FASD抖音閉環(huán)增長模型，2022年品牌抖音增長全攻略

在最近半年時(shí)間，我們有些抖音閉環(huán)項(xiàng)目的試水，過程中提煉了「FASD抖音閉環(huán)增長模型」，破解抖音閉環(huán)增長難題，以「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)」為核心，「直播運(yùn)營」為基石，「投流放大」為手段，「科學(xué)度量」為指引，助力品牌實(shí)現(xiàn)「品牌勢能」與「銷售GMV」雙增長的長效經(jīng)營模式。

01
消費(fèi)者認(rèn)知

我們在講方法論之前，還要贅述一遍消費(fèi)者的認(rèn)知邏輯，品牌要理解消費(fèi)者如何思考，否則增長只是「一廂情愿」的KPI。

今天消費(fèi)者接觸到一個(gè)新品牌，一個(gè)新產(chǎn)品，很多都來源于短視頻內(nèi)容，很多都來自KOL。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，第一步實(shí)現(xiàn)了「種草效應(yīng)」，消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣，大量內(nèi)容沉淀會(huì)不斷強(qiáng)化品類認(rèn)知，長期形成品類「心智卡位」。

內(nèi)容的認(rèn)知，是先有品類心智，沒有品牌心智的，這是新消費(fèi)時(shí)代的機(jī)遇。

品牌則是需要時(shí)間沉淀，需要大量KOL種草發(fā)聲，消費(fèi)者的口碑積累，「內(nèi)容建設(shè)」的沉淀積累就是未來「品牌建設(shè)」的路徑，這是一個(gè)「存錢」的過程。當(dāng)存錢足夠多時(shí)，這類沉淀就形成了「品牌勢能」。

在抖音閉環(huán)體系中，消費(fèi)者被種草過程中，主動(dòng)的「搜索行為」，或被動(dòng)的「流量行為」，最后在品牌直播間完成購買，這個(gè)收割最高效的產(chǎn)品，完成了品牌收割的實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)「取錢」的過程。

抖音閉環(huán)體系，種草「存錢」，收割「取錢」。

內(nèi)容種草越多，品牌建設(shè)做的越多，勢能越大，則品牌「存錢」越多，進(jìn)而銷售收入增長，「取錢」才會(huì)越多。如果品牌不想存錢，進(jìn)場就想收割，那結(jié)果不言而喻。

我認(rèn)為品牌在抖音閉環(huán)的有效增長，就應(yīng)該是「天平效應(yīng)」，「品牌勢能」與「銷售GMV」雙指標(biāo)同步增長。

我們看ROI的計(jì)算公式，簡化到最后，有四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，「進(jìn)店率」與「成交率」跟品牌勢能直接相關(guān)，知名品牌和爆款商品的進(jìn)店率遠(yuǎn)高于非知名品牌，同理成交率也是一樣。另外兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，「連帶率」與「復(fù)購率」跟品牌的產(chǎn)品定位和運(yùn)營能力相關(guān)，回歸到品牌經(jīng)營基本面。

有效增長絕不僅僅是「銷售GMV」的增長，如果「品牌勢能」沒有同比增長，長期的增長必然會(huì)遇到瓶頸。

02
七次法則

營銷界有一個(gè)知名的消費(fèi)者觸達(dá)理論叫「七次法則」，影響消費(fèi)者決策的最佳頻次為「七次」。

七次法則本身我不做過多贅述，大家有興趣可以搜索，我主要分享的是七次法則在抖音閉環(huán)中的意義和使用邏輯。

在抖音消費(fèi)者被品牌觸達(dá)的方式主要是：KOL種草、藍(lán)V內(nèi)容、信息流廣告、直播，以及背后的內(nèi)容放大和投流放大的流量策略。

KOL種草和藍(lán)V內(nèi)容，整體還是偏「存錢」屬性，同時(shí)有效種草，還可以實(shí)現(xiàn)主動(dòng)搜索與購買行為，也有一定的取錢屬性。而藍(lán)V優(yōu)質(zhì)內(nèi)容目前主要提升品牌好感度，存錢屬性明顯，但現(xiàn)階段流量偏弱，價(jià)值尚待開發(fā)。抖音閉環(huán)的經(jīng)營陣地，本質(zhì)不是直播間，而是藍(lán)V號(hào)。

