知名物理學(xué)家塞薩爾.伊達(dá)爾戈寫了本書，書名叫《增長的本質(zhì)》。
書中提到了一個(gè)核心觀點(diǎn)：
經(jīng)濟(jì)增長的本質(zhì)，是信息的增長，或者說是秩序的增長。
經(jīng)濟(jì)的增長，來源于各元素的重新組合，可以是看得見的，具體的產(chǎn)品、資源的重新組合；也可以是看不見的電子、原子的重新組合。
提到用戶增長，很多人第一時(shí)間一定會想到粉絲，想到數(shù)量的攀升。
我想以下場景，你應(yīng)該不會陌生：
1.某公眾號0成本漲粉10萬，你老板讓你參考著做，希望你也能復(fù)制一個(gè)成功案例出來；
2.某多多的拼團(tuán)分享裂變，某集微店的分銷拉人做的還不錯(cuò)，我們也要做；
這樣的場景，我相信大家在工作中經(jīng)常遇到。但當(dāng)你下定決心，決定借鑒這些套路時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)總是千頭萬緒，不知從何下手，對增長毫無掌控感。
這是因?yàn)槟阒豢吹搅擞脩粼鲩L的皮，沒看到用戶增長的本質(zhì)。
01 什么是用戶增長？
關(guān)于用戶增長的定義有好幾種，這里選取我認(rèn)為最能體現(xiàn)其精髓的一個(gè)定義：
以始為終，利用一切資源讓更多用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能。
這個(gè)定義涵蓋了增長的表現(xiàn)形式、質(zhì)量評價(jià)，以及目標(biāo)。
增長的表現(xiàn)形式是用戶數(shù)量的提升，這個(gè)概念指的不單純是用戶數(shù)量的增多，增長更應(yīng)該是一種良性循環(huán)，讓更多用戶進(jìn)入你的產(chǎn)品同時(shí)，也應(yīng)該讓這些用戶在你的產(chǎn)品中沉淀下來，并產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值。
因此，我們還要對增長的質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，也就是“更高頻”，但這里說的高頻未必包含更高的訪問時(shí)長。比如說搜索產(chǎn)品，用戶使用該產(chǎn)品的目的是更快地找到解答，那么更好的體驗(yàn)便是讓用戶快速得到答案，而不是停留更久的時(shí)長。
增長的最終目標(biāo)是讓用戶“使用核心產(chǎn)品功能”。
任何一款產(chǎn)品，只有對用戶來說存在一定價(jià)值才能擁有持續(xù)獲客的能力，同時(shí)，只有用戶觸達(dá)核心功能，對于企業(yè)來說才有獲利的可能。
電商產(chǎn)品的購物券、共享單車的騎行卡等都是為了讓用戶盡快完成下單，完成購物行為。
另外，關(guān)于用戶增長，有兩個(gè)很重要的概念：LTV和CAC。
LTV(Live Time Value生命周期價(jià)值）意為客戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和，用于衡量企業(yè)客戶對企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值，被定為企業(yè)是否能夠取得高利潤的重要參考指標(biāo)。
CAC（CustomerAcquisition Cost用戶獲取成本）即獲取一個(gè)用戶所花費(fèi)的總成本。
通常來說LTV/CAC>3時(shí)企業(yè)才有較大希望持續(xù)生存。而LTV是通過用戶產(chǎn)生HVA( High Value Action高價(jià)值行為)實(shí)現(xiàn)的。
02 用戶增長的工作步驟是什么？
“用戶增長”完整的工作推進(jìn)路徑，由目標(biāo)-項(xiàng)目-組織保障-長期目標(biāo)-復(fù)盤構(gòu)成，包括：
根據(jù)公司戰(zhàn)略，確定增長的階段性目標(biāo)是什么；
