在小假剛過大節(jié)稍候的平常日子里，電商平臺都在積極地打造流量入口，尤其是在女性用戶屢屢成為營銷目標(biāo)的大環(huán)境下，想要聚起她們的目光更需要洞察人心的創(chuàng)意。
神奇的聚劃算再次洞察女性用戶的集體“痛點”，通過創(chuàng)意內(nèi)容的打造釋放“聚力”，洞察現(xiàn)象和心智，通過聚合明星和品牌的力量，在一周時間內(nèi)完成從傳播話題的引爆到貨品單品爆發(fā)的營銷鏈路，商家的轉(zhuǎn)化和用戶的感知都獲得極大的好評。
那么“神奇的聚劃算”這次又是如何做到聚攏流量的呢？
01
聚劃算，痛點洞察聚合用戶共鳴
1、生理痛點洞察引共鳴
說到痛點，業(yè)內(nèi)同仁不約同的第一感受是“用戶的某種需求沒有得到滿足”。但是神奇的聚劃算此次所說的痛點，就是女生朋友們實實在在的生理痛點，例如每月要忍受的姨媽痛，生育分娩之痛，喪偶式育兒之痛等等直戳女性記憶點的生理之痛。痛點訴求一經(jīng)提出，迅速聚起女性用戶的重點關(guān)注，母嬰類博主的一系列分享文章將女性疼痛分級，引發(fā)了女性用戶的強勢圍觀，并迅速延伸出更具討論意義的社會話題：女人究竟要面對多少疼痛的壓力？
2、尖銳矛盾痛點引熱議：男生不懂女生的痛
聚劃算在這些生理痛點之外，還洞察到一個更加尖銳的矛盾潛伏其中：生活中男生對女性痛點的不以為然或不予理解，加劇了女性的心理痛點。男生對于女性各種痛點的不以為然在網(wǎng)上引發(fā)了激烈討論，對于男方以“多喝熱水”為關(guān)心終點的方式，廣大女性朋友表示即失望又無可奈何。矛盾在討論中欲發(fā)尖銳，一方是女性朋友表示男人真的不能體會自己的痛，另一方是男性天生鈍感真的不把女生的痛點當(dāng)回事，更有甚者還會有男生內(nèi)心嘀咕女人矯情。
熱度隨著#女生的痛男生不懂#的討論而升級，聚集起更多女性朋友的互動發(fā)聲，4000多萬的閱讀量，3.4萬人的熱議，使活動衍生出的話題再次上升為社會熱議話題。
02
神奇的創(chuàng)意，男女反轉(zhuǎn)聚集注意力
“神奇的聚劃算”洞察到源于男方和社會并不能完全體驗女性痛點的矛盾，也洞察到哪怕是再獨立的女性在生理痛點襲來的時刻也需要關(guān)愛和溫暖。于是神奇的聚劃算通過線上線下創(chuàng)意聯(lián)動，聚合了海飛絲、紅色小象、美的、伊利、素士等多個品牌打造了一系列的內(nèi)容和體驗，讓更多的人去真切地體會女生的痛點和關(guān)愛帶來的改善，呼吁社會給予女性更多溫暖的關(guān)心，以愛的行動賦予她們“無懼痛點”的勇氣。
此次創(chuàng)意的新奇之處在于神奇的聚劃算將男女感受反轉(zhuǎn)，從男性的角度切入來“展示”痛點?；顒娱_始之初以一組形象的類比海報，將女生的幾種疼痛類比為男生“看上去就能懂”的疼痛，將痛點進行形象地轉(zhuǎn)移，詼諧的表達手法也讓網(wǎng)友會心一笑的同時，讓眾人秒懂女人痛點的不易。
03
神奇的線下互動體驗，
聚合情感打通疼痛經(jīng)濟
女性朋友有很多生理上的痛點是無法避免的，但所有的女性又都是很偉大的，尤其是來自于家人的關(guān)愛和對家人的愛，可以賦予她們無懼痛點的力量。發(fā)現(xiàn)痛點并不是聚劃算聚合眾人目光以后的溝通重點，通過一場神奇的線下體驗，讓更多的人聚焦女性痛點問題，學(xué)會對女生表達關(guān)心和溫暖才是這場情感營銷的關(guān)鍵。
1、街角神奇的“男人”聚集路人注意力
聚劃算聯(lián)合紅色小象以及在線下商業(yè)中心放置了幾個神奇的體驗裝置，裝置上一個男人痛苦的挺著大肚子令人匪夷所思，但也很明顯路人都能看懂“這個男人懷孕了”，他臉上沮喪的神情告訴所有人，懷孕真的是一種非常辛苦甚至痛苦的體驗。這種讓男人換位體驗女人痛點的新奇創(chuàng)意，迅速在線下聚集了路人的好奇和注意力。
2、神奇的互動實驗，#HUGME#示意給女人更多的關(guān)愛
更加神奇的是，如果現(xiàn)場擁抱這個裝置，男人疼痛的表情會隨著擁抱時長和力度而漸漸緩解直到最后變成一臉溫柔的笑意，最終顯示出文字：作為男人你不會經(jīng)歷這一切，而作為女人這一生會遭遇很多你不曾經(jīng)歷的疼痛。以反轉(zhuǎn)的視角，吸睛的形式，讓更多人體會到女生的痛點。
