磊叔：什么是用戶畫像，一般用戶畫像的作用是什么？

用戶畫像并不只是Persona和Profile，還是重要的營(yíng)銷工具。

我從數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)的角度來(lái)寫一些你們可能第一次聽(tīng)到的內(nèi)容。

【提綱】

• 1. 用戶畫像屬于特征工程
• 2. 用戶畫像分為畫像和興趣
• 3. 用戶畫像落地為標(biāo)簽，但別忘了權(quán)重
• 4. 用戶畫像進(jìn)化為用戶分層和用戶分群
• 5. 在我的場(chǎng)景模型中，用戶畫像是核心基礎(chǔ)

1. 用戶畫像屬于特征工程

用戶畫像，不論P(yáng)ersona還是Profile，都是特征工程的典型應(yīng)用，即通過(guò)數(shù)據(jù)分析和挖掘從用戶的各類數(shù)據(jù)中提取共性特點(diǎn)的過(guò)程。

數(shù)據(jù)是信息的載體，但是原始的數(shù)據(jù)包含了大量的噪聲，信息的表達(dá)也不夠簡(jiǎn)練。因此，特征工程的目的，是通過(guò)一系列的工程活動(dòng)，將這些信息使用更高效的編碼方式（特征）表示。使用特征表示的信息，信息損失較少，原始數(shù)據(jù)中包含的規(guī)律依然保留。此外，新的編碼方式還需要盡量減少原始數(shù)據(jù)中的不確定因素（白噪聲、異常數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)缺失… 等等）的影響。

2. 用戶畫像分為畫像和興趣

工程應(yīng)用中用戶畫像分為畫像和興趣，這兩者的區(qū)別和聯(lián)系是：

1）用戶畫像

靜態(tài)，包括基礎(chǔ)屬性、地理屬性、行為屬性等，應(yīng)用于客群分析和營(yíng)銷活動(dòng)。

常見(jiàn)的場(chǎng)景：APP應(yīng)用架構(gòu)層級(jí)的千人千面、營(yíng)銷活動(dòng)圈定人群。

2）用戶興趣

動(dòng)態(tài)，包括即時(shí)興趣、短期興趣、長(zhǎng)期興趣等，應(yīng)用于推薦系統(tǒng)和內(nèi)容推薦。

常見(jiàn)的場(chǎng)景：搜索欄、商品/內(nèi)容收藏、購(gòu)買等。

3. 用戶畫像落地為標(biāo)簽，但別忘了權(quán)重

用戶畫像通常以標(biāo)簽落地，標(biāo)簽也是特征工程的一種。

但是用戶畫像的標(biāo)簽上有一些自己的獨(dú)特之處：

• 用戶畫像的標(biāo)簽是參數(shù)化標(biāo)簽
• 用戶畫像的標(biāo)簽是有權(quán)重的

1）什么叫參數(shù)化標(biāo)簽？

用戶畫像在生產(chǎn)標(biāo)簽時(shí)，通常會(huì)遇見(jiàn)這樣的情景：

「偏好電影」：過(guò)去3個(gè)月看過(guò)5場(chǎng)電影的人群

「偏好電影」這個(gè)標(biāo)簽背后有嚴(yán)格的口徑定義，過(guò)去2個(gè)月看過(guò)10場(chǎng)電影的用戶無(wú)法打上「偏好電影」這個(gè)標(biāo)簽，并且隨著業(yè)務(wù)的變化，「偏好電影」標(biāo)簽的口徑需要更新為“過(guò)去3個(gè)月看過(guò)10場(chǎng)電影的人群”，如此，需要宣告作廢此標(biāo)簽，并重新加工生產(chǎn)一個(gè)新的標(biāo)簽，名字還是「偏好電影」，只不過(guò)口徑改為“過(guò)去3個(gè)月看過(guò)10場(chǎng)電影的人群”。

