抱團應(yīng)戰(zhàn)，騰訊、京東與唯品會恐難改變格局

當無人貨架、無人超市等新零售概念越來越火爆時，傳統(tǒng)意義上的電商行業(yè)似乎沉寂了許多，但這種平靜被一則消息打破了。

12月18日，騰訊、京東宣布聯(lián)手投資入股了唯品會，騰訊和京東將在交易交割時以現(xiàn)金方式投資8.63億美元，完成后，騰訊和京東將分別持有唯品會已發(fā)行股份的7%和5.5%。同時，騰訊和京東還分別與唯品會達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，前者在微信錢包界面給予入口支持，后者在京東APP主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會，而且協(xié)議里還承諾渠道上要達成一定的交易額目標。

消息曝光后，一時間輿論嘩然。大多數(shù)的聲音認為，騰訊、京東、唯品會在一起了，矛頭指向的是電商行業(yè)里的老大哥阿里。京東在服飾品類上僅憑單打獨斗無望時，馬化騰、劉強東和沈亞準備通過“打群架”的方式對阿里淘寶、天貓的服飾大本營進行“偷襲”。更有人擔(dān)憂，這三家抱團在一起，可能會對阿里在電商領(lǐng)域的地位產(chǎn)生威脅。其實拋開三家交易的細節(jié)，我們更應(yīng)該探討為何能促成這筆交易，以及交易揭示出了哪些核心問題。

抱團取暖能改變現(xiàn)狀嗎？

不得不說，這一次騰訊、京東入股的決心相當大，從溢價55%投資唯品會的舉動上就能看出來，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已發(fā)生的投資或私有化案例中，55%溢價已經(jīng)算是相當高的了，而且考慮到兩家給的入口資源折價，交易價碼就更高了。由此可見騰訊、京東勢在必得的態(tài)度。但話說回來，電商行業(yè)打了這么多年的“仗”，平臺數(shù)量越打越少，一大批的垂直電商相繼掉隊或被邊緣化。對騰訊和京東來說，可以選擇的標的寥寥無幾，入股唯品會幾乎是唯一的選擇。

按對外發(fā)布的官方消息版本，三方將打通流量、用戶等資源，構(gòu)建一個生態(tài)關(guān)系。這是比較“文縐縐”的版本，如果說的更直白一些，就是騰訊、京東、唯品會三家“綁”在一起抱團取暖，共同面對最大的敵人——阿里。但這個“三人組合”能改變電商行業(yè)的競爭格局和現(xiàn)狀嗎？恐怕就連他們自己心里也都打上了一個大大的問號。

當年，騰訊帶著微信和QQ入口的“嫁妝”，巨資入股了京東，隨后不斷增持京東股票比例，如今持股比例已經(jīng)達到了21.25%，是京東單一最大股東。當時，電商行業(yè)“震驚”了，大呼狼來了，稱阿里可能會碰到對手了。但事實上，幾年下來后發(fā)現(xiàn)，騰訊的入口并沒有那么威力無窮。至今，京東在公開數(shù)據(jù)中都從未披露過來自于微信、QQ入口的訂單量及占比。顯然，如果效果可觀的話，京東沒有理由不對外說，也不會拋出“開普勒計劃”，圈百度、360、頭條等外部入口的流量。同樣的道理，這一次唯品會雖然拿到了微信錢包和京東APP的入口資源，可能也難以有太好的表現(xiàn)。

還有一種觀點認為，騰訊、京東、唯品會的小舢板拼接在一起，要搶馬云老師背后女人們的生意，因為唯品會的優(yōu)勢品類在服飾、美妝、母嬰等領(lǐng)域，女性消費群占了80%。這個判斷是對的，我們并不否認，唯品會在品類、消費群上與京東存在一定的互補性，但唯品會的體量可能改變了不了格局。2016年財報顯示，2017年第二季度財報顯示，唯品會營收為175.2565.9億元，這與京東的近萬億、阿里的3萬多億的GMV無法相提并論，注入后可能就被淹沒了。今年雙11期間，唯品會的全網(wǎng)銷售額占比僅為3.43%，小得可憐。說白了，唯品會確實是一個變量，但分母太大，分子太小了。

