圣誕季又一走心案例，海馬體照相館的美好式病毒營(yíng)銷(xiāo)

很多時(shí)候我們羞于出示自己的證件，大概率是因?yàn)樯厦嬗幸粡埐蝗绫救撕每吹淖C件照，似乎很長(zhǎng)一段時(shí)間只能忍受。直到國(guó)內(nèi)出現(xiàn)這家照相館——海馬體照相館，他們以最美證件照悄然走紅，創(chuàng)業(yè)數(shù)年就在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)駐了100多家一線(xiàn)商圈購(gòu)物中心，開(kāi)設(shè)了150多家線(xiàn)下門(mén)店。

如今，除了證件照，海馬體已經(jīng)成為時(shí)尚青年記錄重要時(shí)刻的首選，比如畢業(yè)照，職業(yè)形象照，結(jié)婚登記照，輕寫(xiě)真文藝照，全家福等等。幾年間，用戶(hù)越來(lái)越多的潛在拍照需求被挖掘出來(lái)，做成了美好的用戶(hù)體驗(yàn)，比如海馬體照相館近期最受歡迎的圣誕照，再次為用戶(hù)創(chuàng)造了生活儀式感的全新落腳點(diǎn)。

海馬體照相館今年的圣誕照有五大主題，在推廣期內(nèi)相關(guān)百度指數(shù)和微信指數(shù)翻倍增長(zhǎng)，在圣誕節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中品效雙贏。顯然在大牌不惜重金投入的圣誕營(yíng)銷(xiāo)季，海馬體照相館憑不算多的體量投入依然引爆了各大社交平臺(tái)的輿論傳播，引發(fā)了口碑的杠桿效應(yīng)。讓人不得不佩服，海馬體照相館不但是一家洞察力和創(chuàng)造力突出的照相館，還是一家很會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的照相館。

海馬體照相館隆重推出圣誕照

三大創(chuàng)新，打造美美的圣誕儀式感

產(chǎn)品創(chuàng)新：五大主題圣誕照，年輕人應(yīng)該這樣記錄圣誕

今年推出的圣誕照包括精靈、公主、圣誕老人、MagicGirl/Boy、麋鹿五大主題。海馬體照相館將圣誕元素融入五大拍攝場(chǎng)景，紅、白和松綠等有代表性的圣誕色彩融入服裝、配飾和妝容。五種主題，既有強(qiáng)烈的圣誕主題風(fēng)，又自成風(fēng)格，滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的多元化審美需求，為用戶(hù)留下專(zhuān)屬于自己的圣誕美好記憶。

形象創(chuàng)新：明星體驗(yàn)官，傾情演繹五大主題，帶入用戶(hù)向往

海馬體照相館還創(chuàng)造性的打造了明星體驗(yàn)官。邀請(qǐng)了在年度熱播劇《延禧攻略》中走紅的明星姜梓新，作為明星體驗(yàn)官體驗(yàn)拍攝五大主題照片，并聯(lián)動(dòng)明星微博在線(xiàn)上發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)抽獎(jiǎng)體驗(yàn)的活動(dòng)。由當(dāng)紅明星傾情演繹產(chǎn)品的活力風(fēng)格，喚醒用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)心需求，借勢(shì)明星，擴(kuò)大圣誕照的影響力。

發(fā)布創(chuàng)新：營(yíng)造圣誕照的高光時(shí)刻，引發(fā)用戶(hù)熱議

五大主題的圣誕照，這個(gè)產(chǎn)品概念本身已經(jīng)足夠新穎，上線(xiàn)期間海馬體照相館還為之打造了神秘而隆重的出場(chǎng)方式，為圣誕照的出場(chǎng)打造各種高光時(shí)刻。

先是官方微信公眾號(hào)以一鏡到底的長(zhǎng)圖形式，借勢(shì)《延禧攻略》內(nèi)容特色，以明玉出宮尋找“耶誕圖”為線(xiàn)索，埋下了主題圣誕照的伏筆。官方300多萬(wàn)的粉絲，迅速創(chuàng)造了10萬(wàn)+的閱讀圍觀，趣味性的懸念預(yù)告拉升了粉絲對(duì)“耶誕圖”的好奇心。

