當(dāng)“小眾寵兒”遇上“流量巨浪”，小紅書何去何從？

小紅書意外爆火海外！流量狂歡還是挑戰(zhàn)前奏？

深讀商業(yè)（shendushye）原創(chuàng)

作者 | 艾彤

編輯 |?劉滿心

誰也沒想到，遠在大洋彼岸的一場政治風(fēng)波，竟然讓小紅書這個國內(nèi)社交平臺意外地火了一把。

2024年4月，美國總統(tǒng)拜登一紙法案，要求TikTok在270天內(nèi)易主給非中國企業(yè)，否則就將在美國被禁用。

這禁令一出，可急壞了一大批網(wǎng)友，他們開始四處尋找TikTok的“替身”，而小紅書，就這樣意外地進入了他們的視線。

一、TikTok禁令下，小紅書“撿漏”？

從2025年1月13日開始，小紅書的服務(wù)器就像被洪水淹沒了一樣，大量定位在美國的用戶如潮水般涌入。

這股突如其來的流量洪流，讓小紅書在1月14日一舉奪得了App Store美區(qū)免費排行榜的桂冠。

據(jù)研究公司Sensor Tower估算，小紅書這周在美國的下載量，同比可是飆升了200%以上，比前一周還猛漲了194%。

更夸張的是，1月14日那天，小紅書在澳大利亞、英國、荷蘭的App Store免費應(yīng)用下載榜上也登頂了，在德國還排到了第三。

小紅書這下可是樂開了花，但也沒敢掉以輕心。

有自稱是小紅書內(nèi)部員工的網(wǎng)友透露，翻譯功能早就準(zhǔn)備好了，就等這兩天上線呢。

網(wǎng)上還流傳著一張截圖，說小紅書正急著招英文內(nèi)容審核員，薪資開得還挺誘人，7000元到9000元不等。雖然現(xiàn)在在各大招聘平臺上已經(jīng)搜不到這條信息了，但這也足以說明小紅書在合規(guī)方面可是下足了功夫。

這股流量狂潮帶來的可不僅僅是下載量的飆升，國內(nèi)那些互聯(lián)網(wǎng)大廠也都嗅到了這股“腥味”。

網(wǎng)易游戲、餓了么、美團、攜程、瑞幸咖啡、阿里國際、美圖秀秀、天貓等一眾品牌，都紛紛在小紅書上展開了營銷大戰(zhàn)。

就連資本市場也湊熱鬧，“小紅書概念股”可是賺足了眼球。從1月14日開始，相關(guān)概念股就像打了雞血一樣，接連大漲，15日開盤也是延續(xù)了漲勢，來伊份、利歐股份、匯洲智能、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等十余股更是連板晉級。

不過，這熱鬧背后，可隱藏著不少暗流涌動。

雖然美國網(wǎng)友大量涌入，但他們中的大多數(shù)，其實只是對TikTok禁令的不滿和逆反心理在作祟，并不是真的對小紅書平臺有多了解和熱愛。中美文化差異那么大，對內(nèi)容的偏好和接受程度也是天差地別，小紅書能不能滿足這些美國用戶的需求，讓他們真心留下來，還真是個大問題。

而且，不同國家的監(jiān)管政策也是千差萬別，小紅書在應(yīng)對這些海外用戶的時候，可得小心翼翼，別一不小心就觸碰了監(jiān)管紅線。怎么把這“潑天的流量”變成長久的發(fā)展動力，而不是變成“飛來橫禍”，可是擺在小紅書面前的一道大難題。

二、創(chuàng)業(yè)伊始：不被看好的“瘋狂”冒險

人人都覺得小眾平臺難登大雅之堂，可小紅書卻偏要反其道而行之，一路跌跌撞撞，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里摸爬滾打，愣是從默默無聞到聲名遠揚，甚至還在國際舞臺上掀起了一陣不小的波瀾。

這背后的故事，可不僅僅是驚喜那么簡單，更多的是無數(shù)艱辛與“不按常理出牌”。

2013年，電商領(lǐng)域早已是巨頭林立，大家都在巨頭劃分的版圖里艱難求生?？肾姆己兔某?，這兩個看似“不理智”的家伙，卻帶著一個“天真”的想法，一頭扎進了創(chuàng)業(yè)的洪流之中。那時的電商市場，就像一片被反復(fù)耕耘過無數(shù)次的土地，各大平臺早已瓜分了絕大多數(shù)市場份額，留給新人的空間幾乎為零。