顯然，不合理。

所以，在90%的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，用戶畫像的標(biāo)簽會(huì)被改為參數(shù)化，即標(biāo)簽口徑中可變的部分設(shè)置為參數(shù)，根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)調(diào)整。上述「偏好電影」的標(biāo)簽即可改為：

「偏好電影」：過(guò)去N個(gè)月看過(guò)M場(chǎng)電影的人群

N個(gè)月和M場(chǎng)就是這個(gè)標(biāo)簽的兩個(gè)參數(shù)。這樣「偏好電影」這個(gè)標(biāo)簽的靈活性和適應(yīng)性就非常強(qiáng)，業(yè)務(wù)使用該標(biāo)簽前只需輸入標(biāo)簽需要的參數(shù)即可。

2）什么是標(biāo)簽的權(quán)重？

用戶畫像的標(biāo)簽務(wù)必、務(wù)必、務(wù)必記得每個(gè)標(biāo)簽都要有權(quán)重。如果沒(méi)有權(quán)重，那么用戶畫像一無(wú)是處，和你們丟進(jìn)碎紙機(jī)的廢紙別無(wú)二致。

4. 用戶畫像進(jìn)化為用戶分層和用戶分群

用戶畫像不僅僅是我們通常意義上的一份PPT，它還是模型和金字塔。

下圖是我們之前實(shí)施的用戶畫像的路線圖，其中：

【V1.0】

1.0版本的用戶畫像即為傳統(tǒng)的畫像產(chǎn)品，以靜態(tài)的用戶特征為主，輸出為大家耳熟能詳?shù)腜PT。優(yōu)點(diǎn)是已能刻畫用戶的特征，缺點(diǎn)是太粗太泛，無(wú)法精細(xì)化指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。

【V2.0】

2.0版本特別提出了九個(gè)字：精細(xì)化、模塊化和可配置。為了實(shí)現(xiàn)這九個(gè)字，我們將用戶畫像代碼化和模型化。代碼化和模型化的優(yōu)點(diǎn)即是可以定時(shí)運(yùn)行，并自動(dòng)化輸出畫像報(bào)告，極大提升運(yùn)營(yíng)效率。

不僅如此，我們將畫像的特征和維度按照業(yè)務(wù)模塊化，并提供可配置的定制化功能，即渠道運(yùn)營(yíng)的同學(xué)更關(guān)注渠道層面的用戶特征，流量運(yùn)營(yíng)的同學(xué)更關(guān)注活躍、留存等用戶特征。針對(duì)不同運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶畫像的訴求，可配置的定制化功能允許運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自行勾選需要考察的畫像特征。這樣用戶畫像既深入，還普適。

【V3.0】

3.0版本就是一個(gè)完整的進(jìn)化，將用戶畫像進(jìn)化為用戶分層和用戶分群，即進(jìn)化為用戶金字塔：

• 用戶從上層流向下層：流失
• 用戶從下層流入上層：轉(zhuǎn)化

金字塔同樣擁有代碼化和模型化的特性，我們數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)金字塔各層的動(dòng)態(tài)變化來(lái)尋求業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題和增長(zhǎng)點(diǎn)。

5. 在我的場(chǎng)景模型中，用戶畫像是核心基礎(chǔ)

之前的回答中我用下面這個(gè)模型來(lái)嘗試制定營(yíng)銷和增長(zhǎng)策略，其中就包含了用戶畫像。不僅如此，從這張圖中用戶畫像所處的位置即可看出它的重要性：

• 用戶畫像在模型中是最底層，支撐上面所有模塊的運(yùn)營(yíng)。
• 用戶畫像貫穿模型的全流程，我們通過(guò)用戶畫像來(lái)動(dòng)態(tài)監(jiān)控獲客客群的特征、進(jìn)入中心經(jīng)營(yíng)環(huán)的客群特征以及流失留存客群的特征，通過(guò)這三者客群特征的變化來(lái)尋求業(yè)務(wù)的問(wèn)題和增長(zhǎng)點(diǎn)。

投稿：磊叔的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室

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