碎片化對(duì)抗碎片化？2018最有影響的三個(gè)數(shù)字化品牌營銷場(chǎng)景和維度

一周前的黑客茶室現(xiàn)場(chǎng)，無窮食品邱榮加提出一個(gè)問題，在社交媒體時(shí)代，到底該如何做品牌？當(dāng)時(shí)我們討論的主題是“企業(yè)公眾號(hào)之爭(zhēng)”，他提出的這個(gè)問題，貌似應(yīng)該去為他服務(wù)的廣告公司那里找答案。

后來才意識(shí)到，這個(gè)答案現(xiàn)在不太好找。當(dāng)天（12月14日）晚上，我的朋友圈出現(xiàn)《2018，艱難的廣告業(yè)》的推文，人們哀嘆大廈傾倒，舊廣告時(shí)代結(jié)束。而更遠(yuǎn)的一周前，150年歷史的智威湯遜剛宣布被偉門合并。

回頭看看，我們剛告別了一個(gè)輝煌的中心化傳播時(shí)代。我們?cè)?jīng)見證了無數(shù)被一句經(jīng)典創(chuàng)意改變的企業(yè)，和無數(shù)個(gè)被“央視”廣告轟炸造就的品牌。但是，代表去中心化傳播的互聯(lián)網(wǎng)，卻把一切顛覆和重構(gòu)。

現(xiàn)在人人都是傳播者，碎片化、社交化和失控化是互聯(lián)網(wǎng)的主要標(biāo)簽畫像。在去中心化時(shí)代，你傳遞和獲取的信息越來越碎片，越來越不同；微信朋友圈所代表的社交信息越來越重要；信息失控很可怕，但傳播帶來的裂變很誘人。

我們的生意和生活也發(fā)生了變化，比如你越來越依賴線上購物和滴滴出行，比如你的企業(yè)原本很小眾，但從互聯(lián)網(wǎng)獲得了海量客戶。阿里巴巴前總參謀長曾鳴在他的《智能商業(yè)》中強(qiáng)調(diào)，未來的商業(yè)主要是在線化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)營銷，是新舊商業(yè)的重要區(qū)別。

針對(duì)新商業(yè)的特點(diǎn)，湖畔大學(xué)教授梁寧說，未來營銷的重點(diǎn)在于三個(gè)維度，即認(rèn)知、關(guān)系和交易。她的意思是說，舊商業(yè)時(shí)代，我們只有認(rèn)知和交易，品牌確定之后進(jìn)行廣告轟炸，然后通過地面促銷產(chǎn)生交易。但在社交媒體時(shí)代，我們的企業(yè)必須具有用戶思維，直面每一個(gè)用戶，并經(jīng)營每一個(gè)關(guān)系。而這些關(guān)系的經(jīng)營，不僅關(guān)系到你的品牌，更關(guān)系到你的數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值和用戶轉(zhuǎn)化。

梁寧的觀點(diǎn)能不能回答邱榮加的問題？我覺得可以，因?yàn)橐呀?jīng)把新商業(yè)時(shí)代的營銷重點(diǎn)勾勒出來。但是，你一定會(huì)追問具體如何操作，以及在2018年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們的企業(yè)經(jīng)歷了什么？

于是，我們經(jīng)過深入研究，重點(diǎn)從用戶關(guān)系、執(zhí)行主體和操作方式三個(gè)角度，結(jié)合2018年的實(shí)操案例，進(jìn)一步拆解社交媒體時(shí)代的新品牌管理路徑。

在用戶關(guān)系這一層，我的關(guān)鍵詞是圈層化。過去這一年，我發(fā)現(xiàn)自己的信息源主要來自朋友圈和各種社群，以及有限的重點(diǎn)關(guān)注公眾號(hào)。盡管信息獲取越來越豐富，但能夠引起共鳴的事情越來越少。