信息流廣告、直播更偏「取錢」屬性，實(shí)現(xiàn)種草后的GMV收割。

在上面我們講到，品牌有效增長的「天平效應(yīng)」，存錢與取錢的平衡，那么在以此為基礎(chǔ)，應(yīng)用「七次法則」的消費(fèi)者觸達(dá)邏輯，「存錢」是有效觸達(dá)，而「取錢」亦是有效觸達(dá)，只要存與取之間平衡不被打破，那么抖音閉環(huán)的價(jià)值就是「存取并存」，也就是「品效合一」。

理解了這個(gè)邏輯，你就會(huì)明白為什么，抖音營銷效率至今為止還是最高效的，在一個(gè)生態(tài)閉環(huán)的影響，沒有跳轉(zhuǎn)的損耗，用戶背后的行為標(biāo)簽，再反哺數(shù)據(jù)效率，這才是品牌在抖音閉環(huán)增長的價(jià)值所在。

抖音閉環(huán)生態(tài)，某種意義講，是品牌營銷領(lǐng)域「七次法則」實(shí)踐的最佳平臺(tái)。

03
FASD 抖音閉環(huán)增長模型

FASD基于抖音閉環(huán)生態(tài)，將「七次法則」應(yīng)用于品牌有效增長的實(shí)踐，通過「流量供給」的平衡調(diào)配，或放大「種草存錢」效應(yīng)，或放大「收割取錢」效應(yīng)，保持品牌抖音生態(tài)的「品牌勢能」與「銷售GMV」雙指標(biāo)同步增長。

最終通過「云圖」科學(xué)度量「5A人群資產(chǎn)」，數(shù)據(jù)資產(chǎn)反哺營銷策略，迭代抖音經(jīng)營策略，最終實(shí)現(xiàn)「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型」的品牌抖音閉環(huán)有效增長。

04
FASD：經(jīng)營陣地 Field

首先我們定義抖音的經(jīng)營陣地到底是什么？以目前的結(jié)果來看，大家會(huì)更傾向于是直播間，或者矩陣式直播間，因?yàn)橹苯迂暙I(xiàn)了品牌的GMV，我認(rèn)為既對(duì)也不對(duì)。

對(duì)是因?yàn)闆]有GMV就沒有經(jīng)營的價(jià)值，畢竟有產(chǎn)出才會(huì)有投入，所以直播矩陣號(hào)的亂象橫生。不對(duì)是因?yàn)槎兑鬐MV承載體比較特殊，跟天貓有本質(zhì)區(qū)別，存在「號(hào)店一體」的特性。

我首先說「對(duì)」的認(rèn)知，也就是「店」的邏輯。

抖音閉環(huán)的GMV核心是來自直播，所以很多品牌有很多矩陣號(hào)，很顯然矩陣號(hào)是收割邏輯，其經(jīng)營邏輯非常弱，并且弊端明顯。從用戶側(cè)來看，搜索一個(gè)品牌，出現(xiàn)一堆藍(lán)V號(hào)，體驗(yàn)和感受如何，用戶在此已被分流，造成了賬號(hào)的浪費(fèi)。從品牌側(cè)來看，蓄水池就那么大，矩陣號(hào)在存量市場中相互搶量，要么是總量GMV效率不高，或是增量ROI效率不高。

抖音閉環(huán)趨勢與天貓相比，存在著相同的邏輯，那就是旗艦店邏輯，旗艦店會(huì)拿走絕大部分的投入、流量、GMV，專賣店和專營店只是補(bǔ)充。而抖音大部分的矩陣號(hào)，只會(huì)淪為試水的炮灰。

抖音閉環(huán)趨勢與天貓相比，也存在著不同的邏輯，那就基于定位，不同品類不同人群會(huì)有各自「抖音旗艦店」。其背后的原理是，不同品類有可能人群畫像不同，基于抖音算法推薦機(jī)制，打上A類人群標(biāo)簽的直播間，B類人群的轉(zhuǎn)化可能會(huì)一塌糊涂，所以不同品類，不同人群，會(huì)出現(xiàn)獨(dú)立的旗艦店。

最終，品牌不同定位的直播間旗艦店的出現(xiàn)，才有可能將各類人群做精細(xì)化運(yùn)營，必然會(huì)涉及到進(jìn)一步的內(nèi)容運(yùn)營。

如上所言，大家可以搜索一下「紐西之謎」和「奧倫納素」，驗(yàn)證我說的道理。

我再來說「不對(duì)」的認(rèn)知，也就是「號(hào)店」的邏輯。

如果品牌要在抖音長期經(jīng)營，GMV增長的同時(shí)，藍(lán)V號(hào)也必是同比增長，那么經(jīng)營陣地主體所考慮的就不僅僅只是GMV，還有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，品牌的好感度，甚至美譽(yù)度，藍(lán)V可能會(huì)是最佳的先天載體。

