在小紅書，場(chǎng)景是品牌連接消費(fèi)者的必經(jīng)之路。
2023年，小紅書涌現(xiàn)出了“戶外、旅游、演唱會(huì)”等諸多爆款場(chǎng)景備受熱捧，同時(shí)也誕生了“早八、輕解壓、松弛感”等新興場(chǎng)景釋放出巨大的流量潛力。
2024年，又將有什么新風(fēng)口？本期，千瓜深入研究營(yíng)銷場(chǎng)景，望能幫助品牌洞見(jiàn)先機(jī)，預(yù)見(jiàn)爆款場(chǎng)景靈感。
小紅書熱門趨勢(shì)下的
社會(huì)流行現(xiàn)象
年前，一個(gè)名為“短逃離”的概念在小紅書悄然興起。并且，與2023年大火的“松弛感”相似，都是現(xiàn)代人基于“內(nèi)卷”與“躺平”作出的選擇。
“短逃離”，指的是人們擠出一段時(shí)間，短暫逃離疲乏地帶，獲得一個(gè)濃縮的、盡興的瞬間，再重回生活軌道。
回顧小紅書近年熱門趨勢(shì)，都透露著“短逃離”的底色。千瓜數(shù)據(jù)顯示，#短逃離圖鑒 話題上線90天瀏覽量即超千萬(wàn)，相關(guān)內(nèi)容聲量持續(xù)增長(zhǎng)：
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
除了大熱的特種兵旅行、周末去哪兒，原地度假、KTV閉關(guān)、回血型夜生活等，也都符合短逃離的設(shè)定?？梢哉f(shuō)，“短逃離”是眾多熱門趨勢(shì)的場(chǎng)景原點(diǎn)，在高度重視情緒價(jià)值的當(dāng)下，逐漸發(fā)展為社會(huì)流行現(xiàn)象，成為當(dāng)代人的精神剛需。
千瓜推測(cè)，2024年以“短逃離”為核心的內(nèi)容，或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)熱、成為主流，其輻射和衍生的場(chǎng)景，勢(shì)必愈加火爆。
圖 | 小紅書截圖
結(jié)合當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)狀與消費(fèi)者特征，千瓜認(rèn)為，短逃離成為流行場(chǎng)景的底層因素有三點(diǎn)：
1、自主性激發(fā)：本質(zhì)并非“逃避”，而是“找尋”，是內(nèi)卷與躺平中的自我救贖；
2、成本平衡：既能即興抽身，又能迅速回歸日常，成年人最小化的叛逆，低成本治愈，最大化快樂(lè)；
3、多元化創(chuàng)造：打破“標(biāo)準(zhǔn)化、模式化”生活，為崇尚個(gè)性與自由的年輕世代，創(chuàng)造更多生活可能性。
2024爆款場(chǎng)景預(yù)判
種草公式與品牌啟示
短逃離的涵義在于“濃縮、盡興的時(shí)刻”，經(jīng)平臺(tái)內(nèi)容與話題觀察，千瓜將種草公式總結(jié)為：時(shí)間+小規(guī)模單位+精神快充。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)
那么品牌如何種草？哪些關(guān)聯(lián)場(chǎng)景具備爆款潛力？通過(guò)一些趨勢(shì)與代表性案例，打開(kāi)未來(lái)場(chǎng)景的N種可能。
「公園20分鐘」，被網(wǎng)友戲稱為“最快的短逃離方式”。千瓜數(shù)據(jù)顯示，短逃離相關(guān)熱門評(píng)論TOP100，多條來(lái)自公園20分鐘筆記，爆文頻出，單篇點(diǎn)贊高達(dá)11萬(wàn)+?！秶?guó)際環(huán)境健康研究雜志》刊登的研究結(jié)果表明，每天在戶外待上一小段時(shí)間能讓人更加快樂(lè)，即便不做運(yùn)動(dòng)，只是到公園待上20分鐘也能讓狀態(tài)更好。
圖 | 小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)