瞿芳，這位來自湖北武漢的85后姑娘，骨子里透著湖北人的精明與沖勁。在北京外國語大學(xué)畢業(yè)后，她在世界500強的貝塔斯曼集團過了6年安穩(wěn)的白領(lǐng)生活。

然而，日復(fù)一日的朝九晚五，對別人來說是夢寐以求的安穩(wěn)，對她來說卻如同死水一般，毫無生氣。

她那顆“愛折騰”的心，對這種一成不變的生活愈發(fā)不滿。

與此同時，海歸毛文超在斯坦福大學(xué)攻讀MBA時，敏銳地捕捉到了國民海外消費的增長趨勢。他毅然決然地拋下了穩(wěn)定的工作，投身創(chuàng)業(yè)浪潮。

而他想到的第一個合作伙伴，就是瞿芳。

兩人一番深談，驚訝地發(fā)現(xiàn)彼此對電商行業(yè)的新方向竟然不謀而合：在看似飽和的電商市場中，挖掘海外購物攻略這片尚未被充分開發(fā)的“藍?！薄?/p>

他們發(fā)現(xiàn)，雖然海外旅游攻略鋪天蓋地，但涉及在國外購物的實用信息卻少得可憐。買什么、怎么買、如何退稅、如何獲取折扣……這些信息對于熱愛旅游的瞿芳來說，每次出國都是一大難題。她堅信，這里面蘊藏著巨大的商機。

于是，行吟信息科技有限公司（小紅書）應(yīng)運而生。

創(chuàng)業(yè)初期，他們打算先搭建一個購物社區(qū)平臺，分享國外購物經(jīng)驗。瞿芳動用了自己的人脈，邀請了一批境外購物達人撰寫心得，把購物信息和地址詳細整合，編成了一本詳盡的境外購物指南，并取名為“小紅書”。

然而，現(xiàn)實卻給了他們一記重拳。

當(dāng)瞿芳滿心期待地找到出境旅行社，希望通過增值服務(wù)將小紅書推廣給出境游客時，卻遭到了旅行社的斷然拒絕。旅行社對第三方信息的介入極為排斥，認為這會擾亂他們原有的業(yè)務(wù)模式。

此后，在接觸各大旅游公司時，瞿芳的想法也屢屢碰壁，甚至被一些行業(yè)人士嘲諷為“異想天開”。

但瞿芳并沒有被這些挫折擊垮。一次，結(jié)束漫長又疲憊的出差后，她累得幾乎癱倒在地。同行伙伴突然問她：“我們的小紅書，到底要成為一家怎樣的公司呢？”那一刻，身心俱疲的瞿芳幾乎脫口而出：“當(dāng)然要把它打造成一家偉大的公司！”這個回答，既是她內(nèi)心信念的瞬間迸發(fā)，也成為她在艱難創(chuàng)業(yè)路上堅持下去的強大動力。

隨著跨境海淘需求的爆發(fā)式增長，小紅書這本“海淘”指南迅速在網(wǎng)上走紅。短短一個月內(nèi)，下載量就突破了數(shù)萬次。

但瞿芳心里清楚，這僅僅是個開始。前方還有無數(shù)的挑戰(zhàn)和難題等著她去攻克。比如，如何保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和真實性？如何吸引更多的用戶和商家入駐？如何在激烈的市場競爭中脫穎而出？

為了解決這些問題，瞿芳和毛文超帶領(lǐng)團隊不斷嘗試和創(chuàng)新。他們優(yōu)化了用戶界面，加強了內(nèi)容審核機制，推出了更多的互動功能，還積極與品牌商合作，為用戶提供更多的優(yōu)惠和福利。

