視頻號(hào)的本質(zhì)，是品牌降本增效的核心工具

8月17日，騰訊發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，大環(huán)境水溫變化之下 ，視頻號(hào)成為最值得說(shuō)的故事。只是對(duì)于品牌商家而言，入局始終需要謹(jǐn)慎的判斷。

品牌本位的意識(shí)始終貫穿于他的演講，品牌商家布局視頻號(hào)的意義是什么？可以用視頻號(hào)來(lái)做什么？哪些行業(yè)更適合做視頻號(hào)？他提供了基于品牌的視頻號(hào)切入視角。

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降本增效，是做私域的根本目標(biāo)

我們今天談私域，一定不是為了做私域而做私域，也不是把私域當(dāng)作企業(yè)新開(kāi)的一個(gè)渠道，而是讓私域成為公域和新媒體的經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)和核心杠桿。

16年我們團(tuán)隊(duì)做化妝品品牌電商的時(shí)候，淘內(nèi)電商已經(jīng)沒(méi)什么紅利了，純粹走淘內(nèi)公域廣告投放的模式很難再賺到錢(qián)。我們玩微信出身，就通過(guò)今天大家熟悉的紅包卡、AI電話、好評(píng)返現(xiàn)等等方式，把所有淘寶消費(fèi)者都導(dǎo)到微信加好友。

用戶進(jìn)來(lái)之后，引導(dǎo)他們變成品牌的KOC、小b，再在微博、小紅書(shū)、抖音等戰(zhàn)略渠道做進(jìn)一步的分享和種草。通過(guò)新媒體端的分享，實(shí)現(xiàn)公域到私域、私域再到新媒體的閉環(huán)，跑通了整個(gè)拉新留存的模型。

今天，為什么要重視視頻號(hào)？是因?yàn)?strong>私域的新核心將是以視頻號(hào)為核心樞紐的新陣地，將成為私域降本增效的一個(gè)新工具。

什么叫降本？大家同樣做新媒體投放，但通過(guò)私域、通過(guò)KOC的培育，大幅降低了品牌商家的新媒體經(jīng)營(yíng)成本和投放成本，叫降本。

優(yōu)化留存流程、用好工具也能降本。藍(lán)鯨之前幫一個(gè)大型的零售連鎖做私域，把門(mén)店流量導(dǎo)到公眾號(hào)，再導(dǎo)到社群做運(yùn)營(yíng)維護(hù)來(lái)賣(mài)貨。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，把粉絲導(dǎo)到公眾號(hào)，直接推文把粉絲引到視頻號(hào)，也行的通。這個(gè)動(dòng)作的調(diào)整，用戶的粉絲轉(zhuǎn)化沒(méi)有下降多少，但是運(yùn)營(yíng)成本降了60%。

之前需要配大量的人員去做社群維護(hù)，現(xiàn)在通過(guò)暖群寶這樣的社群機(jī)器人系統(tǒng)，大大減少了社群維護(hù)的人員。以前需要 100個(gè)人維護(hù)100萬(wàn)粉絲 ，現(xiàn)在只需要兩個(gè)主播、一個(gè)機(jī)器人，再加兩個(gè)運(yùn)營(yíng)就可以，產(chǎn)值也很接近。

什么叫增效？別人賣(mài)一次你能賣(mài)多次，這叫增效，增強(qiáng)的效果。

為什么現(xiàn)在有些品牌可以在前端把投放量快速地跑起來(lái)？因?yàn)樗ㄟ^(guò)很多方式，提高了LTV的產(chǎn)出。比如某世界500強(qiáng)的連鎖會(huì)員制超市，我們?yōu)樗闹袊?guó)區(qū)業(yè)務(wù)提供私域代運(yùn)營(yíng)方案。方案重點(diǎn)是把所有的線下門(mén)店用戶引入私域，構(gòu)建起私域之后，大幅地提升用戶回店的頻次，實(shí)現(xiàn)了GMV的快速增長(zhǎng)。

所以，做私域，根本目標(biāo)是品牌的降本增效，方法論核心就一句話：要做杠桿，做循環(huán)。所謂循環(huán)就是公域到私域，私域到新媒體，新媒體再到公域。不論背后的形態(tài)如何變遷，它的底層思維和邏輯從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。

