四類(lèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)路徑

近一年折騰了好多項(xiàng)目，也調(diào)研過(guò)很多方向，總結(jié)了一些實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。一切項(xiàng)目的起點(diǎn)都是需求與痛點(diǎn)，如果這個(gè)都不存在，就別折騰了。但確定有需求、是痛點(diǎn)以后，還會(huì)有很多篩選的條件，這決定了這個(gè)事情的可行性、可擴(kuò)展性、可盈利性、可防御性等等。

我最常使用的是兩個(gè)篩選條件，其一是我們做的是商品還是服務(wù)，其二是這件事情是標(biāo)準(zhǔn)化的還是非標(biāo)的。

張小龍說(shuō)，設(shè)計(jì)就是分類(lèi)。我覺(jué)得小龍說(shuō)的設(shè)計(jì)不僅僅是交互設(shè)計(jì)，還包括了商業(yè)的頂層設(shè)計(jì)。而分類(lèi)的目的是為了落地執(zhí)行，只有分類(lèi)以后打法更聚焦、更容易執(zhí)行，才有分類(lèi)的必要。我們要把產(chǎn)品分類(lèi)為商品與服務(wù)，這是因?yàn)樯唐放c服務(wù)的差異性很大，落地執(zhí)行的打法會(huì)很不一樣，下表我列了一下商品與服務(wù)的區(qū)別：

要理解上表，我們需要先去定義什么是商品、什么是服務(wù)？

商品（Product），可規(guī)模化生產(chǎn)制造、同質(zhì)化的有形實(shí)體。如汽車(chē)、手機(jī)、耳機(jī)、鞋子等

服務(wù)（Service），由一個(gè)人為另一個(gè)人所做的事情，往往是無(wú)形的、異質(zhì)化的。比如美容美發(fā)、餐飲旅游、出行酒旅、法律咨詢(xún)、教育、醫(yī)療等。

商品與服務(wù)的概念難以準(zhǔn)確定義，不過(guò)我們可以歸納4點(diǎn)判別依據(jù)：

（1） 服務(wù)一般是無(wú)形的。汽車(chē)手機(jī)看得見(jiàn)摸得著，但美容美發(fā)服務(wù)看不見(jiàn)摸不著。

（2）服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常是同時(shí)發(fā)生的。汽車(chē)的生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)、消費(fèi)過(guò)程是分開(kāi)的，在上海的工廠生產(chǎn)后，在廣州的4S店售賣(mài)，你可以在深圳駕駛，因?yàn)樯唐肥怯行螌?shí)體，時(shí)間與空間可以分割。而服務(wù)通常是同時(shí)進(jìn)行的，比如發(fā)型師給你剪發(fā)、醫(yī)生給你看病。

（3）服務(wù)是難以貯存的。商品作為實(shí)體是有庫(kù)存的，如京東倉(cāng)庫(kù)里存儲(chǔ)著1萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，而服務(wù)是無(wú)形的，沒(méi)有庫(kù)存，你不能說(shuō)我在12點(diǎn)空閑的時(shí)候提前存儲(chǔ)了10個(gè)理發(fā)的服務(wù)，14點(diǎn)顧客多了的時(shí)候拿出來(lái)使用。

（4）服務(wù)是異質(zhì)性的，即同一種服務(wù)會(huì)有質(zhì)量差別。商品是流水線制造的，具有同質(zhì)性，而服務(wù)往往因人、因時(shí)、因地而異，同一個(gè)發(fā)型師也許接了一個(gè)電話，女朋友跟他分手了，都會(huì)影響他下一個(gè)剪發(fā)的服務(wù)。

總結(jié)一下，服務(wù)具有無(wú)形性、不可分離性、不可貯存性、異質(zhì)性，通過(guò)這4個(gè)特性也能推導(dǎo)一個(gè)結(jié)論，即購(gòu)買(mǎi)商品所能得到的品質(zhì)和效果是能夠事先預(yù)期的，是相對(duì)確定的，而購(gòu)買(mǎi)服務(wù)所可能得到的品質(zhì)和效果則是難以事先預(yù)期的，是相對(duì)不確定的。

