羽川：從奢侈品電商“瘋狂”抖音直播：看品牌藍(lán)V的全新打開(kāi)方式

據(jù)貝恩咨詢公司最新報(bào)告顯示，2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑽s15%至35%，且全年預(yù)計(jì)損失600億至700億歐元。突如其來(lái)的疫情切斷了奢侈品的線下消費(fèi)的場(chǎng)景，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成為奢侈品的救命稻草。

• 3月14日，Prada天貓旗艦店開(kāi)業(yè)；
• 3月24日，Prada旗下MiuMiu登陸天貓；
• 3月26日，Louis Vuitton在小紅書(shū)進(jìn)行電商直播；
• 4月9日，Dior首次提出“云購(gòu)物”概念。

時(shí)至今日，抖音奢侈品榜中30個(gè)全球知名的奢侈品品牌，已有11個(gè)開(kāi)設(shè)了抖音藍(lán)V號(hào)。分別是：Kenzo；Rado；Michaelkors；天梭；浪琴；Burberry；DanielWellington；Swarovski；PRADA；Gucci；BOSS；Dior。

且不論奢侈品品牌的彷徨前行，四月起，二手奢侈品藍(lán)V直播卻率先出位，著實(shí)火了一把。

01 | 淘寶模式抖音化二手奢侈品電商集體出圈

提到二手奢侈品電商直播，不得不提的一個(gè)叫“妃魚(yú)”的公司。

妃魚(yú)2016年進(jìn)入淘寶直播，最早兩年妃魚(yú)專(zhuān)注在國(guó)外奢侈品直播代購(gòu)上，2018年10月全面轉(zhuǎn)型，進(jìn)入二手奢侈品市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，妃魚(yú)在全國(guó)近10個(gè)城市建立了數(shù)十個(gè)直播間，自營(yíng)主播近60位，其中月銷(xiāo)百萬(wàn)的主播達(dá)到一半以上。2020年2月，獲得A輪千萬(wàn)級(jí)融資。

2020年3月，隨著抖音直播加碼，妃魚(yú)迅速進(jìn)駐。以官方藍(lán)V號(hào)為核心，眾多主播號(hào)為矩陣的模式，將淘寶直播復(fù)制開(kāi)來(lái)。

同時(shí)，妃魚(yú)自有APP端，也打通了直達(dá)抖音的入口。

那么效果如何呢？通過(guò)卡思數(shù)據(jù)我們監(jiān)測(cè)了妃魚(yú)旗下5個(gè)KOL30日內(nèi)的直播數(shù)據(jù)，從下圖，我們可以看到，客單價(jià)幾乎維持在3500元-4500元的區(qū)間，不同店鋪商品下單率不同，優(yōu)秀的店鋪在15%以上，單店鋪30日銷(xiāo)售額超過(guò)150萬(wàn)。

在妃魚(yú)的帶領(lǐng)及刺激下，大量友商藍(lán)V號(hào)也紛紛入局（如：只二、奢小喵等），整個(gè)二手奢侈品行業(yè)在抖音迎來(lái)爆發(fā)。

02 | 老牌奢侈品電商藍(lán)V直播初體驗(yàn)

在這波二手奢侈品直播潮中，擁有老牌藍(lán)V身份的奢侈品電商平臺(tái)—寺庫(kù)也進(jìn)行了華麗轉(zhuǎn)身。

寺庫(kù)是國(guó)內(nèi)奢侈品電商第一股，也是最早一批加入抖音藍(lán)V的品牌，享受到了早期的藍(lán)V紅利，粉絲量超過(guò)90萬(wàn)，屬于電商平臺(tái)類(lèi)藍(lán)V賬號(hào)的第一梯隊(duì)。但是，經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，明顯遇到瓶頸，雖然內(nèi)容持續(xù)在更新，但粉絲量不增反降。

隨著二手奢侈品直播火爆，4月24日左右，寺庫(kù)內(nèi)容大改版，全面發(fā)力二手奢侈品業(yè)務(wù)，從原有真人出鏡知識(shí)分享類(lèi)內(nèi)容、蹭（明星、影視劇）熱點(diǎn)型內(nèi)容，直接轉(zhuǎn)型為直播引流型內(nèi)容（以劇情種草為主），雖然內(nèi)容質(zhì)量看起來(lái)下滑了，卻迎來(lái)了階梯式增粉。這到底是因?yàn)槭裁茨兀?/p>

