對話小紅書、巨量星圖MCN負責人：2022，MCN“路”向何方

在過去的一年里，MCN行業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展階段，平臺與機構間的關系發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變。平臺不斷完善和優(yōu)化商業(yè)化的服務和能力，無論對達人還是對機構來說，都是提升創(chuàng)作和生意效率的有效手段。

在2022年，平臺針對MCN機構和達人的政策方面有哪些改變？對于MCN機構來說，這些改變又將為機構商業(yè)化帶來怎樣的影響？

在《2022克勞銳中國內(nèi)容機構（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》推出之際，克勞銳策劃“2022MCN的N條路”系列直播，深度對話各大平臺，為MCN行業(yè)相關從業(yè)者提供有價值的觀點與思考。

本期我們邀請到了小紅書MCN負責人流星、巨量星圖MCN負責人袁海，為我們講述小紅書與巨量星圖2022年MCN領域的新風向。本文為直播問答精選。

小紅書是MCN的下一站嗎？

｜過去一年，小紅書上MCN機構生態(tài)有怎樣的變化？

流星：第一個顯著變化，是與小紅書合作的MCN機構的數(shù)量與規(guī)模都有顯著的提升。第二個變化，來自去年底我們對過去一年合作機構進行復盤時的發(fā)現(xiàn)，我們看到合作的MCN機構的類型更多元化了，有很多之前沒有接觸到領域里的MCN機構，也跟我們建立起正式的合作關系。最后是在過去一年，我們把整個MCN機構生態(tài)里的服務體系完善起來了，有了比之前更健康更充分的合作體系。

這些變化和服務體系建設，向MCN機構傳達了一個明確聲音，我們希望能夠與MCN機構互相幫助、共同成長，也希望能夠跟更多的機構建立合作關系。

｜小紅書對入駐機構有怎樣的要求？

流星：在我們官網(wǎng)上就有MCN合作的入口，相應的要求大家可以直觀地在官網(wǎng)上看到。小紅書目前的態(tài)度是歡迎所有MCN機構合作。

我們希望有更多類型、各種體量以及對小紅書有想象力、有想象空間的MCN機構與我們建立合作關系，哪怕是現(xiàn)階段體量不是很大，我們也愿意付出時間、付出精力、付出成本來和機構一起成長。

｜目前小紅上表現(xiàn)較好的MCN機構有哪些特征與共性？

流星：首先，MCN機構要認可小紅書的價值觀，能夠充分理解，在經(jīng)營的過程中和我們的理念一致。

其次，在小紅書上表現(xiàn)優(yōu)秀的機構，是能夠在小紅書社區(qū)里把內(nèi)容運營作為第一優(yōu)先級的機構。小紅書是一個內(nèi)容社區(qū)，我們很歡迎商業(yè)，但不希望商業(yè)化傷害到內(nèi)容生態(tài)。對于博主和機構來說，做好了內(nèi)容，商業(yè)化就成了水到渠成的事情。

｜在小紅書持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)流量有沒有規(guī)律與方法？

流星：每個平臺都有很大的差異性，小紅書與其他平臺的不同包括幾個方面。

第一點，MCN機構的核心還是在平臺上去經(jīng)營自己旗下的博主，通過他們在社區(qū)的成長，獲取到流量，進而去產(chǎn)生商業(yè)變現(xiàn)。所以，對于MCN機構來說，在小紅書上首要的任務還是如何經(jīng)營好這些博主，這是最重要的一件事情。在小紅書幫助博成長的第一要點是要保證博主個人的真誠分享，根據(jù)我們的觀察與調(diào)研，小紅書用戶的一個內(nèi)容消費特征，就是非常在意博主是不是懂、是不是專業(yè)、是不是熱愛，簡單的造一個人設是不會獲得長效發(fā)展的。

第二個是所有的MCN機構在小紅書這個平臺上要特別關注和愛護博主的粉絲，一定要讓博主日常與自己的粉絲進行良好的互動，搭建和維護好與粉絲之間溝通的橋梁，這也是后續(xù)進行商業(yè)變現(xiàn)的基礎。

｜2022年，小紅書有沒有重點扶持的內(nèi)容垂類？

流星：小紅書是一個多元化的內(nèi)容社區(qū)，我們也鼓勵多元內(nèi)容的發(fā)展，對于各個垂類的發(fā)展都是開放的。我們會支持很多垂類的發(fā)展，比如科技數(shù)碼，從去年開始我們就已經(jīng)在反復強調(diào)這個內(nèi)容品類了，今年仍然會作為我們重點發(fā)展的內(nèi)容方向之一。

第二個是體育運動，隨著疫情的居家與冬奧的舉辦，消費體育內(nèi)容的用戶會越來越多，這個領域比較特殊，會往下細分很多的一些子項目，包括最近大家都關注的飛盤等，最早都是在小紅書發(fā)展起來的，這也是我們從去年開始就在重點發(fā)力的領域。