普遍來(lái)說(shuō)，服務(wù)比產(chǎn)品更能解決問(wèn)題，但標(biāo)準(zhǔn)化低、擴(kuò)張性差、成本與售價(jià)都會(huì)更高，產(chǎn)品往往用來(lái)滿足中小客戶，而服務(wù)往往用來(lái)滿足大客戶。

究其原因，我們還是要回到原點(diǎn)，用戶花錢(qián)消費(fèi)時(shí)，他購(gòu)買(mǎi)的是什么？答案是解決自己某個(gè)問(wèn)題，他真正需要的是一套完整的解決方案。因此無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都只是無(wú)限趨近于解決方案，只是服務(wù)會(huì)根據(jù)客戶的個(gè)性化需求調(diào)整，比產(chǎn)品更能解決客戶的問(wèn)題。

所以，回到我們最開(kāi)始的問(wèn)題，為什么需要先知道你提供的是服務(wù)還是產(chǎn)品？這是一個(gè)戰(zhàn)略選擇問(wèn)題，如果你面向的是大客戶，場(chǎng)景是復(fù)雜而且非標(biāo)的，有足夠的客單與利潤(rùn)支撐個(gè)性化的服務(wù)，你應(yīng)該做服務(wù)，因?yàn)榇罂蛻粢氖悄芙鉀Q問(wèn)題，他們不差錢(qián)，他們?cè)敢饣ㄥX(qián)來(lái)買(mǎi)成功率。

當(dāng)然，做服務(wù)的代價(jià)就是難以擴(kuò)張，因?yàn)楣芾硎欠匆?guī)模效應(yīng)的，服務(wù)過(guò)程會(huì)有大量非標(biāo)的問(wèn)題，你無(wú)法SOP化，只能依靠本人去解決。中國(guó)做代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的上市公司寶尊電商，其服務(wù)的客戶也只有幾十個(gè)，只是他們的客戶都是Nike、Adidas，客單足夠高。

我們做過(guò)一段時(shí)間抖音知識(shí)IP孵化的服務(wù)，四個(gè)字形容就是“心力交瘁”，你得給他定位、包裝、選題、調(diào)試、拍攝、運(yùn)營(yíng)、復(fù)盤(pán)…一個(gè)客戶就會(huì)每天耗掉你2小時(shí)，更可怕的是你還沒(méi)法交給別人，或者說(shuō)你培養(yǎng)一個(gè)人的時(shí)間需要很長(zhǎng)，光如何定位就不是一件簡(jiǎn)單的事情。

而如果你面向的是中小客戶，你最好不要期待給他們提供一套完整的解決方案，給他們做深度的服務(wù)，他們做事的原則是能不花錢(qián)就不花錢(qián)，能少花錢(qián)就少花錢(qián)，1萬(wàn)塊錢(qián)/年基本就是中小客戶愿意支付某種服務(wù)的上限，3000元/年就是個(gè)體小B愿意支付某種服務(wù)的上限。

所以，你應(yīng)該去看中小客戶的全流程里面，有沒(méi)有可能抽象出一個(gè)高頻的環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)是有可能標(biāo)準(zhǔn)化的，去把這個(gè)環(huán)節(jié)做成產(chǎn)品，以幾十塊/月或者幾百塊/年的價(jià)格售賣(mài)給他們。我們要的是規(guī)模，是要賣(mài)幾萬(wàn)套甚至幾十、幾百萬(wàn)套的。比如面向跨境中小賣(mài)家的ERP產(chǎn)品店小秘，就解決進(jìn)貨與發(fā)貨問(wèn)題，SaaS免費(fèi)，外加增值功能收費(fèi)，服務(wù)了120萬(wàn)中小賣(mài)家；再比如我打訂單管理系統(tǒng)，定價(jià)10元/月，只解決打單問(wèn)題，服務(wù)了30萬(wàn)賣(mài)家。

