網易云音樂的用戶激勵體系

1、行業(yè)介紹

音樂產業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長數(shù)字消費習慣逐步形成，2019年中國音樂產業(yè)市場規(guī)模達到4055.6億元，環(huán)比增長8. 2%;中國數(shù)字音樂產業(yè)市場規(guī)模達到654.8億元，環(huán)比增長6. 9%。

隨著互聯(lián)網音樂的健康發(fā)展，用戶對于訂閱服務、數(shù)字專輯等方面的付費習慣已逐漸形成，消費意愿也在穩(wěn)步提升。且在頭部平臺的生態(tài)建設下，音樂正在與多個泛娛樂行業(yè)深入融合，更全面的激發(fā)產業(yè)能效，實現(xiàn)市場規(guī)模持續(xù)的增長。

2、行業(yè)痛點

1）版權問題，各大平臺資源有限，樂庫不全，無法為用戶提供全部音樂內容服務；

2）盈利模式問題，內容付費習慣仍在培養(yǎng)期；

3）各個平臺資源互補，很難達到壟斷地位，用戶黏度低。

3、產品分析

網易云音樂通過線上產品端和線下運營探索音樂+社交模式。產品端，網易云村板塊下分為“廣場”和“關注”，“廣場”板塊中包括云村熱評墻、官方活動以及Mlog流展示。

“關注” 板塊實現(xiàn)好友推薦、動態(tài)發(fā)布和視頻創(chuàng)作發(fā)布功能。這體現(xiàn)出網易云音樂利用PGC模式生產專業(yè)內容，通過UGC模式激勵普通用戶的原創(chuàng)性內容生產和個性化表達，同時借助其精準的個性化推薦系統(tǒng)，保證用戶的參與性和互動性，有效提升用戶粘性。

線下運營方面，網易云音樂與各大品牌實現(xiàn)跨界合作，打造“情感+場景化”社交模式，同時實現(xiàn)用戶變現(xiàn)。

4、盈利模式

網易云音樂的盈利模式主要包括以下幾種：

1）廣告投放：包括APP的開屏廣告頁面、Banner、新專輯或演唱會推廣或者是與其他合作廠商的活動等。

2）會員收費：會員有多種特權，去廣告、會員專區(qū)、無損下載、付費歌曲下載、個性皮膚、專享音效等。

3）云音樂商城：主要是銷售音樂相關產品，數(shù)碼影音，IP周邊等等，結合積分體系，是音樂+電商的模式。

4）票務系統(tǒng)：購票入口歌手信息頁面和歌曲評論區(qū)頂部進行展示。用戶點擊相應演出信息，鏈接到具體頁面，進行購票。

5）內容付費：指單獨為某首歌曲、專輯付費或直播、視頻、電臺付費。

就目前的狀況來看，音樂類產品的付費模式比較明確，形式也比較單一：目前廣告投放、內容付費、免費增值是所有內容類產品（比如視頻、閱讀類軟件）的主流的盈利模式，音樂商城和票務系統(tǒng)算是音樂行業(yè)比較創(chuàng)新的盈利方式。

評估一個產品的好壞除了能否滿足用戶的需求之外，同樣重要的就是它能否商業(yè)化，好的產品必須具備好的盈利方式，這樣才能持續(xù)的在市場中生存。

5、用戶畫像

移動音樂領域男性用戶占比50.48%，女性用戶占比49.52%，二者分布較為均衡。在各年齡分布中，24歲以下用戶占比最高，達到了29.3% ; 30歲以下用戶占比過半，為53. 3%，年輕化明顯。中等及以上消費者占比63.2%，購買力較強

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網易云音樂產品邏輯以及用戶的關鍵行為

網易云音樂是一款由網易開發(fā)的音樂產品，依托專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂服務主打歌單、社交、大牌推薦和音樂指紋，以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素，主打發(fā)現(xiàn)和分享。

通過梳理網易云音樂的產品邏輯，用戶的關鍵行為主要有聽歌、完善個人信息、拉新、內容創(chuàng)作、內容分享。

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網易云音樂的用戶激勵體系整體框架

刺激用戶完成產品所期待的行為的做法稱之為用戶行為管理，也可以稱為用戶激勵可以做為一種系統(tǒng)存在，也可以作為一種手段存在，其本質是資源的交換。

1、整體框架

1）網易云音樂的用戶激勵體系主要由三部分構成：用戶等級、VIP會員、云貝

用戶等級和云貝面向全所有用戶，其中云貝是具有貨幣價值的積分體系，除了有自己的玩法，同時跟用戶等級、VIP會員的權益有關聯(lián)