而同樣的境地，因為眾的的擁抱可以使這些痛點被無懼，引導(dǎo)觀眾從男人的角度體會女人的痛點，體驗一個擁抱的帶來的變化。簡單互動樹立起起日常關(guān)愛女性的行動示意：哪怕是一個擁抱，帶來的溫暖愛意，也足夠給她們更多對抗痛點的勇氣。
在互動實驗的旁邊，還設(shè)置了隨機采訪，向路人提出平時如何向自己的妻子、媽媽表達愛，并在最后提出擁抱一下的建議。線下神奇驗的視頻隨后在社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，在線上發(fā)起社交話題互動#HUGME#的傳播蓄力。
3、線上聚集眾星呼吁，更廣泛范圍的#Hugme#的情感營銷
同時，神奇的聚劃算還聚合了線上海飛絲的品牌大使鄭云龍、紅色小象的品牌代言人林志穎等一眾明星紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布圖文視頻等內(nèi)容，呼吁女生朋友給自己更多優(yōu)質(zhì)的關(guān)愛，也呼于廣大的男性朋友體諒她們的痛點，愛護身邊的女性，記得要給她們一個溫暖的生活環(huán)境、創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的生活空間。借助明星的影響力在線上發(fā)起“Hugme”的互動，引發(fā)了一種粉絲群體的積有響應(yīng)。
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4、聚合品牌的力量，緩解痛點，打通疼痛經(jīng)濟
聚劃算還聚合了海飛絲、紅色小象、素士、伊利、美的等多個優(yōu)質(zhì)品牌的力量，帶來更加優(yōu)質(zhì)的商品，為女性朋友提倡更先進性的生活方式，比如海飛絲暢導(dǎo)——讓自己憑實力強大起來，給她一個“無屑”的肩膀讓她可以依靠；紅色小象則讓孕期的媽媽也保持水嫩的美麗，趕走一孕變丑的恐懼痛點；美的電器從減輕日常生活負擔(dān)的角度為女性朋友緩解生活痛點。聚集各大品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，以爆款商品為生活帶來更加輕松的解決方案，實力緩解各種生活痛點。
這次的聚劃算從情感角度入手，通過人心的痛點洞察，聚集用戶目光，以內(nèi)容創(chuàng)意爆發(fā)出關(guān)愛女生的社會化呼吁，聚集優(yōu)質(zhì)商品打通疼痛經(jīng)濟，為廣大的用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的生活體驗。
此外聚劃算也很注重女性內(nèi)心力量的支持，一系列的態(tài)度海報，情景化、角色化的人群態(tài)度體驗，為各種女性朋友的內(nèi)心注入“無懼痛點”的力量。
一個社會現(xiàn)象根源的洞見，一系列大開腦洞的創(chuàng)意，帶來了一個有討論價值的社會話題，并從平臺的角度為女性提供更優(yōu)質(zhì)的商品解決方案，從外部的世界和內(nèi)心建設(shè)層面予以堅定的支持，讓廣大的女性朋友們從內(nèi)到外都可以“無懼痛點”，去擁抱和創(chuàng)造屬于自己的美好生活。通過情感營銷事件的營造，打開了社交媒體熱度以及平臺和品牌聲量入口，以緩解生活具體痛點的爆款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化銷量，人貨場的全新聯(lián)動，達成品效合一的事件營銷效果。
04
神奇的聚劃算，又一次人貨場的驚人聚力
對于用戶來說，聚劃算更多地是聚焦于“解決問題”的過程中，聯(lián)合各大品牌，最終為女性消費者挑選一系列“無懼痛點”的爆款優(yōu)質(zhì)商品，讓女性更好地選擇適合自己“無懼痛點”商品的同時，真正實現(xiàn)品效合一的目的，全面為“痛點”經(jīng)濟聯(lián)動造勢！
通過一系列神奇尖貨的銷售數(shù)據(jù)我們就能看出，我們的營銷是可以直接刺激消費者。例如母嬰品牌紅色小象爆賣套裝4000件+，嬰兒洗衣皂瘋搶5.4萬塊，洗衣液爆賣約20噸，約等于36000瓶農(nóng)夫山泉！海飛絲去油套組銷售，僅3天爆賣39000+瓶！美的智能調(diào)奶機相對平日銷售翻20倍，參半燕窩亮白牙膏銷售約20000件，靳大媽艾灸貼銷售高達18000件，老塘子甘蔗黑糖銷售13000件，固本堂單品爆發(fā)高達30000件。