在消費(fèi)方式上，人們過去一年討論的不再僅僅是消費(fèi)升級(jí)，“消費(fèi)下沉、五環(huán)之外和小鎮(zhèn)青年”成了熱點(diǎn)。一條和拼多多代表兩個(gè)完全不同的消費(fèi)群體，瑞幸咖啡的營銷對(duì)象和小罐茶也不相同。一個(gè)叫沈帥波的人說，我們現(xiàn)在不是消費(fèi)升級(jí)也不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)分級(jí)。阿爾·里斯在他的《品牌之源》里提出，所謂品牌就是你愿意為產(chǎn)品付出的那部分溢價(jià)，是商業(yè)模式和消費(fèi)者關(guān)系的總和。圈層化的出現(xiàn)，即代表消費(fèi)者和企業(yè)關(guān)系的分布，更代表企業(yè)品牌營銷的方向和重點(diǎn)。

2018年，我們發(fā)現(xiàn)人們?cè)絹碓街匾暺髽I(yè)風(fēng)格化形成，更重視自己的人設(shè)和IP打造，并以此傳遞企業(yè)的理念和價(jià)值觀。前知名廣告人，現(xiàn)在的張小盒動(dòng)漫創(chuàng)始人格雷說，企業(yè)做傳播應(yīng)該是IP化路徑，以用戶體驗(yàn)為中心，和用戶一起創(chuàng)造。

顯然，IP和粉絲用戶是構(gòu)成圈層的核心要素。無IP不粉絲，無粉絲不圈層。不過，經(jīng)營好一個(gè)用戶圈層并非易事，如何在IP和粉絲之間形成互動(dòng)，并努力做到“去信息不對(duì)稱”是其中的關(guān)鍵。磐締資本創(chuàng)始人王茁說，目前對(duì)IP和圈層關(guān)系運(yùn)用最到位的是化妝品行業(yè)，美妝品牌HFP（HomeFacialPro）在2018年的迅速崛起，就是其中的典范。這個(gè)品牌通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，從零到10個(gè)億，只用了兩年時(shí)間。

王茁曾經(jīng)是上海家化CEO，他經(jīng)歷了六神、佰草集等品牌的輝煌時(shí)代。王茁說，以前的品牌營銷，人們重視產(chǎn)品包裝、品牌故事和廣告?zhèn)鞑ィF(xiàn)在則更注重產(chǎn)品內(nèi)涵和功能體現(xiàn)，即所謂的“成分黨”。

HFP的成功就是通過不斷的成分測(cè)評(píng)，通過講道理和透明化的策略，不厭其煩地向用戶介紹產(chǎn)品內(nèi)含物和價(jià)值，從而贏得了粉絲認(rèn)可，并產(chǎn)生了交易轉(zhuǎn)化。暢銷書《小群效應(yīng)》作者徐志斌在彎弓特訓(xùn)營的課上曾說，粉絲對(duì)IP的認(rèn)同很重要，一旦獲得認(rèn)同，他們會(huì)“撐你幫你”。事實(shí)上，大家熟悉的小米公司更是這方面的鼻祖，美妝行業(yè)只是做了有效復(fù)制。數(shù)字品牌榜創(chuàng)始人仇勇的觀點(diǎn)是，企業(yè)以前是把故事說好、說多、說對(duì)，努力放大自己的優(yōu)點(diǎn)并掩飾缺點(diǎn)。而現(xiàn)在，我們首先要說對(duì)，再說好、說多。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切越來越透明化和智能化，“信息不對(duì)稱”的價(jià)值越來越少。

用戶圈層化的事實(shí)是，粉絲愿意為企業(yè)的真誠和價(jià)值買單，喜歡品牌中體現(xiàn)的氣質(zhì)和溫度，而不是所謂的完美無缺和冷冰冰。因此，企業(yè)和用戶之間的直線溝通變得理所當(dāng)然，也越來越重要。事實(shí)上，以人為核心，從來都是互聯(lián)網(wǎng)的根本特性。

?仇勇說，目前全球廣告業(yè)有個(gè)顯著趨勢(shì)，是以埃森哲為代表的咨詢公司殺入。2017年，在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)布的世界頂級(jí)廣告公司榜單中，有五家出身咨詢行業(yè)：埃森哲互動(dòng)、高知特互動(dòng)、德勤數(shù)字、普華永道數(shù)字服務(wù)、IBM iX，并且其收入逆勢(shì)大漲了30%多。