再來(lái)聊聊第二個(gè)篩選條件：這件事情是標(biāo)準(zhǔn)化的還是非標(biāo)的。

雖然說(shuō)商品與服務(wù)在標(biāo)準(zhǔn)化程度上就有區(qū)別，但就算你選擇了做產(chǎn)品或者做服務(wù)以后，還是要進(jìn)一步去想這個(gè)商品或者服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度如何，絕大多數(shù)的公司能夠做大是因?yàn)樗逊菢?biāo)的事情給標(biāo)準(zhǔn)化了，至于標(biāo)準(zhǔn)化為什么能夠把公司做大，可以看我的上一篇文章：《談?wù)剬?duì)品牌的理解》，簡(jiǎn)而言之就是標(biāo)準(zhǔn)化才能確保穩(wěn)定的體驗(yàn)，才能塑造品牌或者平臺(tái)，否則各種消費(fèi)者糾紛投訴問(wèn)題會(huì)讓你活不下去。

什么是標(biāo)準(zhǔn)化？簡(jiǎn)而言之就是SOP化，不同的服務(wù)者、不同的時(shí)間、不同的空間都能提供體驗(yàn)穩(wěn)定且統(tǒng)一的商品或服務(wù)。我畫(huà)了一個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)圖，有助于我們理解標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)化：

我們?nèi)タ催^(guò)去這些年做大的交易平臺(tái)或者品牌，他們最重要的工作就是將非標(biāo)的商品或服務(wù)給標(biāo)準(zhǔn)化。

非標(biāo)化商品變成標(biāo)準(zhǔn)化商品的典型案例就包括：

（1）百果園。21年銷(xiāo)售額破百億，正在申請(qǐng)港股上市。百果園做得最重的一件事情就是建立水果的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，將水果按照“四度——味——安全”分級(jí)，即“糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性”分成A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)3個(gè)等級(jí)。不同的等級(jí)，采購(gòu)地、價(jià)格、運(yùn)輸、包裝、營(yíng)銷(xiāo)上都會(huì)有所區(qū)別。當(dāng)然，這件事情任重而道遠(yuǎn)，你在網(wǎng)上依然能看到無(wú)數(shù)條關(guān)于百果園的投訴，為什么賣(mài)那么貴、為什么這樣的果也賣(mài)這樣的價(jià)格…水果本身就是一件極度非標(biāo)的事情，真正的標(biāo)準(zhǔn)化需要從源頭抓起，還得提供可控的科學(xué)種植技術(shù)，即便如此，還有天氣等不可預(yù)測(cè)的因素，總而言之，這不是一件簡(jiǎn)單的事，我們需要給予尊重。

（2）小罐茶。原裝茶其實(shí)是非標(biāo)的，立頓做的是精加工的茶包，完成了標(biāo)準(zhǔn)化，而小罐茶也一直把標(biāo)準(zhǔn)化作為最重要的事，貼一段其創(chuàng)始人杜國(guó)楹的采訪：“做標(biāo)準(zhǔn)化是品牌第一天就要這么做，我們覺(jué)得這是行業(yè)的癥結(jié)，必須解決這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

（3）二手車(chē)/房/手機(jī)/潮鞋/奢侈品。二手機(jī)最大的交易平臺(tái)是58旗下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，B2C的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)區(qū)別于C2C的閑魚(yú)，最明顯的區(qū)別是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會(huì)給手機(jī)按照不同的新舊程度、破損程度分門(mén)別類(lèi)，建立標(biāo)準(zhǔn)；二手車(chē)的瓜子號(hào)稱(chēng)要他們家的評(píng)估師要完成259項(xiàng)檢測(cè)；潮鞋交易平臺(tái)得物最大的增值服務(wù)就是鑒定，鑒定一方面是確保正品，另一方面就是定級(jí)。

（3）玉石字畫(huà)。廣州有一家全國(guó)最大的翡翠玉石交易平臺(tái)，對(duì)莊翡翠，估值30億美金，客單能上萬(wàn)。他們創(chuàng)始人最開(kāi)始就觀察淘寶生意參謀的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)翡翠的交易額特別大、客單與毛利也高，但是平臺(tái)的糾紛特別多，因?yàn)榻?jīng)常有騙子濫竽充數(shù)，把C級(jí)貨當(dāng)A級(jí)貨賣(mài)。他看到這個(gè)機(jī)會(huì)后就跑到云南與緬甸待了2年，回來(lái)后就開(kāi)始做翡翠的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，將全國(guó)的翡翠玉石權(quán)威機(jī)構(gòu)拉到自家平臺(tái)上，先鑒定再交易，消費(fèi)者體驗(yàn)得到保證，自然就越做越大。

