增長黑客：如何落地，利用數(shù)據(jù)、函數(shù)模型用戶成長體系

產(chǎn)品的用戶體系，毫無疑問是一個PM需要花費大量時間在思考邏輯、運營策略、產(chǎn)品規(guī)劃…..等等若干節(jié)點整合的一個難點需求。

在落地用戶體系中我也調(diào)研了幾個正在工作的PM朋友，有的從業(yè)時間超過3年，仍然有沒有接觸過用戶成長體系的產(chǎn)品設計case。因此，用戶體系的覆蓋面廣和少有的全面參加。

難點一：用戶體系策劃不是所有產(chǎn)品生命周期都適用。當產(chǎn)品處于0到1打磨，用戶數(shù)并不高的時候，用戶體系是一坨翔，用戶體系的目的是為了促活、拉新，但你連種子用戶基數(shù)都沒有，所建立的用戶體系是不完善的，根本無法啟用。

因此用戶體系，需要產(chǎn)品處于高增長或一定規(guī)模用戶數(shù)的產(chǎn)品

難點二，用戶體系是一個多節(jié)點需求。產(chǎn)品經(jīng)理需要數(shù)據(jù)分析、同時要運營側團隊共同搭建，考慮產(chǎn)品的全體框架、整體運營目標。沒有一個完整的互聯(lián)網(wǎng)體系架構的團隊，也無從去下手。

01 我的用戶體系框架

上圖是我整理的基于項目中的用戶體系成長思維框架。用戶體系的規(guī)劃設計就像我剛剛篇頭說的那樣，需要較多從運營側、數(shù)據(jù)側思考。

比如：XX用戶登錄領取多少經(jīng)驗值

整個用戶體系涉及：入口、出口、風險、成長形式、成長值數(shù)值計算五大落地方向。

值得注意的是，對于出口，需要考慮積分體系；積分體系又是用戶體系相關的內(nèi)容。

02 會員體系與積分體系

我查閱了網(wǎng)上的寥寥幾篇關于用戶體系成長的分享，只有1篇有說過用戶體系與積分體系的關系。

如何考慮2個體系混搭。相輔相成，下面用QQ的案例來說明積分體系與用戶體系的區(qū)別。

QQ會員體系就是用戶體系，沒有任何積分體系參與其中。就如同我的思考框架圖中，【出口】代表你的的會員體系的出口。利用不同的會員等級開發(fā)的不同用戶特權，特權不會因為使用了就會消耗會員體系所需的經(jīng)驗值或降低會員等級，這就是會員體系

而積分體系是通過建立可消耗的積分商場、或其他可以去兌換的的產(chǎn)品，保證積分體系能夠等同于虛擬貨幣流通于整個產(chǎn)品體系。

用戶體系與積分體系是相輔相成的關系。在產(chǎn)品設計中，產(chǎn)品經(jīng)理會糾結需要將兩個體系獨立開、或者還是混在一起？

你可以考慮建立會員體系，就像QQ會員一樣，以特權的形式代表不同，用戶成長與積分沒有關系。

也可以一步會員體系與積分體系一起建立，隨著不同的產(chǎn)品業(yè)務線增加、運營需求增加，不斷的擴充與完善當前的2個體系。

02 會有體系的等級區(qū)分

產(chǎn)品中用戶所使用的核心用戶一定是付費用戶，也就是每個用戶的付費多少，是我們整個產(chǎn)品的核心驅(qū)動力。

所有的產(chǎn)品，除開積分體系（充值，變成游戲貨幣或虛擬貨幣），都是通過付費的轉化，促成整個產(chǎn)品的盈利。

舉個例子，在滴滴業(yè)務場景下

利用數(shù)據(jù)平臺查看當前產(chǎn)品用戶的消費情況比例，得到會員充值與消費的核心占比。因此通過數(shù)據(jù)平臺導出進行建模，觀察相應的用戶占比