不過，這些公司的出現(xiàn)，并非是單純的廣告，他們代表了戰(zhàn)略咨詢、解決方案和技術(shù)應(yīng)用等。從某種意義上，他們代表了一種新的廣告形態(tài)，是和企業(yè)的一種新協(xié)作方式，甚至約定。這一點(diǎn)，從企業(yè)端的改變可以看到趨勢(shì)。12月24日，寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思透露，在經(jīng)歷了2016財(cái)年業(yè)績(jī)下滑之后，他們啟動(dòng)了一場(chǎng)“改變與消費(fèi)者的溝通方式”的變革，按照中國消費(fèi)者高度數(shù)字化特征，現(xiàn)在把80%營銷費(fèi)用投入到數(shù)字營銷，并在今年取得7%增長。

馬睿思的核心做法是，擺脫過去的全球化營銷策略，把品牌權(quán)力交給中國市場(chǎng)。尤其在電商領(lǐng)域，建立了一個(gè)融合營銷、物流和IT支持的多功能團(tuán)隊(duì)，保證更專注、更快和更有效的溝通，“甚至是開發(fā)電商渠道專用的產(chǎn)品和包裝”。

事實(shí)上，在肖恩·埃利斯的《增長黑客》建議中，他多次提到增長部門的核心基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品、技術(shù)、銷售和品牌的一體化。格雷認(rèn)為，寶潔的做法，實(shí)際上就是“干了廣告公司的活”！他說，這一輪互聯(lián)網(wǎng)革命的特征就是去中間化，而傳統(tǒng)廣告本質(zhì)是一個(gè)傳統(tǒng)媒體經(jīng)紀(jì)人，現(xiàn)在沒了合法性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多企業(yè)構(gòu)建數(shù)字營銷部門，開始直接面向社交媒體端。

彎弓一直關(guān)注企業(yè)媒體化這個(gè)大趨勢(shì)。萬物皆媒時(shí)代，企業(yè)和產(chǎn)品都成為了媒介，從不同角度傳遞企業(yè)的信息價(jià)值。營銷部門則成為一個(gè)處理中心，一個(gè)連接點(diǎn)。而這個(gè)連接點(diǎn)，已經(jīng)分解和部分替代了傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)。也就是說，企業(yè)和媒體之間達(dá)成了一致，建立了新的溝通關(guān)系，并在目前成為品牌營銷的執(zhí)行主體。從另外一個(gè)角度，我們也不難理解，在企業(yè)史無前例直接面對(duì)龐大用戶和社交媒體的時(shí)候，是多么忙亂和無助。他們尤其需要一個(gè)戰(zhàn)略咨詢公司，從更高維度，用更前沿的技術(shù)來解決目前的困局?；蛘哒f，傳統(tǒng)的ADTECH已經(jīng)無解，我們需要MARTECH和戰(zhàn)略重構(gòu)。在我看來，未來企業(yè)的數(shù)字營銷部門至少具備兩種能力，一是內(nèi)容管理能力，負(fù)責(zé)內(nèi)容加工、內(nèi)容分發(fā)、創(chuàng)意分發(fā)、資源鏈接等等；二是流量池管理能力，負(fù)責(zé)運(yùn)用營銷技術(shù)實(shí)現(xiàn)、數(shù)據(jù)管理、用戶溝通等等。不過要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)承擔(dān)這一責(zé)任的崗位要求已經(jīng)發(fā)生了變化。梁寧說，傳統(tǒng)廣告是文科生的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告是理科生的時(shí)代，而數(shù)字營銷是文科生和理科生握手的時(shí)代。也就是說，你的內(nèi)容運(yùn)營和營銷技術(shù)必須完美結(jié)合。

在即將過去的2018年，盡管面臨經(jīng)濟(jì)不景氣和業(yè)績(jī)下滑，但市場(chǎng)上依然存在各種贏家，既有市場(chǎng)新貴，也有百年老店！他們最大的特點(diǎn)是，主動(dòng)擁抱變化，在不確定中尋找確定。

從操作層面來說，過去我們依賴好故事，依賴10萬+文章，并且因此獲得了增長，比如一條視頻，比如黎貝卡的異想世界?？墒乾F(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)這種增長很難復(fù)制，尤其對(duì)企業(yè)端，你很難保證每一篇都是帶貨的爆文。