結(jié)合行業(yè)特性，深入思考，從目標(biāo)倒推實(shí)現(xiàn)路徑和相應(yīng)的增長項(xiàng)目；
根據(jù)項(xiàng)目思考組織保證，成立閉環(huán)團(tuán)隊(duì)或打破部門墻的緊耦合FT；
兼顧長期增長目標(biāo)，提前思考如何跨越增長曲線，開啟用戶增長的第二曲線；
在假設(shè)單個(gè)增長項(xiàng)目大概率會失敗的前提下，設(shè)計(jì)、執(zhí)行具體的增長項(xiàng)目。
1）確定增長的階段性目標(biāo)
做用戶增長和選擇公司戰(zhàn)略有點(diǎn)類似，最大的挑戰(zhàn)不是如何做，而是到底應(yīng)該把優(yōu)先的資源投在哪些地方，這個(gè)時(shí)候就必須要確定當(dāng)前階段的業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)。而戰(zhàn)略目標(biāo)的確定，也應(yīng)該站在整個(gè)產(chǎn)品甚至是整個(gè)企業(yè)的角度進(jìn)行制定。
2）確定增長項(xiàng)目
確定目標(biāo)后便是確定增長的實(shí)現(xiàn)方式。
支付寶的“集五福”、拼多多的“砍價(jià)”等都是典型的增長項(xiàng)目。確定增長項(xiàng)目時(shí)目標(biāo)為導(dǎo)向很重要。
以ofo的紅包車為例，當(dāng)時(shí)ofo的階段性目標(biāo)是快速提升用戶量和訂單量。
在他們開展項(xiàng)目時(shí)，摩拜已有紅包車的活動，這個(gè)活動覆蓋部分摩拜車輛，用戶需要有效騎行紅包車超過2分鐘并將車輛停到指定的區(qū)域內(nèi)就能獲取紅包。
ofo借鑒了這個(gè)項(xiàng)目，但是分析下來，共享單車的核心用戶是上班的通勤族，大家用單車主要是為了趕時(shí)間，不會為了紅包而特意去尋找紅包車并將其放至指定區(qū)域，這部分用戶僅占很小的一部分。
因此在這種分析下，ofo決定將紅包車面向所有人，只要有效騎行即可獲得紅包，對于停車區(qū)域沒有做出要求。
在這個(gè)策略下，ofo的訂單量有了飛速的增長并大幅領(lǐng)先摩拜。
3）增長的組織保障
你可能奇怪，為什么要把組織搭建這一點(diǎn)放在這里，難道團(tuán)隊(duì)不是一開始就搭建好的嗎？其實(shí)目前市場上比較常見的還是散兵散將形式，等有項(xiàng)目了再組建團(tuán)隊(duì)開始干，于是便有了確定項(xiàng)目后組建團(tuán)隊(duì)的說法。
當(dāng)然了，組建團(tuán)隊(duì)也是有講究的，好的增長項(xiàng)目背后是無窮無盡的試驗(yàn)，盡快地通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的迭代測試把主觀認(rèn)知變?yōu)榭陀^認(rèn)知，用測試的冗余性換取增長的確定性是用戶增長的重要實(shí)現(xiàn)手段。如果不能快速地迭代測試，則無法形成增長的勢能，此時(shí)團(tuán)隊(duì)的保障就顯得很重要。
常見的組織形式有四種：
由原有的某個(gè)職能團(tuán)隊(duì)兼職做用戶增長。
這種團(tuán)隊(duì)搭建方式可能會出現(xiàn)囿于原有工作視角、“甩鍋”、優(yōu)先級不足的情況。
成立專門團(tuán)隊(duì)，由增長項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)。
優(yōu)點(diǎn)是有專業(yè)的人員對增長負(fù)責(zé)，缺點(diǎn)是除負(fù)責(zé)人以外，其他成員分布零散，資源調(diào)度困難。
成立專門團(tuán)隊(duì)，由產(chǎn)品、運(yùn)營、研發(fā)等團(tuán)隊(duì)派出BP。
