B站已經(jīng)“出圈”成功，成為“中國年輕人聚集的文化社區(qū)”。bilibil目前擁有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時(shí)尚等15個(gè)視頻分區(qū)，共有7000余個(gè)文化圈層，200萬個(gè)文化標(biāo)簽，是最受Z世代喜愛的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。品牌想要抓住年輕人，B 站成了首當(dāng)其沖的掘金第一陣地。
B站正在成為年輕人的集聚地。
隨著90后正在成為社會中堅(jiān)力量，Z世代步入職場，正在成為消費(fèi)主流的他們，也在改變著各個(gè)行業(yè)。
新世代的崛起對品牌來說意味著什么？品牌如何去鏈接消費(fèi)者？如何洞察年輕一代的心智？B站是如何把握這種新趨勢的？
近日，在《消費(fèi)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)全渠道增長》的大會上。
嗶哩嗶哩營銷中心總經(jīng)理王旭，基于對Z世代新審美、新創(chuàng)作、新消費(fèi)的洞察，以及B站生態(tài)圖鑒，分享B站最新動向，幫助品牌完成與消費(fèi)者的內(nèi)容共創(chuàng)。
以下是嘉賓演講實(shí)錄，消費(fèi)界略有刪減。
新型消費(fèi)人群帶來的改變
1：消費(fèi)人群的變化
首先我們先來看現(xiàn)在目前的整體的社會人口結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在目前人口增速的變緩。
但是新一代的年輕人依然在不斷地成為社會的中堅(jiān)力量， 90后和00后，現(xiàn)在目前他們的整體已經(jīng)占到了我們現(xiàn)在目前所有的消費(fèi)的最主要的主力軍。
在這樣的一個(gè)趨勢下呢，我們會發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶意識的變化，比如本土意識。
為什么這么多行業(yè)，大家都說值得被重塑一遍，因?yàn)闊o論我們的品牌，它是時(shí)間起點(diǎn)，對于用戶來說，他們選擇品牌的時(shí)間點(diǎn)是一個(gè)平視的角度。
新一代的年輕人不會再覺得西方的就是好的，然后本土的就是土的，不會覺得過去的老的就是丑的，現(xiàn)在流行復(fù)古，老的、舊的、過去的也會有時(shí)尚的和美的。
在人文意識的逐漸覺醒中，大品牌不應(yīng)該輕視娛樂和營銷。
在現(xiàn)在的品牌，簡簡單單的一句slogan標(biāo)榜自己已經(jīng)不夠了，更多的消費(fèi)者希望體驗(yàn)到的是更深度的溝通，無論是品牌，還是通過自己本身去標(biāo)榜的人文意識。
這是我們產(chǎn)品本身的硬核主打力。
我們和年輕人消費(fèi)溝通的一個(gè)必不可少的一個(gè)條件。
2：消費(fèi)意識審美變化
而在這個(gè)過程中間，我們又可以繼續(xù)看到用戶的一些意識發(fā)生變化，比如說審美，已經(jīng)有了本土意識。
特別是在我們的一些新型的產(chǎn)品包裝，廣告宣傳文案，制作的內(nèi)容，用戶會有越來越高的一個(gè)審美的標(biāo)準(zhǔn)和要求，是因?yàn)榇蠹乙娺^的東西比較好比較多，因此對產(chǎn)品的要求更高了，有著自我的評估意識標(biāo)準(zhǔn)。
舉個(gè)例子， 2019年12月31日b站的跨年晚會，我們的國樂大師方錦龍老師的一首作品。
被所有的年輕用戶發(fā)現(xiàn)，原來國樂民樂跟西洋的交響樂融合在一起依然是舒服的，而且這個(gè)作品是一個(gè)讓大家覺得是耳目一新的角色。
所以說我們會發(fā)現(xiàn)目前新一代年輕的審美標(biāo)準(zhǔn)是在不斷地提高和變化的。
創(chuàng)作形式在變化
過去當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，在圖文時(shí)代的時(shí)候，用戶經(jīng)歷過博客、BBS、微博這樣的圖文的內(nèi)容時(shí)代。