這個(gè)時(shí)候，我們看到了營銷技術(shù)的重要性。幸福西餅就是今年比較突出的例子。兔展合伙人文中介紹，他們有一個(gè)“拼團(tuán)抽獎(jiǎng)”的增粉案例，僅僅使用1000元，就能夠獲客5萬粉絲，單位成本只有兩分錢。

沒錯(cuò)，你不可能每次做到內(nèi)容10萬+，但你可以用不同的營銷技術(shù)Martech尋求突破。而正是營銷技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化特征，使得我們的深度營銷更自動(dòng)化和程序化。如果說內(nèi)容是靈魂，那么技術(shù)就是身體。追求增長黑客，你的身體和靈魂都不能落下。這就是我們所說的營銷一體化。當(dāng)然，營銷一體化強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略層面的內(nèi)容和技術(shù)統(tǒng)一，而在戰(zhàn)術(shù)層面，則是進(jìn)入不同營銷場(chǎng)景，進(jìn)行各種針對(duì)性營銷，我們稱之為用碎片化對(duì)抗碎片化。

阿迪達(dá)斯就是這方面的領(lǐng)先者。我們發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯是抖音的最早用戶。而最近，他們又迷上了黑暗社交。針對(duì)不同區(qū)域意見領(lǐng)袖，他們會(huì)進(jìn)行一對(duì)一溝通，繼而營銷到不同年輕人的社群之中。盡管需要更多的人力投入，但他們認(rèn)為值得嘗試。

更大的變化來自可口可樂。今年以來，這家公司推出的“城市罐”，就是最近兩年來數(shù)字化革命的結(jié)晶。首席數(shù)字官David Godsman說，他們?cè)敢庥貌煌槠侄?，去營銷任何一個(gè)群體。

寶潔大中國區(qū)總裁馬睿思的做法是，鼓勵(lì)自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)用社交媒體和自媒體，傳播“更有針對(duì)性并且真實(shí)的品牌故事”。他們還推出了“hair code”這樣的交互體驗(yàn)，目的是希望能夠?yàn)橛脩籼峁┣饲娴姆?wù)。

最近這段時(shí)間，爭(zhēng)議最大的莫過于瑞幸咖啡。自從今年出上市以來，瑞幸憑借一些列數(shù)字營銷閃電戰(zhàn)，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，成為固化15年之久的中國咖啡市場(chǎng)有力的破局者。12月25日，聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛在朋友圈發(fā)布，瑞幸咖啡提前一周完成2000家直營門店布局，賣出8500萬杯咖啡，收獲1200萬付費(fèi)用戶。我覺得，瑞幸咖啡的打法重點(diǎn)在品效合一。作為社交咖啡的定義者，瑞幸邀請(qǐng)湯唯和張震做品牌背書，建立DMP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營銷自動(dòng)化，運(yùn)用朋友圈社交裂變實(shí)現(xiàn)粉絲增長。讓咖啡去找人，充分顯示了“智慧營銷”的魅力。

2018年，我們還有更多案例可以顯示品效合一的重要性，這也是我們必須面對(duì)的真正趨勢(shì)。也就是說，品牌是一種理念和認(rèn)同，是一種溫度，一種產(chǎn)品溢價(jià)，甚至是一種信仰，但更是一種關(guān)系。從根本上，你要為用戶提供快速轉(zhuǎn)化和交易實(shí)現(xiàn)的通道，這也是品牌體驗(yàn)的重要構(gòu)成。 在這個(gè)意義上，品牌建設(shè)的重點(diǎn)就是做好用戶的留存和轉(zhuǎn)化，這需要大數(shù)據(jù)的能力和數(shù)字化的工具，更需要與此相匹配的企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整。也就是說，盡管理論基礎(chǔ)還沒有改變，企業(yè)還要追求品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，但是當(dāng)下的品牌建設(shè)方式已經(jīng)發(fā)生了很大變化。 易簡(jiǎn)集團(tuán)總裁黃永軒說，現(xiàn)在是數(shù)字和品牌建設(shè)的迷茫期，每個(gè)人都在尋找自己的方向，每個(gè)企業(yè)都在做不同嘗試。他認(rèn)為，這是屬于一個(gè)新廣告時(shí)代，一切都剛剛開始。兔展創(chuàng)始人董少靈則說，我們?cè)?018年看到“智慧營銷”的光芒，這個(gè)開始很燃爆。?

作者：?梅BOSS

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