段希帆如何“抓住”直播間的中老年用戶｜卡思數(shù)據(jù)

這屆中老年人越來(lái)越熱衷于在直播間“剁手”了。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年10月，50歲以上的移動(dòng)網(wǎng)民月活用戶已經(jīng)達(dá)到2.51億，同比增長(zhǎng)了19.3%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到143.9小時(shí)，同比增長(zhǎng)6.3%；與此同時(shí)，這部分群體的線上消費(fèi)需求也隨之增長(zhǎng)，截至2021年10月，近七成銀發(fā)人群通過(guò)線上進(jìn)行支付，千元以上消費(fèi)能力的銀發(fā)人群同比增長(zhǎng)1.9%。

快速增長(zhǎng)的數(shù)字背后，更好地滿足了消費(fèi)需求的直播間無(wú)疑成為中老年人群釋放購(gòu)買潛力的重要“戰(zhàn)場(chǎng)”。肉眼可見(jiàn)，作為“有錢有閑”的杰出代表，中老年人在直播間消費(fèi)的頻次越來(lái)越高，包括珠寶、服裝、美妝護(hù)膚品、生活用品、食品飲料等在內(nèi)的各大直播間內(nèi)，中老年群體的消費(fèi)占比與日俱增；與此同時(shí)，以中老年群體為核心目標(biāo)用戶的直播間數(shù)量也在同步增長(zhǎng)之中。

那么，活躍在直播間的中老年群體有哪些特別的消費(fèi)特性? 想做中老年人生意的品牌商家們?nèi)绾尾拍苌疃孺溄舆@部分群體？

忠誠(chéng)度高、退貨率低

在直播間“剁手”的中老年人有何特性？

面向中老年人、以教廣場(chǎng)舞為主要內(nèi)容的@ 段希帆目前在抖音上擁有271.3W粉絲。最近90天內(nèi)，該賬號(hào)共進(jìn)行了70次帶貨直播，總銷售額超過(guò)2000萬(wàn)。其中，很大一部分銷售額均來(lái)自于其精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)的中老年用戶。

中老年用戶越來(lái)越愛(ài)在直播間“激情下單”了。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年9月時(shí)，我國(guó)直播電商的用戶規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到3.09億。其中，70后及以上的用戶數(shù)量達(dá)到6272萬(wàn)，在整個(gè)用戶群體中占比20.3%。由此可見(jiàn)，中老年人“愛(ài)上”直播間購(gòu)物已由來(lái)已久。

目前，抖音、快手、甚至視頻號(hào)上，中老年用戶的比例都在迅猛增長(zhǎng)。而在平臺(tái)上的各色直播間內(nèi)，我們總是能看到中老年人“野性消費(fèi)”的身影。

中老年人“愛(ài)上”直播間購(gòu)物的理由其實(shí)并不難理解。

一方面，熱熱鬧鬧的直播間為中老年人提供了一個(gè)方便且快捷的休閑社交場(chǎng)所。在此之中，他們既可以觀看直播內(nèi)容，又可以和主播進(jìn)行互動(dòng)，因年齡增長(zhǎng)帶來(lái)的焦慮感和孤獨(dú)感很有可能在一片熱鬧中被撫平，從而獲得某種意義上的精神慰藉。

另一方面，在滿足社交、休閑樂(lè)趣的同時(shí)，五花八門的直播間也能滿足中老年群體的“有用”需求，即幫助他們足不出戶，購(gòu)買到或便宜實(shí)惠、或滿足了自身需求的心儀產(chǎn)品。

隨著中老年人群在直播間的活躍度越來(lái)越高，一些專屬于他們的消費(fèi)特性開(kāi)始顯現(xiàn)。

首先，從消費(fèi)品類上來(lái)看，中老年人的消費(fèi)范圍并不僅僅局限于常規(guī)的剛需品類。

顯而易見(jiàn)，在內(nèi)外因素的推動(dòng)下，承擔(dān)著照顧家庭責(zé)任的中老年人群對(duì)自我的關(guān)注度也在不斷提高。加之有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為依托，讓他們的消費(fèi)更有底氣。目前，我們可以明顯看到，中老年人在直播間的消費(fèi)品類圍繞著【生活必需】【美麗】【健康】【愛(ài)好】等關(guān)鍵詞，逐漸向著不同的領(lǐng)域輻射；換言之，他們不僅學(xué)會(huì)了在直播間購(gòu)物，在照顧家庭和取悅自我的雙重驅(qū)動(dòng)下，他們的購(gòu)買取向愈發(fā)“花哨”。

其次，從消費(fèi)能力上來(lái)看，中老年人除了會(huì)在直播間追求低價(jià)、實(shí)惠、性價(jià)比外，也不吝于為心儀的高客單價(jià)產(chǎn)品買單。比如珠寶首飾、美妝護(hù)膚品、養(yǎng)生保健品、3C數(shù)碼等產(chǎn)品的消費(fèi)人群中，中老年人的比重就在不斷上升。對(duì)于他們而言，只要產(chǎn)品有足夠的賣點(diǎn)和吸引力，隨時(shí)都有可能“激情下單”，價(jià)格反而不是最重要的考量因素。