更何況，騰訊與京東入股所占的比例均低于10%，這與此前騰訊入股當“二股東”持股比例普遍高于15%的規(guī)律不相符。而作為小股東，騰訊獲得了一個董事席位，京東僅拿到了一個觀察席位。而在對外的聲明中，唯品會CEO沈亞特意強調(diào)：依然會是一家獨立運作的電商平臺。這表明唯品會堅持獨立發(fā)展的態(tài)度，三方間的合作可能僅停留在“入口資源”層面，難以有效地徹底打通整合，讓三方合作的疊加效應(yīng)減弱了。

這些因素都決定了，騰訊、京東、唯品會雖然上了同一條船，但可能很難撼動阿里在電商行業(yè)里的地位。

這等于宣布服飾、時尚業(yè)務(wù)失敗了嗎？

一直以來，服飾品類是京東最大的短板，京東顯然很明白這一點，所以劉強東千方百計在服飾品類上投入資源、資金和人力，試圖在服飾的GMV上撕開一個口子。但這一次投資了唯品會，還在京東APP的主界面上提供一級入口，不知道京東時尚事業(yè)部的同事們作何感想，有沒有被瞬間“打臉”的感覺。由此很自然地會聯(lián)想到：京東此舉等于宣布在服飾時尚品類上失敗了嗎？雖說不能這么武斷地下結(jié)論，但估計劉強東對幾年來的進展不滿意是肯定的，否則不會采取投資入股的曲線方式來加速進度。

這幾年，京東在服飾品類上不可謂不努力，甚至已經(jīng)使出了渾身解數(shù)。比如京東一直大力支持發(fā)展服飾時尚品類，2015年就在米蘭時裝周上撒錢，推出了設(shè)計師扶植計劃，支持一大幫設(shè)計師出海，還費盡周折將設(shè)計師送到紐約時裝周舞臺上，為京東拼命增加時尚戲碼。今年3月，京東將大服飾從原服飾家居事業(yè)部里拆出來，專門成立了獨立的時尚事業(yè)部，與Armani、Ray-Ban、卡西歐、RIMOWA、Ralph Lauren等品牌合作。這些動作都堪稱大手筆。

就連在其他3C、家居、家電等業(yè)務(wù)板塊上從來不露面的劉強東，也頻頻為時尚站臺。之前，京東時尚事業(yè)部負責(zé)人丁霞透露過，2017年，劉強東飛了幾趟歐洲、往返美國三四次，加上跑的其它國家，行程單上的品牌商數(shù)字有上百個，其中90%與服飾相關(guān)。劉強東這么上心地為服飾打call，做這些只有一個目的：讓更多女人喜歡上京東購物，降低男性人群的比例。

但就是在這種“全力以赴”的前提下，直到今天，京東在服飾品類上依然沒有打贏過決定性的一場仗。雖然阿里、京東均沒有披露過詳細的服飾品類交易額數(shù)據(jù)，但可以大概估計出各自的體量。2016年，整體中國服裝市場規(guī)模不到3萬億，電商占到了40%左右。阿里2016年的交易額大約為3.6萬億，服飾為9000億左右，預(yù)計電商收入中有40%來自于服飾，可見服飾絕對是阿里的后院；相比，京東2016年的交易額為6582億，開放平臺占40%，約2600億的規(guī)模，其中服飾大體占35%左右，也就是不到1000億的體量，與阿里的差距仍然相當大。

或許正是基于這一點，京東不得不選擇“抄近路”的捷徑，通過入股唯品會的方式，在服飾、美妝等品類上尋求突圍。當然，給京東扣一個“服飾品類失敗”的帽子也不安全準確，畢竟時尚事業(yè)部依然在不斷變換著姿勢，銷售額上也起到了一定的推波助瀾的作用。但對京東服飾來說，的確面臨著當年騰訊做電商時的尷尬，與其自己費勁硬扛，還不如選擇一個成熟平臺對接來得更快一些，至少兩條腿走路，讓未來有更多選擇。