從90日視頻點(diǎn)贊趨勢(shì)來(lái)看，對(duì)比前面，4月24日起，視頻點(diǎn)贊量雖有一定的提升，但絕對(duì)無(wú)法直接帶來(lái)數(shù)萬(wàn)粉絲增長(zhǎng)，新粉并非從視頻內(nèi)容而來(lái)。

那么粉絲從哪來(lái)的？答案是：直播。

4月21日起，寺庫(kù)開(kāi)始帶貨直播的嘗試，5月4日，開(kāi)啟了24小時(shí)瘋狂店播，并將視頻內(nèi)容調(diào)整為專(zhuān)業(yè)/顏值主播的商品種草視頻。我們來(lái)看一下直播后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，自4月21日開(kāi)啟24小時(shí)直播起，賬號(hào)增粉達(dá)到4.1W。4月27日迎來(lái)直播間人數(shù)峰值，即5079人同時(shí)在線，后到5月9日，峰值在線人數(shù)穩(wěn)定在1000+；近30日（4月18-5月18）直播銷(xiāo)售額超過(guò)110W（只計(jì)算訂單金額）。

寺庫(kù)的轉(zhuǎn)身，重新喚醒了藍(lán)V賬號(hào)的生命力，不僅通過(guò)內(nèi)容輸出了品牌價(jià)值，獲取大批精準(zhǔn)粉絲，甚至還實(shí)現(xiàn)了電商變現(xiàn)。

03 | 品牌藍(lán)V的“崎嶇”運(yùn)營(yíng)路

一直以來(lái)，藍(lán)V都是抖音，乃至字節(jié)跳動(dòng)的重點(diǎn)布局之一，在整個(gè)商業(yè)生態(tài)中，肩負(fù)著樞紐的重任，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵性因素。

抖音也曾一度發(fā)力于藍(lán)V的拓展，2018年10月31日活躍（90日內(nèi)發(fā)布過(guò)視頻）藍(lán)V號(hào)數(shù)量的約1.3萬(wàn)個(gè)， 2019年10月30日的則達(dá)到15.8W個(gè)，增長(zhǎng)率超過(guò)1100%。

然而，藍(lán)V號(hào)數(shù)量的驟然增多，卻為整個(gè)藍(lán)V生態(tài)帶來(lái)了巨大的壓力。在整個(gè)企業(yè)藍(lán)V大盤(pán)中，粉絲量能突破100W的賬號(hào)就不多，突破500W的賬號(hào)更是鳳毛麟角。

商家之所以建設(shè)藍(lán)V，無(wú)非是為了兩個(gè)目的：推廣和變現(xiàn)。但是，抖音是以算法主導(dǎo)的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，算法會(huì)基于用戶喜好進(jìn)行內(nèi)容推薦。這就導(dǎo)致商業(yè)性內(nèi)容可獲得的曝光極其有限，商家要在商業(yè)化和用戶喜好的鋼絲上輾轉(zhuǎn)騰挪。

盡管運(yùn)營(yíng)道路崎嶇，但商家們對(duì)新流量平臺(tái)的流量“渴望”依然存在。而抖音也是不遺余力在完善藍(lán)V的功能，去年先后上線的“商家”功能和“品牌”功能，就是致力于服務(wù)線下和線上的商家們的轉(zhuǎn)化。

但不得不承認(rèn)的是：看慣了抖音上一夜爆粉的“流量奇跡”，多數(shù)商家對(duì)自己上場(chǎng)做內(nèi)容的結(jié)果并不滿意，做內(nèi)容的興致也愈來(lái)愈低，內(nèi)容更新的頻率也在緩降。

04 | 直播，品牌藍(lán)V的全新打開(kāi)方式？

直到2020年3月，抖音開(kāi)始對(duì)直播賣(mài)貨進(jìn)行不遺余力的推廣，4月上線直播DOU+，5月更是針對(duì)小店藍(lán)V上線了巨量魯班直播廣告。抖音的這一系列舉措，再加上“寺庫(kù)”們的嘗試，似乎為我們帶來(lái)了一條新的藍(lán)V運(yùn)營(yíng)路徑。