品牌不同定位的直播間旗艦店的出現(xiàn)，穩(wěn)定的目標(biāo)人群畫像，就會(huì)需要垂直內(nèi)容場景，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的有效溝通。好的內(nèi)容，會(huì)沉淀品牌粉絲（A5人群），提升品牌好感度，反哺自然流量和粉絲流量，助力直播間GMV收割。

曾經(jīng)在一篇文章《繼直播內(nèi)卷之后，抖音下一個(gè)內(nèi)卷的趨勢是什么》，寫了「品牌自驅(qū)型內(nèi)容」發(fā)展的趨勢，包括之前提及過的西牧天山、火焰兔、飯乎等案例，在自驅(qū)型內(nèi)容上的發(fā)展與創(chuàng)新，都在創(chuàng)造「經(jīng)營陣地」層面更好發(fā)展的可能性。

涉及到直播間的運(yùn)營技巧，我相信市場有非常多的經(jīng)驗(yàn)，我也不需要做過多贅述，不過現(xiàn)在抖音直播已經(jīng)進(jìn)入到幾乎無技巧而言的階段，任何操盤神技都會(huì)隨著平臺(tái)規(guī)則迭代而消亡。

直播的本質(zhì)還是人貨場之間的關(guān)系，這跟品牌在線下開實(shí)體店的邏輯十分相似，在這個(gè)階段，很多擁有專柜渠道的品牌，在這一環(huán)節(jié)的專業(yè)度都表現(xiàn)出高于DP的綜合能力。

說說我對(duì)直播的一些理解：

貨盤（貨）邏輯：
直播貨盤就如當(dāng)年線下品牌做電商時(shí)，給線上獨(dú)立開產(chǎn)品線，未來直播的經(jīng)營會(huì)是常態(tài)化，所以直播產(chǎn)品線也必然是為直播渠道量身定制。大家都知道直播的套路，買一送八，雖然送的是中小樣，但在一些品類，中小樣的成本可能未必比正裝低多少，這筆帳是要算的。

爆品對(duì)貨盤的價(jià)值不言而喻，爆品效應(yīng)越明顯，貨盤的流轉(zhuǎn)效率越高，如果爆品是直播貨盤的鉤子產(chǎn)品，那直播的轉(zhuǎn)化效率會(huì)大幅度提升，如果爆品到主力產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，要么爆品打偏了，要么主力品承接有問題。

人群（人）邏輯：
直播間是有明確的人群畫像標(biāo)簽的，這都是在經(jīng)營過程中不斷積累的，正如一間靠9.9秒殺拉免費(fèi)流量的策略，可能會(huì)得到一個(gè)與目標(biāo)人群相違背的人群畫像，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營沒有可能。

抖音店播目前仍以付費(fèi)投流驅(qū)動(dòng)為主，抖音算法是基于一個(gè)直播間模型，不斷去放大效果，如果模型不對(duì)，要么無法進(jìn)入正向循環(huán)，要么ROI不理想。

投流手段在早期也可以加速直播間模型建設(shè)，就是引流目標(biāo)人群的投放，不斷給直播間打人群標(biāo)簽，直至模型穩(wěn)定。原則上，直播人群模型沒有跑穩(wěn)前，沒有必要大規(guī)模投流放量，以免直播間建模報(bào)廢。

主播（場）邏輯：
在經(jīng)營陣地中，主播實(shí)際上起到了與目標(biāo)用戶溝通的作用，某種意義講，主播本身即是直播形態(tài)的「溝通場景」。既然主播上升到溝通場景的層面，主播的內(nèi)容就包含了：

第一，人設(shè)層面，氣質(zhì)和顏值，能否承載品牌的氣質(zhì)和調(diào)性，你們?nèi)タ纯磧?nèi)外和Ubras的主播，感受體會(huì)一下。

第二，表現(xiàn)力層面，主播的語言表達(dá)能力，節(jié)奏感，感染力，甚至品牌情懷。有一個(gè)品牌用自家BA做主播，主播在與用戶溝通中，無不以身為品牌人而自豪，這樣的情緒必然高燃。

第三，內(nèi)容層面，也就是話術(shù)腳本，我認(rèn)為在內(nèi)容層面應(yīng)是持續(xù)迭代的，基于正向反饋放大，負(fù)向反饋調(diào)優(yōu)，這就要求背后是一個(gè)精益求精的團(tuán)隊(duì)。之前有個(gè)案子，主播和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)經(jīng)常拿用戶直播間的提問，拍攝藍(lán)V短視頻予以反饋，引起強(qiáng)烈的粉絲共鳴與互動(dòng)。

