楊奕琪：為了鼓勵不賺錢的服務商，抖音電商想了幾個出路｜窄播

作為抖音電商生態(tài)話語權最弱的環(huán)節(jié)，抖音電商服務商（DP）一直以來都只能做著從別人利益鏈條里分一杯羹的掮客生意。一方面跟著平臺政策的變化亦步亦趨，另一方面還要處理與品牌的復雜關系，干著最辛苦的活，從品牌手中賺取最低的毛利，還要努力給自己找到長期發(fā)展的壁壘和出路。

在品牌供給快速發(fā)展的2021年，受到市場紅利的誘惑，帶有廣告、MCN或傳統(tǒng)電商運營背景的服務商接連入場抖音電商，BD品牌、摸索方法論、打造Showcase、參與品牌賽馬，抖音電商服務商生態(tài)在不到一年時間內快速完成了壯大、迭代和淘汰。

一些中小服務商到2021年底因為虧錢而倒閉或轉型，另一些跑到品類頭部的服務商為了抖音未來的機會努力留在牌桌上，但并不賺錢，背后也有很多伴生問題。

比如，多數(shù)服務商因為很難與品牌形成背靠背的信任關系或者密切的利益綁定，生意充滿了不確定性。當服務商賣得不好時，品牌會主動換掉服務商；賣得好，一些品牌又會認為自身品牌影響力夠大，接下來就會學習并考慮內化抖音電商的渠道運營能力，或者是引入更多服務商來做大體量。

生意規(guī)模同樣是個難題。一些頭部服務商在跑馬圈地的過程中簽約了大量品牌，但因為收益主要跟賣貨體量掛鉤，而抖音電商的賽道跑馬和人群包投流邏輯，又很容易導致一個品類的多個品牌左右互搏，最終限制服務商的整體收益規(guī)模。另一些服務商也受困于同樣的流量機制，跨賽道簽約復制不了showcase，導致合作與收益受到影響。

一些從業(yè)者已經逐漸共識到，橫跨了短視頻內容運營、直播間電商運營以及中心場運營的興趣電商服務商，是一個比貨架電商時代發(fā)展起來的TP還要勞動密集型的產業(yè)，業(yè)務規(guī)模嚴重受制于團隊規(guī)模。

一個可以參考的數(shù)據(jù)是，寶尊等傳統(tǒng)TP在使用了大量數(shù)據(jù)工具的基礎上，運營300多個品牌達到的700多億年度總GMV，需要匹配的團隊規(guī)模是八千多人。抖音電商在直播間、短視頻內容呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)的要求又比淘系電商高了不止一個維度，流量規(guī)則還慣于快速變化。

因為新興紅利加業(yè)務復雜度，抖音電商的從業(yè)者又是電商行業(yè)中流動最快、要價也最高的一個群體?！?022抖音電商服務商生態(tài)年鑒》顯示，服務商側優(yōu)質主播的平均流動周期為6個月，而像杭州這樣的直播電商高地，主播時薪大約為200元。

在7月22日的服務商生態(tài)大會上，抖音電商服務商業(yè)務負責人張浩也坦言，「今天這個生意確實利潤率不太高，過去半年絕大部分服務商的盈利水平比過去好了很多，但我覺得還不足夠?！?/p>

目前，抖音電商服務商主要可分為三類，MCN出身的內容型服務商、內容營銷出身的服務商和電商基因強的服務商。在跟多種類型的服務商交流之后，我們發(fā)現(xiàn)能賺錢的服務商蹚出了三條路徑，雖然這些路徑的可復制潛力參差不齊。

一是手握達人流量，尤其是擁有頭部達人的機構，這也是MCN出身的服務商的優(yōu)勢。此前擁有頭部主播羅永浩的交個朋友代運營業(yè)務后來居上就是此類情況，雖然也不怎么賺錢。在服務品牌的過程中，如果店播未能達到預期，他們可以通過達人直播間進行銷售，對銷量有所保證。

但頭部達人沒有穩(wěn)定的復制邏輯，抖音電商也不樂于看到頭部主播分解平臺的話語權，多數(shù)服務商很難借鑒或復制這樣的生意邏輯。

二是做到線上經銷或線上全渠道合作，幫品牌搞定營銷、電商、貨品銷售等環(huán)節(jié)，成為品牌的全面合作伙伴，甚至向品牌方采購貨品并銷售（即所謂的「吃貨」模式），利潤來源于商品的銷售收入與營銷成本的差額，而非服務費和傭金。

羽絨服品牌鴨鴨排名靠前的直播間矩陣中就有出自經銷商之手的，去年讓鴨鴨出圈的雪山直播事件也出自經銷商直播間。此前，依托淘系電商成長起來的TP公司與代運營品牌的關系也大多如此，例如壹網(wǎng)壹創(chuàng)此前與百雀羚的合作方式。

在服務商大會上，張浩也同樣明確提出經銷商模式是未來服務商的發(fā)展路徑之一，「這是在友商的服務商體系里走到最后資本化最常見的路，我們應該也會走一遍?！?/p>

但平臺沒有說的是，通過這類合作模式撬動一線品牌，需要投入的資金資源和能力，遠非大量中小DP能夠企及。

綁定產業(yè)帶品牌或地域老品牌或許是個門檻相對較低的切口，也是快手電商驗證過的一個方向。社媒營銷公司微播易就打算扎入鄭州的食品供應鏈，發(fā)展貨品分銷業(yè)務，創(chuàng)始人徐揚看好的方向包括服裝、食品飲料和數(shù)碼三個方向。

