播客的黃金時(shí)代，到底來沒來？

編?輯丨美? ?圻

文娛價(jià)值官解讀：

數(shù)字時(shí)代的更迭中，播客作為音頻領(lǐng)域中閃閃發(fā)光的存在，以其蘊(yùn)含的巨大潛力和傳播能量，逐漸被主流市場(chǎng)重視。在緩慢而堅(jiān)定的十年發(fā)展過程中，播客從小眾滲入進(jìn)大眾群體，從非主流創(chuàng)作者到名人、明星爭相入局，開辦自己的播客節(jié)目，這段路上只有長期主義者才能見到晨曦。而晨曦的光芒，也只有那些陪伴播客成長的人，才有資格驚嘆。

誰在聽播客？

誰又在創(chuàng)作播客？

泓君Jane的播客創(chuàng)業(yè)初衷很單純，因?yàn)橐ッ绹?，而作為媒體人始終保持旺盛的表達(dá)欲，所以她做了一檔基于美國本土又能連接中國科技互聯(lián)網(wǎng)和人工智能領(lǐng)域的節(jié)目《硅谷101》。

泓君的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行采訪錄制

目前，這檔節(jié)目已經(jīng)持續(xù)出品165期，工作流程保持了主流媒體的結(jié)構(gòu)：選題會(huì)—嘉賓溝通—預(yù)采—錄制—剪輯—后期—上線—運(yùn)營推廣。作為一檔中英文切換自如的播客，《硅谷101》的優(yōu)勢(shì)非常明顯，既能用英文采訪到美國科技前沿的開發(fā)者、創(chuàng)業(yè)者，也能通過中文表達(dá)傳遞到國內(nèi)用戶中。如今，這檔節(jié)目在海內(nèi)外具有廣泛的訂閱用戶，其中以中產(chǎn)、高凈值人群為主。

類似泓君這樣，由專業(yè)媒體人轉(zhuǎn)型播客的案例很廣泛。從今年開始，泓君接到越來越多的問詢，更多的品牌方開始將播客這種新渠道納入到自己的傳播規(guī)劃中。泓君表示，客戶更多看中《硅谷101》能夠精準(zhǔn)觸及到很多創(chuàng)業(yè)公司與大公司的決策層，尤其是在大模型與AI方向，而品牌也正在轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)的投放，這樣就帶來了播客客戶持續(xù)穩(wěn)定的增長。文娛價(jià)值官了解到，目前《硅谷101》除了播客節(jié)目，還有一檔同名視頻節(jié)目，兩檔節(jié)目都是同類內(nèi)容產(chǎn)品中更新頻次和內(nèi)容質(zhì)量較為穩(wěn)定的品牌。

朗順科技的總裁Steven屬于高凈值人群，他目前經(jīng)營3家公司，并參投1家公司，他告訴文娛價(jià)值官，自己每天會(huì)用3小時(shí)進(jìn)行音頻收聽：早上洗漱、早餐、駕車、睡前時(shí)間，收聽商業(yè)財(cái)經(jīng)、新技術(shù)等播客內(nèi)容，這能幫他及時(shí)了解與自己公司運(yùn)營、所在行業(yè)相關(guān)信息。也便于他及時(shí)調(diào)整投資、管理公司的相關(guān)策略。“我?guī)缀醪豢炊桃曨l，但會(huì)花很多時(shí)間在聽內(nèi)容上，這能極大利用我的碎片時(shí)間。有深度的財(cái)經(jīng)科技節(jié)目能幫助我進(jìn)行思考，有時(shí)候聽到很受啟發(fā)的節(jié)目時(shí)，我仿佛正和一個(gè)朋友進(jìn)行腦力風(fēng)暴。”

吳菲是人民大學(xué)在讀的大學(xué)生，她喜歡聽文化類播客，尤其是小宇宙和理想國的節(jié)目。吳菲告訴文娛價(jià)值官，自己正在和一個(gè)同學(xué)策劃錄制一檔基于大學(xué)生的訪談節(jié)目。“聽的多了，就有想試試的沖動(dòng)！我和同學(xué)想做個(gè)大學(xué)生訪談節(jié)目，讓社會(huì)聽到我們大學(xué)生的處境、需求、對(duì)職業(yè)規(guī)劃的未知和焦慮、對(duì)當(dāng)下大學(xué)教育的一些看法和建議?！?/p>

