梁湘：MCN商業(yè)模式的發(fā)展趨勢

文/梁湘，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會新媒體創(chuàng)業(yè)導師 紅旗融媒體研究院執(zhí)行秘書長 四川輕化工大學講師 ，國內知名新（融）媒體前沿研究學者，擔任國內多家知名企業(yè)新媒體方面顧問。

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，社交媒體內容的重要性與流量的價值被普遍認可，大量的內容生產者涌現(xiàn)，尤其是在2020年疫情等大環(huán)境因素的推動下，全民直播帶貨逐漸成為一種趨勢，人們意識到社交媒體以及內容平臺已經(jīng)成為社會化營銷以及銷貨的重要渠道，然而持續(xù)的內容產出并不等于就能獲取穩(wěn)定的內容變現(xiàn)，許多賬號都經(jīng)歷了從“一夜爆火”到“無人問津”的過程，短時間獲取的流量與關注很快就被其他熱點取代，如何形成一種可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式便成為了主要突破點，MCN機構作為扶持、幫助內容創(chuàng)作者變現(xiàn)的渠道之一，其重要性隨之顯現(xiàn)，這幾年國內MCN機構數(shù)量也迅速擴張至3萬余家。

總的來說，這種MCN機構基本都呈現(xiàn)出前端簽約、孵化賬號、提供內容運營支持以及平臺資源，后端進行商業(yè)變現(xiàn)的運營方法，這里的商業(yè)變現(xiàn)包括但不限于廣告合作、粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟、知識付費、電商帶貨、直播打賞等方式，變現(xiàn)效率相對較高仍是當前內容創(chuàng)作者選擇MCN機構的重要原因，不同MCN機構的商業(yè)側重各有千秋，目前國內常見的MCN機構大抵可分為內容運營支撐型MCN機構、內容電商型MCN機構、孵化扶持型MCN機構三種類型。

一、 內容運營支撐型MCN機構

這類MCN機構把內容運營作為核心競爭力，從短視頻、秀場直播到電商直播領域深耕垂直領域內容，從微博、抖音、快手再到B站、知乎、小紅書進行不同平臺策略分析，通過階段性原創(chuàng)內容進行市場試水，得到正面反饋后再進行深度運營，由于這種類型的mcn公司具有專業(yè)壁壘性和內容運營模式的可復制性，允許一定試錯率，因此很容易形成某些垂直領域內的賬號矩陣。這里提供的運營支撐包括賬號運營支撐、內容運營支撐和平臺運營支撐三大方面，賬號運營支撐主要是篩選評估不同內容創(chuàng)作者的技能、興趣、性格等因素形成差異化人設，前端做好賬號的內容定位，后端才能對標具備商業(yè)變現(xiàn)的可能；內容運營主要是MCN機構針對簽約創(chuàng)作者的內容選題、策劃、腳本、制作等方面的把控和支持；而平臺運營則是從流量導入、活動參與、平臺曝光等傳播層面進行規(guī)劃支撐，從而形成穩(wěn)定且持續(xù)的商業(yè)運作模式。洋蔥、古麥嘉禾、大禹網(wǎng)絡、papitube等MCN機構都是這種類型的典型代表，洋蔥作為最早一批涉足內容運營支撐型MCN機構，自2016年成立以來，一直基于短視頻、直播等方式深耕內容IP的研發(fā)和KOL的孵化運作，其核心就在于把握足內容IP，實現(xiàn)運營的規(guī)?；?、產業(yè)化，孵化，現(xiàn)如今洋蔥具備辦公室小野、代古拉、七舅腦爺?shù)阮^部網(wǎng)紅資源以及大量的腰部尾部簽約紅人，可滿足多元化的矩陣傳播需求。這種模式的優(yōu)勢在于機構本身對于內容創(chuàng)意與平臺策略把握較深，因此腰部、尾部達人孵化的成功率相對較高，然而頭部網(wǎng)紅的孵化效率很低，同時，過度依賴頭部資源也容易使得公司業(yè)務發(fā)展處于一種不穩(wěn)定、高風險的狀態(tài)。

二、 內容電商型MCN機構

內容電商型MCN機構往往集內容、渠道、客群、銷售于一體，在內容方面主要目標在于針對不同消費人群與階段性目標構建不同的內容規(guī)劃，在渠道方面需要對接品牌方、廠商、原產地等從供給端進行資源整合和貨源把控，在客群方面通過多平臺直接觸達消費者，進行潛在客群引流、轉化、留存、復購等研究，在銷售方面引入電商平臺、短視頻平臺、直播平臺等將內容輸出為實際的銷售額與成交量，整個流程始于內容生產，終于產品銷售，所有的端口都緊緊握在了MCN機構手里，徹底改變了原有的產品銷售路徑，尤其是MCN機構對于供給端的把控，使得機構擁有了較強的議價權，可以說內容電商型MCN對于產業(yè)鏈供給端和電商資源整合程度越高，那么對于用戶的吸引力也就越強，從而使得機構本身形成良性可持續(xù)發(fā)展，薇婭viya背后的謙尋以及李佳琦背后的美ONE算是這種模式的代表。謙尋目前擁有薇婭viya、小僑Jofay、張沫凡MOMO、唄唄兔、大英子LOVE等頭部主播資源，既能為品牌方提供全平臺內容營銷方案，解決產品銷售與品牌傳播的需求，也能通過銷售渠道、供應鏈等優(yōu)勢為主播孵化提供完善的解決方案，進一步擴大公司矩陣。

