手機(jī)行業(yè)進(jìn)入寡頭時(shí)代：T字型，OPPO如何在手機(jī)大戰(zhàn)中破局？

每逢歲末年初，手機(jī)廠商總是熱衷于總結(jié)去年得失、展望來(lái)年小目標(biāo)。比如，華為高調(diào)地宣布去年全球出貨量達(dá)1.53億臺(tái)，今年將向2億臺(tái)發(fā)起沖擊；小米去年出貨量為9200萬(wàn)臺(tái)，今年劍指1億臺(tái)。

不過(guò)，并非每個(gè)玩家都樂(lè)意秀肌肉，OPPO便是其中之一。去年底，OPPO副總裁吳強(qiáng)首度透露，2016年OPPO出貨量就已過(guò)億，讓外界頗感意外，因?yàn)槊襟w引用的第三方數(shù)據(jù)顯示為9800萬(wàn)臺(tái)。2017年OPPO依然一路高歌猛進(jìn)，前三季度保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

外界之所以對(duì)手機(jī)廠商戰(zhàn)報(bào)興趣濃厚，不僅是想知道2017年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍花落誰(shuí)家，更重要的是挖掘戰(zhàn)報(bào)背后的豐富信息（比如行業(yè)格局），結(jié)合各大玩家的表態(tài)，來(lái)剖析各自的布局重點(diǎn)，從而摸清2018年手機(jī)這場(chǎng)戰(zhàn)怎么打?？梢源_定的是，2018年手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量疲軟仍將持續(xù)，注定是一場(chǎng)硬仗，第一梯隊(duì)的華米OV競(jìng)爭(zhēng)將升級(jí)。

手機(jī)行業(yè)進(jìn)入寡頭時(shí)代：T字型

如果盤(pán)點(diǎn)2017年手機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵詞，“萎縮”、“漲價(jià)”必然入選。前者指手機(jī)出貨量持續(xù)下滑，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，除2月以外，2017年其他月份手機(jī)出貨量都出現(xiàn)同比下滑，其中11月降幅高達(dá)20.7%，使整個(gè)行業(yè)彌漫悲觀情緒，不僅手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的上市公司股價(jià)集體暴跌，各大廠商也因需求放緩而紛紛砍單。

后者指元器件和原材料漲價(jià)，2017年伊始，魅族、小米、努比亞等廠商先后宣布提價(jià)，背后是芯片、屏幕、內(nèi)存、手機(jī)結(jié)構(gòu)件、電容等全面漲價(jià)。與過(guò)往因供需矛盾引發(fā)短暫性漲價(jià)不同，持續(xù)性成為這輪漲價(jià)的一大鮮明特點(diǎn)，已持續(xù)1年多，至今仍未緩解。

2017年手機(jī)行業(yè)一漲一跌，帶來(lái)的負(fù)面影響顯而易見(jiàn)，手機(jī)廠商日子大多都不好過(guò)。市場(chǎng)萎縮意味著蛋糕變小，競(jìng)爭(zhēng)加劇在所難免，與根基深厚、財(cái)大氣粗的頭部玩家相比，中小廠商明顯處于劣勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商不禁感慨，顧客品牌意識(shí)非常強(qiáng)，小品牌越來(lái)越不好賣(mài)。鑒于2018年手機(jī)市場(chǎng)依然不景氣，中小廠商注定活在大牌陰影之下。

元器件全面漲價(jià)，對(duì)中小廠商的沖擊要大于頭部玩家。漲價(jià)的背后是供需矛盾，面對(duì)上游供應(yīng)不足的窘境，以穩(wěn)定出貨量來(lái)背書(shū)、手握話語(yǔ)權(quán)的頭部玩家更容易獲得青睞，成為優(yōu)先供給對(duì)象，比如OPPO R11獨(dú)占驍龍660長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月，反觀360 N6 Pro原定雙11前夕發(fā)布，因供應(yīng)商掉鏈子而被迫推遲上市。

事實(shí)上，與專(zhuān)利壁壘一樣，供應(yīng)鏈已成為頭部玩家強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，由于采購(gòu)規(guī)模更大，它們能以更低成本獲得優(yōu)先供貨，從而以更低的制造成本、更快的上市節(jié)奏，進(jìn)一步甩開(kāi)中小廠商。

