抬高免配送門檻、線上降價(jià)，盒馬“自殺式”擁抱性價(jià)比時(shí)代

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉

近日，盒馬APP線上產(chǎn)品降價(jià)的消息備受關(guān)注。盒馬在北京區(qū)域的多種商品出現(xiàn)不同幅度降價(jià)，與此同時(shí)，免運(yùn)費(fèi)門檻從49元調(diào)整至99元，少于99元?jiǎng)t需要收取6元運(yùn)費(fèi)，調(diào)整完之后，盒馬與山姆的免運(yùn)費(fèi)門檻將達(dá)成一致。

經(jīng)派財(cái)經(jīng)觀察，在盒馬APP上顯示，不少商品都出現(xiàn)了新的低價(jià)，原價(jià)19.9元的云南超大藍(lán)莓，降至15.9元，紅顏草莓從39.9元降至29.9元，鮮活大海白蝦、挪威三文魚魚肉也分別降價(jià)10元、27元至29.9元、99元等。

相較于去年的線下折扣價(jià)，新的折扣價(jià)被搬上了線上APP，實(shí)現(xiàn)了線上線下同價(jià)。盒馬官方表示，此次降價(jià)率先在北京、南京、長(zhǎng)沙3個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)，降價(jià)的商品覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等品類。

事實(shí)上，自去年來(lái)，圍繞“折扣化變革”盒馬進(jìn)行了大刀闊斧改革，先是取消大規(guī)模會(huì)員制，緊接著大幅減少了SKU，提升了自營(yíng)產(chǎn)品比例等等。盒馬要做的是革新整個(gè)中國(guó)零售業(yè)的傳統(tǒng)模式，“把最好的商品賣便宜才是本事”，在盒馬2023新零供大會(huì)上，面向幾百家供應(yīng)商伙伴，盒馬CEO侯毅表達(dá)了中國(guó)零售業(yè)變革的必要性以及盒馬推動(dòng)折扣化變革的決心。

在激進(jìn)改革過(guò)程中，盒馬也招致了不少消費(fèi)者的不解質(zhì)疑，甚至商家反目，如今，盒馬正卷入折扣零售的深水區(qū)，供應(yīng)鏈改革。樂(lè)觀的是，隨著性價(jià)比時(shí)代的到來(lái)，折扣化變革正在成為零售行業(yè)的必然趨勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，行業(yè)進(jìn)入了更深層次的供應(yīng)鏈比拼，如何做到“好貨不貴”將成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。但風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在，畢竟供應(yīng)鏈變革模式能否在中國(guó)零售業(yè)跑通至今未被驗(yàn)證。

1、令人陌生的盒馬

去年夏天開(kāi)始，借由與山姆的“價(jià)格戰(zhàn)”，盒馬開(kāi)啟了圍繞折扣店模式的全面轉(zhuǎn)型。

盒馬的變革，會(huì)員們感知最為明顯。今年開(kāi)年以來(lái)，盒馬的多項(xiàng)變革屢次挑動(dòng)消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。首先是在開(kāi)年之初，不少盒馬會(huì)員偶然發(fā)現(xiàn)，盒馬會(huì)員停止續(xù)費(fèi)了。在小紅書等社交平臺(tái)上，有大量用戶發(fā)筆記表達(dá)了不適應(yīng)。

如今，原盒馬老會(huì)員到期后只能到線下的X會(huì)員店辦理續(xù)費(fèi)，目前全國(guó)僅有10家X會(huì)員店，且集中分布在上海、蘇州、南京、北京四座城市。

此外，盒馬還針對(duì)外賣單收取了1元包裝費(fèi)，引起了部分用戶反感，稱盒馬“強(qiáng)買強(qiáng)賣”。

“盒馬的東西越來(lái)越少了?！庇泻旭R會(huì)員表示，此前在盒馬購(gòu)入的悅活牛奶，現(xiàn)在消失了。如今在盒馬的線下店鋪，商品陳列也發(fā)生了較大改變，SKU大量減少，取而代之的是貨架上滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)暮旭R自營(yíng)產(chǎn)品。

