直播5分鐘拉出漲停，MCN機構(gòu)的護(hù)城河有多寬？

早已在直播間被反復(fù)確認(rèn)擁有神奇帶貨魔力的網(wǎng)紅達(dá)人，終于在2020年伊始以排山倒海、不容置疑的姿勢，殺入A股投資圈。

1月5日晚，素有“網(wǎng)紅一哥”之稱的李佳琦在直播間推薦某上市公司旗下的麻辣香腸，小試牛刀的結(jié)果是：累計觀看人次1677萬，5分鐘狂賣10萬+包，銷售總額突破300萬元。直播次日，這家上市公司的股價被拉出漲停，直接帶動5億市值增長。

不鳴則已，一鳴驚人。部分賣方研究報告得出總結(jié)，“MCN確定性高增長”、“MCN打開內(nèi)容和營銷領(lǐng)域天花板，草根IP變現(xiàn)已然走通驗證IP變現(xiàn)模型”。那么5分鐘就拉出漲停，MCN機構(gòu)的護(hù)城河究竟有多寬？

網(wǎng)紅帶貨的完美邏輯

MCN是Multi-Channel Network的簡稱，最早誕生于美國，其作為內(nèi)容生產(chǎn)者和Youtube之間的中介機構(gòu)，協(xié)助對接、聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進(jìn)行持續(xù)變現(xiàn)。

雖是舶來品，但MCN機構(gòu)的壯大卻是在中國。目前國內(nèi)MCN的整體規(guī)模、業(yè)態(tài)及呈現(xiàn)形式等都已遠(yuǎn)超海外。國內(nèi)的MCN機構(gòu)兼內(nèi)容制作商、運營商、網(wǎng)紅孵化器、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人、廣告公司、廣告代理商甚至電商于一身，為網(wǎng)紅達(dá)人提供針對性的流量引導(dǎo)、曝光機會以及成熟的商業(yè)變現(xiàn)方式。

MCN行業(yè)的規(guī)模有多大？參考國盛證券和新時代證券的報告，MCN機構(gòu)自2016年起發(fā)展迅猛，截至2019 年機構(gòu)數(shù)量累計達(dá)到6500家以上，90%以上的頭部網(wǎng)紅已經(jīng)簽MCN公司或成立自己的MCN公司；2020年中國 MCN 市場規(guī)模為115.7億元，2015-2020 年CAGR 達(dá)到 70.63%。

與行業(yè)規(guī)模爆發(fā)式增長同步的，還有行業(yè)集中度的持續(xù)上升。華西證券的報告中提到，MCN市場規(guī)模達(dá)百億級，行業(yè)集中度持續(xù)上升。近3年，頭部MCN營收規(guī)模達(dá)億級的機構(gòu)數(shù)量占比逐年提升，頭部機構(gòu)貢獻(xiàn)率超60% 。

雖是新生行業(yè)，但其變現(xiàn)能力卻已經(jīng)得到了證明。以被認(rèn)為是MCN發(fā)展重要方向的直播帶貨為例，根據(jù)淘寶直播官方報告，2018 年淘寶直播帶貨規(guī)模超過千億，同比增速達(dá)到 400%，2019 年淘寶雙11直播GMV累計達(dá)到 200 億元，呈現(xiàn)出極強的爆發(fā)性。

瀏覽相關(guān)主題的研究報告，看好MCN行業(yè)的邏輯基本可以被歸納為：網(wǎng)紅經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟等商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)與短視頻的崛起催生新的消費趨勢，為MCN行業(yè)和頭部機構(gòu)提供了廣闊的市場和被驗證的變現(xiàn)方式，由此形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，5G應(yīng)用等技術(shù)升級又為直播帶貨的持續(xù)高增長帶來成長和想象空間。上述種種，正是網(wǎng)紅帶貨魔力從直播間跨界A股的底氣。

從完美邏輯到確認(rèn)護(hù)城河，MCN還需要邁過哪些坎？

從邏輯的推演來看，MCN業(yè)務(wù)似乎前途無限，可正如我們天團(tuán)的撰稿人姜誠曾經(jīng)提醒我們的，“構(gòu)造一個投資邏輯只是投研工作的第一步，從時間分配上只能占據(jù)十分之一，絕大部分的精力應(yīng)該放在對事實的求證上，因為絕大多數(shù)的邏輯最終可能實現(xiàn)不了”，當(dāng)我們真正給擁有MCN業(yè)務(wù)的企業(yè)稱重時，我們會發(fā)現(xiàn)，從完美邏輯到確認(rèn)護(hù)城河，MCN似乎還需要邁過以下坎。

一是對于數(shù)據(jù)和基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)預(yù)測的審慎確認(rèn)。作為一個爆發(fā)式增長的行業(yè)，此前市場對MCN的研究內(nèi)容并不太多、尤其涉及數(shù)據(jù)的監(jiān)測和統(tǒng)計更為稀缺，以至于包括國盛證券、新時代證券、華西證券所發(fā)布的MCN行業(yè)報告，其中關(guān)于MCN機構(gòu)的規(guī)模分布、機構(gòu)數(shù)量、市場規(guī)模、變現(xiàn)渠道占比等核心數(shù)據(jù)信息幾乎全部引自同一家第三方機構(gòu)的統(tǒng)計。單一來源的數(shù)據(jù)和基于數(shù)據(jù)的預(yù)測，無疑需要我們持有更加審慎的態(tài)度。

二是MCN機構(gòu)護(hù)城河被證明還需要經(jīng)歷時間的檢驗。如國盛證券的報告中提到，“優(yōu)質(zhì) MCN 機構(gòu)的核心壁壘在于：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化環(huán)節(jié)，核心是人，關(guān)鍵在于KOL的孵化/運營/留存和批量賬號的管理能力。KOL生命周期相對較短，依靠單個紅人保持長久變現(xiàn)并不現(xiàn)實，優(yōu)秀的 MCN機構(gòu)應(yīng)該具備 KOL梯隊和孵化機制，并擁有批量的帳號管理能力?！睋Q句話說，李子柒、李佳琪、papi醬的成功能否被復(fù)制，尚不能得出確論。若MCN不具備 KOL 梯隊和孵化機制，一旦主力網(wǎng)紅出走自立，MCN的價值也將被迅速邊緣化。而這想必也是幾乎所有賣方研究報告在風(fēng)險提示中均會提到“頭部流失/出走風(fēng)險”的原因所在。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅速崛起并非偶然所致，但短期高估影響、長期低估影響也確實是我們在投資中經(jīng)常犯的錯，當(dāng)更多的賣方報告不必從科普MCN概念開篇、當(dāng)更多關(guān)于MCN的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)可以被相互驗證之際，市場對MCN行業(yè)和機構(gòu)的理解才會擁有更高的置信度。

文：魯資資

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書/抖音/百度關(guān)鍵詞排名，創(chuàng)意短視頻，小紅書種草，達(dá)人探店，明星推薦，等業(yè)務(wù)；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《主播藝人與公會、MCN機構(gòu)之間的那些事兒》
• 《牛存有：廣電MCN機構(gòu)的機遇與挑戰(zhàn)》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…