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一個(gè)更適合品牌商家自播的平臺(tái)

視頻號(hào)一定是比抖音快手更適合品牌商家自播的一個(gè)平臺(tái)。為什么？

強(qiáng)信任場(chǎng)景

目前來(lái)講，短視頻的在線時(shí)間略低于抖音，因?yàn)樗膬?nèi)容導(dǎo)向還不夠豐富。但我認(rèn)為，未來(lái)視頻號(hào)里的直播停留時(shí)間會(huì)遠(yuǎn)超抖音。

它的場(chǎng)景非常沉浸式，而且跟社會(huì)關(guān)系強(qiáng)綁定、強(qiáng)關(guān)聯(lián)。未來(lái)所有的強(qiáng)信任場(chǎng)景，比如說(shuō)教育培訓(xùn)類(lèi)、to b類(lèi)、行業(yè)干貨類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)，也包括直播帶貨或線下門(mén)店零售類(lèi)，都很適合去做視頻號(hào)。

一體化私有電商

視頻號(hào)能不能超過(guò)抖音，不是視頻號(hào)和抖音的PK，是微信和抖音的PK。

微信公眾號(hào)產(chǎn)品疊加的方向和趨勢(shì)，明顯表現(xiàn)出把很多原來(lái)屬于公眾號(hào)和朋友圈的能力和定位，融合進(jìn)了視頻號(hào)。視頻號(hào)開(kāi)播的時(shí)候，公眾號(hào)會(huì)有入口；關(guān)注視頻號(hào)，也可以關(guān)注公眾號(hào)。

未來(lái)，可能會(huì)實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)跟公眾號(hào)賬號(hào)的一體化。所以視頻號(hào)不是獨(dú)立的新產(chǎn)品，是騰訊的一個(gè)私有電商核心樞紐，用來(lái)連接微信體系內(nèi)的內(nèi)容傳播工具。

數(shù)據(jù)互通

過(guò)去發(fā)圖種草很辛苦、繁瑣，而且不同的社群內(nèi)容還不能打通，但現(xiàn)在通過(guò)視頻號(hào)，可以打通了。

同一個(gè)視頻號(hào)，可以轉(zhuǎn)發(fā)到100個(gè)群里去，100個(gè)群的用戶打開(kāi)實(shí)名參與的鏈接之后，所產(chǎn)生的點(diǎn)贊收藏評(píng)論數(shù)據(jù)都是打通的。

當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)需要引導(dǎo)，比如點(diǎn)贊上抽獎(jiǎng)等，就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通、私域撬動(dòng)公域的效果。所以現(xiàn)在操盤(pán)很多私域項(xiàng)目，都不會(huì)再在社群、朋友圈發(fā)圖文種草，都去視頻號(hào)。

長(zhǎng)尾效應(yīng)

在幫品牌做不同平臺(tái)的種草過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)種草的長(zhǎng)尾效應(yīng)遠(yuǎn)高于抖音。

抖音素材內(nèi)容和視頻的保質(zhì)期非常短，一、兩個(gè)星期之后，這個(gè)視頻幾乎就不會(huì)再產(chǎn)生新的瀏覽轉(zhuǎn)化量。但是在視頻號(hào)，視頻發(fā)出去3、5天之后，隔一段時(shí)間，可能又會(huì)帶來(lái)一波新的流量。藍(lán)鯨之前幫國(guó)貨化妝品品牌做視頻，播出去三個(gè)月，還陸陸續(xù)續(xù)產(chǎn)生了超過(guò)5600單的訂單。

良好的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)

藍(lán)鯨服務(wù)的某國(guó)貨個(gè)護(hù)品牌，最早是打創(chuàng)始人IP在快手直播。后來(lái)他把自播的陣地挪到視頻號(hào)里，現(xiàn)在每一場(chǎng)自播，場(chǎng)觀都能達(dá)到10萬(wàn)+，GMV有100萬(wàn)+，但視頻號(hào)自播的100萬(wàn)+GMV，質(zhì)量一定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音跟快手的。

