解讀科大訊飛數(shù)字營銷價值觀：“讓廣告與營銷、場景發(fā)生鏈接，而不是割裂！”

消費(fèi)者注意力分散、時間碎片化、需求呈多元化個性化發(fā)展等早已成為整個商業(yè)社會的普遍現(xiàn)象，圍繞消費(fèi)升級的品牌營銷也面臨著“提升效率”、“整合資源”、“強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)”等多維度的挑戰(zhàn)，而且娛樂營銷、電影營銷、體育營銷等多種模式的垂直細(xì)分趨勢愈發(fā)明顯。

與此同時，縱觀眾多的經(jīng)典營銷案例不難發(fā)現(xiàn)，依托人工智能技術(shù)及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢的數(shù)字營銷，在幫助品牌實(shí)現(xiàn)營銷訴求的過程中展示出了不可替代的價值。

而說起中國的人工智能，想必很多人都會第一時間聯(lián)想到科大訊飛，這家亞太地區(qū)最大的智能語音和人工智能上市公司更在2017被評為全球第六的“最聰明的公司”。

如今，我們將結(jié)合對科大訊飛數(shù)字廣告事業(yè)部總裁——王愛飛女士的采訪，解讀科大訊飛對于數(shù)字營銷有著怎樣的深度思考，構(gòu)建了怎樣的數(shù)字營銷系統(tǒng)，以及其對行業(yè)的影響力幾何……

01

每一次技術(shù)的更迭都會帶來營銷界的重塑，隨著人工智能技術(shù)的成熟，我們迎來了人工智能營銷時代；每次時代的更迭也會賦予一代人非凡的機(jī)遇，總有一部分人會抓住機(jī)遇，成為行業(yè)的顛覆者。

現(xiàn)任科大訊飛數(shù)字廣告事業(yè)部總裁王愛飛就是這樣的例子。作為中國數(shù)字營銷領(lǐng)域的資深權(quán)威專家，王愛飛擁有近二十年互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有豐富的媒體技術(shù)、產(chǎn)品管理、市場營銷及團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，擅長整合技術(shù)創(chuàng)新和傳統(tǒng)營銷解決方案，賦能企業(yè)營銷，為上萬家大中小型企業(yè)提供過數(shù)字營銷產(chǎn)品和服務(wù)。早在2012年，王愛飛就提出過“從第三方角度整合技術(shù)、數(shù)據(jù)、媒體資源，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)智能營銷”的前瞻商業(yè)模式。適逢其會，王愛飛與科大訊飛接觸時發(fā)現(xiàn)，她的這一創(chuàng)新商業(yè)模式能夠在大型人工智能企業(yè)得以充分貫徹與落地，恰恰科大訊飛一直在推動數(shù)字營銷的發(fā)展，因此，出于理念、方向上的高度契合，王愛飛迅速帶領(lǐng)了訊飛營銷團(tuán)隊(duì)取得了業(yè)內(nèi)不俗的成績。

02

相比于從傳統(tǒng)營銷跨步至智能營銷，王愛飛多年深耕行業(yè)的經(jīng)歷讓她擁有技術(shù)、產(chǎn)品、媒體和第三方服務(wù)商的四重背景，既對行業(yè)大環(huán)境趨勢和品牌企業(yè)的營銷痛點(diǎn)有著清晰且獨(dú)到的理解，又對商業(yè)社會中的大眾需求有著敏銳而精準(zhǔn)的洞察。

王愛飛認(rèn)為，從90年代以電視媒體，到如今多元化狀態(tài)，用戶的注意力越來越是分散，而企業(yè)的營銷手段和營銷難度也越來越大?！耙酝髽I(yè)在央視投廣告就行了，大品牌就打央視黃金段，小品牌就投地方衛(wèi)視。渠道集中，相對來講營銷或廣告?zhèn)鞑ゾ蜕燥@容易?！彼f，“如今，各種各樣的平臺、APP出來了，人的生活也被網(wǎng)絡(luò)化了，導(dǎo)致廣告主做營銷時，觸點(diǎn)變得高度分散，或者說用戶的忠誠度下降，因?yàn)樗麄兊倪x擇機(jī)會和空間變多、變廣了?！?/p>