以上我羅列的白銀會員、鉆石會員、環(huán)境會員、鉑金會員，這4個等級，是通過后臺觀察，用戶消費的占比。

如：消費0-100的人群在40%

消費100-200的人群在30%

消費在200-300的人群在10%

消費在300-400的人群在5%

以上也稱之為等級區(qū)分，0-100、100-200、200-300是用戶主要分布占比。由此將建立3個等級，同時預留1-2個等級作為最高等級。

用戶等級并不是拍腦袋去決定等級數(shù)目。

如何去找到用戶的等級，這里我以滴滴的案例來說明我的方法論？

用戶每個月或每年度消費的情況作為核心數(shù)據(jù)依據(jù)。

滴滴等級分為普通會員、白金會員、黃金會員、鉑金會員，4個等級中前面3個是根據(jù)用戶消費情況映射，前面說的0-100、100-200、200-300的占比來找到用戶核心消費的占比

最后一個鉑金會員是提高上一階用戶成為核心用戶、以及增加促活而設置的等級。

比如讓占比在金字塔最頂部的用戶，增加用戶頂層轉化，才達到預留的等級。

關于預留的會員體系，為了拉動上層層用戶消費，雖然滴滴是以GMV（流水）為北極星指標，建立預留的會員等級也可以通過GMV指標，預留等級不需要太多，只需要能夠帶動GMV即可。

03 會員體系等級的增長

如何去確定從NO.1等級到達NO.2等級的時間？或消費多少經(jīng)驗值才能達到NO.2？

用戶體系可以用經(jīng)驗值、成長值進行換算，換算的來源比例用戶在產(chǎn)品上的消費情況，于積分體系有相同或不同的地方。

積分體系可以通過用戶的消費行為去增加積分，比如一些日常的任務或主線任務去增加。

如何確定需要多少經(jīng)驗來升級？

首先確定一個單位：時間

以騰訊大王卡為例，聯(lián)通卡用戶平均使用聯(lián)通卡的時間為1年（也就是用戶用聯(lián)通卡1年左右，就會流失）

策劃會員體系增加用戶的停留使用時間，同時增長用戶消費?？紤]用戶滿級達到時間必須要高于目前的用戶產(chǎn)品使用時間

我做了一個經(jīng)驗增加表為例：

通過最短時間來確定用戶達到我們的滿級時間。

用倒推的當時確定每個等級的時間。

所謂倒推的方法是借用戶體系能夠讓用戶停留的時間是多久？

前面的騰訊大王卡，在沒有會員體系的時候，用戶平均時間是1年。

• 可以制定合理KPI比如1.5年、2年
• 以2年的時間，換算成365天X2，每一天的成長值最多是多少
• 入口中有哪些入口可以作為成長值的入口？
• 非固定收益的成長值有多少浮動？

通過倒推，考慮成長值的入口（新手任務、日常任務、主線任務、非固定收益）確定每天最高成長值收益，NO.1到NO.2的經(jīng)驗值可以知曉

上面是一個等級間隔思考方向。你還可以與運營側去溝通入口中所涉及的每個線路的權重，如何去占比？非固定收益的權重..等等。

另一種簡方式：不同等級消費的不同

這種方式適合于沒有太多積分體系夾雜在會員體系中，其【出口】是圍繞著會員體系的特權。

按照金字塔用戶體系模型區(qū)分。把用戶底層提升到下一層，需要的是消費額度！

統(tǒng)計每月或每年統(tǒng)計出的用戶消費數(shù)據(jù)，分析占比在不同消費占比的百分比，以集中程度映射出等級數(shù)，每個等級消費范圍是多少（比如100元之內(nèi)）

中層用戶來說，他們的消費額度基本在100-150元。

將底層用戶的消費額度提高50元，他就成功讓用戶進入下個等級

根據(jù)用戶的消費數(shù)據(jù)，把用戶轉化為下層等級。同樣會員體系可很快的區(qū)分用戶等級與等級之間的增長數(shù)額

還是以滴滴的積分體系為例，刺激用戶成為下一個等級的用戶。

04 積分商場（積分體系）

積分體系要有貨幣概念設計背景，數(shù)積分體系與貨幣的價值應該在100:1左右，至于這個比是否恰當，但可以從下面3點出發(fā)