還有非標(biāo)化服務(wù)變成標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的案例，包括：

（1）優(yōu)剪/快剪等。剪發(fā)本身是一個(gè)非標(biāo)的服務(wù)，不同發(fā)型師的審美、手藝是不一樣的，而發(fā)型師的流動(dòng)性又特別大，一直以來(lái)中國(guó)都沒(méi)有上市的美發(fā)品牌，也就是做不大。優(yōu)剪/快剪們做的創(chuàng)新就是剔除了剪發(fā)里各種多余的項(xiàng)目，這樣的好處就是理發(fā)師很容易培訓(xùn)上手，達(dá)到統(tǒng)一穩(wěn)定的服務(wù)水準(zhǔn)，這種情況下，理發(fā)師跑了也沒(méi)關(guān)系，顧客不會(huì)跟著理發(fā)師跑，因?yàn)閾Q一個(gè)理發(fā)師，體驗(yàn)也是一樣的。

（2）天鵝到家。天鵝到家這么多年其實(shí)一直在干保潔標(biāo)準(zhǔn)化的事情，最開(kāi)始他們以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)簡(jiǎn)單撮合的方式去做，自己沒(méi)有保潔，都是第三方的保潔公司，發(fā)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，投訴嚴(yán)重。終于他們痛定思痛，開(kāi)始自營(yíng)，自己招聘保潔阿姨，培訓(xùn)后上崗。但即便如此，天鵝到家還是面臨百果園一樣的問(wèn)題，因?yàn)樯厦娲驋咝l(wèi)生這件事情服務(wù)觸點(diǎn)實(shí)在是太多了，每一件事情都標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)手冊(cè)得有一本書(shū)那么厚，保潔阿姨也吃不消，培訓(xùn)成本會(huì)很高。比如說(shuō)，沙發(fā)底下要不要打掃？門(mén)外要不要打掃？廁所要打掃到什么程度？抽油煙機(jī)要不要清洗？垃圾要不要丟掉？垃圾有幾百斤呢等等。

做產(chǎn)品還是做服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化還是非標(biāo)化，這兩個(gè)都是很有意思的問(wèn)題。不過(guò)，這里需要注意，千萬(wàn)不要有現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)，本身是一件服務(wù)的事情，硬是把他做成產(chǎn)品，又或者本身就是一件非標(biāo)的事情，硬是把他標(biāo)準(zhǔn)化，這都是不對(duì)的。你需要根據(jù)自己的目標(biāo)用戶與具體場(chǎng)景，分辨出自己應(yīng)該做服務(wù)還是做產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化還是非標(biāo)化。

我去調(diào)研社群團(tuán)購(gòu)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象，絕大多數(shù)品牌商所運(yùn)營(yíng)的私域社群，今年都會(huì)死去，因?yàn)樗麄冇彩且逊菢?biāo)化的服務(wù)做成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)SCRM系統(tǒng)，制訂SOP化的運(yùn)營(yíng)策略，今天10:00發(fā)蘋(píng)果團(tuán)購(gòu)鏈接，12:00發(fā)香蕉團(tuán)購(gòu)鏈接，16:00發(fā)芒果團(tuán)購(gòu)鏈接，周而復(fù)始。標(biāo)準(zhǔn)化是標(biāo)準(zhǔn)化了，但卻忘記了做社群的初衷，社群團(tuán)購(gòu)是什么？是共同興趣愛(ài)好的一群人組織起來(lái)采購(gòu)換取商家的折扣，社群最寶貴的東西是人的溫度，當(dāng)社群失去人的時(shí)候，就離死不遠(yuǎn)了，沒(méi)有人愿意跟一個(gè)機(jī)器人待在一起，這不需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐评?，只需要最基本的同理心?/p>

源：方偉在學(xué)習(xí)（ID：jiawin1001）