此前，盒馬的線上、線下不同價(jià)，一直是外界對(duì)其詬病的點(diǎn)。盒馬的產(chǎn)品線上價(jià)格普遍要高于線下門店的單價(jià)，對(duì)此侯毅的解釋是，線上配送成本太高了。如今，盒馬開(kāi)始試行“線上線下同價(jià)”，代價(jià)是提升免運(yùn)費(fèi)門檻，從49元提升至99元，與山姆對(duì)齊。

站在盒馬的角度，提升免配送門檻，則是為了平衡線上配送的損益。

盒馬鮮生一直以來(lái)踐行“倉(cāng)店一體”模式，更像是傳統(tǒng)商超。盒馬鮮生門店集中于住宅小區(qū)、購(gòu)物中心和商務(wù)寫字樓商圈這些自帶流量的地點(diǎn)，服務(wù)范圍在五公里以內(nèi)，門店的存亡直接與流量掛鉤。倉(cāng)店一體模式下，盒馬的單店履單成本更高，因?yàn)榍爸眉瘑?，在倉(cāng)內(nèi)用的時(shí)間更多，成本和效率要弱于前置倉(cāng)模式。

而山姆主打的是前置倉(cāng)模式，在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)置了近500個(gè)前置倉(cāng)，由京東的達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)同城配送，在多個(gè)城市的主要城區(qū)，山姆已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1小時(shí)配送到家。目前，山姆在全國(guó)范圍內(nèi)擁有近500個(gè)前置倉(cāng)，倉(cāng)均訂單1000單，客單價(jià)230元，年GMV400億元。

此外，山姆不僅客單價(jià)高，免配送門檻也要高于盒馬?，F(xiàn)如今，盒馬提升了免配送門檻能夠一定程度上平衡其運(yùn)營(yíng)成本壓力，但這一調(diào)整則讓不少消費(fèi)者感到不適，畢竟盒馬的平均客單價(jià)要低于山姆。

眼下，盒馬正處在折扣化變革的“陣痛期”。剛剛過(guò)去的一年，隸屬于“NB事業(yè)部”的盒馬奧萊累計(jì)新開(kāi)門店超過(guò)60家。這也是盒馬全面轉(zhuǎn)型折扣化的起點(diǎn)。目前，盒馬已經(jīng)形成了盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬X會(huì)員店等三種主力業(yè)態(tài)。其中，盒馬鮮生定位“一日三餐、好吃不貴”、盒馬奧萊定位“低價(jià)不廉價(jià)，超級(jí)性價(jià)比”，盒馬X會(huì)員店則定位“日常生活，引領(lǐng)需求”。

2、供應(yīng)鏈改革，刺痛品牌方

2023年，新消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了不小變化。

專注去庫(kù)存、平替概念的折扣商品是電商平臺(tái)的新增長(zhǎng)路徑，不少傳統(tǒng)零售渠道開(kāi)始放棄倉(cāng)儲(chǔ)式折扣大店，轉(zhuǎn)向做“折扣小店“。

折扣零食店已經(jīng)跑出了多家巨頭企業(yè)，來(lái)自長(zhǎng)沙的零食量販品牌“零食很忙”一路同加盟模式迅速拓店，2023年還收購(gòu)了來(lái)自廣東的零食量販品牌“趙一鳴”，截至2023年末，該品牌旗下全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)突破了7000家。最新估值達(dá)到了105億元。