而人工智能的出現(xiàn)，首先能幫助企業(yè)提升廣告投放效率?！傲髁繛橥酢笔菑V告營銷的一大法則，然而現(xiàn)階段品牌已經(jīng)重視起一個問題：流量重要，精準(zhǔn)的流量更重要！用戶注意力碎片化，獲取流量的渠道有很多，人工智能技術(shù)能進(jìn)一步幫助企業(yè)識別并匹配到有效流量，最起碼能節(jié)省為無效流量付出的成本。

舉個例子，大部分品牌購買傳統(tǒng)網(wǎng)站的廣告位，即使能保證曝光量，但真正吸引到的有效受眾可能不到總曝光量的1/3，這對品牌而言是浪費(fèi)的，而不同渠道的流量背后的人群重合度又極大，企業(yè)又會為了相同目標(biāo)用戶重復(fù)支付渠道費(fèi)用，人工智能的價值，就在于讓企業(yè)的廣告在對的時間投放給對的人看，且可以控制頻次。這就大大提高了投放效率。

當(dāng)然，光是效率提升還不夠，通過廣告實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的交互，也成為企業(yè)方的普遍需求。每個品牌都有內(nèi)涵、有故事，在做呈現(xiàn)時，企業(yè)都選擇了15秒、30秒等TVC廣告，不過這類單向的、“主動式擴(kuò)散”式傳播做不到與用戶的交互；毫無疑問，語音交互、AR、VR等人工智能技術(shù)則具備天然的交互屬性，比如15秒的貼片廣告，可以設(shè)計(jì)成評測、抽獎之類的互動玩法，加深消費(fèi)者對品牌方的理解，而不像以往講故事那么簡單。

放大來看，消費(fèi)者的興趣在哪里、在追什么熱點(diǎn)、喜歡什么樣的交互形式或渠道等等，人工智能都可以為品牌提供答案，甚至讓消費(fèi)者變成可以運(yùn)營的用戶，產(chǎn)生持續(xù)性鏈接。

03

圍繞“提升廣告效率”及“智能交互”兩大核心任務(wù)，王愛飛有著更進(jìn)一步的細(xì)致思考。

她分析稱，以往的廣告投放決策，過度依賴于人的經(jīng)驗(yàn)判斷，結(jié)果會比較主觀和滯后，再加上當(dāng)下各類APP背后的人群重合度較高，導(dǎo)致企業(yè)在時間與預(yù)算上造成浪費(fèi)的現(xiàn)象十分普遍。

而訊飛AI營銷通過大數(shù)據(jù)能力和AI技術(shù)幫助企業(yè)刻畫出全面的消費(fèi)者畫像，并基于AI算法為營銷提供科學(xué)依據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；同時配合行業(yè)專家人才，為人工智能的落地提供優(yōu)化指導(dǎo)，并不斷優(yōu)化策劃。這樣用AI技術(shù)結(jié)合行業(yè)思維，來為企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大營銷價值。

另一方面，訊飛AI營銷能幫助企業(yè)控制預(yù)算，每筆錢都花在刀刃上，也就是說，該系統(tǒng)可根據(jù)企業(yè)設(shè)定好的預(yù)算方案進(jìn)行科學(xué)的分配；同理，它還具備“去重”功能，比如企業(yè)希望對某類人群只進(jìn)行三次曝光，那么A、B、C三大APP各出現(xiàn)一次曝光機(jī)會后，系統(tǒng)便會自動終止，避免不必要的重合。

與此同時，系統(tǒng)提供的所有數(shù)據(jù)都是實(shí)時的，讓企業(yè)可靈活而及時地調(diào)整策略，把握先機(jī)。

而在智能交互方面，“因?yàn)槁曇羰亲詭楦谢虻钠放朴∮?，所以科大訊飛全球領(lǐng)先的語音交互技術(shù)已經(jīng)被品牌廣泛運(yùn)用于各類創(chuàng)意案例當(dāng)中?！蓖鯋埏w指出，“除此之外，我們也希望結(jié)合VR、 AI人臉識別等新技術(shù)，開發(fā)出更多有意思的交互手段。”