VIP會員主要分成兩種會員黑膠會員和音樂包，是為付費用戶提供特定權益的會員體系

2）用戶等級、VIP會員、云貝三者之間的關系

三個體系即相互獨立又有聯(lián)系，分別作用與不同環(huán)節(jié)，對用戶的行為有不同的側重點

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用戶等級體系

1、用戶等級體系的結構如下

構建等級體系的目的在于讓用戶產生社會認同感，不同層級的特權也能滿足人類的攀比心、虛榮心，當然最終目的還是要提升App活躍和留存。

等級體系的關鍵點在于產品和用戶各自付出的資源和獲取的權益是否一致，以及升級的難度。

當產品的用戶足夠大的時候才做等級體系，跟用戶的身份權益相關聯(lián)。

用戶等級體系主要由用戶行為和用戶特權兩部分構成。

詳細的用戶等級及特權如下

2、用戶行為

用戶升級的行為主要由聽歌量和登陸天數(shù)組成。聽歌量是指累積播放歌曲的數(shù)量而非播放歌曲的次數(shù)，其中聽歌是網易云音樂的產品核心行為，聽歌量越多說明用戶對產品的依賴越強，同時忠誠度越高。

登陸天數(shù)目的是盡可能讓用戶回到產品中活躍，登陸是聽歌的前置條件，其中不同等級設置相應的登陸天數(shù)，是為了提高單次使用核心功能的使用頻次，讓用戶在登陸的期間盡可能多聽歌，增加用戶的粘性。

3、用戶特權

用戶的特權主要分為四個部分音樂云盤上限容量、黑名單人數(shù)、云貝商城滿減優(yōu)惠券和云貝。

用戶的核心特權主要是由音樂云盤上限容量和黑名單人數(shù)這兩部分組成的，隨著等級的增高，這兩部分的容量人數(shù)更多，而這兩個特權只有用戶等級體系可以獲得，不能通過其他途徑獲得。通過分析網易云音樂的用戶等級，可以看出用戶等級體系主要激勵的是忠實用戶。

其中音樂云盤可以上傳本地歌曲永久保存，隨時隨地多端多設備暢聽音樂，而音樂黑名單可以屏蔽不喜歡的單曲以及歌手，在后期的推薦以及播放中不會出現(xiàn)，這兩個特權都是為了讓用戶的體驗更好，通過優(yōu)化用戶體驗讓用戶更長久的留存下來，從而延長用戶生命周期。

云貝和云貝商城的優(yōu)惠券是附加的權益，這部分的權益跟另外兩個體系產生關聯(lián)，豐富了等級體系的用戶特權。

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VIP會員

1、VIP會員的結構

網易云音樂的VIP會員主要分成兩種：黑膠VIP、音樂包，其中黑膠VIP是網易云音樂最高級別的付費包月服務，涵蓋了音樂包所有的權益，音樂包和黑膠VIP是2歌獨立計費計時的會員服務，用戶可以同時是黑膠VIP身份和音樂包身份，同時在用戶信息旁有不同的標識。

這兩種會員模式都是需要用戶付費的，或參與平臺不定期舉辦的活動獲得兌換碼，或好友贈送產生的，因為用戶要付出金錢或者要有其他方面較高的投入，所以用戶所獲得的權益更加豐富，用戶的體驗理所當然更好，同時不需要用戶的行為積累或者時間才能使用權益，開通會員后就可以享受相應的特權。

可以看出音樂包的專屬特權對比黑膠會員是相對較少的，其實是對平臺核心功能的升華，增加了聽歌的數(shù)量，可以聽海量的VIP歌曲，免費下載付費歌曲，以及無損音質，針對一般的音樂愛好者，音樂包的權限足矣，通過對比兩種會員的權限音樂包針對的用戶群體是單純沉迷聽音樂的用戶，可以滿足一般音樂愛好者的需求。