當(dāng)你打開一檔播客節(jié)目，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它并不是單純將文字轉(zhuǎn)化成聲音，而是通過創(chuàng)作者的思想為你打開的一個(gè)“新世界”。只有用心傾聽才能感知內(nèi)容的力量和溫度。播客是將心靈瞬間拉近的媒體，也是一種平靜的陪伴方式。而我們采訪后發(fā)現(xiàn)，那些愿意花時(shí)間去聽播客的人，愿意花精力創(chuàng)作播客的人，他們肯定不是急功近利的人，大多是“慢性子”。

十年高歌猛進(jìn)

2024年美國播客用戶超1億

“本屆任期，拜登從未接受《紐約時(shí)報(bào)》專訪，但上了五次播客。”這是播客品牌@硅谷101的創(chuàng)始人劉泓君在社交媒體上的一句話，簡單一句話基本反映出美國播客市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

的確，美國的播客市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)十年的高歌猛進(jìn)，在年輕人受眾里播客也有自己的地位。今年特朗普首次上播客節(jié)目，當(dāng)場(chǎng)承諾等他上臺(tái)，將給所有畢業(yè)的外國大學(xué)生就發(fā)綠卡。這段話發(fā)在推特上，閱讀量高達(dá)到2400萬。并引發(fā)了《紐約時(shí)報(bào)》《美聯(lián)社》等主流媒體的轉(zhuǎn)述報(bào)道。

查理·芒格生前最后一次接受采訪就給了播客《Acquired》。芒格在節(jié)目里回顧了自己的職業(yè)生涯，和為投資者提供經(jīng)驗(yàn)建議。在播客節(jié)目里，他首次對(duì)媒體進(jìn)行了關(guān)于對(duì)時(shí)尚集團(tuán)的理解和分享。

美國的娛樂明星家族卡戴珊家族的姐妹，幾乎都是播客《On Purpose with Jay Shetty》的座上賓，她們?cè)诓タ椭懈p松地卸掉奢華的“偽裝”，表達(dá)接近真實(shí)自我的一面。金·卡戴珊就曾在播客節(jié)目《On Purpose with Jay Shetty》中，對(duì)主持人Jay Shetty抱怨當(dāng)母親的辛苦和煩惱?？隙箘t在這檔節(jié)目里透露了自己如何運(yùn)用吸引力法則的秘密。而克洛伊與主持人Jay Shetty深度討論了兩性情感話題。

金·卡戴珊接受Jay?Shetty的采訪

文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，美國諸多為人熟悉的播客節(jié)目深受明星和名人的喜愛。首先，播客能營造出私密而低調(diào)的溝通氛圍，令人更愿意傳遞自己真實(shí)的想法。而明星也熱衷在播客中“扮演”一個(gè)善于表達(dá)、并持有真知灼見的自己，因?yàn)椴タ透菀渍故疽粋€(gè)人的思想層面，畢竟，和視頻媒體相比，播客更需要被采訪者的表達(dá)能力和信息儲(chǔ)備。難怪時(shí)尚媒體The Kit評(píng)論，“明星們?cè)诓タ蜕峡偸浅銎娴亟≌劇保?dāng)沒有攝像機(jī)和圍觀群眾，明星和名人會(huì)更容易與聽眾建立深刻的連接。

好萊塢明星和球星很樂于做客播客

自從2004年9月，美國蘋果公司發(fā)布了一款名為“iPodder”的軟件后，播客（Podcast）就此出現(xiàn)。之后的幾年內(nèi)，以敘述性音頻內(nèi)容為主要形式的播客開始逐漸在歐美發(fā)展。據(jù)愛迪生研究公司數(shù)據(jù)顯示，美國2013年有12%的12歲及以上用戶聽過播客，截至2023年，該項(xiàng)數(shù)據(jù)直線攀升至42%。另據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年美國有8200多萬的播客聽眾，到2024年底用戶數(shù)量預(yù)計(jì)將超過1億。

播客用戶的畫像非常清晰：年輕化、高收入、高知。路透研究所針對(duì)20多個(gè)國家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年約有三分之一（34%）的人每月使用播客，其中12%的聽眾收聽與新聞時(shí)事相關(guān)的播客節(jié)目。

美國播客市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的十年見證了無數(shù)播客自媒體的起伏、興盛、消失，但無論資本是否看好，受眾數(shù)據(jù)如何變換，播客這種傳播方式已經(jīng)成為除圖文、視頻自媒體之外的重要組成部分。如今，美國的作家、演員、藝術(shù)家、哲學(xué)家、科學(xué)家等都熱情地?fù)肀Рタ?，并嘗試更多形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，如今有接近一半的美國人都在聽播客節(jié)目，而這也是深深影響中國播客市場(chǎng)的重要原因。