或許折扣零食店的快速規(guī)?；?，激勵(lì)了盒馬進(jìn)一步折扣化轉(zhuǎn)型的決心。

整個(gè)2023年，盒馬將重心放在了“移山”，從7月底開(kāi)始先后在上海、北京等15個(gè)城市上線“移山價(jià)”，直接對(duì)標(biāo)山姆爆品，打起了價(jià)格戰(zhàn)，隨后“移山價(jià)”一路開(kāi)放到全國(guó)其他城市。此外，在會(huì)員價(jià)格上，盒馬也一直在向山姆逼近，2019年盒馬鮮生上線付費(fèi)會(huì)員，年費(fèi)為218元，用戶可享受免運(yùn)費(fèi)配送，每周還能領(lǐng)取滿減優(yōu)惠券、享受會(huì)員日88折，線下消費(fèi)滿9.9元免費(fèi)領(lǐng)菜等權(quán)益。去年盒馬會(huì)員費(fèi)一度漲至每年258元，與盒馬X會(huì)員打通，并在2023年8月推出了658元的升級(jí)版鉆石會(huì)員，與山姆的卓越會(huì)員對(duì)齊。

去年年底，盒馬猛然掉頭轉(zhuǎn)向了更為“小而美”的折扣店模式。

2023年11月，盒馬CEO侯毅在長(zhǎng)沙市場(chǎng)做完調(diào)研后表示，未來(lái)盒馬要做到“753”價(jià)格體系，即KA商品是市場(chǎng)價(jià)的七折、自有品牌是市場(chǎng)價(jià)的五折、臨期商品是市場(chǎng)價(jià)的三折。通過(guò)垂直供應(yīng)鏈和降低運(yùn)營(yíng)成本降價(jià)，來(lái)實(shí)現(xiàn)“好貨不貴”、把高端商品價(jià)格打下來(lái)的目標(biāo)。

去年10月13日，盒馬官方微信公眾號(hào)發(fā)布“請(qǐng)你逛一種很便宜的盒馬”一文表示，“今天起，5000余款盒馬鮮生門店的優(yōu)選商品開(kāi)始降價(jià)，實(shí)惠的價(jià)格天天都有，且長(zhǎng)期有效?！?/p>

當(dāng)日，侯毅轉(zhuǎn)發(fā)此文并表示，“盒馬所有的標(biāo)品線下價(jià)都直降20%以上?！?/p>

在一周后，位于北京朝陽(yáng)建國(guó)路的盒馬X會(huì)員店開(kāi)業(yè)之際，也喊出了“365天每天低價(jià)，買貴必賠”的口號(hào)。

在“掉頭”一事上，盒馬向來(lái)果斷且堅(jiān)決。

侯毅曾在接受媒體專訪時(shí)表示，“做零售業(yè)，沒(méi)人能保證成功的”。在侯毅看來(lái)，做零售業(yè)需要有超前的商業(yè)嗅覺(jué)，看到不行就馬上掉頭，行的話就堅(jiān)持。

折扣化改革的大刀，率先落在了零售商和渠道商肩上。盒馬要革的是傳統(tǒng)零售供需關(guān)系，推行垂直供應(yīng)鏈模式，不同于傳統(tǒng)的采銷模式，繞開(kāi)供應(yīng)商和經(jīng)銷商，直接從廠商手里拿貨。

在垂直供應(yīng)鏈模式下，盒馬直接通過(guò)供應(yīng)商的上游工廠進(jìn)行，ODM（原始誰(shuí)制造商）合作，俗稱貼牌。如今在盒馬線下門店中，盒馬自營(yíng)產(chǎn)品的比重大幅提升。

據(jù)悉盒馬的SKU已經(jīng)從5000多將至了2000多個(gè)，在線下購(gòu)物價(jià)格向折扣店靠齊的同時(shí)，線上購(gòu)物的產(chǎn)品價(jià)格也在不斷對(duì)齊。

自盒馬開(kāi)啟折扣化變革后，盒馬和KA品牌商的關(guān)系廣為外界關(guān)注。

在盒馬的這一轉(zhuǎn)型中，KA供應(yīng)商們首當(dāng)其沖。傳統(tǒng)采銷模式下，產(chǎn)品在出廠后要經(jīng)過(guò)各渠道經(jīng)銷商的層層加價(jià)，疊加入場(chǎng)費(fèi)下導(dǎo)致商品成本高企，該模式下還容易滋生采購(gòu)部門腐敗的問(wèn)題，在盒馬看來(lái)這一模式早晚將被淘汰。

