重新認(rèn)識(shí)雙11 | 雪豹財(cái)經(jīng)社

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作者 | 瀚 星

封面來(lái)源 | 阿里巴巴官網(wǎng)

零售是一個(gè)古老但是又充滿變革的賽道，尤其現(xiàn)代零售業(yè)，在百余年時(shí)間里各種業(yè)態(tài)層出不窮。在國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)，近年來(lái)也涌現(xiàn)出不少新式平臺(tái)和模式，行業(yè)因此陷入長(zhǎng)時(shí)間的新舊之爭(zhēng)。

拋開(kāi)噱頭和故事，生意的本質(zhì)始終未變。海量商家一定向著商業(yè)效率最高的平臺(tái)匯聚，向著最能為可持續(xù)做生意的平臺(tái)匯聚。

天貓雙11從誕生起就源于對(duì)商家需求的洞察。如今，雙11走過(guò)14年，商家的需求變了。他們希望有限的資源投入到更高效的經(jīng)營(yíng)中，借雙11為長(zhǎng)期發(fā)展蓄勢(shì)。

于是我們看到，今年雙11，淘寶天貓沒(méi)有公布具體的GMV數(shù)字，僅表示今年雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。

這意味著，天貓雙11依然保持在5000多億的交易量級(jí)。但這個(gè)信號(hào)非常明確——GMV不那么重要了。

今年的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊宣布，淘寶天貓?jiān)诮衲曜隽恕扒八从械耐度搿?，試圖保持讓消費(fèi)者快樂(lè)的初心，讓商家感受到更多生意的確定性。

當(dāng)GMV增長(zhǎng)不再是主題，新舊之爭(zhēng)也就失去了意義，對(duì)于未來(lái)電商行業(yè)的演進(jìn)方向，淘寶天貓給出的關(guān)鍵詞是“確定性”。

確定性：淘寶和商家“雙向奔赴”

貨在哪里，消費(fèi)者就在哪里；消費(fèi)者在哪里，貨就在哪里。在這一閉環(huán)之下，平臺(tái)的商家越多，就意味著其確定性越高，反之亦然。

數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為28萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)0.5%，去年同期的同比漲幅為18.1%。社零總額的增長(zhǎng)下滑有多重復(fù)雜原因，不過(guò)當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿總體呈現(xiàn)降溫，商家更需要選擇在經(jīng)營(yíng)確定性更強(qiáng)的平臺(tái)上，以獲取更加穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

據(jù)最新阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，在淘寶、天貓購(gòu)物超過(guò)1萬(wàn)元的消費(fèi)者中，跨年活躍度為98%。此外，天貓已擁有2500萬(wàn)88VIP會(huì)員，這些會(huì)員平均每年消費(fèi)超過(guò)5.7萬(wàn)元。

今年雙11開(kāi)打之際，淘寶天貓公布了一個(gè)看似不起眼的數(shù)據(jù)：超40個(gè)品牌會(huì)員數(shù)超千萬(wàn)。對(duì)比動(dòng)輒萬(wàn)億的GMV，千萬(wàn)的數(shù)量級(jí)雖然不夠震撼，但對(duì)尋求確定性的商家來(lái)說(shuō)卻更有吸引力。

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領(lǐng)英聯(lián)合創(chuàng)始人Allen Blue在《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提到，歸屬感很重要，我們每個(gè)人都渴望找到屬于自己的“部落”。

當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者在淘寶上獲得歸屬感，他們便轉(zhuǎn)化成商家的“確定性”。

淘寶、天貓通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)沉淀下的基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字工具，可以幫助商家提升復(fù)購(gòu)、創(chuàng)造出長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)域，這也是平臺(tái)確定性的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，今年雙11期間，淘寶、天貓推出了12項(xiàng)商家扶持舉措。

營(yíng)銷端，阿里媽媽針對(duì)中小商家提供專屬流量扶持及易操作的小額專屬投放包，幫助中小商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流；成本端，提供回款服務(wù)費(fèi)減免優(yōu)惠，部分訂單一發(fā)貨即可0賬期收回貨款，回款周期平均縮短7天；技術(shù)端，達(dá)摩盤將首次無(wú)門檻開(kāi)放，為百萬(wàn)商家提供數(shù)智化經(jīng)營(yíng)能力。

在平臺(tái)的確定性與一系列扶持措施的吸引下，今年天貓雙11吸引了大量品牌方的入駐。

意大利高端羊絨品牌Brunello Cucinelli、奢侈羽絨服品牌Moncler、法拉利品牌高級(jí)時(shí)裝與配飾等奢侈品品牌首次登錄天貓開(kāi)店。除此之外，有超過(guò)200家奢侈品牌參加今年雙11，首發(fā)超10萬(wàn)款新品，是奢侈品品牌參與數(shù)最多的一屆雙11。