一邊是消費(fèi)者鐘情大牌，一邊是供應(yīng)鏈優(yōu)先級(jí)落后于人，任憑中小廠商有再大的野心，也不得不接受一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入寡頭時(shí)代，排名前四開(kāi)外的玩家再難逆襲。用第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK的話來(lái)說(shuō)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局已從金字塔型演變?yōu)門(mén)字型，市場(chǎng)份額正向頭部廠商集中，華米OV+蘋(píng)果占8成，令中小廠商壓力山大。

2018年拼AI、異形全面屏、屏下指紋

一年一度的CES（國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)）即將上演，吸引中國(guó)科技公司組團(tuán)參展，華為、vivo等手機(jī)圈翹楚也將借機(jī)大秀新技術(shù)，打響2018年手機(jī)大戰(zhàn)的第一槍?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，2018年手機(jī)江湖將更不平靜，上演貼身肉搏，外界在關(guān)注中小廠商生存空間被壓縮之余，也把更多目光放在頭部玩家之間的你追我趕、你爭(zhēng)我?jiàn)Z上。

2017年，除了小米觸底反彈重返全球前五外，華為、OV均是在已有龐大體量基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)突破，這本就實(shí)屬不易，但它們個(gè)個(gè)野心勃勃，不僅蠶食中小廠商的生意，也試圖從勁敵手中搶食，第一梯隊(duì)之間的激戰(zhàn)一觸即發(fā)，具有競(jìng)爭(zhēng)層次更高、搶食難度更大等特點(diǎn)，技術(shù)創(chuàng)新、打造差異化成為破局的唯一選項(xiàng)。

如果說(shuō)2017年人工智能（AI）、全面屏只是初出茅廬，那2018年更強(qiáng)大的AI、升級(jí)版的異形全面屏將成為主流，加上大熱的屏下指紋，無(wú)疑將成為手機(jī)巨頭比拼的重點(diǎn)。華為從AI著手，推出全球首款A(yù)I芯片麒麟970；盡管小米也發(fā)力AI，但只局限于拍照、美顏等一兩項(xiàng)功能，在AI上的步子邁得并不大；vivo則死磕屏下指紋，傳聞其將在CES發(fā)布首款量產(chǎn)屏下指紋手機(jī)X20 Plus UD。

與華為、小米、vivo重點(diǎn)發(fā)力單項(xiàng)新技術(shù)相比，OPPO技術(shù)創(chuàng)新體系相對(duì)完善、起步也較早。AI方面，OPPO硅谷研發(fā)團(tuán)隊(duì)與人工智能專(zhuān)家李飛飛率領(lǐng)的谷歌斯坦福實(shí)驗(yàn)室正在深入合作，并與人工智能獨(dú)角獸商湯科技達(dá)成戰(zhàn)略合作。異形全面屏方面，早在2017年1月就已獲批專(zhuān)利，蘋(píng)果公布iPhone X外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利對(duì)其毫無(wú)影響；屏下指紋方面，業(yè)界瘋傳OPPO新旗艦將搭載這項(xiàng)新技術(shù)。

當(dāng)然，OPPO在技術(shù)創(chuàng)新占據(jù)先機(jī)，并不能完全確保其在這場(chǎng)巔峰對(duì)決中勝出。要知道，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已不再集中于技術(shù)創(chuàng)新，而是不斷轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、渠道、品牌傳播等綜合的資源整合能力和成本管理能力。換言之，手機(jī)紅海比拼的是綜合實(shí)力，這恰恰是華米OV領(lǐng)跑行業(yè)的秘訣，而未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更為殘酷，不能滿(mǎn)足于自身不犯錯(cuò)，只有不斷修煉內(nèi)功、強(qiáng)化各項(xiàng)戰(zhàn)力才能嶄露頭角。

2018年華米OV全面開(kāi)戰(zhàn)：各有奇招

事實(shí)上，華米OV之間的互相攻伐早已展開(kāi)，比如小米與華為子品牌榮耀打得不可開(kāi)交，小米Note 3、華為Nova系列對(duì)標(biāo)OPPO R系列，系出同源的OV競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)毫不手軟等。2018年頭部玩家的廝殺將更為慘烈，不妨來(lái)盤(pán)點(diǎn)下各自的打法和目標(biāo)，來(lái)預(yù)測(cè)誰(shuí)的勝算更大：