稍后這份神秘的“耶誕圖”在星耀縵圖盛大的發(fā)布會(huì)上被解鎖公布。在現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)的三十多位明星和多家媒體的共同見(jiàn)證下，海馬體照相館的創(chuàng)始人吳雨奇解鎖了今年的五大主題圣誕照。用如此隆重而高端的典禮來(lái)解鎖，讓人感受到了圣誕照所代表的儀式感，同時(shí)也體會(huì)到了海馬體照相館這個(gè)新物種帶來(lái)的新鮮沖擊力。

海馬體照相館產(chǎn)品、形象和發(fā)布的創(chuàng)新，本質(zhì)是在拍照這個(gè)領(lǐng)域抓住了用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)的內(nèi)心潛在需求，洞察到了用戶(hù)對(duì)節(jié)日的特別情愫。在這些特殊的時(shí)刻，隨意的自拍遠(yuǎn)不如專(zhuān)業(yè)的記錄，可以讓美好時(shí)刻沉淀的更有儀式感，這正是海馬體照相館所倡導(dǎo)的“生活需要儀式感”。

線(xiàn)上情感溝通

海馬體照相館引發(fā)用戶(hù)共鳴

海馬體是位于人腦當(dāng)中的一個(gè)區(qū)域，主要作用是形成和儲(chǔ)存記憶，這與將時(shí)光中的美好瞬間定格成永久畫(huà)面類(lèi)似。所以海馬體照相館從名字上來(lái)看，就表達(dá)了為儲(chǔ)存美好記憶而生的品牌理念。一個(gè)很感性的訴求，但同時(shí)有著它硬核的感人內(nèi)涵。

五大主題視頻，引發(fā)用戶(hù)情感共鳴

情感營(yíng)銷(xiāo)的策略，同樣應(yīng)用在了圣誕照的內(nèi)容創(chuàng)意上。海馬體照相館根據(jù)顧客的真實(shí)故事，創(chuàng)作了五大圣誕主題情感視頻，通過(guò)五類(lèi)不同角色、三大生活場(chǎng)景講述了不同人群中那些值得記憶的溫暖瞬間。

「職場(chǎng)篇」

他們的世界是驕傲為王，其他不重要

我們的驕傲是不愧對(duì)本心

他們的世界付出是權(quán)衡過(guò)后的決定

我們的收獲是默默讓自己?jiǎn)栃臒o(wú)愧

「生活篇」

他們的世界搞怪是不合時(shí)宜的幼稚行為

我們的搞怪是用自己的心意換你一笑

「家庭篇」

他們的世界，堅(jiān)持是作為社會(huì)人的成熟和偽裝

我們的堅(jiān)持是每天一句 晚安 愛(ài)你

海馬體是與用戶(hù)站在一個(gè)平行的視角來(lái)講述這些故事的，真摯而似曾相識(shí)的情節(jié)，引發(fā)了不同人群的情感共鳴。表達(dá)了海馬體照相館對(duì)用戶(hù)情感的關(guān)注，同時(shí)也傳遞出了品牌的理念：任何人的美好時(shí)光都是寶貴的情感財(cái)富，值得海馬體用影像來(lái)進(jìn)行最美好的裝點(diǎn)。

UGC二次傳播，擴(kuò)散視頻影響效應(yīng)

視頻在微信和微博發(fā)布后，很多人表示戳中了內(nèi)心，產(chǎn)出了大量的UGC內(nèi)容，而從評(píng)論內(nèi)容中也可以看出，他們真心被情節(jié)打動(dòng)過(guò)。

UGC的內(nèi)容從第三方的角度對(duì)圣誕照的傳播給予了更多的支持，對(duì)整體事件也形成了更有說(shuō)服力的口碑傳播。

測(cè)試H5，沉浸體驗(yàn)轉(zhuǎn)化用戶(hù)沉淀

同時(shí)一支角色測(cè)試類(lèi)H5與視頻同步釋出，讓用戶(hù)在互動(dòng)測(cè)試中卷入沉浸式的互動(dòng)，讓用戶(hù)更深刻的去感受到拍攝一套圣誕照為生活帶來(lái)的儀式感。而伴隨H5測(cè)試結(jié)束還有直接的引流體驗(yàn)，高效轉(zhuǎn)化用戶(hù)的沉淀。