而現(xiàn)在短視頻的時(shí)代，我們會發(fā)現(xiàn)年輕人創(chuàng)作欲望是繼續(xù)提升的。
1：新型平臺的搭建
而且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升的今天，當(dāng)我們搭建了這樣的一個(gè)視頻平臺的場景，讓更多的用戶能夠在我們這樣的一個(gè)開放式的平臺中間進(jìn)行自由的創(chuàng)作，展現(xiàn)他們更好、更新穎，更獨(dú)特的創(chuàng)作品。
并且以創(chuàng)作者的身份將一個(gè)好的作品發(fā)布在平臺上，這是一個(gè)新業(yè)態(tài)下的一個(gè)創(chuàng)作者生態(tài)。
B站為年輕人提供了豐富多樣的文化產(chǎn)品與服務(wù)，在B站的文化樂園中建設(shè)了以UP主為核心的內(nèi)容創(chuàng)作中心、直播舞臺、影院、游戲大廳、漫畫圖書館、電競賽場、會員購商場等。
B站的商業(yè)生態(tài)則是樂園中的基礎(chǔ)設(shè)施，夠引導(dǎo)用戶在文化樂園里自然的流動，進(jìn)行游覽和消費(fèi)。
2：要展現(xiàn)品牌價(jià)值觀
原來只要消費(fèi)者記住你品牌的名字，當(dāng)他去選擇眾多品牌時(shí)，看見他所記住的品牌，就會認(rèn)為這是一個(gè)好的品牌。
但今天不是，對于現(xiàn)在年輕人而言，單單只是記住還不夠，還需要讓消費(fèi)者認(rèn)知到你的品牌效果。
你的品牌價(jià)值觀，你的品牌口碑與其它平臺不同的是，B站的商業(yè)生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)并非割裂，而是深度融入。
促進(jìn)整個(gè)樂園繁榮的基礎(chǔ)設(shè)施，品牌甚至可成為內(nèi)容生態(tài)的一份子，而非用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的破壞者。
B站的這一特殊生態(tài)模型，可幫助品牌與年輕消費(fèi)群體建立更深入的互信關(guān)系。
如何更好地滿足用戶
現(xiàn)在90后處在社會中堅(jiān)力量，比如從大的消費(fèi)方面可以看到買房，買車，母嬰消費(fèi)人群主要是90后。
而在新的用戶到來的時(shí)候，在變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人文環(huán)境成長下，用戶對產(chǎn)品的要求有哪些不一樣。
我們這些行業(yè)是否能滿足新一代消費(fèi)者，他們對產(chǎn)品的新的需求，這些都是值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>
在審美趨勢的變化下，我們就會給出更加符合年輕人對胃的內(nèi)容。
在目前新創(chuàng)作的情況下，b站就會培養(yǎng)大量的up主創(chuàng)作環(huán)境，鼓勵(lì)我們更多的更好的，優(yōu)秀的專業(yè)視頻創(chuàng)作者在b站里面去豐富我們自己的所有的視頻內(nèi)容。
在b站里面我們有更多的用戶停留下來，在這邊看彈幕，看評論，然后與他們同好的小伙伴一起來交流，去提升他們自己在互動體驗(yàn)。
根據(jù)我們剛剛公布的數(shù)據(jù)，目前B站月活用戶已經(jīng)達(dá)到了2.02億。
現(xiàn)在目前中國z時(shí)代用戶大概有3.2多億左右的一個(gè)數(shù)字，我們就差不多有將近每兩個(gè)年輕人中間必須要有一個(gè)人是在b站的。
我們開放更多營銷場景，如直播，為品牌與年輕人建立更多連接。
其次是提升效率，通過數(shù)據(jù)輔助分發(fā)，AI個(gè)性化創(chuàng)意，構(gòu)建轉(zhuǎn)化鏈路。
其三是提升整合營銷能力，通過搭建B-Data數(shù)據(jù)平臺，推出企業(yè)號遠(yuǎn)航計(jì)劃，助力品牌陣地建設(shè)。