1. 當前的成本
2. 積分的流通數(shù)額
3. 積分消費（出口）所帶來的禮品對ROI的影響

產(chǎn)品經(jīng)理要認知是積分商場中的商品對ROI的影響大不大？

比如騰訊視頻，通過積分換取電影票、優(yōu)惠券，這個對ROI的影響怎么樣？

積分的流通數(shù)額來源于積分入口，判斷流通額數(shù)額較大是因運營活動還是用戶惡意刷單。

積分商場的禮品價值與積分的成本關系如何設計？

比如積分商城的價值1000元的禮品，只需要1000積分，則是1:1的關系

積分商城其核心還是為了讓用戶體系的不同等級用戶，轉化為高等級。

所以檢驗和衡量的標準數(shù)據(jù)需要關注當前不同等級用戶的占比，和幾個等級用戶流動趨勢即可。

05 降級

會員體系中，除了增長與拉新、促活密切相關，設置不同玩法機制可以幫助達到其KPI

降級就是去促活有效辦法之一。當成功轉化等級，比如NO.1達到NO.2，NO.2的特權穩(wěn)定后，保證一旦降級其用戶特權受到影響，用戶便會去激活或充值，保證自己能夠停留在NO.2。

好的降級機制，可以幫助用戶體系健康增長。

降級的難點在于什么時候用戶應該降級？

一個反例，還是以滴滴的會員體系。

降級機制是用戶每個月的消費數(shù)據(jù)派發(fā)會員等級。下個月無法保證該等級的消費額度，就會直接降級。

滴滴的降級機制給予用戶壓迫感，產(chǎn)生“平臺隨時隨地都想讓你多消費的”

再舉個例子

騰訊會員體系降級。降級是根據(jù)冪數(shù)函數(shù)來計算經(jīng)驗值，用戶沒有進行充費后，會員的特權消失、其經(jīng)驗值也會跌落。

用戶的經(jīng)驗值是產(chǎn)品上的消費累積。增加用戶“看著自己的消費累積，慢慢的變?yōu)?，心理的負面情緒作用”

降級體系，你的會員體系是采取經(jīng)驗值的方式，通過經(jīng)驗值的減少，刺激用戶再次成為會員。

按年區(qū)分

用戶在京東、淘寶上的行為是購買、消費。消費的額度在次年不能達到當前會員等級消費額度，其次年將會降級。

以年的劃分，會比滴滴的案例按月的體系更善良。用戶積累了一年的消費，符合用戶的消費規(guī)律，用戶保存該等級的門檻低。用戶提升等級，需要在1年中，超過去年的花費即可。

總結：用戶降級機制圍繞用戶產(chǎn)品的主要行為和業(yè)務來設置機制。因為牽涉其特權，因此需要與運營側密切溝通，才可落地。

06 會員體系的風險控制

保證會員、積分商場的健康，就要做好風控

舉2個例子

當年QQ的成長體系中，會員的成長規(guī)則是按2小時計算。

就出現(xiàn)了下面外掛或帖子

用戶為了更高QQ等級，去掛機或者去找外掛登錄QQ。作為80、90后一定記憶猶新！

后面QQ進行修改了成長體系的規(guī)則，將其改為按天和IP地址計算；不慣你一天登錄多久，只有超過2小時才算1天，才有效扼制了惡意用戶刷分。

積分商場的風控要注意是否會存在刷積分、刷增長情況

曾經(jīng)有個案例，騰訊內(nèi)部有一個騰訊協(xié)會，推出以鼓勵員工參與騰訊協(xié)會活動的積分活動。騰訊協(xié)會中發(fā)帖，就可以獲得積分。

但其中有一個BUG，積分沒有積累上限，導致許多薅羊毛用戶只需要發(fā)帖即可。

積分兌換產(chǎn)品：購物卡200元，50積分；電影票 30積分；…..

同時因UGC社區(qū)也可以進行積分加成。不少社區(qū)內(nèi)部員工，直接復制、黏貼去刷貼。

我記得，有用戶直接兌換了2張京東購物卡，其風控的漏斗導ROI也低的可憐

用戶體系，是一個有深度的策劃案例。不僅需要產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品功能性理解，還需要對產(chǎn)品的規(guī)劃、數(shù)據(jù)運營、產(chǎn)品運營的溝通和了解。

用戶體系的這6大難點，是能夠為你解決以下問題：

1. 用戶等級如何建立
2. 用戶體系與積分體系如何考慮
3. 風控如何去把握
4. 用戶的經(jīng)驗值怎么去考慮？
5. 什么是用戶體系？
6. 用戶體系需要了解什么內(nèi)容？

來源：Kevin改變世界的點滴??(Kevingbsjddd)

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