05
FASD：達(dá)人矩陣 Alliance

媒體時(shí)代變了，消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣變了，但品牌勢能的邏輯沒有變，只是從過去的CCTV、湖南衛(wèi)視、屈臣氏，而今天變成了抖音，抖音勢能最大的則是KOL。有效KOL勢能的累加，基本就完成了這個(gè)產(chǎn)品風(fēng)很大，這個(gè)牌子很火，很多紅人都在推的「爆款效應(yīng)」，品牌在此基礎(chǔ)也積累出「品牌勢能」。

一條KOL的好物推薦短視頻，完成了消費(fèi)者心智「種草」，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的寶藏，點(diǎn)擊購物車或是進(jìn)入直播間，一鍵下單完成購買。在抖音閉環(huán)生態(tài)，整個(gè)傳播鏈路已經(jīng)被極度縮短，從「種草」到「收割」幾乎只需要兩步。

KOL由于自身的獨(dú)特人設(shè)，以及在種草中植入了個(gè)人故事，無論是親身經(jīng)歷還是血淚史，講的故事越「真情實(shí)感」，消費(fèi)者越容易「產(chǎn)生共鳴」，并且對(duì)內(nèi)容「記憶深刻」，如果產(chǎn)品突顯了品類特性，內(nèi)容則會(huì)強(qiáng)化「品類心智」的咖位。消費(fèi)者的購買決策，不會(huì)因?yàn)槟愦蛄藦V告，他們就一定會(huì)被影響，反而講故事式的種草，更容易打動(dòng)人心。

我在過去有分享過，抖音KOL內(nèi)容共創(chuàng)的方法論「4T內(nèi)容法則」，詳細(xì)可以參看《抖音STOM全鏈路投放解決方案》內(nèi)容部分。

吸引力（ATTRACT）：0-3s
對(duì)效果類的短視頻內(nèi)容來說，前3秒的話題場景切入，即是吸引精準(zhǔn)用戶的停留，也是對(duì)非精準(zhǔn)用戶的勸退，第一波流失（即正常流失）都是在前3秒結(jié)束的。如果3秒后還在大量流失，大多數(shù)都是內(nèi)容前奏過于冗長，造成無效人群的延遲流失。

信任力（TRUST）：5-20s
什么樣的內(nèi)容會(huì)形成較高的信任力呢？一定是KOL自己的「真情實(shí)感」，甚至是血淚史，越是真實(shí)，越是慘痛，越是能夠直擊痛點(diǎn)，粉絲能夠感同身受，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，為誘惑力階段推出的解決方案埋下伏筆。內(nèi)容共創(chuàng)的精髓就在于借勢，借KOL的影響力，借KOL的人設(shè)，借KOL的粉絲信任，最終借KOL的口，完成了品牌從品類定位，到品牌態(tài)度，到產(chǎn)品功效的有效傳播。

誘惑力（TEMPT）：20-50s
如果說信任力環(huán)節(jié)在埋伏筆，那么在誘惑力環(huán)節(jié)就該解決問題了。品牌在與KOL內(nèi)容共創(chuàng)，唯一需要嚴(yán)格把控的，就是誘惑力環(huán)節(jié)，而其他環(huán)節(jié)應(yīng)該是放手與之共創(chuàng)的。誘惑力的環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品Brief的清晰表達(dá)，最后消費(fèi)者能否動(dòng)心，能否被種草，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品賣點(diǎn)能否被有效表達(dá)。

行動(dòng)力（ACT）：最后3-5s
在短視頻種草場景中，在誘惑力階段完成之后，KOL需要再度做信任背書，以「相信我」這類信任力背書影響用戶決策，實(shí)現(xiàn)最后的臨門一腳，發(fā)出「行動(dòng)指令」，讓心動(dòng)變成行動(dòng)。很顯然以信任背書來推動(dòng)轉(zhuǎn)化，其價(jià)值遠(yuǎn)比場景心智和促銷心智更加強(qiáng)大。

我為什么會(huì)講「達(dá)人種草」是「存錢」，而信息流廣告不是？

從4T內(nèi)容法則來拆解，四個(gè)環(huán)節(jié)中，在「信任力」環(huán)節(jié)KOL在講故事，不是品牌的，而是自己的，在「行動(dòng)力」中最后再扣第二環(huán)節(jié)的題，前后皆有KOL的信任背書，極大強(qiáng)化了內(nèi)容的心智屬性。