初次以外，我們還提倡了新女性生活方式，推出了高潔絲衛(wèi)生棉條，美德樂雙邊吸乳器還有無痛分娩套餐服務(wù)，這些中國女性日常不太會選擇的“痛點”產(chǎn)品，我們也希望通過活動，讓他們有新的認知。最終和睦家無痛分娩套組，全國4地5家醫(yī)院參加，銷售超過預(yù)估銷售200%，也讓我們看到了“痛點經(jīng)濟”的可行性。
這次的驚人爆發(fā)力，也說明聚劃算從不是僅僅做一個表層的營銷玩法，“帶貨”也是其每次營銷活動中必不可少的一環(huán)。
聚劃算的營銷有一條底層的營銷邏輯，通過聚合人、貨、場的整合聯(lián)動、內(nèi)容和創(chuàng)意的運營實現(xiàn)人與產(chǎn)品之間的情感連接，推動品效合一的營銷效果的達成。今年以來，聚劃算已經(jīng)在“聚”的營銷邏輯上多次創(chuàng)造成功的營銷案例。
1、有深度的社會洞察，找到打動人心的情感，把人聚在一起
比如2月的火鍋聚灶，洞察到很多人囿于自己的世界很難走出桎梏內(nèi)心世界孤島的事實；而3月的“每一步都劃算”則是洞察到健康生活習(xí)慣的缺失，通過產(chǎn)品化的玩法，將走步變成打折的基礎(chǔ)，呼吁人們走起來擁抱更健康的生活；這次無懼痛點的營銷，則是洞察到女性用戶現(xiàn)象級的生理痛點和男女之間痛點感受信息不對稱的矛盾痛點。通過各種現(xiàn)實背后的深層洞察，發(fā)現(xiàn)問題，聚焦“人”的視線，并通過平臺的情感營銷，整合創(chuàng)意和資源為用戶提供改善現(xiàn)狀、讓生活更加美好的解決方案。
不管是聚合多家火鍋關(guān)聯(lián)品牌，為年輕人走出自己的內(nèi)心世界創(chuàng)造條件，或者以步數(shù)換折扣鼓勵所有用戶更健康的動起來，還有這次的痛點神奇體驗，呼吁社會給女性用戶更多的關(guān)愛和溫暖，都是在這個大的營銷邏輯上實現(xiàn)的。通過社會現(xiàn)象的深度洞察爆發(fā)出社交話題凝聚力，把用戶的目光和情感聚集在一起，創(chuàng)造最寶貴的流量入口。
2、 全場景解決痛點需求，聚“貨”更是聚集解決方案
聚劃算的另一大特點就是從情感上聚集溫暖人心的解決方案，助力用戶創(chuàng)造更加美好的生活，同時從現(xiàn)實層面聚合更多的好貨和服務(wù)支持，緩解各種生活痛點，以更實際的力量為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活選擇。此次聯(lián)合多家品牌為女性朋友提供的優(yōu)質(zhì)商品現(xiàn)次爆發(fā)出值得稱道的銷售爆發(fā)力，多個品牌的爆款商品組合短時間內(nèi)售磬。
3、通過全場內(nèi)容和互動創(chuàng)意，建立起人貨場的情感聯(lián)系
神奇的聚劃算每次都能從看似沒有縫隙的用戶心智中洞察到新的痛點，以神奇的創(chuàng)意聚合人心和與之相對應(yīng)的情感解決方案和商品支持方案。在每次的商業(yè)活動之上加諸更多人文關(guān)懷，讓用戶感受到這個平臺的溫度。神奇的聚劃算以創(chuàng)造更加美好的生活方式為更宏大的目標(biāo)，推動人貨場的流轉(zhuǎn)，建立起用戶、品牌和平臺之間更深刻的情感關(guān)聯(lián)。
通過這場“無懼痛點”的營銷，看得出#神奇的聚劃算#這個大促IP一直從品牌價值觀的高度入場，以social級的話題吸引注意力，以情感的共鳴換取用戶的認同，以對口的商品提供痛點解決方案，整合人貨場的資源，充分激活內(nèi)容營銷的入口打造能力和用戶轉(zhuǎn)化能力，實現(xiàn)最終的顯著爆發(fā)力。有情感的共鳴，有產(chǎn)品和服務(wù)的實力支撐，無論是現(xiàn)在還是未來，聚劃算將致力于在每一次的營銷活動中聚集用戶的目光，聚攏品牌的力量，達成平臺品效合一的營銷目標(biāo)。
文：李東陽@首席營銷官(cmo1967)
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