，沒(méi)有一成不變的解決方案，最佳解決方案都是不斷試錯(cuò)優(yōu)化的產(chǎn)物，這是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

標(biāo)準(zhǔn)化

運(yùn)營(yíng)工具就是一種標(biāo)準(zhǔn)化的顯性呈現(xiàn)。我曾頻繁接觸的文案試錯(cuò)工具、推送工具、郵件、短信、數(shù)據(jù)報(bào)表等，這些工具都是運(yùn)營(yíng)效率提升工具，但不是一蹴而就的，是在工作中不斷打磨、不斷總結(jié)出來(lái)的。換句話說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化的前提是你需要有持續(xù)的優(yōu)化過(guò)程，才會(huì)做到過(guò)硬的工具化、標(biāo)準(zhǔn)化。

可視化

一切運(yùn)營(yíng)優(yōu)化都是不斷在一個(gè)點(diǎn)上打磨，各種解決方案齊頭并進(jìn)，最終會(huì)有一個(gè)最佳方案勝出。所以在過(guò)程中，要把所有試錯(cuò)的方案都可視化出來(lái)，不斷充實(shí)你的經(jīng)驗(yàn)庫(kù)。這樣長(zhǎng)此以往的累積，就會(huì)把運(yùn)營(yíng)內(nèi)功修煉到爐火純青的地步。

總結(jié)

1、運(yùn)營(yíng)人要抓主角業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)離寡婦業(yè)務(wù)；

2、主角業(yè)務(wù)一般都是做“率”，而不是做“量”

3、“率”集中呈現(xiàn)在一款產(chǎn)品的“點(diǎn)線面”中，可嘗試把一款產(chǎn)品所有“率”的點(diǎn)全部拆解出來(lái)，然后優(yōu)化；

4、做“面”是運(yùn)營(yíng)人最高境界，“面”要有四化觀，核心在召回。

預(yù)祝所有運(yùn)營(yíng)人2018年都能快速走馬上位。

文：韓利@韓利深夜聊運(yùn)營(yíng)

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