從此前品牌的商業(yè)爆文，即能發(fā)掘“公園短逃離”場(chǎng)景的構(gòu)建方式。時(shí)尚品牌Kipling凱浦林與達(dá)人@李這個(gè)李李 的合作筆記《春日公園，浪費(fèi)時(shí)間指南》，種草效果突出，評(píng)論區(qū)“鏈接”熱度占據(jù)TOP3，用戶關(guān)注包包顏色、尺碼，還表示“自由感、好有活力！”
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)
內(nèi)容以出門放松為引，結(jié)合“公園短暫出逃”，展開(kāi)描述產(chǎn)品功能（代替相機(jī)包、方便收納…）、外觀（可愛(ài)掛件、淡紫色好春天）；并鋪陳情緒能量（元?dú)鉂M滿、心情好、充充電），最后點(diǎn)出“釋放”到“回歸”的過(guò)程（休息日輕裝出行，工作日輕裝上陣）；配圖通過(guò)舒展的肢體動(dòng)作營(yíng)造自由氛圍，由此完成“短逃離”場(chǎng)景搭建與種草。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖
不限于公園，腦科學(xué)研究表明，只要身處自然環(huán)境20分鐘，即能顯著降低人的皮質(zhì)醇含量（壓力荷爾蒙）。同時(shí)，季節(jié)與情緒關(guān)系緊密，溫度、氣壓、光照的變化，都會(huì)影響神經(jīng)遞質(zhì)分泌，繼而影響情緒。
千瓜認(rèn)為，公園20分鐘效應(yīng)適用多種戶外季節(jié)場(chǎng)景，美妝、服飾、美食、出行工具等均有植入空間，如春日踏青、夏季玩水、秋日登高、冬日煙火等，皆可瞄準(zhǔn)戶外與季節(jié)的環(huán)境及情緒特征，進(jìn)一步匹配需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造那些“活著的瞬間”。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，“短逃離”關(guān)鍵詞下的筆記內(nèi)容熱詞和參與話題頻現(xiàn)“工作、打工人”等。小紅書平臺(tái)關(guān)于“下班后4小時(shí)、下班后的生活”討論熱烈，相關(guān)內(nèi)容預(yù)估年互動(dòng)量達(dá)百萬(wàn)級(jí)，打工人紛紛在下班后開(kāi)啟“第二人生”。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)
以科技潮牌添添投放的筆記《一人一貓快樂(lè)獨(dú)居 | 治愈的下班后4小時(shí)》為例，千瓜數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)贊5000+，高出達(dá)人日常平均水平147.13%。評(píng)論“接這樣的神仙生活、喜歡這樣的生活…”，用戶表示肯定與向往，同時(shí)前排熱評(píng)詢問(wèn)產(chǎn)品，還有當(dāng)場(chǎng)被種草下單的。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)
筆記文案“焦慮、生活不止一種可能性…”，奠定情緒價(jià)值。視頻鏡頭從下班到家起幅，切換“做飯、追劇、運(yùn)動(dòng)、泡澡”多個(gè)景別，伴隨著“少鹽少油健康、對(duì)眼睛友好、被表?yè)P(yáng)很開(kāi)心、一天中最愜意的時(shí)光”，不斷釋放打工人的需求信號(hào)，刺激對(duì)生活把握的渴望，全程有節(jié)奏地露出產(chǎn)品，通過(guò)下班后的閑者時(shí)光，自然地烘托放松休閑的產(chǎn)品屬性與情景氛圍。
圖 | 小紅書截圖
千瓜觀點(diǎn)，下班場(chǎng)景豐富多樣，包括宅家放松、夜校興趣班、KTV精神鐘點(diǎn)房……此外，“午休”也是潛在的短逃離場(chǎng)景，海底撈早在去年就部署了午休場(chǎng)景，網(wǎng)友直呼是打工人的快樂(lè)老家。品牌可通過(guò)這類“工位放生式”的內(nèi)容，如下班人生、工位OOTD、午休散步等，達(dá)成職場(chǎng)人群的溝通與心智占領(lǐng)。