侯毅曾表示，去KA化指的是告別KA模式，但不是拋棄KA品牌商。但對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，面對(duì)盒馬的突然轉(zhuǎn)型有點(diǎn)不適應(yīng)。有供應(yīng)商表示，自去年11月開(kāi)始，盒馬便要求公司降價(jià)，不然就將其劃出采購(gòu)名單。

事實(shí)上，早在盒馬啟動(dòng)折扣化改革時(shí)，與品牌、零售商的外部矛盾就爆發(fā)了。此前，有大品牌激進(jìn)圍剿盒馬，對(duì)其進(jìn)行了斷供、停供，亦有茶飲品牌因?yàn)楹旭RSKU的減少而被限期產(chǎn)品下架。

中高端茶飲消費(fèi)品牌Chabiubiu創(chuàng)始人曾在去年10月23日長(zhǎng)文聲討盒馬，稱10月21日起，產(chǎn)品被盒馬下架，幾萬(wàn)盒的貨物被要求限期清走；隨后其又控訴盒馬對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品單方面從79元/盒降價(jià)到39.98元/盒，導(dǎo)致不少其他渠道高價(jià)下單的客戶跑來(lái)要求其退款。

2023年10月20日，上海商學(xué)院教授顧國(guó)建在公眾號(hào)發(fā)文透露，由于盒馬的低價(jià)策略破壞了市場(chǎng)價(jià)格體系，大品牌已開(kāi)始對(duì)盒馬停供、斷供，進(jìn)行圍剿式的“絞殺”。

在零售商和品牌方的博弈之中，侯毅并沒(méi)有退縮的意思，他表示“去KA模式對(duì)我來(lái)說(shuō)是生死問(wèn)題，沒(méi)有退路。當(dāng)然行業(yè)震動(dòng)很大，很多人封殺我們，封就封吧”。

“折扣化變革不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，盒馬不僅要降低商品價(jià)格，還要優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少浪費(fèi)，提高效率，同時(shí)保持商品的獨(dú)特性和高品質(zhì)”。

不過(guò)，也有一部分供應(yīng)商愿意陪伴盒馬革新。畢竟垂直供應(yīng)鏈改革，已經(jīng)成為零售行業(yè)的大勢(shì)所趨。盒馬的折扣化變革，也倒逼了品牌進(jìn)行提效升級(jí)。

近日盒馬在上海官宣了與瑪氏、百事、王小鹵達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)將有一批新品在盒馬首發(fā)上架。值得一提的是，兩個(gè)月前，王小鹵曾公開(kāi)宣布與盒馬停止合作。

去年12月26日，王小鹵發(fā)布《關(guān)于公司停止與盒馬系統(tǒng)合作的通知函》稱，因?yàn)楹旭R內(nèi)部戰(zhàn)略方向調(diào)整，導(dǎo)致王小鹵雞爪系列產(chǎn)品無(wú)法按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)盤銷售，且多次溝通無(wú)果，為了維護(hù)各區(qū)域合作伙伴的利益，因此選擇與盒馬終止合作。公告還稱，王小鹵所有現(xiàn)合作經(jīng)銷商/分銷商一律不準(zhǔn)向盒馬系統(tǒng)供貨，一經(jīng)查處將嚴(yán)格按照留竄貨制度處理。

對(duì)此王小鹵的解釋為，“與盒馬暫停合作是此前公司基于價(jià)盤管理、維護(hù)市場(chǎng)秩序的一個(gè)階段性動(dòng)作，目前我們?cè)诜e極推進(jìn)符合價(jià)盤管理制度下跟盒馬新的合作方式?！?/p>

3、零售業(yè)下半場(chǎng)，走向?qū)I(yè)化？

一個(gè)大趨勢(shì)是，零售行業(yè)正逐步走向?qū)I(yè)化，零售商“折扣化”轉(zhuǎn)型成為必然，零售折扣模式近兩年來(lái)發(fā)展飛速。