反過來我們來看信息流廣告，「吸引力」環(huán)節(jié)后直接進(jìn)入「誘惑力」，進(jìn)入廣告推銷產(chǎn)品賣點(diǎn)，最后的「行動(dòng)力」利益驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。也就是說廣告本身在心智中缺少類似KOL的信任背書，難以形成「存錢效應(yīng)」。

今天品牌理解了抖音閉環(huán)增長「存錢」與「取錢」的關(guān)系，那么量化KOL種草投放反而更加容易些，KOL承載了品牌勢能打造的內(nèi)容載體，也承載了傳播中有效的聲量，而在閉環(huán)中通過銷售GMV經(jīng)營趨勢判斷，反哺或量化KOL種草投放的落地。

品牌在算清楚「存錢」與「取錢」這筆帳之后，是逐步有機(jī)會(huì)形成增長的「雪球效應(yīng)」，當(dāng)種草撬動(dòng)了GMV銷量，或GMV銷量反哺了種草的投入，品牌就會(huì)加大種草，提升「存錢效應(yīng)」，而更多的存錢又會(huì)反過來促進(jìn)更多GMV增長，形成直播收割更大的「取錢效應(yīng)」，長此以往雪球越滾越大。

當(dāng)然我們講存錢效應(yīng)的前提是，有效的KOL種草，如果你選擇的KOL是水號(hào)（質(zhì)量較差的賬號(hào)），非但起不到種草的效果，甚至極大浪費(fèi)了預(yù)算。

我最近接手了一個(gè)抖音閉環(huán)的全案，我們幫客戶做了之前投放的KOL復(fù)盤，非常心痛，因?yàn)?0%的播放和互動(dòng)數(shù)據(jù)都是刷出來的。品牌處于抖音閉環(huán)的轉(zhuǎn)型階段，創(chuàng)始人態(tài)度也很堅(jiān)決，但從結(jié)果來看，品牌不僅僅浪費(fèi)了大量預(yù)算，更浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間。

有關(guān)于我們KOL選號(hào)的「CAFE方法論」，詳細(xì)可以參看《抖音STOM全鏈路投放解決方案》選號(hào)部分。

06
FASD：流量供給 Source

在抖音閉環(huán)生態(tài)中，投流是工具和手段，不是目的，而目的則是，要么放大「存錢效應(yīng)」，要么放大「取錢效應(yīng)」。

首先，我來講下「存錢效應(yīng)」的放大邏輯。

我們認(rèn)為品牌實(shí)現(xiàn)社交增長的理念叫「壹零法則」，內(nèi)容是「壹」，流量是「零」，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌社交增長。

達(dá)人種草矩陣就是在為品牌「存錢」，今天KOL的自然流量已經(jīng)非常有限了，但他們星圖的報(bào)價(jià)卻非常高，這導(dǎo)致種草的成本越來越高，ROI預(yù)期越來越低，極大影響了品牌種草的決策。

在抖音閉環(huán)生態(tài)中，比較理性的做法是：
第一，降低關(guān)注ROI的結(jié)果，即KOL自然流量所帶來的ROI，畢竟品牌的目的是種草，是存錢，不是收割；
第二，提高關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量的過程，即提高選號(hào)和內(nèi)容共創(chuàng)的過程指標(biāo)，與其瞎糾，不如把過程做對(duì)做好，種了豆怎么可能結(jié)出瓜來；
第三，對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行「內(nèi)容流量」投流放大，有效的種草內(nèi)容，在投流中會(huì)有一定的ROI表現(xiàn)，這就相當(dāng)于，我們把最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做了最大化的傳播，同時(shí)獲得了一定的ROI和銷售轉(zhuǎn)化。

請(qǐng)務(wù)必務(wù)必務(wù)必記住，在「內(nèi)容放大」過程，我們的目的是為了放大「存錢效應(yīng)」，而不是GMV收割。在此過程，品牌會(huì)獲得大量的「A1-A3人群」，完成抖音閉環(huán)生態(tài)中蓄水池?cái)U(kuò)容，并且會(huì)有在「直播轉(zhuǎn)化」環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)「A4人群」的收割。

然后，我再講講「取錢效應(yīng)」的放大邏輯。

抖音閉環(huán)的GMV收割主要是通過直播完成，直播已是最高效的轉(zhuǎn)化工具，理論上講，只要給直播間買出足夠多的流量，那么GMV也應(yīng)該是同比增長的。但實(shí)際很多品牌都這么做，結(jié)果發(fā)現(xiàn)天花板明顯，或者ROI扛不住。