基于此，王愛飛還透露：“2018年，我們將舉辦AI廣告創(chuàng)意大賽，號召優(yōu)秀的廣告公司、創(chuàng)業(yè)公司及各大品牌方積極參與，共同探討如何發(fā)揮現(xiàn)有技術(shù)的能量為品牌賦能，尋找到更好的途徑方式讓品牌內(nèi)容、理念，在實(shí)現(xiàn)與用戶交互的同時，增強(qiáng)用戶對品牌的記憶度或參與度?！?/p>

值得重點(diǎn)關(guān)注的是，科大訊飛認(rèn)為用戶的流量與場景有強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)性，正在打造全場景營銷，即針對不同場景觸發(fā)不同廣告。比如，當(dāng)用戶在開車時，可以與借科大訊飛的智能設(shè)備及系統(tǒng)完成交互，問路時系統(tǒng)自動推薦附近的餐飲、娛樂商家，問天氣時，系統(tǒng)順勢推介防霧霾產(chǎn)品……

說白了，科大訊飛試圖讓廣告營銷與場景進(jìn)行充分融合，讓廣告不再刻板、生硬，而是以滿足用戶需求的解決方案的形式出現(xiàn)，降低用戶對廣告的“戒備心”，讓企業(yè)不僅是做廣告，而是在做營銷。

這一整套理論體系，恰恰又能釋放科大訊飛智能音箱、智能手表等智能硬件設(shè)備的價值。因?yàn)檫@些設(shè)備已經(jīng)深度嵌入到了用戶的生活場景當(dāng)中，品牌可以通過這些設(shè)備直接與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，不少品牌已然嘗到了這方面的“甜頭”。如，科大訊飛為雀巢定制的一款音箱，既是一款娛樂設(shè)備，又承載了雀巢打造的健康知識庫，快速助推雀巢“健康助手”概念的落地；不少銀行也定制了許多智能設(shè)備發(fā)放給其會員，在提供娛樂方式的同時，實(shí)現(xiàn)了與用戶長時間的交互，是非常成功的用戶運(yùn)營新模式。

“我們認(rèn)為，未來整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，是萬物互聯(lián)?！蓖鯋埏w說，“當(dāng)萬物都互聯(lián)的時候，企業(yè)可以跟用戶產(chǎn)生更好、更短的鏈接，更好的交互，也可以真正的去運(yùn)營用戶，而不是說廣告跟營銷是割裂的?！?/p>

04

秉承創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)劉慶峰、胡郁等全球頂級科學(xué)家的務(wù)實(shí)風(fēng)骨，自1999年成立以來，科大訊飛一直于人工智能領(lǐng)域默默耕耘，但近年來，這家低調(diào)的公司，卻頻頻曝光于國際視野中。

而由王愛飛率領(lǐng)的科大訊飛數(shù)字廣告事業(yè)部也在這一時期，取得了從理論體系創(chuàng)新、到系統(tǒng)平臺打造、再到實(shí)操案例落地的全方位突破。2018年3月9日，由中國科學(xué)院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、中國社會科學(xué)院信息化研究中心、eNet硅谷動力主辦的2017《互聯(lián)網(wǎng)周刊》年度人物及年度產(chǎn)品評選活動，便授予了王愛飛“年度最具模式創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力人物”大獎。

王愛飛榮獲2017《互聯(lián)網(wǎng)周刊》
“年度最具模式創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力人物”大獎

對此，王愛飛卻說：“雖然這是個人物獎，但是這個獎實(shí)際上是頒給科大訊飛的。”而之所以能代表科大訊飛獲獎，她認(rèn)為一來是因?yàn)楦鹘缯J(rèn)同了科大訊飛對未來趨勢的判斷，二來是相信科大訊飛的創(chuàng)新能力能夠誕生新物種，去顛覆原有的商業(yè)模式和布局，三來在于科大訊飛作為“人工智能國家隊(duì)”，在教育、醫(yī)療等剛性領(lǐng)域凸顯出了NO·1的地位。