最后，從消費(fèi)習(xí)性來(lái)看，相比年輕一代，喜歡在直播間購(gòu)物的中老年群體還呈現(xiàn)出了三個(gè)極為明顯的特征。

一是對(duì)主播的忠誠(chéng)度更高。

中老年人在觀看短視頻和直播時(shí)，有著自己的一套喜好標(biāo)準(zhǔn)，而一旦某個(gè)主播能夠憑借自身特質(zhì)贏得他們的關(guān)注和青睞，那么由此而產(chǎn)生的信任感和陪伴感就會(huì)驅(qū)動(dòng)他們進(jìn)行消費(fèi)，之后只要產(chǎn)品能讓他們滿意，這種消費(fèi)行為就有可能是持續(xù)性、長(zhǎng)期性的。換句話來(lái)說(shuō)，中老年人更容易“認(rèn)準(zhǔn)”某個(gè)主播，并因此在同一個(gè)直播間多次復(fù)購(gòu)。

二是在觀看直播的過(guò)程中還呈現(xiàn)了一定的“邊學(xué)邊買”特性，主要表現(xiàn)為針對(duì)一些“不是很了解但卻很感興趣的領(lǐng)域”，他們很愿意在直播間請(qǐng)教、學(xué)習(xí)，在求知欲獲得滿足的同時(shí)完成購(gòu)買行為。

三是退貨率相對(duì)要低。

據(jù)觀測(cè)，在直播間購(gòu)物的各類人群中，中老年人的退貨率與其他人群相比，明顯相對(duì)更低。這種現(xiàn)象既可能與他們?cè)谕瓿上聠蝿?dòng)作后、后續(xù)不愿有太多繁瑣操作有關(guān)，也可能與他們對(duì)產(chǎn)品的挑剔程度相對(duì)要低有著密切聯(lián)系。

如何深度鏈接中老年群體？

中老年用戶在直播間的活躍度不斷攀升。對(duì)于品牌、商家而言，如何才能精準(zhǔn)打動(dòng)中老年群體、讓他們?cè)谥辈ラg完成相應(yīng)轉(zhuǎn)化？我們先來(lái)分析下@ 段希帆的運(yùn)營(yíng)思路。

首先，從短視頻內(nèi)容來(lái)看，@ 段希帆發(fā)布的內(nèi)容基本都是不同歌曲的廣場(chǎng)舞動(dòng)作，這樣的內(nèi)容無(wú)疑有著鮮明的指向性，可以初步精準(zhǔn)鎖定愛(ài)好廣場(chǎng)舞的中老年群體；

其次，@ 段希帆每天早上六點(diǎn)開(kāi)始直播，這個(gè)直播時(shí)間和中老年群體的作息完全吻合，進(jìn)一步打準(zhǔn)了廣場(chǎng)舞的愛(ài)好人群，方便他們跟隨直播，養(yǎng)成固定收看習(xí)慣。

而在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，@ 段希帆廣場(chǎng)舞領(lǐng)舞老師的專業(yè)定位先是成功引起了愛(ài)好廣場(chǎng)舞的中老年人群的注意力，其后又在短視頻和固定直播的長(zhǎng)期培養(yǎng)下，將剛開(kāi)始的關(guān)注行為轉(zhuǎn)化為深度追隨。而隨著用戶信任感的逐步加深，和廣場(chǎng)舞適配性極強(qiáng)的“服飾內(nèi)衣”的售賣也就變得順其自然。

結(jié)合著獨(dú)特的的消費(fèi)特性，我們也能從更多的“段希帆”身上，總結(jié)出幾個(gè)“籠絡(luò)”中老年用戶的核心策略：

● 想讓中老年用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)，首先要通過(guò)內(nèi)容+人設(shè)的配合建立信任感。其中，內(nèi)容既可以從他們的興趣點(diǎn)入手，也可以從他們的需求點(diǎn)入手。具體來(lái)講，就是既可以幫助他們解決具有實(shí)際意義的問(wèn)題，也可以單純從他們的愛(ài)好、興趣入手，快速拉近距離；

而在人設(shè)的打造上，像@ 段希帆這樣精通廣場(chǎng)舞、突出專業(yè)型的高勢(shì)能人設(shè)，會(huì)在建立粉絲忠誠(chéng)后，逐步引導(dǎo)中老年用戶達(dá)成“跟隨性”消費(fèi)；此外，像鄰居、朋友一樣，能夠滿足中老年用戶情感需求的平勢(shì)能人設(shè)也更容易與他們建立“親密關(guān)系”，從而逐步實(shí)現(xiàn)推薦消費(fèi)。

但不論打造哪種人設(shè)，對(duì)于中老年用戶來(lái)說(shuō)，信任感和陪伴感都是核心訴求。

此外，對(duì)于品牌/商家而言，也可以從地區(qū)、年齡、愛(ài)好、圈層等層面細(xì)分中老年用戶類型，進(jìn)而在內(nèi)容垂直度、人設(shè)上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)性地構(gòu)建對(duì)某一特定中老年群體形成吸引力的賬號(hào)優(yōu)勢(shì)，以此充分挖掘、調(diào)動(dòng)他們的消費(fèi)熱情，進(jìn)而收獲一批具有持續(xù)性、穩(wěn)定性的中老年用戶。

● 直播時(shí)間要符合中老年人的生活習(xí)慣，直播場(chǎng)景的搭建要符合中老年人的審美取向。

● 以“教賣”代替“叫賣”，讓中老年人的困惑和疑問(wèn)都能得到一一解答，從而讓他們?cè)趦?nèi)心深處對(duì)直播間的“人”和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。

當(dāng)然，在整個(gè)過(guò)程中，商家也必須自我約束、平臺(tái)也需進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，讓中老年人能夠買到真正物有所值的產(chǎn)品。

未來(lái)，還會(huì)有多少品牌/商家能夠“抓住”活躍的中老年用戶？這將是直播電商行業(yè)的一大想象。