1、?抖音化淘寶店播，開(kāi)啟高頻直播

已經(jīng)在淘寶建立了店播機(jī)制的藍(lán)V們，恭喜你們，獲得了進(jìn)入抖音直播的“早鳥(niǎo)票”。但是要注意，復(fù)制淘寶直播的同時(shí)，要了解抖音的直播文化。

區(qū)別于淘寶的強(qiáng)電商屬性，抖音的本質(zhì)是內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)提供了遠(yuǎn)比單純電商直播更豐富的玩法，與此同時(shí)，進(jìn)入你直播間的用戶也并非完全的“購(gòu)物粉”，他們也希望了解更多帶貨外的信息，因此，你必須做好“電商直播+”的準(zhǔn)備，讓用戶有更多停留在你直播間內(nèi)不會(huì)快速劃走的理由。

2、藍(lán)V賬號(hào)持續(xù)輸出內(nèi)容的同時(shí)，最大限度的向直播間引流

之前的文章我們提到了抖音直播間的流量來(lái)源共有四大渠道，推薦頁(yè)、直播頁(yè)、關(guān)注頁(yè)與同城頁(yè)。其中，推薦頁(yè)和直播頁(yè)是最重要的流量來(lái)源。

推薦頁(yè)的內(nèi)容依舊以短視頻為主，因此想做直播的藍(lán)V們不能放棄短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，甚至還要在短視頻上持續(xù)加碼，輸出品牌內(nèi)容的同時(shí)，進(jìn)行預(yù)熱、引流類(lèi)視頻的創(chuàng)作，建立好不同內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，最大限度的為直播間進(jìn)行導(dǎo)流，對(duì)于這類(lèi)視頻而言，他們的考核指標(biāo)不再單純的看播贊比、播粉比，“看播率”則顯得會(huì)更為重要。

3、?加強(qiáng)信息流產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，助力直播間冷啟動(dòng)，并進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化

適當(dāng)?shù)闹辈バ畔⒘鲝V告投入，在現(xiàn)階段對(duì)于直播會(huì)有很大的幫助。

信息流和DOU+不同，DOU+屬于內(nèi)容熱推產(chǎn)品，內(nèi)容好投DOU+會(huì)有效果，但是內(nèi)容一般，很難通過(guò)投DOU+給直播間帶來(lái)較多的流量；而信息流廣告是基于出價(jià)和效果進(jìn)行優(yōu)化投放的廣告產(chǎn)品，能夠提供更精準(zhǔn)的流量。

但，切忌不要把信息流產(chǎn)品當(dāng)做救命稻草，在抖音，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是王道。當(dāng)用戶通過(guò)公域來(lái)到直播間，只有主播能夠留住用戶、能夠引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，方能讓直播間持續(xù)升溫，乃至獲取更多的自然流量推薦。

就在寫(xiě)這篇文章的同時(shí)，5月20日，抖音發(fā)布了15億流量扶持企業(yè)號(hào)直播的“復(fù)蘇計(jì)劃”，一方面加強(qiáng)引導(dǎo)企業(yè)藍(lán)V號(hào)開(kāi)啟直播，另一方面為即將到來(lái)的618大促蓄力。這次計(jì)劃中，除了以往流量扶持外，藍(lán)V直播間新增特權(quán)功能“轉(zhuǎn)化組件”。

在抖音的引導(dǎo)下，藍(lán)V或?qū)⑴块_(kāi)啟直播之旅。

但在全新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)下，品牌們面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)接踵而來(lái)，成功的核心關(guān)鍵是兩個(gè)要素：

• 1、充足的準(zhǔn)備：要在時(shí)間、精力和預(yù)算上做好充足準(zhǔn)備，在流量并不穩(wěn)定的公域流量平臺(tái)，做直播賣(mài)貨絕不是容易之事，切莫淺嘗輒止、虎頭蛇尾。
• 2、速度：抖音產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的迭代速度極快，想享受抖音政策紅利，必須要具備高效的響應(yīng)能力，猶豫不決不僅會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，甚至?xí)M盤(pán)皆輸。??

文源：卡思數(shù)據(jù)

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