這些努力逐漸得到了回報，小紅書的用戶數(shù)量和活躍度不斷攀升。

三、轉(zhuǎn)型之路：在困境中艱難摸索

2013年，當(dāng)大家都還沉浸在PC端的舒適區(qū)時，瞿芳卻像個“異類”，敏銳地嗅到了移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮即將洶涌而來。她大膽預(yù)測，PC端的主導(dǎo)地位即將被移動客戶端取代，于是毫不猶豫地將工作重心轉(zhuǎn)移到了App的研發(fā)上。同年12月，“小紅書購物筆記”App悄然上線，向全球作者發(fā)出邀請，分享國外好物筆記，鼓勵用戶發(fā)布原創(chuàng)文章。沒想到，這一舉動竟然戳中了當(dāng)時社會對海外購物分享的強烈需求，App迅速吸引了大量忠實用戶，仿佛一夜之間就火了。

到了2014年8月，小紅書的用戶量已經(jīng)飆升到了數(shù)百萬，其中大部分是年輕女性?？粗@不斷攀升的用戶數(shù)量，瞿芳心里開始盤算著怎么把這些流量變成真金白銀。

那時，中國電商行業(yè)正火得一塌糊涂，跨境電商也嶄露頭角。瞿芳經(jīng)過一番深思熟慮，決定帶領(lǐng)小紅書轉(zhuǎn)型做跨境電商，想要在這片藍海里分一杯羹。

2014年12月，小紅書電商平臺“福利社”正式上線。緊接著，2015年3月和6月，鄭州、深圳自營保稅倉也相繼投入運營。那段時間，瞿芳忙得跟陀螺似的，每天都要和各國海關(guān)打交道，經(jīng)常忙到凌晨才回家，倒頭就睡。她自嘲每天都像被“撕碎了，第二天再拼起來”，但看到用戶數(shù)量從寥寥無幾增長到十萬級，她覺得所有的辛苦都是值的。

然而，現(xiàn)實卻給了她一記響亮的耳光。2016年，小紅書在跨境電商市場的份額竟然只有可憐的6.5%，跟同期的各大競爭平臺比起來，簡直是天壤之別。

更糟糕的是，由于缺乏電商經(jīng)驗，商品采購、貨源真假等問題頻繁出現(xiàn)，假貨投訴像雪花一樣飛來。

這讓瞿芳意識到，電商這條路遠比她想象中艱難得多。

痛定思痛之后，瞿芳決定調(diào)整方向，把重心重新放回社區(qū)生態(tài)建設(shè)上。這一轉(zhuǎn)型看似無奈之舉，卻為小紅書日后成為主流生活分享平臺奠定了堅實的基礎(chǔ)。她開始更加注重用戶體驗和內(nèi)容質(zhì)量，鼓勵用戶分享真實、有用的生活心得。

隨著小紅書社區(qū)模式的逐漸成功，它就像一塊香餑餑，引來了眾多行業(yè)巨頭的覬覦。面對巨大的競爭壓力，瞿芳沒有選擇退縮。競爭不過別人，那就打持久戰(zhàn)；資金不足，那就拉投資。

憑借小紅書獨特的“社交電商”屬性，2016年和2018年，它相繼獲得了騰訊、阿里巴巴共4億美元的融資。這兩大巨頭也因為小紅書而罕見地達成了合作，可見小紅書的魅力之大。

有了充足的資金支持后，瞿芳開始大展拳腳。她邀請明星入駐、投資綜藝節(jié)目，一番操作下來，小紅書的月活用戶迅速逼近1億。用戶們對生活細節(jié)的熱愛不斷豐富著社區(qū)內(nèi)容，讓小紅書從單一的海外購物分享平臺成功轉(zhuǎn)型為一個全方位的生活分享圣地。

如今的小紅書已經(jīng)不再是當(dāng)初那個默默無聞的小App了，它已經(jīng)成長為了一個擁有龐大用戶群體和廣泛影響力的生活分享平臺。

【結(jié)語】

小紅書這一路走來，也是不容易。

創(chuàng)業(yè)初期艱難摸索，轉(zhuǎn)型過程中挫折不斷，調(diào)整連連，現(xiàn)在好不容易意外獲得了國際流量，卻又面臨著新的挑戰(zhàn)和不確定性。

但話說回來，小紅書的創(chuàng)始人瞿芳可是個“愛折騰”的主兒，團隊也是勇于探索、敢于調(diào)整。就看小紅書能不能抓住這次機遇，成功實現(xiàn)國際化布局，持續(xù)擴大自己的影響力了。咱們就拭目以待吧！