增長是企業(yè)是永恒的主題，是商業(yè)的本質，然而如今大多數企業(yè)卻面臨著增長帶來的巨大壓力。許多公司，尤其是大型跨國企業(yè)，正在將傳統(tǒng)的營銷、創(chuàng)新和銷售管理整合成為一個全新的職位——首席增長官。自2014年起，可口可樂、億滋、泰森、康尼格拉食品公司、科蒂集團和好時都先后設立了首席增長官，驅動企業(yè)業(yè)績，引領快速增長。

需求轉移

大公司仍然占有大部分的市場份額，但是他們生意的增長率卻很低。

在過去的五年中，根據金融時報證券交易所（FTSE）的數據顯示，排名前700家跨國公司過去五年內利潤總體下降了25%。

但還是有一些例外。比如：路虎、阿迪達斯、絲芙蘭、騰訊和奧樂齊等國際大公司以及眾多小型企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)的業(yè)績都顯示，對于準備在非舒適領域工作的公司來說，增長空間仍然非常大。FTSE同樣發(fā)現，即使跨國大公司仍在掙扎，傳統(tǒng)的本土企業(yè)甚至還有2%的利潤增長。

凱度咨詢的零售數據顯示，1995年到2010年間，世界最大的零售商是增長速度最快的零售商，同時也是制造商能收獲最大利潤的合作伙伴。而當今，收益增長來自體量較小，大眾不熟悉的渠道，大型零售商對制造商客戶要求高，而盈利能力卻較差。在這背后，其實是市場的增長點已經發(fā)生了轉變。

總體來說，有四類轉變需要關注：資金轉變、市場轉變、價值觀和生活方式轉變、技術轉變。資金轉變是指可支配收入進入到新一代消費者群體的手中。市場轉變是經濟增長或消費趨勢不成比例地偏向新的地域。價值觀和生活方式的轉變開辟了帶有新需求的市場。技術轉變會創(chuàng)造新的需求、渠道，產品和服務的新生態(tài)系統(tǒng)。

在尋求增長的過程中，企業(yè)會發(fā)現有這四種增長發(fā)生轉變的地方，而這些轉變幾乎全部在大多數企業(yè)的舒適區(qū)之外。

非舒適區(qū)

根據2016年一項對全球市值超過十億美元公司高管的調研顯示，66%的企業(yè)已經認識到了轉變的必要性，54%的公司轉型速度要落后于市場變化速度，而只有15%的公司對能未來5-10年內完成轉型非常有信心。要走出困境就必須要做出改變，而改變總是令人感到不舒適。大公司面臨著巨大的壓力，因為它們在曾經的市場需求上投入太多，而很難按照現有的需求確定轉型方向。其實需求轉變并不是首次出現，之前企業(yè)也有成功應對的經驗。然而此次需求的改變卻是市場中前所未有的。今天市場中需求的轉移更為基本，節(jié)奏更快，失敗也變得更加難以挽回。

宏觀環(huán)境已經發(fā)生變化，隨著消費者對新形勢的逐漸適應，隨之而來的是生活方式和市場需求的變化。同時，新型競爭對手也正逐漸進軍不斷變化的市場。隨著該轉變不斷進行，增長機會已經超過了多數公司業(yè)務和前景所設定的范圍。尤其需要注意的是，在如今碎片化和變革的數字市場中，這一切正在以飛快的速度進行。

規(guī)模

獲取增長的第一要素是知道在哪里做生意，這就意味著先要識別一個具備足夠規(guī)模的的市場。傳統(tǒng)的衡量標準偏向于巨大的、整體性的機會，所以大多數公司都傾向于在大眾市場中爭奪份額，塑造超級大品牌。即使是細分策略，將大眾市場分成更小的部分，這也僅僅只是給予公司進入大眾市場可掌控的切入點而已。但是長遠來看，大眾市場將不復存在。

大眾市場正在不斷分裂，消費者品味、偏好、生活方式和個性等方面的差異已經開始爆發(fā)，購物者比以往任何時候都呈現出碎片化的特點，未來的增長機遇將更多地來自于邊緣市場。

根據Kantar Worldpanel的數據顯示，大品牌是通過獲取更多的新客，而不是通過深化購物者的忠誠度來實現增長。從本質上講，這意味著通過增加利基來實現規(guī)模效應。

未來的市場的總體規(guī)模仍然是巨大的，但市場將會是小的，個性化的，碎片化的，而不是單一的，全然相同的整體。

公司需要掌握的關鍵技能

為了適應這種新的市場增長特點，公司需要掌握反向細分技能——換句話來說，就是把眾多細分部分結合到一起，而不是把整體細分為各個小部分。在過去，大眾市場從上至下被分成各個小部分。而未來，更應該將小的商機由下至上整合起來，由此為品牌組合成足夠大規(guī)模的生意平臺。

價值

從有形到無形再到沉浸式場景

增長的第二個要素是理解如何贏得勝利，這就意味著企業(yè)需要有一份引人注目的價值主張。比起產品實物，顧客往往更重視購買時的經歷。購物體驗是維系顧客關系的重要部分，與顧客保持良好的關系反過來也促進了價值的增長。亞馬遜、騰訊和阿里巴巴都非常關注消費者的購物體驗，他們通過提供沉浸式的購物場景，正在重塑了消費者對于價值的期望——不僅是對其他零售商，更是對所有類型的公司。

公司需要掌握的關鍵技能

公司必須將首要任務放在營造良好的購物體驗上。換句話說，就是將品牌和品類管理轉化為體驗管理，確保品牌的完整性，而不僅僅是商品被賣出去。

影響購買決定

從廣告到算法從漏斗模型到精準預測

增長的最后一步需要知道該做些什么，來影響消費者的購買決定。關于研究這個決策過程的經典模型是在1961年由廣告研究基金會引進的，是一個倒金字塔模型，也叫做購買漏斗。反映了一個大的目標群體在購買決策的各個環(huán)節(jié)中不斷流失，數量層層減少的過程。而隨著互聯網的出現，消費者有了各種新方式來強化他們的購買決定。數據會被導入到算法中，算法會執(zhí)行實時的預測分析，激發(fā)即刻反應。雖然并不是每一品類、每一次購買都會被算法執(zhí)行，但是預測系統(tǒng)的吸引力和潛在影響力卻不應該被低估。

為了取得增長，公司必須要回答以下三個問題，它們也是在非舒適區(qū)增長的基本要素：

我們公司是否是為了達到敏捷性創(chuàng)立的？

不負擔過重包袱的公司在發(fā)展時可以激發(fā)它們創(chuàng)新并積極適應環(huán)境。它們的核心價值就是基于消費者體驗為先的持續(xù)進步。

我們的生意是否深入落地到綜合的數據庫中？

數據是優(yōu)化和學習的關鍵。以人為本的唯一方法就是以數據為先。數據能夠豐富消費者的體驗。科技是由數據推動的，而科技的進步又變革了所有的事物。數據是核心，要在商業(yè)中取勝，公司必須在系統(tǒng)集成方面非常靈敏。

我們的組織是否正在細化需求？

銷售和市場兩個部分有機整合在一起，而不是分隔開的。把兩者相結合是組織新的需求。這意味著兩個部門需要聯合戰(zhàn)略、共享需求，明確定義的工作流，吸收顧客反饋，持續(xù)協作，以及對決策過程的細致理解。

同時，公司必須有一個“整體需求”的理念，形成一整套關于需求的邏輯。

文：KC@凱度咨詢

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