微軟戰(zhàn)略前合作總監(jiān)劉潤：關(guān)于新零售的三個觀點

文章來源微軟戰(zhàn)略前合作總監(jiān)劉潤老師在領(lǐng)教工坊年會上的演講，整理出來分享給大家。主題是關(guān)于新零售的三個觀點 。

如果說叫回歸本質(zhì)，那過去誰代表本質(zhì)？我個人不認為有任何人曾經(jīng)代表這個本質(zhì)。過去有地心說，后來變成日心說，后來日心說也不對，那證明地心說就對嗎？它一定是往前發(fā)展，找到一個更加說明問題的東西。今天電商遇到挑戰(zhàn)，不一定就是回歸線下，線下不一定就是所謂零售業(yè)的本質(zhì)。

比如說我們討論萬物的本質(zhì)是分子，后來知道不對，分子還可以分解成原子，一旦知道原子之后，你把萬物用原子解釋。后來發(fā)現(xiàn)還是不對，原子還可以分為質(zhì)子、中子、電子。你知道這個之后，就知道原子、分子都不是本質(zhì)，電商不是本質(zhì)、線下也不是本質(zhì)，那到底什么是本質(zhì)呢？

如果真的用原子分成質(zhì)子中子電子的邏輯來理解今天的零售，我認為零售分為信息流、資金流、物流，這三件事兒共同構(gòu)成零售的本質(zhì)。當然也許可以再分。

今天有人去了你的百貨商場，看到一雙鞋，覺得挺好，這個叫信息流。拿到單子到收銀臺交錢，這個叫資金流，收貨員包好，這叫物流。你進店人少，運營效率再怎么高，都不能做好。

現(xiàn)在為什么人少了？是因為有人在網(wǎng)上用更高的效率賣了這雙鞋。網(wǎng)上不能試，跑到你的店試，發(fā)現(xiàn)你賣1200，網(wǎng)上賣800，很不公平。你的店和經(jīng)銷商提供的信息流，本來是閉環(huán)的。但現(xiàn)在，試完鞋之后，人家不在你這兒買，你給他提供信息流，結(jié)果他在網(wǎng)上完成資金流、物流。

所以不管是線上或是線下，只是信息流、資金流、物流的表現(xiàn)形式不同，但是本質(zhì)是沒有變的。

線下為什么會出現(xiàn)新零售的概念，是因為2015年，阿里和京東同時意識到一個巨大的問題，線上用戶的增速開始放緩。流量增速開始放緩，商家數(shù)量又急劇增加， 90%的企業(yè)賺不到錢了，流量成本越來越貴。這個時候線下的優(yōu)勢就有可能體現(xiàn)出來了。

數(shù)據(jù)告訴我們2015年中國消費品零售總額30萬億，電商阿里4月份財報中，他的GMV（成交總額）是3萬億，加上京東、其他電商，可能不超過6萬億，意味著電商加在一起不超過10-20%，絕大多數(shù)消費依然發(fā)生在線下。為什么？因為容易轉(zhuǎn)化到線上的人已經(jīng)轉(zhuǎn)化了，比如年輕人、學生、白領(lǐng)。還有大量的人群很難轉(zhuǎn)化成線上用戶。以后這20%有沒有可能增長到100%，不可能，但是一定可能再增長10%，但是增長非常緩慢。

所以大家開始說回到線下，目的是尋找新流量。前一段時間寫了一篇文章小米新零售，雷軍有一個反思特別有道理，他說線上高歌猛進，拼命往前走，大家認為互聯(lián)網(wǎng)干掉一切了，但是互聯(lián)網(wǎng)有兩點損失，第一個損失，是體驗性。你在網(wǎng)上可以展示價格、尺寸、型號、參數(shù)，但是很難體驗一個床墊的舒適度，你把墻紙鋪開的震撼感，跟看一個小圖樣的感覺完全不同。未來可能有虛擬現(xiàn)實，但是今天線下依然有體驗性的優(yōu)勢。

小米有一個具體案例，小米發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上，紅米手機賣的特別好，在網(wǎng)上比參數(shù)，紅米參數(shù)跟小米參數(shù)比較起來沒有那么大差距，但價格卻很有優(yōu)勢。但在線下，小米的高配手機比低配手機賣得好，因為用戶可以真正去體驗高配手機的細節(jié)。

另外在物流上，線下商場具有即得性。拿了就走，這是巨大的優(yōu)勢。拿了就走，這是人跑向貨，電商干的事情是貨跑向人，通過快遞的方式把貨送到你家，這損失了即得性。電商想一切辦法通過物流的快解決即得性的問題，無人機、低速電動車、預測式購物等等。但是沒有可能瞬間到達，瞬間到達這個事情只有在線下，通過庫存的方式來解決。

如果你很遠，你的商場在CBD，你的挑戰(zhàn)也很大，因為從家里跑到CBD要花時間，所以未來的商場一定越開越小、越開越近。商場開到社區(qū)里，離家100米或者更近，通過近的方式對沖電商的快。

所以線下有兩個特別的優(yōu)勢，一個是體驗性，一個是即得性。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的高效性和電商地域的跨度性，會產(chǎn)生很多完全不同的零售業(yè)態(tài)。

我們今天理解互聯(lián)網(wǎng)給世界帶來的變化，可能會覺得很迷盲，但如果有一個辦法能讓大家不這么迷盲，我特別建議大家以史鑒今。找到類似的事情后，當時發(fā)生了什么，今天可能一樣不差都會發(fā)生。那與互聯(lián)網(wǎng)類似的，是什么事兒呢？就是公路的開拓。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的是連接效率的提升，上一個時代有一個技術(shù)也帶來了連接效率的提升，那個東西就是公路。公路沒有開通之前，大城市邊上的平庸酒廠賣的不錯，小鄉(xiāng)村的好酒賣不出去。但是公路一旦開通了，小鄉(xiāng)村好酒終于可以賣到大城市了，這個時候大城市邊上的平庸公司銷量就急劇下滑。

你一定要區(qū)分你到底是品牌商還是零售商，如果是品牌商，你自己到底是大城市邊上的平庸公司，還是小鄉(xiāng)村里的好酒。很多人都是平庸公司，覺得今天生意不好做了，罵馬云、罵政府，只不過是因為他太平庸而已。所以今天不是生意不好做了，是你的生意不好做了。

小地方的好東西，比如今天我看到很多年輕人做了很多創(chuàng)新產(chǎn)品，愛不釋手，人家賣的真好，賣到歐洲、日本，生意特別好。而很多城市邊上的平庸公司，看到別人很賺錢，那我也做一個電商、APP，直接賣給用戶吧。我建議你千萬別試，這不是你的生意。

一旦公路開通，就出現(xiàn)了一個新的商業(yè)業(yè)態(tài)，沃爾瑪。因為有了公路，汽車就把人帶到了更遠的地方，沃爾瑪把很多消費行為集中在一起了，它干掉了零散的雜貨鋪，干掉了商場的日用百貨部門，大家都跑到大超市去集中購物了。

我個人觀點，零售這件事情一定會集中，集中是大趨勢，未來阿里或者某家公司可能千倍于沃爾瑪。那剩下來的在城市邊上的店都會消失嗎？不會的，它一定會回歸到體驗，回歸到即得性。如果還活不下來，商場租金下降，商業(yè)地產(chǎn)就會損失，通過商業(yè)地產(chǎn)的損失來補貼線下零售，線下零售又會回歸到繁榮狀態(tài)。