具體來(lái)看，零售折扣模式主要分為硬折扣和軟折扣兩種。其中，山姆、Costco為代表的是硬折扣模式，主要通過(guò)減少SKU和運(yùn)營(yíng)成本縮短供應(yīng)鏈來(lái)提高效率，推出自有品牌來(lái)降低渠道零售價(jià)格，其核心邏輯為降本增效。以日本唐吉坷德為代表的軟折扣模式則是主要通過(guò)尾貨傾銷，實(shí)現(xiàn)超低零售價(jià)，其核心邏輯值在于溝通供需，消化過(guò)剩產(chǎn)能。

而隨著零售行業(yè)進(jìn)入了效率之爭(zhēng)，如何以最低履約成本將上游產(chǎn)品交付到消費(fèi)者手中，成為競(jìng)爭(zhēng)核心。即繞過(guò)中間商直接向品牌商采購(gòu)，從而在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中分得更多利益，探索OEM、ODM的代工模式，研發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品以探索更高的降價(jià)空間。

不過(guò)，中國(guó)零售市場(chǎng)受到傳統(tǒng)零供關(guān)系影響，品牌方通常是強(qiáng)勢(shì)一方，對(duì)于硬折扣模式的挑戰(zhàn)要更大。對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，過(guò)去數(shù)年由經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)零售渠道編織而成的利益分配體系，備受挑戰(zhàn)。零售行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，發(fā)生了從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)改變，品牌被渠道商改變也成為了趨勢(shì)之一。在渠道商折扣和降價(jià)大潮下，倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈新秩序的出現(xiàn)。

而盒馬折扣化變革，正是邁入了中國(guó)零售轉(zhuǎn)型的深水區(qū)。

去年11月，侯毅曾做出判斷，“中國(guó)零售當(dāng)前面臨著包括線上、線下全面的競(jìng)爭(zhēng)。在新階段，隨著以盒馬為代表的零售商進(jìn)行折扣化變革，將讓線下門店重新迸發(fā)活力”。他認(rèn)為，與線上零售服務(wù)線性增長(zhǎng)的成本相比，線下門店的成本較為固定，成本更低，將整體呈現(xiàn)比線上更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者重回線下指日可待。

近半年來(lái)，越來(lái)越多線下商超也陸續(xù)試水折扣化變革，永輝超市在全國(guó)多家門店內(nèi)開(kāi)設(shè)“正品折扣店”的店中店，首家云南旗艦店春節(jié)前在昆明世紀(jì)金源購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、精細(xì)化管理主打“平價(jià)”?；謴?fù)生機(jī)的步步高也宣布商品價(jià)格下降15%，以順應(yīng)零售行業(yè)的低價(jià)策略。

2023年11月29日，良品鋪?zhàn)有几髑?00款產(chǎn)品同步實(shí)施降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

2023年12月，奧樂(lè)齊中國(guó)高調(diào)官宣戰(zhàn)略調(diào)整，一改此前“社區(qū)精品超市”的定位，更加強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)、低價(jià)格”，同時(shí)上市約100款?yuàn)W樂(lè)齊“超值”系列商品。

開(kāi)源證券在研報(bào)中指出，大型商超連鎖紛紛打折趨勢(shì)的背后，是消費(fèi)者面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)環(huán)境，對(duì)必選消費(fèi)品的需求變化，即品質(zhì)不能下降的前提下，追求最極致的低價(jià)滿足感。

零售折扣化，表面上是通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引更多購(gòu)買力，但從可持續(xù)發(fā)展角度看，平臺(tái)、渠道和品牌商需要推動(dòng)供銷體系、商品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式走向更加精益化變革。低價(jià)從來(lái)不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何在價(jià)格做到極低的同時(shí)，還能持續(xù)賺錢才是零售業(yè)需要打造的核心能力。

接下來(lái)，盒馬們要面臨的問(wèn)題是，供應(yīng)鏈變革模式能否在中國(guó)零售業(yè)跑通的難題。