火星文化的創(chuàng)始人李浩也告訴我們，一家位于二線城市的抖音電商服務商采用了類似的模式，與當?shù)氐氖称饭具M行供應鏈深度綁定，雖然營收只有一個多億，但凈利潤高達800萬，這比「收入高達10億，但凈利潤也才800多萬」的勞動力密集型代運營生意穩(wěn)定且效率高得多。

抖音電商服務商業(yè)務負責人張浩也在服務商大會上明確表示，從今年開始的未來3到5年，抖音電商會把服務商的增長壓在產業(yè)帶上。官方數(shù)據(jù)顯示，產業(yè)帶GMV月度復合增長率為11.14%，體量為品牌商家GMV的3倍。

與DP經銷化一體兩面的一個方向是被抖音電商提到戰(zhàn)略性高度的「云零售」。在今年的抖音電商生態(tài)大會上，官方就提到要發(fā)力云零售，幫助商家打通線下生意，尤其是在服飾、家居、3C家電和美妝個護品類。張浩表示，電商大盤已經進入相對穩(wěn)定的階段，未來幾年絕對增長在15%左右，但線下還有數(shù)百萬線上門店是可被利用的。

服務商「博觀瑞斯」就提到，他們已經開始從DP運營升級到DP+云零售，助力門店+直播，通過多矩陣銷售帶動生意。此前，星榜也告訴我們，他們今年幫助絲芙蘭做了一整套門店直播管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測門店直播的分析和運營管理。抖音電商官方也在今年上半年做了服飾行業(yè)的專項活動。張浩提及，上個雙月參與其中的絕大部份服務商都看到了利潤，「一旦看到利潤，大家就愿意投入了?！?/p>

一位飲料創(chuàng)業(yè)者將抖音電商比作一個線上版的零售分銷網(wǎng)絡，頭部主播、中腰部達人以及不同類型和體量的店播形成的銷售網(wǎng)絡，像極了龐雜的中國零售分銷網(wǎng)絡，尤其是在服裝、飲料、3C等品類。

繼續(xù)繞回DP如何賺錢，第三個被看好的有效路徑是——通過地域遷移或技術工具沉淀降本增效。如前所述，電商代運營是一個勞動密集型產業(yè)，當抖音電商的認知鴻溝和方法論紅利越來越小，誰能夠通過技術、工具、組織等手段，把運營效率提升到極致，在同樣的服務體量下成本更低效益更好，就有可能轉到更多的錢，進而爭取到更多的客戶。

用李浩的話來概括，「類似富士康的邏輯」。但他同樣指出，這種模式更適合電商出身的服務商，而非營銷、內容出身的服務商，因為降本增效考驗的是服務商的選品、庫存把控、精細化運營、賣貨和成本控制能力。

另一個降本增效的趨勢是從杭州、上海這些高地下沉到二三線城市，像時代飛鷹、一樹百獲、亮劍等服務商都在全國設立了多個分支機構，以降低人力成本。李浩告訴我們，杭州主播的時薪是200多元時，到了長沙是100+，但到了湘潭、株洲等城市只要60-70元。

除了這三種被驗證的路徑之外，抖音電商官方還順應自己的業(yè)務邏輯，鼓勵服務商們重視中心場帶來的增量，出海和做自有品牌，以及轉型升級為品效全案運營，鼓勵服務商往營銷、內容、電商代運營一體化的方向發(fā)展。

平臺語境下的中心場，即抖音電商里的商城與搜索。抖音電商副總裁木青在服務商大會上強調，中心場的GMV結構占比在不久的將來會超過50%，抖音電商也開始組建獨立的商城和搜索團隊。而服務商作為「至關重要的生態(tài)供應者」，幫助品牌抓住增量，服務好用戶，才能在各個鏈條的發(fā)展中共同收獲相應的成長。

全案運營則被張浩定義為抖音服務商未來的發(fā)展機會。他強調，抖音是全世界唯一兼具品牌營銷和銷售收割的大規(guī)模平臺，抖音電商會涌現(xiàn)出真正能代表中國的品銷全案的營銷公司。

我們上半年走訪過的多位服務商也在平臺的引導下，轉型嘗試全案業(yè)務布局。星榜創(chuàng)始人劉思洋向我們如此解釋其中的邏輯——因為抖音域內的人群資產和內容觸點是相互關聯(lián)影響的，內容營銷、效果營銷和最后銷售鏈路的轉化三者整合后才能達到生意經營效益最大化。既然平臺閉環(huán)已經把「品效銷」鏈路打通，如果在品牌這一側沒有縮短鏈路，必然存在流量的浪費。

但也有虧損千萬從DP退身的服務商向我們強調，營銷機構做全案，尤其是親自下場做交易，此前服務商幫品牌和平臺踩過的坑，這些機構也都會踩一遍。

對于現(xiàn)階段的抖音電商服務商來說，興趣電商的流量紅利和上升速度都在逐漸回歸常態(tài)，信心來自于能不能賺到黃金。幫助大多數(shù)DP找到活下去的明確路徑，是抖音電商能夠依靠服務商力量繼續(xù)開疆拓土的重要前提。