相對前兩種，這種組建方法效率會更高一些，但也存在原部門和現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)考核機(jī)制協(xié)調(diào)不好導(dǎo)致目標(biāo)不一致的情況。
成立專門團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員專職專供。
優(yōu)點(diǎn)是有了完整且穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，但也可能因?yàn)閷ζ渌块T“指手畫腳”而引起不滿及不配合。
良好的團(tuán)隊(duì)可以為增長項(xiàng)目產(chǎn)生不可估量的助力，組建團(tuán)隊(duì)時(shí)可根據(jù)企業(yè)架構(gòu)的實(shí)際情況以及每種形式的優(yōu)劣進(jìn)行綜合判斷。
4）增長曲線的跨越
增長項(xiàng)目短期可能是有效的，但長期可能失效，就跟產(chǎn)業(yè)變遷一樣，項(xiàng)目未必本身不好，卻因?yàn)樾枨蟮霓D(zhuǎn)移逐漸式微。
因此要讓產(chǎn)品或企業(yè)持續(xù)增長，則需要適時(shí)適度地探索新的增長曲線，實(shí)現(xiàn)“二次增長”。
5）增長項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與執(zhí)行
有興趣的童鞋可以看看范冰的《增長黑客》。具體的設(shè)計(jì)和執(zhí)行就不詳細(xì)展開了。
03 增長項(xiàng)目的類型
以增長的實(shí)現(xiàn)作為劃分依據(jù)，增長項(xiàng)目可以分為四類：漏斗型、功能型、策略型和整合型。
1）漏斗型增長
在做漏斗型增長項(xiàng)目時(shí)通常會把用戶在產(chǎn)品中的體驗(yàn)流程拆解為一個(gè)個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率提升用戶整體的LTV。
以一個(gè)電商產(chǎn)品為例，用戶路徑可以概括為需求產(chǎn)生-萌發(fā)解決需求的意愿-收集能解決需求的產(chǎn)品信息-信息整合選擇產(chǎn)品-決策購買，如果要提高用戶的購買率，則可以從上述漏斗中找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并進(jìn)行針對性優(yōu)化。
2）功能型增長
功能型增長指的是給產(chǎn)品增加某種功能，從而提升用戶的增長或活躍。
常見的有分享功能、邀請享紅包、砍價(jià)等。
3）策略型增長
策略型增長非常成功的一個(gè)例子是今日頭條，它通過對地理位置、用戶瀏覽行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析優(yōu)化內(nèi)容的推薦方案，從而提高用戶瀏覽篇數(shù)和訪問時(shí)長。
在外觀上你并沒有看出什么變動，但是這個(gè)產(chǎn)品卻越來越懂你，并促使你產(chǎn)生更多高價(jià)值行為。
4）整合型增長
整合型增長針對的是需要線上線下協(xié)同才能形成完整體驗(yàn)閉環(huán)的業(yè)務(wù)。
以券商為例，傳統(tǒng)券商為了解決線下客戶的問題或者說從互聯(lián)網(wǎng)尋找新的增長點(diǎn)正不斷地優(yōu)化線上業(yè)務(wù)。
04 用戶增長怎么做？
做用戶增長，需要遵循用戶生命周期AARRR模型：
在這5步里，重點(diǎn)說前3步：獲取、激活、留存
1）獲取用戶
就是拉新，說起來也簡單，只要是能拉來新用戶的方式，都可以。但需要關(guān)注這幾個(gè)指標(biāo)：新增用戶、次日留存、單個(gè)用戶成本、獲取用戶ROI。
這幾個(gè)數(shù)其實(shí)是告訴你，要看拉新的人數(shù)，也要看用戶質(zhì)量，還要看花的錢值不值。
具體有如下幾種方法：渠道投放、任務(wù)體系、活動
2）激活用戶