華為方面，2017年出貨量同比增加1400萬(wàn)臺(tái)，增幅低于往年水平，2018年同比增加4700萬(wàn)臺(tái)，壓力著實(shí)不小，但隨著華為加碼低端機(jī)、進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，有可能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，畢竟主打中低端的榮耀貢獻(xiàn)不俗銷(xiāo)量擺在那里。不過(guò)，華為大舉擴(kuò)張也存在隱憂(yōu)，一是力爭(zhēng)3年躋身全球前5的榮耀，與華為左右手互搏現(xiàn)象將加劇，尤其是進(jìn)入歐洲。二是低端手機(jī)易走量，有助于完成目標(biāo)，如果過(guò)于倚重將對(duì)華為整體利潤(rùn)產(chǎn)生一定影響。

小米方面，隨著小米之家的全面鋪開(kāi)和國(guó)際化的推進(jìn)，小米賣(mài)出1億臺(tái)問(wèn)題不大，但含金量有待提高。小米在印度第一、重返全球前5、雙11大放異彩，無(wú)一不是低端紅米手機(jī)立頭功，利潤(rùn)微薄是個(gè)硬傷。另外，盡管MIX系列助力其在高端市場(chǎng)打開(kāi)局面，但并未完全站穩(wěn)，無(wú)論是銷(xiāo)量還是利潤(rùn)均未實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，而中高端市場(chǎng)才是手機(jī)行業(yè)未來(lái)。

OPPO方面，2017年10月，R11位列全球暢銷(xiāo)手機(jī)排行榜第10是R系列款款爆品的縮影，主要?dú)w功于OPPO堅(jiān)持精品策略，即用戶(hù)明確、產(chǎn)品聚焦、簡(jiǎn)單專(zhuān)注，集中更多資源用于單點(diǎn)突破、長(zhǎng)板更長(zhǎng)。2018年，OPPO倡導(dǎo)守正出奇，即在持續(xù)打造精品的基礎(chǔ)上，在品牌升級(jí)和市場(chǎng)拓展上謀求突破，拉動(dòng)銷(xiāo)量穩(wěn)步上升。

線下起家的OPPO擁有25萬(wàn)家門(mén)店，大多集中在三線以下的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷，成為其崛起的重要因素，因此外界認(rèn)為OPPO在一線城市表現(xiàn)平平。其實(shí)不然，OPPO北上廣深等一線城市市場(chǎng)份額位居前三，為了更好地與蘋(píng)果、華為掰手腕，去年底在上海開(kāi)設(shè)全球首家超級(jí)旗艦店，一改以往銷(xiāo)售導(dǎo)向，通過(guò)高端裝修風(fēng)格營(yíng)造舒適體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的吸引力，從而提升自身品牌形象。

當(dāng)其他廠商都在效仿OPPO簽代言人、綜藝冠名的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)打法時(shí)，OPPO已搶先一步找到新的強(qiáng)化品牌力的妙招，今年任務(wù)是超級(jí)旗艦店登陸更多一線城市以擴(kuò)大品牌塑造的成果。除了在一線城市做加法，OPPO也致力于將海外市場(chǎng)打造成新的增長(zhǎng)引擎，其已進(jìn)入東南亞和印度等30個(gè)國(guó)家，2017年Q3擊敗三星成為亞洲第一，未來(lái)將繼續(xù)保持進(jìn)攻姿態(tài)，發(fā)力日本、俄羅斯等價(jià)值區(qū)域。

至于vivo，搶占屏下指紋手機(jī)這一風(fēng)口為其加分不少，但隨著三星、華為等巨頭的強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，vivo先發(fā)優(yōu)勢(shì)或?qū)⒈恢饾u削弱。放眼2018年，緊追在后的vivo最大看點(diǎn)或許是借助世界杯這一超級(jí)IP大玩體育營(yíng)銷(xiāo)，將國(guó)內(nèi)球迷轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶(hù)，并在俄羅斯攻城略地。

結(jié)語(yǔ)

5G最快將在2019年上半年商用，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的代差拉動(dòng)新一輪換機(jī)潮，這意味著手機(jī)廠商需要集體熬過(guò)艱難的2018年。市場(chǎng)寒冬促使洗牌加速，經(jīng)過(guò)N年積累和N次大戰(zhàn)洗禮，華米OV已形成各自特色，想吃掉誰(shuí)家都不容易，因此只能持續(xù)拼技術(shù)創(chuàng)新、拼差異化，互不相讓。關(guān)于未來(lái)四強(qiáng)大戰(zhàn)走勢(shì)，我預(yù)測(cè)可能演變?yōu)镺PPO、華為兩強(qiáng)對(duì)決，一個(gè)簡(jiǎn)單專(zhuān)注，一個(gè)高舉高打，你看好誰(shuí)？

文：龔進(jìn)輝

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