如果沒有「存錢」作為基礎(chǔ)，「取錢」要么是透支已存在的品牌紅利，要么就是在吃抖音局部紅利，總之難以長久。「存錢」是道。

但從操盤的角度而言，「術(shù)」有技巧，基于短視頻投流直播間的模式，可以大幅度提升投放量級(jí)，如果素材來自KOL、明星等有強(qiáng)力信任背書的內(nèi)容，則會(huì)大幅度提升直播間轉(zhuǎn)化的ROI。

之前分享過的「未來可7」的案例，李雪琴版的投流TVC，用作于短視頻直播引流，有良好的ROI，日銷售額達(dá)到了166w+，較之前日銷量增長了50倍，更關(guān)鍵的是用戶停留時(shí)長、UV人均價(jià)值、轉(zhuǎn)粉率、支付轉(zhuǎn)化率，這些有關(guān)用戶質(zhì)量的核心指標(biāo)全面提升，可見「內(nèi)容認(rèn)知」對(duì)用戶心智和行動(dòng)的影響有多大。

抖音閉環(huán)的投流策略，內(nèi)容到直播還是可以完成閉環(huán)，基于KOL的內(nèi)容種草，使用投流工具：隨心推、內(nèi)容服務(wù)、千川原生信息流，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播，產(chǎn)品種草，「內(nèi)容放大」，完成了「A1-A3」人群資產(chǎn)蓄水，再通過直播間投放，直投和短視頻引流策略實(shí)現(xiàn)「GMV放大」，最終實(shí)現(xiàn)了品牌在抖音閉環(huán)的品效合一增長。

有關(guān)于抖音投流工具與策略，可以參考《效果投流攻略（投流篇），附抖音七大投流產(chǎn)品及核心策略》。

不過應(yīng)該種多少的草，做多少的內(nèi)容放大，蓄水池要做多大，直播間能收割多少，割到什么程度會(huì)遇到天花板。諸如此類問題，我們引入了抖音「云圖」，幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的有效度量。

07
FASD：數(shù)字資產(chǎn) Digital asset

上面我們有講到「存錢」與「取錢」的關(guān)系，那么平衡這架天平，需要科學(xué)的度量工具，我們引入了「云圖」。

云圖將人群按照與品牌關(guān)系的遠(yuǎn)近，劃分為五個(gè)等級(jí)：了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate），以及機(jī)會(huì)人群（Opportunity）。通過人群分層模型，云圖重點(diǎn)分析O-5A各層用戶群體特征，以此來洞察品牌各階段人群的潛力，監(jiān)測人群健康度，并通過流轉(zhuǎn)分析深度剖析轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步加速行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

云圖人群資產(chǎn)經(jīng)營的「兩大目標(biāo)」：

第一目標(biāo)：擴(kuò)大人群資產(chǎn)總數(shù)
品牌在抖音域內(nèi)所有經(jīng)營人群資產(chǎn)，都會(huì)納入云圖統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，資產(chǎn)規(guī)模也是以「15天周期」為動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)基準(zhǔn)，品牌在抖音域內(nèi)營銷，第一目標(biāo)是擴(kuò)充人群資產(chǎn)總數(shù)，打開人群「蓄水池」，才可能在后續(xù)收割轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)拿到足夠多的GMV。

人群資產(chǎn)越大，「存錢」越多，「取錢」越多。

第二目標(biāo)：推動(dòng)人群關(guān)系遞進(jìn)
我們以收割為目標(biāo)，比較功利性的講，所有營銷目的實(shí)際上都在儲(chǔ)備「A3人群資產(chǎn)」，我們從A3加權(quán)維度來看，主要是內(nèi)容種草或深度廣告，或者組合拳，在推動(dòng)A3人群遞進(jìn)的目標(biāo)，核心營銷策略將會(huì)圍繞于此。

人群關(guān)系越深，「存錢」質(zhì)量越高，「取錢」效率越好。

云圖人群關(guān)系流轉(zhuǎn)的「四大策略」：
云圖在人群關(guān)系流轉(zhuǎn)上，官方給出六個(gè)流轉(zhuǎn)鏈路，鑒于我們提出FASD模型中存錢與取錢的平衡關(guān)系，我將其簡化為四大策略：