兩種會員不同的付費方式價格如下表

運用了價格錨點的定價策略，讓用戶覺得占了大便宜。

不難看出網易云音樂主推的是連續(xù)包年的黑膠VIP會員，平均每個月只需要11.5元，對比其他的付費方式顯而易見連續(xù)包年的付費方式要劃算許多。

同時還設置了額外的激勵，連續(xù)包年贈送嚴選年卡會員，當然有一部分用戶的購物習慣并不是網易嚴選，但是對于用戶而言，不管用不用的上，不花錢得到了就是占了大便宜，往往用戶需要的不是真的占了便宜，是讓用戶覺得又占了大便宜的感覺，同時也跟另一個用戶體系云貝（積分體系）產生關聯(lián)；

在歌曲的評論區(qū)以及云村當中可以看出黑膠會員年卡的數(shù)量遠多于其他的會員。

2、黑膠VIP分析

激勵資源的梳理，用戶需要什么，可以給用戶提供什么？產品的激勵手段要符合用戶的需求，不管產品的激勵有多達到價值，如果不符合用戶的需求，也不能吸引到用戶。

黑膠VIP的專屬特權主要有內容、體驗、福利三部分組成。

其中內容特權，可以享受千萬首付費歌曲的播放以及下載特權，用戶還可以結合等級體系中獲得的音樂云盤，把下載的歌曲上傳云盤，避免丟失，豐富了用戶聽歌的數(shù)量。

體驗特權，用戶可以個性化的設置頭像掛件，主頁，皮膚等，以及去廣告，減少商業(yè)氣息，以及升級音質，優(yōu)化用戶的產品體驗。

福利特權，針對的是平臺周邊板塊進行升級，直播禮包、會員電臺，人氣榜特權等等，其中演出票福利，商城折扣等等福利折扣也會有一部分的轉化、作為平臺收入來源的一部分。

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云貝

網易云的產品定位是音樂社交，所以在功能的設計上有專門的社交模塊也就是云村，熱評分享功能，云村的廣場以及云圈等等，除了普通用戶之間的交流，同時加強普通用戶與音樂人之間的交流分享；

云貝在這里作為積分體系的存在，積分體系的玩法更豐富多樣，靈活度也更高，主要由獲取和消耗兩部分組成，從而形成一個閉環(huán)。

1、架構如下

2、云貝的獲取按照領取方式劃分，分為主動領取和自動發(fā)放兩部分組成

主動領取的云貝，需要用戶完成任務72小時之內，登陸云貝中心領?。?/p>

需要主動領取的任務是創(chuàng)建歌單、發(fā)布動態(tài)、Mlog以及Mlog被推薦，主動領取的任務中都是圍繞這網音樂音樂的產品定位-輕社交去設計的，所以獲取云貝的數(shù)量對比其他日常任務占比很大，主要引導用戶輕社交以及激勵用戶生產內容，引導用戶在平臺的投入，增加用戶的黏性，而需要用戶主動領取則是為了讓用戶再一次回到平臺中，召回用戶；

自動發(fā)放的云貝，用戶完成任務后，系統(tǒng)自動發(fā)放到云貝中心

自動發(fā)放的任務是由邀請好友、分享內容、歌詞、個人信息、簽到五部分構成

邀請好友云貝的占比是最高的，手機號必須是沒有注冊過網易云音樂的，主要目的是拉新，其實就是把拉新的費用以云貝的形式返給用戶，而相應的推廣需求通過用戶完成拉新任務完成，在這一項任務中黑膠會員和非會員獲取的云貝相差20，此處也算是黑膠會員小小的權益，黑膠會員對比非會員更加忠實，粘性也更高。

分享內容，可以分享評論也可以分享歌曲，每天只可以獲得一次，這個任務同樣的也對應著網易云音樂輕社交的產品特色，引導用戶把內容沉淀到社交關系鏈當中，增加產品的曝光。

歌詞這一板塊云貝占比的數(shù)量也很大，但是很合理，上傳歌詞歌翻譯歌曲都是要花費用戶較多的時間精力，難度較高，所以對應的激勵更大，用戶上傳翻譯的歌詞服務可以其他用戶，優(yōu)化用戶的體驗。