「激活」這兩個(gè)字容易有歧義，其實(shí)這個(gè)階段要做的就是新用戶留存，從某種程度說這是最重要的一環(huán)。
因?yàn)楫?dāng)你某天獲取1萬新增用戶之后，只能留下1千人，次留是10%。那么流失的9千人的成本是浪費(fèi)的，而且實(shí)際上新增的用戶只是1千，不是1萬。如果可以把新用戶留存提升到20%，每天就可以帶來1千人的增量活躍用戶，一個(gè)月就是3萬。
新用戶留存是獲取新用戶和活躍老用戶的中間環(huán)節(jié)，這一步做不好，會造成斷流，新用戶流失了，也沒有積累到老用戶，整個(gè)大盤就不會增長。
舉個(gè)例子，你的小飯館剛開張，大概的思路就是服務(wù)好第一批客人，這樣他們就可以再次光顧，而且還會帶來更多的朋友。做一個(gè)app也是一樣的，新來的第一批客人得服務(wù)好，慢慢老顧客才會越來越多。
具體有如下幾種方法：用戶訪問路徑的優(yōu)化、利益刺激、資源傾斜
3）留存用戶
在獲取用戶，并有針對性做了留存工作后，留下的用戶就進(jìn)入了「老用戶」的池子，不再受到前兩步措施的影響，接下來就要對這部分「老用戶」做留存。
其實(shí)，如果產(chǎn)品本身對產(chǎn)品是有價(jià)值的，是能跑起來的閉環(huán)，那么本身就可以對老用戶達(dá)成留存。但實(shí)際情況并非那么理想，所以我們還是要做點(diǎn)什么的。
具體有如下幾種方法：激勵(lì)體系、用戶觸達(dá)、活動
05 做用戶增長會遇到的問題
問題一：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱
大多數(shù)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的員工，都會覺得自己的產(chǎn)品數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱，這個(gè)太正常了。
首先，大部分抱怨者都是「用數(shù)據(jù)」的人，并非「做數(shù)據(jù)」的。從自己需求角度出發(fā)，總是會覺得數(shù)據(jù)不能讓人滿意。
其次，小公司沒時(shí)間、沒成本、沒必要去重視數(shù)據(jù)，大公司有很多也不是數(shù)據(jù)或技術(shù)導(dǎo)向的，這是行業(yè)現(xiàn)狀。
但問題是數(shù)據(jù)對用戶增長來說是很重要的，不是依賴數(shù)據(jù)做決定，而是需要數(shù)據(jù)去驗(yàn)證主觀推測，這樣就可以快速做大量的AB測試，從而落地最終方案。在這方面做得好的公司，每天成百上千個(gè)AB測試在線上跑，有成熟的技術(shù)平臺，完全不依賴客戶端發(fā)版。
即使數(shù)據(jù)弱也沒關(guān)系，只要判斷是必要的，就可以一點(diǎn)點(diǎn)去做，哪怕多花一些時(shí)間。這種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，雖然并非快速見效，但堅(jiān)持推進(jìn)去建設(shè)，從長遠(yuǎn)來講收益是很大的。
問題二：內(nèi)部協(xié)作效率問題
我的感受是，做用戶增長最難的不是業(yè)務(wù)技能方面的，只要主線清晰，團(tuán)隊(duì)給力，不斷去推進(jìn)優(yōu)化，一定能看到效果。
難點(diǎn)是因?yàn)檎麄€(gè)公司對用戶增長理解層面不同，導(dǎo)致落地難，重點(diǎn)體現(xiàn)在公司內(nèi)部協(xié)作效率低，溝通不順暢。
因?yàn)楫a(chǎn)品、運(yùn)營、研發(fā)、渠道、市場等，分屬不同部門，被不同的老大管，甚至KPI都不一樣。而用戶增長恰巧需要把這幾個(gè)角色整合到一起做做事，勢必會遇到協(xié)作的問題，也會與現(xiàn)有業(yè)務(wù)沖突。