例如，科大訊飛的人工智能技術(shù)可以幫助老師閱卷、提升學(xué)生知識水平，也可以協(xié)助醫(yī)生診斷疑難雜癥……2018年全國兩會期間，訊飛聽見更是驚艷全球，成為“網(wǎng)紅”。

05

在談及中國數(shù)字營銷或智能營銷行業(yè)時，正如王愛飛所言，這個行業(yè)已經(jīng)度過了初創(chuàng)期，站在轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上快速發(fā)展，機(jī)遇與挑戰(zhàn)依然并存。

第一個挑戰(zhàn)，是AI數(shù)字營銷生態(tài)的完善。王愛飛說，眾多大型公司已經(jīng)建立了較大的生態(tài)規(guī)模，而作為一個科技創(chuàng)新型企業(yè)，科大訊飛至少在這種產(chǎn)業(yè)鏈或者格局之爭上還是需要去思考更多。

另外，科大訊飛本質(zhì)上又是服務(wù)型企業(yè)，那么，服務(wù)對象的數(shù)字營銷意識也需要科大訊飛去培養(yǎng)，加快客戶擁抱數(shù)字營銷的進(jìn)程。實(shí)際上，除了提高效率、提供智能交互外，科大訊飛還有許多解決方案，比如智能客服，科大訊飛如今正在大批量研發(fā)機(jī)器去代替人做客服的工作；10086的客服已經(jīng)運(yùn)用了機(jī)器人，科大訊飛在思考用機(jī)器人去替代銷售，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的會員號碼都是垃圾號碼，需要靠人工去篩工作量巨大，而機(jī)器人技術(shù)完全有能力做類似的基礎(chǔ)性、重復(fù)性工作，并為企業(yè)篩選出有用的用戶，創(chuàng)造價值。

從這個角度來看，更容易理解科大訊飛是在做AI營銷，而不是做AI廣告，他們的理念是真正幫助廣告主實(shí)現(xiàn)智能營銷，提供更多的決策信息、更接近真實(shí)市場。

第二個挑戰(zhàn)，是持續(xù)維護(hù)行業(yè)的健康發(fā)展。如果我們只是把數(shù)字營銷當(dāng)做傳統(tǒng)的流量生意來做，很容易出現(xiàn)各種各樣的形態(tài)，并破壞它的健康。最容易理解的一種，便是有些以短期收益為目的的分子，打著智能營銷的旗號，用技術(shù)去包裝自己，但實(shí)際上并未給企業(yè)創(chuàng)造價值，一旦這類行為或現(xiàn)象增多，自然會影響企業(yè)對于智能營銷行業(yè)的認(rèn)知，產(chǎn)生懷疑和誤解。

正是基于這種擔(dān)憂，科大訊飛及王愛飛本人一直在號召整個行業(yè)里更多有正向推動力的伙伴共同參與進(jìn)來，共同朝著“用人工智能技術(shù)解決上至企業(yè)CMO、下至市場經(jīng)理的困惑”或“人工智能是企業(yè)可靠工具”的方向努力。

王愛飛還引用了科大訊飛執(zhí)行總裁胡郁提出的“混合正交商業(yè)形態(tài)概念”，相比于傳統(tǒng)的“零和博弈”時代，人工智能時代也有競爭，但更強(qiáng)調(diào)“分享與共贏”。數(shù)字營銷同樣如此，科大訊飛堅(jiān)信：整個行業(yè)的發(fā)展并不能依靠一兩家大型企業(yè)推動，而應(yīng)該鼓勵甚至帶動更多參與者入局，如此才會發(fā)展得更快、更健康。

開放包容、擁抱挑戰(zhàn)，這是任何一位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者共有的心態(tài)與情懷，科大訊飛也不例外，這是他們制勝未來智能營銷戰(zhàn)場的法寶。

文：李東陽@首席營銷官

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