人群流轉(zhuǎn)策略一：人群破圈
O人群破圈轉(zhuǎn)化為A人群，核心邏輯在于找到品牌目標(biāo)人群，如抖音給出的新八大人群，或OCPM精細(xì)化的人群顆粒度，進(jìn)行目標(biāo)人群推廣。實(shí)現(xiàn)人群破圈的手段有很多，如開屏、TOPVIEW、挑戰(zhàn)賽、KOL種草、信息流等等，不過大家都有感受，新入場的品牌，上來就使用傳統(tǒng)媒體策略，在新興人群面前越來越不Work，顯然要從消費(fèi)者的認(rèn)知邏輯出發(fā)，制定「自下而上」的傳播策略。

人群流轉(zhuǎn)策略二：種草蓄水
拆解A3人群的權(quán)重，主要由「高頻廣告互動(dòng)」、「深度種草行為」或「搜索行為」構(gòu)成。我們將以多種投放鏈路，模擬復(fù)盤營銷反饋。

投放策略1：高頻廣告相當(dāng)于用戶被信息流掃了很多輪，大部分人被打上A2標(biāo)簽，少部分打上A3打標(biāo)，但消費(fèi)者未被種草情況下，大概率無法實(shí)現(xiàn)到A4轉(zhuǎn)化，這是單純「取錢策略」策略，效率不高。

投放策略2：進(jìn)行KOL種草，淺度互動(dòng)為A2，深度互動(dòng)或搜索為A3，被轉(zhuǎn)化為A4的可能性更高。這是單純的「存錢策略」，成本較高。

投放策略3：策略2（種草）+策略1（信息流），混合投放，先「存錢」再「取錢」，成本適中，效率不錯(cuò)。

投放策略4：策略2（種草）+內(nèi)容放大（投流），種草投流組合拳，全部為「存錢策略」，成本適中，效率最高。

人群流轉(zhuǎn)策略三：收割轉(zhuǎn)化
收割轉(zhuǎn)化有兩種思路，一種打深A(yù)人群，比如A3或A5，主要為定向觸達(dá)該類人群，A4人群的Looklike效率也不錯(cuò)。另一種思路是直接拉新轉(zhuǎn)化，核心是在于OCPM定向人群的精度，對(duì)投流操盤難度很高，往往沒有任何種草基礎(chǔ)，收割效率不高，即使完成了短期收割，更多透支的是已有的品牌勢能，長期增長必然會(huì)遇到瓶頸。

站在「天平效應(yīng)」的理念上，品牌增長沒有捷徑，「存錢」與「取錢」就是平衡關(guān)系，要么雙指標(biāo)同比增長，要么失衡重新來過。

人群流轉(zhuǎn)策略四：粉絲轉(zhuǎn)化
粉絲轉(zhuǎn)化大家都懂，本身其實(shí)并沒有太多值得討論的，但是粉絲經(jīng)營值得重視，因?yàn)閺母黜?xiàng)數(shù)據(jù)來看，今天做的優(yōu)秀的直播間，粉絲流量已經(jīng)有了一定的比重，并且成交率高于一般用戶。

這也是為什么我會(huì)在前面講，經(jīng)營陣地的邏輯不僅僅只是直播，而是「號(hào)店一體」，藍(lán)V賬號(hào)更容易沉淀粉絲，更高效的觸達(dá)與收割，提升品牌好感度，直接溝通消費(fèi)者。長期而言，我認(rèn)為「抖音私域」是生態(tài)閉環(huán)的最后一公里，站在抖音戰(zhàn)略的角度來看，一定是重中之重，不可放過。

最近我們幫一些品牌做了云圖人群資產(chǎn)的診斷與分析，結(jié)合我們在營銷策略上存錢與取錢的關(guān)系，幾乎在云圖資產(chǎn)上都得到了對(duì)應(yīng)，已經(jīng)有了抖音數(shù)字資產(chǎn)科學(xué)度量的能力。

08
RECAP：FASD增長模型

達(dá)人矩陣（Alliance）的種草，實(shí)現(xiàn)了A1-A3人群資產(chǎn)蓄水，完成了品牌資產(chǎn)「存錢」。

經(jīng)營陣地（Field）的直播，實(shí)現(xiàn)了銷售GMV的收割轉(zhuǎn)化，完成了品牌資產(chǎn)「取錢」。

「存錢」與「取錢」關(guān)系，構(gòu)建起抖音閉環(huán)的基礎(chǔ)「經(jīng)營模型」。

流量供給（Source）在「內(nèi)容放大」的投流策略上，放大了品牌勢能，實(shí)現(xiàn)了「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長」的可能性。在「GMV放大」的投流策略上，放大了直播間的銷售規(guī)模。