最后就是潮流內(nèi)容。小紅書用戶就有很強的時尚與潮流屬性，社區(qū)、用戶與潮流內(nèi)容之間有很強的重合度，我們會繼續(xù)向潮流方向進行深耕。

｜在直播帶貨領域，小紅書與其他平臺相比最大的差異在哪里？

流星：與其他平臺相比，小紅書直播帶貨有三個差異：第一個，直播間是種草轉(zhuǎn)化邏輯，而不是收割邏輯。博主需要用直播內(nèi)容表現(xiàn)自己在某個行業(yè)或者領域是懂的，給粉絲更有用更有價值的信息，這樣才能有更好的轉(zhuǎn)化；第二個，在小紅書的直播間，粉絲觀看占比比較高，博主與粉絲的互動也更好；第三，小紅書的直播間是內(nèi)容的衍生，博主和機構需要先做好自己在社區(qū)的筆記和內(nèi)容，內(nèi)容與直播帶貨是相輔相成的。

直播帶貨業(yè)務是我們在當下重點探索的一個方向，今年四月我們也推出了針對合作機構開展直播帶貨的扶持政策，我們將提供更多的流量扶持，做好筆記與直播的聯(lián)動，同時上線了更多好用的直播產(chǎn)品，幫助大家更加順暢、更加有效的開播。我們歡迎博主和機構在小紅書開播，我們相信未來這個方向一定會有明顯的發(fā)展。

｜從商業(yè)化的角度出發(fā)，小紅書能夠為MCN機構提供怎樣的幫助？

流星：一方面小紅書有自己的這個商業(yè)服務平臺“蒲公英”，上面連接了廣告主、MCN機構與博主本人，能夠更好的幫助三方進行商業(yè)變現(xiàn)。在機構入駐小紅書后，機構在“蒲公英”上的身份會自動打通，平臺也提供給了MCN機構對旗下博主的合作進行管理的工具，無論是商業(yè)洽談、商業(yè)合作、商業(yè)結算效率都會更高。同時，優(yōu)質(zhì)的機構博主，也能通過蒲公英獲得更多商機。

另外，我們?yōu)槿腭v小紅書平臺的機構提供了額外的一些發(fā)展的機會跟路徑，機構在代理身份側的一些需求，也可以通過“蒲公英”來實現(xiàn)。

MCN在巨量星圖的機會點

｜看完我們今年的 MCN 白皮書，給您留下印象最深的內(nèi)容是什么?

袁海：我估計我的感受和很多人都是一樣的，印象最深的就是行業(yè)現(xiàn)象的第一條：“回歸生意本質(zhì)，關注業(yè)務，關注增長?！蔽覀兛吹組CN在數(shù)量上，不再像四五年前那樣指數(shù)型增長，而是保持平穩(wěn)。但從經(jīng)營情況來看，去年依然有很多MCN機構在巨量星圖的收入有很好的增長的。優(yōu)秀的機構不是追逐概念，而是把生意做明白。著重看清楚市場上的供給和需求情況，有了自己的核心競爭力。

｜目前巨量星圖上各垂類內(nèi)容有什么特征？

袁海：回歸到商業(yè)本質(zhì)來說，垂類和行業(yè)是有區(qū)別的，內(nèi)容是作為獲取流量的一種方式，是生意的“敲門磚”，只有相應的流量在明確的行業(yè)預算和市場上，它才能夠更好地商業(yè)化。從巨量星圖所代表的的達人營銷業(yè)態(tài)來講，既要有用戶愿意看的垂類，同時內(nèi)容和用戶畫像又要滿足品牌廣告主所追求的曝光和營銷效果。

我們從行業(yè)+垂類的視角來看，消費品行業(yè)是達人營銷的預算主力，廣告主看重能有說服力的觸達女性消費者的內(nèi)容，比較適配的時尚、美妝、美食、母嬰等垂類。

內(nèi)容消費行業(yè)的預算這兩年快速增長，廣告主看重能匹配到能影響男性用戶轉(zhuǎn)化下載的內(nèi)容，比較的比如游戲、汽車、運動等垂類。

平臺電商行業(yè)一直在各個營銷節(jié)點有很多預算，廣告主看重流量曝光的CPM成本，比較匹配劇情、隨拍等垂類。

所以機構如果只盯著自己擅長的垂類，或者只盯著有流量的垂類是不夠的，甚至是比較危險的商業(yè)決策。機構應該結合客戶預算與用戶需求，來選擇合適的內(nèi)容方向。

｜MCN機構開始聚焦垂類，不再一味拓寬內(nèi)容，這有何影響？

袁海：聚焦垂類，這在一定程度上是對的。目前整個市場依然是蓬勃發(fā)展的，即便大家都覺得某些垂類的創(chuàng)作者數(shù)量多，競爭激烈，但放到客戶營銷視角來看，依然有大量的預算和需求在內(nèi)容選擇上沒有被被滿足。

在這種情況下，一個機構如果能在具體垂類把擅長的東西做透，依然是有增長空間的。盡量要避免單純只看流量和播放量，或者是根據(jù)短暫的爆款效應去左右決策。內(nèi)容型MCN機構要想清楚哪里有預算，而不是單純地看垂類的競爭情況。