三、 孵化扶持型MCN機構

如果說內容運營支撐型MCN機構的核心在于人和IP，內容電商型MCN機構的核心在于資源整合，那么孵化扶持型MCN機構就是走出了另一種獨特的運營模式，通過資源、資金、政策等方面的支持，孵化扶持網(wǎng)紅賬號以及有潛力的新媒體公司，致力于幫助企業(yè)打通內容生產、內容傳播等痛點難點，以整合新媒體營銷模式助力企業(yè)發(fā)展。這種模式極大化了規(guī)模效應，同時降低了公司運營、業(yè)務溝通等各項成本。2017年10月，成都新媒體MCN產業(yè)園成為全國第一家以扶持MCN成立和協(xié)助管理的園區(qū)，首創(chuàng)了一器、一園、一協(xié)會的“三個一模式”，為新媒體企業(yè)尤其是中小型機構提供了一種新的發(fā)展道路。一器即孵化器，孵化培育網(wǎng)紅達人，涉及各個垂直領域，形成商業(yè)化發(fā)展的基礎一環(huán)；一園則指產業(yè)園，對內將網(wǎng)紅達人轉化為產業(yè)化的公司實體入駐到園區(qū)，對外吸引成熟的團隊、企業(yè)入駐形成集聚效應，以園區(qū)對接新媒體平臺形成戰(zhàn)略合作，以園區(qū)對接投資機構為入駐企業(yè)提供造血能力，以園區(qū)鏈接組織、網(wǎng)信部門發(fā)揮區(qū)域新媒體的帶頭示范作用和規(guī)范發(fā)展作用；一協(xié)會，即形成本地化的新媒體行業(yè)組織，進行相互借鑒學習和資源整合，從而發(fā)揮區(qū)域化集聚優(yōu)勢。

隨著MCN機構逐漸專業(yè)化、規(guī)模化與常態(tài)化，市場同質化程度也會越來越高，MCN機構如何應對壓力形成自己獨特的東西、形成可持續(xù)的盈利模式將成為競爭關鍵，盈利需求驅動下MCN機構必須與產業(yè)雙向賦能發(fā)展，使得產業(yè)能夠通過機構形成盈利通道、機構能夠立足產業(yè)提高變現(xiàn)效率，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。

方向一：開拓國際市場。近日，李子柒與微念之間的經(jīng)濟糾紛事件受到關注，有人把重點放在了內容創(chuàng)作者與MCN機構的利益分配問題，有人把視野轉向了李子柒所代表的中國傳統(tǒng)文化外輸?shù)姆栃蜗?，但這個事件其實給國內的MCN機構指明了一個方向，在國內市場同質化競爭過熱的情況下，在符合國家政策的大前提下，基于中國風IP內容出海，進行海外布局或擁有更大發(fā)展前景。

方向二：專注下沉市場機會。今年，阿里、美團、滴滴、微信視頻號、微博、抖音、快手、小紅書、b站等紛紛重視布局本地生活服務生態(tài)，在頭部流量匱乏、平臺策略傾斜的趨勢下，基于下沉市場的生活服務圈，整合本地商家資源，孵化區(qū)域性網(wǎng)紅達人，賦能本地化產業(yè)發(fā)展，形成完整、成熟的商業(yè)閉環(huán)將成為MCN機構的重要發(fā)展機會。

方向三：社群經(jīng)濟轉化模式。隨著公域流量的獲取越來越難，MCN機構逐漸開始重視將公域流量轉移到私域流量，而社群經(jīng)濟轉化模式正好契合這一趨勢，其商業(yè)模式主要是立足垂直細分領域，基于圈層運營通過內容專業(yè)化生產和泛熟人圈層裂變轉化的模式做社群變現(xiàn)，適用于立足知識變現(xiàn)、社群電商的MCN機構。

方向四：IP版權延伸模式。目前，我國MCN機構對于版權IP的開發(fā)還處于初始階段，大多是基于IP進行授權、周邊開發(fā)、跨界合作等。隨著互聯(lián)網(wǎng)版權意識逐步開始形成，版權越來越重要，那么內容創(chuàng)作者與運營方基于作品的經(jīng)濟效益也會隨之提升，如何基于IP版權進行商業(yè)化增值將成為未來MCN機構的重要課題。