告別“為愛發(fā)電”

中國播客進(jìn)入黃金時(shí)代

中國播客市場(chǎng)在經(jīng)歷了十年打磨后，終于從小眾圈層走向了大眾主流。

2023年下半年，楊天真找到小宇宙播客創(chuàng)始人舒玉龍表達(dá)自己想做一檔播客的想法。與楊天真同時(shí)間入駐小宇宙的還有李誕。

以往不被明星和企業(yè)家重視的播客傳播，如今正成為熱門傳播渠道。

2023年，10月11日，路易威登在小宇宙上線了自己的獨(dú)家中文品牌播客，節(jié)目里請(qǐng)來高曉松、洪晃、秦思源等文化名人對(duì)文化、生活方式等話題進(jìn)行講述。

另一個(gè)是意大利高奢品牌GIADA，在小宇宙、喜馬拉雅上分別開設(shè)播客節(jié)目，并邀請(qǐng)到魯豫擔(dān)任主持人，節(jié)目中她與具有獨(dú)立思想的女性進(jìn)行對(duì)話，碰撞出有趣的思維火花。不得不承認(rèn)，高端奢牌的入場(chǎng)促進(jìn)中文播客的商業(yè)價(jià)值大幅提升。

據(jù)《2024年播客行業(yè)報(bào)告：耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，在內(nèi)容付費(fèi)方面，近一年里有 45.9% 的聽眾購買過付費(fèi)播客節(jié)目；在帶貨的維度，51% 的聽眾在一年內(nèi)有過播客消費(fèi)，35.4% 的聽眾有過重復(fù)消費(fèi)。

《報(bào)告》還顯示，在播客受眾中，已婚已育的聽眾對(duì)播客的依賴度更高，50.3%的聽眾將最多的時(shí)間花在收聽播客上，而這一比例在單身聽眾中下降為36.5%。隨著新用戶不斷涌現(xiàn)觸電播客，老用戶不斷沉積。

作為新興事物，播客的受眾長期以來被認(rèn)為局限于小圈層當(dāng)中，然而隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)升溫。目前，播客聽眾大多集中在一線和新一線城市，占比超六成，在18-40歲的核心年齡段播客聽眾中，本科及以上學(xué)歷的聽眾占比達(dá)81.3%，這說明播客聽眾呈現(xiàn)年輕化特征，且受教育程度普遍較高。

在播客收聽群體里，女性用戶占比超過2/3，達(dá)66.6%，在18-24歲的聽眾中，女性占高達(dá)74.3%。即便如此，男性播客聽眾群體依然有著巨大的潛力，他們對(duì)于播客有著更重度的收聽習(xí)慣：每周收聽播客5天以上的男性用戶占比高出女性7個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，《報(bào)告》調(diào)研了播客聽眾中的高收入群體，這個(gè)群體的用戶大多為企業(yè)的管理者、決策者甚至“老板”本人，他們對(duì)播客的依賴程度更高，相比其他人群每周收聽天數(shù)更多、時(shí)間更長；月收入超過3萬的聽眾收聽播客達(dá)4年以上的達(dá)47.5%，且超過一半人將播客作為使用時(shí)長最長的媒體，訂閱的節(jié)目數(shù)量和固定收聽的節(jié)目數(shù)量相比其他人群也更多。

這些數(shù)據(jù)，在品牌進(jìn)行廣告投放和商業(yè)合作中起到重要的引導(dǎo)作用，也側(cè)面解釋了為什么奢侈品牌會(huì)意識(shí)到要布局播客傳播。而李彥宏、李開復(fù)、雷軍等企業(yè)家更是深諳與播客合作的傳播學(xué)，受播客節(jié)目的采訪，通過這一渠道精準(zhǔn)將自己的企業(yè)理念傳遞到目標(biāo)用戶當(dāng)中。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告，預(yù)計(jì)中文播客聽眾的規(guī)模2025年或突破1.5億人。播客的商業(yè)變現(xiàn)模式也已經(jīng)成熟：付費(fèi)播客、播客廣告、品牌播客。對(duì)于中文播客行業(yè)而言，創(chuàng)作者正進(jìn)入屬于他們的“黃金時(shí)代”，文娛價(jià)值官期待更多具有獨(dú)立思考的創(chuàng)作者獲得積極的反饋。