最后是行業(yè)賦能，為交通、電商、快消等重點(diǎn)行業(yè)制定服務(wù)方案。
b站并不是一個(gè)非常龐大的互聯(lián)網(wǎng)體系，但是今天在b站上的年輕人的濃度是非常高的。
我們也希望能夠去構(gòu)建這樣的一個(gè)大家能夠停留下來的樂園。
月活用戶中間有90%的用戶都是在35歲以下的年輕人，我們的用戶停留時(shí)間達(dá)到了75分鐘，意味著用戶每一天要花一個(gè)多小時(shí)停留在b站，在b站看內(nèi)容，和用戶溝通。
b站上不僅年輕人多，并且他們愿意留在這里，在這里進(jìn)行一個(gè)長效和有效的觀看和互動。
品牌和消費(fèi)者組CP
前面講到了B站的用戶、內(nèi)容和圈層。那在這樣的生態(tài)環(huán)境下，怎么和年輕人玩在一起，做好營銷呢？
今年我們提出了一個(gè)概念叫內(nèi)容加成，也就是Content PLUS。
我們希望所有的品牌和用戶之間能通過內(nèi)容連接，成為互相成就的好搭檔，就像CP一樣，這個(gè)CP也剛好是Content PLUS的簡稱。
簡單來說，就是基于B站的內(nèi)容，比如：UP主、國創(chuàng)動畫、大事件，基于這些內(nèi)容去做二次創(chuàng)作，造梗、玩有趣的創(chuàng)意，在不同的興趣圈層滲透年輕用戶。
在這個(gè)過程中間，希望品牌不僅僅只是追求曝光、加LOGO展出，而是真正的加入到內(nèi)容中間來共創(chuàng)、共贏。
一起交流和建設(shè)內(nèi)容，這是我們提出Content PLUS營銷戰(zhàn)略的初衷。
以雅詩蘭黛為例。
雅詩蘭黛品牌過去的時(shí)候，在很多消費(fèi)者心目中間的時(shí)候，會覺得是一個(gè)高端化妝品。
它的使用者至少要在30歲以上，年輕女性對于雅詩蘭黛的認(rèn)知度，特別是雅詩蘭黛彩妝認(rèn)知度不是很高。
大家都知道彩妝的使用年齡是比較偏偏低的，我們今天在看到雅詩蘭黛，當(dāng)它推出新彩妝，我們就找到了一個(gè)很好的時(shí)間話題點(diǎn)。
在畢業(yè)季的時(shí)候，年輕人需要真真正正去化一個(gè)全妝，讓自己變成一個(gè)比較職業(yè)的形象。
B站和雅詩蘭黛一起通過這樣的一個(gè)活動共同完成品牌年輕化。
我們在線下的時(shí)候發(fā)起一個(gè)畢業(yè)妝容的探討，接著做了一些互動活動，讓大家去領(lǐng)雅詩蘭黛小樣。
然后請到的一些KOL貨達(dá)人，他們?nèi)ソ踢@些畢業(yè)生去化一個(gè)很好的畢業(yè)裝，順帶推薦雅詩蘭黛，最后整體效果非常好。
當(dāng)品牌有一個(gè)新產(chǎn)品，希望圈住的用戶是年輕人的時(shí)候，怎么能夠快速的讓大家全部都知曉呢？
那就是通過品牌和消費(fèi)者內(nèi)容共創(chuàng)，以小博大，用一個(gè)非常好的公關(guān)活動線上去做了一個(gè)爆點(diǎn)，讓更多用戶一下子就看到可以。
B站最大的特點(diǎn)，那就是內(nèi)容共創(chuàng)。
事實(shí)上當(dāng)用戶覺得有趣和認(rèn)同你所創(chuàng)造的內(nèi)容后，不僅能夠引發(fā)他們的自來水效應(yīng)，還能產(chǎn)生“我也去創(chuàng)作”的想法，達(dá)到二次傳播的效果。
B站的彈幕文化、高黏性，本質(zhì)上也是一套基于認(rèn)可的共創(chuàng)機(jī)制，那么在內(nèi)容共創(chuàng)的環(huán)境下，何種語言能打動Z世代，用什么樣的內(nèi)容才能讓年輕人愿意參與到與品牌互動共創(chuàng)內(nèi)容的行動中來？
我們一直希望B站的整體營銷方法論能夠在市場中間體現(xiàn)出自身的差異性和特色。
今天無論大家今天是希望去學(xué)一個(gè)美妝，還是想去看一個(gè)財(cái)經(jīng)，亦或是有一個(gè)興趣愛好，希望找到一個(gè)朋友進(jìn)行討論和交流的時(shí)候，都能在B站滿足。
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