完善個人信息，主要就是獲取用戶的信息途徑之一，鼓勵用戶綁定手機以及微信或QQ等，可以讀取用戶的好友列表，加強用戶關系鏈。

日常簽到，為了拉高日活，電腦端和手機端都可以簽到，其中手機端的獎勵是階梯式的，首日4云幣，連續(xù)簽到每日遞增，10云幣為上限，斷簽就要從頭再來。

3、云貝的消費

云貝的消費主要分成商品消費和特權消費。

商品兌換可以分成閉環(huán)商品和開環(huán)商品，閉環(huán)商品是指平臺發(fā)方的代金券優(yōu)惠券滿減活動等，最終是要回到平臺消費的，進而拉動業(yè)績的增長；

開環(huán)商品是指品牌置換，或者花錢購買等的商品，兌換后不需要再平臺內部消費，豐富兌換的內容和渠道。

兌換嚴選優(yōu)品的代金券，實際上是為嚴選導流，在兌換區(qū)有生活福利、嚴選優(yōu)品等等的區(qū)域展示，但就是使用的規(guī)則略復雜。

云音樂商城是網易云音樂自有平臺的商城，用戶在平臺通過任務體系獲取積分，兌換優(yōu)惠券代金券等在云商城購買商品完成產品的閉環(huán)，是音樂-電商模式的商業(yè)變現(xiàn)，商城的選票主要圍繞音樂周邊的商品，例如耳機，音響，以及音樂IP衍生的衣服，文具等等。

黑膠會員本質也是一個商品，一個跟產品功能權益掛鉤的商品，用戶可以通過積分兌換黑膠會員，用不花錢的方式享受黑膠會員的權益，這也是積分貨幣價值的體現(xiàn)。

圍繞用戶的日常生活，吃喝玩樂，娛樂活動豐富用戶消費云貝的渠道和內容，跟其他品牌合作，例如美團、餓了么、滴滴、貓眼、優(yōu)酷、等等的代金券，這些都是用戶日常生活中可能會用到的，需要花真金白銀的，所以積分體系是真真切切的為用戶省錢了。

特權的兌換，用云貝兌換平臺內的特權

使用云貝兌換的特權都是VIP會員跟等級體系的特權是不一樣的，非常公平，面向所有用戶，都是通過任務去獲取云貝。

像云貝推歌，可以讓自己喜歡的歌曲上熱門讓更多人聽見你喜歡的歌曲，同時也可以參見站內舉辦的活動，例如火前留名、拆紅包等等，云貝作為門檻的存在，只有獲得云貝才可以參加活動；還有各種各樣的游戲玩法以及內容權益，通過云貝可以下載高質量的MV，求歌詞。

可以看出云貝的消費是多種多樣，滿足用戶日常生活中不同的需求，豐富的消費渠道和內容，保證不同層級的用戶都有商品花得起積分。

4、積分體系

實際就是將用戶對平臺的投入進行量化，根據(jù)用戶對產品的投入進行相應的回報，本質就是資源的置換，用戶想要得到更多就必須付出更多，形成正比，設計積分體系的關鍵點在于，平臺能給到用戶的激勵是否是用戶需要的，只有充分了解用戶的需求。

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思考的點

如何設計一套完整的用戶激勵體系呢？本質上用戶激勵主要目的是刺激用戶完成產品所期待的行為，那么就可以得出最基礎的兩個要點，一是明確需要被激勵的用戶行為，二是激勵資源的梳理。

首先明確需要被激勵的用戶行為：

梳理產品邏輯，歸納產品路徑，找到核心路徑的關鍵行為和非核心路徑以及延申路徑的行為。

如網易云音樂，必須維持用戶活躍才有價值，用戶活躍的行為要符合產品設計的路徑

核心路徑：聽歌、建立歌單

周邊路徑：發(fā)布內容、分享內容、參加活動等

轉化路徑：購買會員、云商城購物

激勵資源的梳理

給到用戶想要的，同時自己有的以及能置換或外購的。用戶想要的主要分為五個方面：與產品、生活、功能、價值、身份有關的。如網易云的，云盤空間、下載歌曲數(shù)量、周邊生活相關商品、無損音質、鯨云特效、會員標識等

作者：拾一，運營小灰一枚，喜歡研究各種運營玩法，以及收集各種模型工具。