圖 | 小紅書截圖
內(nèi)容熱詞和話題數(shù)據(jù)顯示，“女性成長(zhǎng)、治愈自己、一個(gè)人”聲量熱度亦在前排。作為壓力和情緒的“易感群體”，女性需求顯著，Me Time理念逐漸深入人心，千瓜數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)種草筆記預(yù)估年互動(dòng)量超700萬(wàn)。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)
典型案例有香奈兒美妝與母嬰博主的合作筆記《周六在家的生活藝術(shù)》，互動(dòng)破萬(wàn)，點(diǎn)贊高于達(dá)人平均水平82.1%，且具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，筆記發(fā)布3個(gè)月后，仍有一波流量增長(zhǎng)。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)
博主通過(guò)短片記錄自己的周六生活，拋出“真正的休息、暫?？旃?jié)奏生活”，以及“自我與帶娃的平衡”的觀點(diǎn)與問(wèn)題。鏡頭與旁白包括：“早餐開(kāi)啟一天幸福開(kāi)關(guān)、家中角落寫日記、書店放松、晚間護(hù)膚”，產(chǎn)品作為壓軸植入，“精準(zhǔn)高效的護(hù)膚品、讓短暫的Me Time更有質(zhì)量”，點(diǎn)題，且完美戳中在職媽媽的需求。于媽媽群體而言，Me Time是擺脫密集母職，為自己前行，是逃離母職內(nèi)卷的一種方式。
圖 | 小紅書截圖
千瓜觀點(diǎn)，人是社會(huì)性動(dòng)物，大多時(shí)間注定生活在關(guān)系網(wǎng)之中，人際關(guān)系一定程度上也會(huì)帶來(lái)壓力，緊張感的來(lái)源可能是父母、孩子、伴侶……品牌不妨聚焦個(gè)體的社會(huì)身份，以“自我時(shí)間”為線索，通過(guò)手工、旅行、閱讀，亦或按摩、兜風(fēng)等，激發(fā)未竟之志、自我空間的探索之心，為消費(fèi)者提供短暫放下社會(huì)角色，純粹只為取悅自己而活的時(shí)刻。
總結(jié)
基于長(zhǎng)期社會(huì)現(xiàn)象觀察和數(shù)據(jù)案例洞察，千瓜總結(jié)推測(cè)未來(lái)小紅書場(chǎng)景營(yíng)銷的兩個(gè)大方向：
快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)環(huán)境下，“濃縮式的休閑生活”（即：時(shí)間+小規(guī)模單位+精神快充），成為新一代人的剛需。如何在有限時(shí)間內(nèi)經(jīng)營(yíng)自己的生活，是用戶的關(guān)注焦點(diǎn)。
品牌種草或可從兩層面考慮，【個(gè)人層面】身心健康動(dòng)機(jī)，【社會(huì)層面】社會(huì)聯(lián)系強(qiáng)度，兩條消費(fèi)脈絡(luò)，感知用戶價(jià)值取向，豐盈生命狀態(tài)。
傳統(tǒng)意義上，場(chǎng)景的運(yùn)用在于“解決消費(fèi)者的問(wèn)題”，當(dāng)下乃至未來(lái)，場(chǎng)景營(yíng)銷或?qū)⒂伞敖鉀Q問(wèn)題”逐漸升級(jí)為“創(chuàng)造意義”?！岸烫与x”的興起可見(jiàn)一斑，通過(guò)空間體驗(yàn)，創(chuàng)造快樂(lè)與自我；近年熱議的生活方式，亦是如此。
未來(lái)，品牌需給予消費(fèi)者的不僅是解決問(wèn)題的方案，更是創(chuàng)造生活的意義和提升幸福的能力。
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