其他品牌方面，%Arabica咖啡、鮑師傅等線下網(wǎng)紅品牌，肉班長(zhǎng)、硬核顏究所、人類快樂(lè)等新品牌也都首次加入天貓雙11年終大促。

據(jù)淘寶天貓官方數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，淘寶、天貓凈增近120萬(wàn)商家，同比增長(zhǎng)超10%，增量及增幅均增加一倍多。在雙11開(kāi)啟之前，平臺(tái)已有近100萬(wàn)00后商家，他們當(dāng)中大部分人是第一次參與年終大促。“新一代的生意人都來(lái)淘寶天貓”，在這屆雙11呈現(xiàn)出有規(guī)模的現(xiàn)象。

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平臺(tái)的確定性不僅吸引了諸多商家入駐，雙11前夕以羅永浩、東方甄選、遙望科技為代表的一眾頭部主播和MCN先后涌入淘寶。直播帶貨本身并不是一個(gè)剛出現(xiàn)的商業(yè)現(xiàn)象，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)獲取收益歸根到底是要產(chǎn)生交易。

在抖音上連續(xù)四個(gè)月蟬聯(lián)月度銷售額第一的東方甄選，9月份總銷售額約為5億到7.5億元，雖然比起淘寶直播頂流李佳琦動(dòng)輒百億的銷售額依然有著明顯差距，但淘寶天貓自身的零售屬性與較高的確定性能夠帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)換率。

淘寶天貓如同一個(gè)巨大的磁場(chǎng)，形形色色的消費(fèi)者與商家被不斷吸引著進(jìn)來(lái)。

“萬(wàn)能”的淘寶

由于行業(yè)的特殊屬性，商品豐富性是電商的天然優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者幾乎可以在網(wǎng)上買到任何想買的東西，淘寶也因此被網(wǎng)民奉為“萬(wàn)能的淘寶”：小到一根別針，大到一輛別克新車的整車定金，都可以在淘寶上完成訂購(gòu)和支付。

拉新、裂變、沉淀心智、老客復(fù)購(gòu)——這是電商行業(yè)普遍認(rèn)可的完整生態(tài)鏈路，與流量息息相關(guān)的拉新只是入門，平臺(tái)能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于后面幾步。

一旦電商回歸零售邏輯，流量拉新的玩法競(jìng)爭(zhēng)力便會(huì)下降，把用戶留下來(lái)，形成復(fù)購(gòu)更加重要，這時(shí)候，修煉內(nèi)功變得迫在眉睫。作為商家經(jīng)營(yíng)的主陣地，在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，今年雙11期間淘寶做出了諸多努力。

 

為了讓消費(fèi)者不用熬夜等待促銷開(kāi)啟，淘寶將活動(dòng)開(kāi)啟時(shí)間由以往的24點(diǎn)提前至晚8點(diǎn)。

對(duì)于往年被詬病較多的商家“先漲后降”假促銷行為，除了與往年相同的“報(bào)名價(jià)須低于價(jià)格校驗(yàn)期最低價(jià)的9折”規(guī)定外，天貓還在招商規(guī)則中明確注明：天貓將針對(duì)“假預(yù)熱”和“先漲后降”兩種行為進(jìn)行管控，以避免影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

消費(fèi)者最為關(guān)注的優(yōu)惠力度，也由去年滿200元減30元（8.5折）提升至滿300元減50元（8.3折）。此外，平臺(tái)還上線了諸如一鍵價(jià)保、價(jià)保時(shí)間由15天延長(zhǎng)至27天、購(gòu)物車擴(kuò)容、多地址合并下單等便捷功能。

除用戶體驗(yàn)改善外，今年雙11，淘寶更加注重會(huì)員體系建設(shè)。

雙11前夕，淘寶上線物流異常訂單托管服務(wù)，將主動(dòng)識(shí)別并干預(yù)消費(fèi)者的問(wèn)題物流訂單。除主動(dòng)介入外，88VIP用戶向?qū)倏头叽傥锪鬟M(jìn)度，點(diǎn)擊頁(yè)面彈出的“幫我跟進(jìn)”按鈕，包裹后續(xù)一旦遇到異常情況，客服將主動(dòng)聯(lián)系物流公司，跟進(jìn)并協(xié)調(diào)處理相關(guān)事宜。

10月24日，在雙11媒體溝通會(huì)上，天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪表示，今年雙11也將成為品牌獲得用戶增長(zhǎng)的重要引擎。目前，天貓上有42個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的40%。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)的核心在于，專注于持續(xù)的粘性關(guān)系而非一次性售賣。改善消費(fèi)者體驗(yàn)，完善會(huì)員經(jīng)濟(jì)體系，都是為了把淘寶現(xiàn)有的流量轉(zhuǎn)化為“留量”。

2021年底，戴珊正式叫停以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造。這也意味著，生態(tài)鏈路的第一環(huán)拉新從此以后不再是淘寶的業(yè)務(wù)重心。

圍繞商家的確定性與消費(fèi)者體驗(yàn)，以這屆雙11為節(jié)點(diǎn)，淘寶的經(jīng)營(yíng)邏輯已在悄然改變。

重新認(rèn)識(shí)淘寶天貓，也是重新認(rèn)識(shí)中國(guó)電商行業(yè)。當(dāng)對(duì)GMV的追逐隱于煙塵之際，淘寶天貓通過(guò)這屆雙11，再次讓電商行業(yè)顯現(xiàn)出未來(lái)多年的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)演化規(guī)律。