｜在巨量星圖上表現(xiàn)優(yōu)秀的MCN機構有哪些特征？機構想要在抖音發(fā)展需要具備怎樣的能力？

袁海：大家通過我們每月發(fā)布的巨量星圖MCN榜單，其實可以看到在我們平臺經(jīng)營良好的機構們。這些優(yōu)秀的機構，其實并不會高頻來回變化。只是在一年的周期里面，可能有少數(shù)機構沉浮，以及一些新銳機構迅速成長，總體的行業(yè)空間還在不斷增長中。

這些機構是有共同特征的，首先是他們對生意本質(zhì)有了自己的理解，根據(jù)他們的理解，對商業(yè)化問題提出了不同的解法，最終找到了匹配自己能力的內(nèi)容和商業(yè)模式。這些優(yōu)秀的機構對于市場需求有很好的把握，而且都有自己可行的運營孵化方法論，甚至一些機構已經(jīng)建立了內(nèi)部的產(chǎn)品化的協(xié)作系統(tǒng)，這是他們表現(xiàn)優(yōu)秀的根本原因。巨量星圖更多提供的是越來越完善的產(chǎn)品機制，越來越多的客戶，還有越來越豐富的達人。大家在這個土壤上去做規(guī)范經(jīng)營，有一種“八仙過海各顯神通”的意思。

｜如何看待MCN機構規(guī)?？s減？巨量星圖能夠為機構提供怎樣的扶持？

袁海：MCN這個生意是很依賴人的，這個“人”包含了作為“產(chǎn)品”的達人，也包含了機構中作為生產(chǎn)者的團隊所有人。是這樣一種“人”和“人和人之間關系”作為最關鍵要素的商業(yè)組織。在這樣的情況，MCN團隊規(guī)模到了300人以上，往往出現(xiàn)組織效率的降低和運營成本的增加，管理會是一個很大的挑戰(zhàn)。

從我們和機構的合作來看，整個市場已經(jīng)越來越成熟。平臺最重要的是不斷完善基礎建設，并提升對機構的管理能力，細化標準措施，健全制度，從而帶動行業(yè)更良性地發(fā)展。

在扶持政策上，我們目前可能更看重一些中腰部機構的發(fā)展，希望提升這部分機構的業(yè)務理解，在這個過程中我們會嘗試匹配一些可簽約的達人、可合作的客戶代理公司資源等等，加強培訓，來幫助機構成長。

｜巨量星圖怎樣提升中腰部機構的行業(yè)理解能力？

袁海：這個具體方式我們也在持續(xù)探索，我們發(fā)現(xiàn)很多機構在經(jīng)營的意識和方法上還有欠缺。我們近期有計劃沉淀和輸出一些機構經(jīng)營方法論，并且邀請頭部的機構共創(chuàng)，把頭部機構的優(yōu)秀的經(jīng)驗在不同的維度分享出來，一起做一些對行業(yè)整體有價值的事。

｜如何看待MCN機構成為了營銷鏈路中的服務商的角色？這意味著什么？

袁海：既涉及MCN業(yè)務，同時也能夠在廣告營銷上去服務客戶，這樣的現(xiàn)象在巨量星圖上的機構中是常見的。因為MCN業(yè)務過程中，就會涉及到賬號層面的客戶服務，每一個賬號、每一個達人也在幫助機構不斷獲客。所以增加營銷的策略和服務，是合理的。

但是在我個人的觀察中，能夠在MCN和廣告公司、代理公司上，同時做到相應行業(yè)頭部的機構是很少的。原因可能是這兩者依然需要不同的團隊，不同的能力。未來機構還是要從自身的基因和能力出發(fā)，要選擇合適的業(yè)務延展方向，而不是所有都走向統(tǒng)一發(fā)展路徑。

｜如何看到MCN機構收入整體放緩的現(xiàn)象？這是必然趨勢嗎？

袁海：首先在機構收入上，我看到的情況是依然在整體增加的。但是在利潤情況上，確實不同機構有了差別。究其原因，一方面是在行業(yè)剛開始發(fā)展時，供需不平衡，資源有一定的稀缺性，利潤空間自然會高一些。而目前整體趨于成熟，利潤空間也就回歸合理值。另一方面，目前很多MCN機構的規(guī)模也發(fā)展起來了，但組織達到一定規(guī)模的時候，利潤增長遇到了瓶頸。我們常說一個城市的創(chuàng)造力是隨著人數(shù)的增加而增加，但一個公司（尤其是強管理型公司）的創(chuàng)造力，其實是會隨著人數(shù)增加而降低。這個現(xiàn)象對于大多數(shù)MCN機構而言會更加明顯，當人數(shù)變多后，管理成本與人力成本會隨之增加，效率降低，這個也是利潤縮減的主要因素。

單純從MCN機構的發(fā)展來講，我覺得仍然是大有可為的。關鍵是如何從一開始就理解行業(yè)，過程中追求穩(wěn)定的利潤和規(guī)模，盡量避免非必要的爆發(fā)擴張，穩(wěn)定利潤比短期不合理的超額利潤更有價值。希望所有的MCN機構，能找到適配自己的經(jīng)營策略，共同蓬勃發(fā)展。

文：TopKlout克勞銳