而且京東投資唯品會，還有一個不好的“負面效應(yīng)”，就是容易削弱服飾品類商家的信心和積極性。本來，在激烈的競爭環(huán)境下，服飾品類能與京東站到一起已屬不易，是以犧牲利益換來的，代價不小。京東拉攏這些服飾商家，也花了九牛二虎之力。這一次，京東投資唯品會，將用戶和流量直接導(dǎo)到唯品會平臺上，相當于抽掉池子里的水，不可避免地會觸動商家的利益，動搖服飾品牌方的信心。

所以說，任何決策都有利有弊，唯品會可能給京東帶來了服飾及女性人群上更多可能，但同時也會讓商家產(chǎn)生猜忌和擔(dān)憂。一旦阿里天貓在這個節(jié)骨眼上“大做文章”，穩(wěn)固服飾品類上的供應(yīng)商關(guān)系，對京東來說，好事很可能就成了壞事，容易搬起石頭砸自己的腳。

能不能成功，易迅、1號店或許是前車之簽

而即便如此，有了京東、騰訊的加持，唯品會就能成為遏制阿里的一枚關(guān)鍵棋子了嗎？可能也未必，當年的拍拍、易迅、1號店又如何了呢？或許提供了前車之鑒。

易迅網(wǎng)在3C領(lǐng)域曾經(jīng)是有頭有臉的“人物”，原本“老板”是騰訊，結(jié)果隨著統(tǒng)一打包給京東后就杳無音訊了。同樣命運的還有拍拍網(wǎng)，早在2015年就宣布關(guān)閉并停止服務(wù)，留下了一大波懵逼的入駐商家。而后的2016年6月，京東出讓了5%的股份給沃爾瑪，從其手里接盤了華東地區(qū)線上超市表現(xiàn)優(yōu)勢明顯的1號店，當時估值95億元，但至今沒有風(fēng)生水起，反而聲量越來越小，只能算是勉強“活著”，結(jié)果如何還不好預(yù)料。這些不算成功的例子不得不讓人為京東投資唯品會再次捏把汗。

究其原因，京東投資垂直電商平臺難以成功主要有三個方面的原因：一是投資入股后未能有效整合，流于表層，在采銷、供應(yīng)鏈、物流倉儲等方面并沒有完全打通，無法發(fā)揮出“1+1>2”的規(guī)模效應(yīng)；二是被投資平臺與京東平臺的定位上比較模糊，在網(wǎng)購大促中很容易出現(xiàn)左右互搏的現(xiàn)象，最終只能“二選一”，導(dǎo)致另一平臺地位被削弱。易迅網(wǎng)、1號店均存在這種情況；三是團隊、文化融合不足，甚至根本擰不到一起，彼此間很難形成默契。這也是大多數(shù)投資或并購案導(dǎo)致最終走向失敗的普遍會碰到的“坑”。

這一次，騰訊、京東與唯品會的聯(lián)手到底會是什么樣的結(jié)局，可能誰也不能無法給出預(yù)測未來會不會成功，但可以肯定的是，何況行業(yè)環(huán)境瞬息萬變，當騰訊、京東還籌劃著“合圍”阿里大服飾品類時，電商行業(yè)早已經(jīng)風(fēng)云突變。阿里的眼界早不僅僅在電商上了，加速布局新零售業(yè)務(wù)，投入了千億元購買線下商業(yè)實體，相繼拿下了銀泰商業(yè)、蘇寧云商、三江購物、新華都，近期更是砸224億收購高鑫零售36.16%的股份。這個時間節(jié)點上，騰訊、京東在創(chuàng)新零售模式上如何布局并進行攔截，似乎更為重要，投資唯品會到底還有多大的意義，這是值得商榷的。

本文來自鈦媒體，作者：我是土妖。?