從KOL到泛眾的互動(dòng)體驗(yàn)

圣誕照的跨屏傳播

作為一家照相館，海馬體深諳圣誕照本身的成片效果就是最好的說(shuō)服力，所以他開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)47天的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

紅人體驗(yàn)，圣誕照跨屏影響力擴(kuò)散

在紅人領(lǐng)域邀請(qǐng)了知名主持人張楊果而、知名游戲解說(shuō)小鈺、抖音情侶叮叮和張張等各行業(yè)的KOL體驗(yàn)圣誕照，并在微博、抖音、小紅書(shū)等不同的社交平臺(tái)直接放出圣誕照成片效果，引發(fā)用戶(hù)代入想象，對(duì)用戶(hù)形成情境吸引。多渠道覆蓋，實(shí)現(xiàn)圣誕照的跨屏影響力擴(kuò)散。

垂直用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)，激活平臺(tái)粉絲傳播價(jià)值鏈

聯(lián)動(dòng)多家品牌展開(kāi)今年大火的錦鯉活動(dòng)，每日圣誕照體驗(yàn)獎(jiǎng)以及長(zhǎng)線(xiàn)大獎(jiǎng)的設(shè)置，激發(fā)了用戶(hù)參與互動(dòng)的熱情。其中「圣誕小錦鯉」的活動(dòng)在微博獲得6萬(wàn)多次的轉(zhuǎn)發(fā)，每天誕生的錦鯉又產(chǎn)生二次傳播效應(yīng)，持續(xù)擴(kuò)大著活動(dòng)的影響力。

圣誕照體驗(yàn)獎(jiǎng)的設(shè)置，觸發(fā)了用戶(hù)熟人社交圈曬圖行為，成功地激活了用戶(hù)的傳播價(jià)值鏈。體驗(yàn)和錦鯉，為海馬體帶來(lái)了聲量和轉(zhuǎn)化率雙高的營(yíng)銷(xiāo)效果。

垂直用戶(hù)UGC視頻傳播，用戶(hù)視角帶入體驗(yàn)

同時(shí)海馬體照相館實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)在短視頻平臺(tái)的社交傳播。通過(guò)粉絲在圣誕照拍攝等待過(guò)程中自發(fā)拍攝的記錄性質(zhì)的短視頻，進(jìn)一步以UGC內(nèi)容在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)海馬體圣誕照的病毒式傳播。生活化的內(nèi)容輸出，從用戶(hù)視角帶入的用戶(hù)體驗(yàn)，無(wú)需刻意演繹足以闡釋“生活需要儀式感”的理念，這與抖音記錄美好生活的理念異曲同工，很多視頻被抖音平臺(tái)推薦。在抖音上，海馬體圣誕照相關(guān)的內(nèi)容播放量多達(dá)5000多萬(wàn)，不亞于一檔腰部網(wǎng)綜的播放量，可見(jiàn)海馬體照相館圣誕照的熱度有多高。

海馬體照相館歷年的圣誕營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)有所突破。這屆圣誕照海馬體從更多角度切入用戶(hù)需求，多維度地呈現(xiàn)用戶(hù)情感，多人群覆蓋觸達(dá)，為用戶(hù)帶去嶄新體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌美譽(yù)度的提升。

總之海馬體照相館這次推出的圣誕照，在人們自拍P圖記錄節(jié)日時(shí)光的大市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了更加精細(xì)、專(zhuān)業(yè)的心理空間。

上線(xiàn)一個(gè)月，線(xiàn)下每天超過(guò)千人預(yù)約拍攝，周末門(mén)店火爆，線(xiàn)上百度指數(shù)與微信指數(shù)持續(xù)走高，堪稱(chēng)2018年末最隆重的一場(chǎng)儀式感記錄事件。

在圣誕節(jié)這個(gè)熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)季，海馬體照相館結(jié)合品牌和用戶(hù)需求創(chuàng)造了新的體驗(yàn)價(jià)值，打造了最適合自己的美好式病毒營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。從產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)回歸到產(chǎn)品體驗(yàn)，帶來(lái)了用戶(hù)轉(zhuǎn)化和口碑沉淀，贏得了一個(gè)滿(mǎn)堂彩。

作者： 李東陽(yáng)

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