比如從用戶增長角度來講，需要去優(yōu)化某個(gè)產(chǎn)品模塊，但這個(gè)需求就與本身在做基礎(chǔ)產(chǎn)品的需求沖突，而且最終落地的也不是用戶增長的同學(xué)，那這個(gè)需求就要有足夠的理由被認(rèn)同，才能被排進(jìn)去。
有的時(shí)候，可能不是「需求」的問題，而是「蛋糕」的問題。用戶增長團(tuán)隊(duì)會觸及原有團(tuán)隊(duì)的利益，合作必然不會順暢。
解決這個(gè)問題，很難，也很簡單，必須公司、老板的層面去認(rèn)可和推動，只有這一條路能從根本上解決。
問題三：缺少人才
一個(gè)公司想做用戶增長，首先想到的就是找有經(jīng)驗(yàn)的人。但目前業(yè)內(nèi)真正做過這事，并有些方法論沉淀的人不多，對比需求缺口，差距就更大。
對于人才來講，這是個(gè)很好的機(jī)會，之前做過產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析這樣的同學(xué)，轉(zhuǎn)做用戶增長更有優(yōu)勢，至少需要有邏輯思維和數(shù)據(jù)分析能力，以及很強(qiáng)的溝通和推動能力。
對于公司來講，能直接找到合適且有經(jīng)驗(yàn)的人，是最理想的。如果找不到，也可以從內(nèi)部挖掘，至少執(zhí)行層團(tuán)隊(duì)是比較容易搭建的。難點(diǎn)是需要有一個(gè)懂用戶增長的leader，這是個(gè)大項(xiàng)目，需要有人掌舵和協(xié)調(diào)推進(jìn)。
06 常見的用戶增長手段
1）推薦有獎(jiǎng)
你為什么用蘋果，你為什么喝星巴克，你為什么逛宜家。不是因?yàn)槟阍谀目吹搅薭anner，不是因?yàn)檎l給了你幾張優(yōu)惠券。絕大多數(shù)的情況，是因?yàn)樯磉吥愕呐笥言谟茫瑫r(shí)推薦給你。
現(xiàn)在很多平臺，你邀請好友，你可以得到各種券、共享好友的收益。邀請的好友再邀請他的好友，你還可獲得收益，這樣就增加了邀請人的積極性。
2）渠道推廣
以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，現(xiàn)在推廣渠道有很多，富爸爸、聚享游、蜘蛛網(wǎng)等。
不是說從那個(gè)渠道來的注冊用戶越多就越好，注冊用戶再多，無法轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶也無卵用，需要從質(zhì)量和成本兩個(gè)維度四個(gè)象限對渠道進(jìn)行劃分。
對于成本高，帶來的用戶質(zhì)量也高的渠道需要評估成本
對于成本低，帶來的用戶質(zhì)量高的渠道需要加大投放
對于成本低，帶來的用戶質(zhì)量低的渠道需要評估渠道
對于成本高，帶來的用戶質(zhì)量低的渠道建議放棄
3）微信、電話簿導(dǎo)入
這一點(diǎn)對社交類產(chǎn)品尤其適用。
比如：
全民K歌可以自動獲取用戶的微信權(quán)限，來獲取用戶的好友信息，這樣你即可以看那些好友注冊，然后互相關(guān)注，也方便邀請好友。同時(shí)通過第三方提供的接口，可以省去繁瑣的用戶注冊流程，提升用戶注冊的轉(zhuǎn)化率。
除了了解各種手段之外，如何運(yùn)用這些手段也很重要。
玩好了，升職加薪；玩砸了，掃地出門。
07 用戶增長經(jīng)典案例
增長就像一把懸在互聯(lián)網(wǎng)人頭上的達(dá)摩克利斯之劍，讓人時(shí)刻不得松懈。明明公司今天還生機(jī)勃勃，一個(gè)不小心就變成死亡名單的前排。
增長就像一門不可描述的玄學(xué)，你永遠(yuǎn)不知道哪個(gè)點(diǎn)能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，那些百分之好幾百的增長都是別人家的。
增長就像窮人家孩子過日子，要錢沒有（有也不給你），沒錢還要多辦事。
即便如此，還有很多企業(yè)，抓住了一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