為什么？因?yàn)?strong>視頻號(hào)沒(méi)有那么高的扣點(diǎn)，也不太依賴頭部，雖然市面已開(kāi)始投放廣告，目前的現(xiàn)狀是還投不出很大的體量，所以是非常好的一個(gè)自然利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

私域撬動(dòng)公域

每場(chǎng)視頻號(hào)直播開(kāi)播前，品牌商家都可以先通過(guò)私域去提高預(yù)約直播間的流量。再通過(guò)預(yù)約裂變，增加在線人數(shù)，博得平臺(tái)分配的新流量，最后再沉淀新用戶，實(shí)現(xiàn)從私域到公域再到到私域的流量杠桿。

對(duì)于大部分商家而言，尤其是中小商家，非常適合視頻號(hào)直播。因?yàn)樗淖詭Я髁靠赡芫湍敲匆稽c(diǎn)。一個(gè)小的美容院、醫(yī)美機(jī)構(gòu)、口腔機(jī)構(gòu)，就可以通過(guò)視頻號(hào)私域撬動(dòng)公域的方式引更多流。而對(duì)于大型商家而言，視頻號(hào)的交易效率一定又比抖音高，產(chǎn)生的利潤(rùn)更高。

綜合來(lái)看，大小兩個(gè)場(chǎng)景里，視頻號(hào)的直播陣地都更有優(yōu)勢(shì)。

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公私域聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)新引擎

藍(lán)鯨服務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)200多個(gè)頭部品牌的私域，他們最大的痛點(diǎn)是什么？是私域占整個(gè)GMV的比例一般還在5%~20%之間。品牌雖然可以通過(guò)平臺(tái)把用戶導(dǎo)進(jìn)來(lái)做私域，但自身的整體增長(zhǎng)能力是一個(gè)短板。

近期，騰訊推出了視頻號(hào)的原生廣告，將極大地解決這個(gè)短板，讓私域在廣告流里有自增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。所以，視頻號(hào)是名副其實(shí)的公私域聯(lián)動(dòng)的增長(zhǎng)引擎。

對(duì)于大眾品牌而言還有一個(gè)巨大的機(jī)遇——做分發(fā)，做交叉賣(mài)貨。

阿芙精油、曼秀雷敦、聯(lián)合利華、雀巢這些大眾品牌都是藍(lán)鯨的客戶，6月時(shí)，藍(lán)鯨給立白做了50場(chǎng)的視頻號(hào)達(dá)人帶貨，水之蔻做了80場(chǎng)，阿芙做了20場(chǎng)，最高的一場(chǎng)單場(chǎng)GMV150萬(wàn)。

在視頻號(hào)里，品牌商家其實(shí)有三個(gè)GMV，哪三個(gè)？自己的號(hào)帶自己的貨，這是第一個(gè)GMV；自己的號(hào)帶別人的貨，這是第二個(gè)GMV；別人的號(hào)帶自己的貨，這是第三個(gè)GMV。

做私域，實(shí)際上是要把三個(gè)GMV都做起來(lái)，尤其是讓別人的號(hào)帶你的貨，這是一個(gè)巨大的空間，因?yàn)橐曨l號(hào)達(dá)人跟粉絲粘性更深。藍(lán)鯨之前做阿芙和水之蔻等品牌的直播帶貨，視頻號(hào)的帶貨團(tuán)長(zhǎng)可以做到50%的場(chǎng)觀轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)沖到500塊，比品牌的天貓旗艦店都要高。

另外，視頻號(hào)目前整個(gè)用戶年齡層偏高，用戶購(gòu)買(mǎi)力也更強(qiáng)。

當(dāng)下，如果僅僅把視頻號(hào)看作視頻內(nèi)容平臺(tái)，那么可能他今天還不值得像抖音一樣去關(guān)注，因?yàn)樗€沒(méi)有抖音那么強(qiáng)大。但是如果把視頻號(hào)視作微信私域或騰訊電商的一個(gè)新核心陣地，它的能量將是非常巨大的，未來(lái)，騰訊或者微信所有的內(nèi)容因子，所有的廣告落地，都會(huì)以視頻號(hào)為核心載體，潛力無(wú)限。

文：高海波 藍(lán)鯨私域CEO