1）A/B測試：Upworthy的雙標(biāo)題法
A/B測試說起來老掉牙沒新意，卻屢試不爽。Upworthy的躥紅就說明了這一點(diǎn)。
Upworthy是全球增速最快的媒體，靠的就是抓眼球的標(biāo)題。他們的編輯為每條網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容取至少25條標(biāo)題，然后最終選出兩個(gè)最具潛力的標(biāo)題，并為它們創(chuàng)建各自的Bitly鏈接（短鏈接）。
然后，從臉譜網(wǎng)上選出兩組有共性的粉絲（比如所在城市比較類似），分別發(fā)布之前創(chuàng)建的Bitly鏈接。接下來工作人員只需要設(shè)定好計(jì)時(shí)器，然后等著統(tǒng)計(jì)兩個(gè)標(biāo)題各自的點(diǎn)擊數(shù)和分享數(shù)就行了。時(shí)間一到，擁有點(diǎn)擊數(shù)和分享數(shù)最多的標(biāo)題勝出。
這樣的試驗(yàn)除了能夠極大地促進(jìn)某篇文章的病毒式傳播，還能不斷豐富他們收集到的最具吸引力的文字和短語，以供日后使用。
正是出于這個(gè)原因，Upworthy的創(chuàng)始人埃利·帕里澤指出，“標(biāo)題的好壞能夠決定是1000人還是100萬人閱讀”，一切額外的努力都是值得的。
2）游戲化：沒人比星巴克玩得更6
游戲化專家蓋布·茲徹曼發(fā)現(xiàn)游戲化做法中最有效的獎(jiǎng)勵(lì)包括地位、權(quán)限、權(quán)力和實(shí)物（指金錢獎(jiǎng)勵(lì)或者禮品）。
星巴克獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)1200萬會員，他們每使用星巴克禮品卡或者移動App買一杯咖啡就會贏得一顆“星”。會員可以拿星換取免費(fèi)咖啡和其他星巴克商品，累積的星越多，用戶可以兌換的禮品價(jià)值就越大，而且還能獲得更高的會員級別，成為地位更高的星巴克忠誠客戶。
星巴克的這一獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃十分成功，現(xiàn)在顧客在星巴克禮品卡和App上充值的金額已經(jīng)超過了10億美元。
毋庸置疑，這一方法的擁躉還包括那些積分換禮品的信用卡公司，以及累積點(diǎn)數(shù)換住宿的酒店等等。
3）圖標(biāo)設(shè)計(jì)：Airbnb如何將預(yù)定量提升30%
假如你是Airbnb員工，有什么好辦法提升預(yù)定量？
一位剛來上班第一天的新員工，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)：用戶可以對心儀的房間標(biāo)注星號加入愿望清單。
這位不走尋常路的員工對主管說，這項(xiàng)驅(qū)動體驗(yàn)做得很棒，但還可以深入挖掘此項(xiàng)功能的潛力！于是——他把這個(gè)符號變成心形了。你猜怎么著？通過追蹤用戶的反應(yīng)，最終的預(yù)定量增加了30%——從星形到心形，就是這么神奇！
[ 小結(jié) ]
彼得·德魯克說：“商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。”
這樣看來，用戶增長方法是讓商業(yè)煥發(fā)活力的制勝法寶。在增長這條路上，永遠(yuǎn)都是“革命尚未成功，同志仍需努力”，用戶增長是一扇門，打開后怎么走，還是要靠你自己。
正如某個(gè)約會APP的案例，創(chuàng)始人把Slogan從“尋找約會對象”改成“幫助他人尋找約會對象”后，用戶開始向自己的朋友發(fā)出邀請，甚至向已婚朋友發(fā)出邀請，因?yàn)橐鸦槿耸恳部梢詭椭麄兊膯紊砼笥颜覍ο蟆?個(gè)月之后，這個(gè)APP就新增了2900萬用戶。
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