云圖數(shù)字資產(chǎn)（Digital asset）基于人群資產(chǎn)「數(shù)據(jù)反哺」，實(shí)現(xiàn)營銷「策略賦能」，進(jìn)而持續(xù)優(yōu)化迭代營銷策略，品牌在抖音閉環(huán)的經(jīng)營逐步進(jìn)入「雪球效應(yīng)」，「品牌勢能」與「銷售GMV」越滾越大。

FASD抖音閉環(huán)增長模型，不僅可以量化人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與價(jià)值，還能夠量化品牌經(jīng)營閉環(huán)ROI，一端是「存錢投入」，一端是「取錢產(chǎn)出」，最終品牌是賺是虧，算得清清楚楚，不再是筆糊涂賬。

09
FASD+：全域增長模型

在去年有操盤一個(gè)新消費(fèi)的案子，由于新品牌在傳統(tǒng)電商增長無力，選擇在抖音閉環(huán)做突圍，結(jié)果3個(gè)月時(shí)間里，從幾十萬的月銷，做到了1000萬的月銷，其中抖音閉環(huán)貢獻(xiàn)了500萬，其他渠道增長貢獻(xiàn)了另一半，在那時(shí)候我就在研究，如何量化抖音勢能，所帶動(dòng)全域的增長。

基于FASD增長內(nèi)核，我提出FASD+全域增長模型，以打造抖音勢能為核心，影響外層銷售平臺(tái)，最終帶動(dòng)品牌全域GMV增長。

內(nèi)核圈層為「抖音閉環(huán)」，雪球效應(yīng)越滾越大，隨之帶動(dòng)的是「品牌勢能」和「爆款效應(yīng)」，形成了品牌增長效率的核心。很顯然，抖音在全域的價(jià)值，必然不是收割價(jià)值，而是全域的種草價(jià)值，抖音在「存錢」，全域在「取錢」。如果在抖音閉環(huán)ROI是虧的，要不要打，那就要計(jì)算全域ROI的意義了。

第二圈層為「達(dá)播渠道」，抖音爆款火了，反應(yīng)速度最快的是達(dá)播，注意不是抖音達(dá)播，而是抖音、淘寶、快手、私域等全域的紅人直播。直播分發(fā)的覆蓋直接影響到品牌收割效率，如果直播都不賺錢，那是從「經(jīng)營陣地」貨盤的初始設(shè)計(jì)時(shí)就出了問題。

第三圈層是「私域渠道」，無論是品牌私域，還是社群私域，私域的反應(yīng)速度都很快，爆品效應(yīng)的杠桿作用也更明顯。抖音所產(chǎn)出的內(nèi)容，也多被用于私域渠道的內(nèi)容分發(fā)，讓內(nèi)容形成「一魚多吃」的價(jià)值。

第四圈層是「線上渠道」，抖音流量溢出的第一平臺(tái)還是天貓，其次是京東、唯品會(huì)、拼多多等線上電商平臺(tái)，今天電商平臺(tái)小二經(jīng)營邏輯是「錦上添花」，品牌在抖音火了，電商平臺(tái)愿意給更多資源，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率高，幫助他們完成KPI。

第五圈層是「線下渠道」，線下反應(yīng)速度最慢，但是會(huì)拉長爆品的生命周期，對(duì)于線下渠道有優(yōu)勢的品牌，在FASD增長模型也最具優(yōu)勢，因?yàn)榍雷銐蛏?，利潤墊足夠厚，反過來投入力度也夠大。渠道品牌要是打這場仗，如果賽道沒選錯(cuò)，自己不亂來，在競爭維度上會(huì)對(duì)新消費(fèi)品牌「降維打擊」。

基于「FASD+全域增長模型」的原理，那些具有渠道積累（私域、線上、線下）的品牌，在抖音閉環(huán)經(jīng)營中會(huì)有較大的優(yōu)勢，抖音閉環(huán)也成為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型「彎道超車」的最佳機(jī)會(huì)。

10
小結(jié)

寫這篇文章，我還是下了很大的勇氣，畢竟我們?nèi)雸鲋辈ベ惖酪彩亲罱肽甑氖?，整個(gè)閉環(huán)能力也是最近兩個(gè)月才實(shí)現(xiàn)，即使是我，也持續(xù)不斷學(xué)習(xí)與迭代抖音的新知，更可見品牌方所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

我認(rèn)為今年會(huì)是抖音閉環(huán)最需要「共創(chuàng)」的一年，因?yàn)榇_實(shí)還沒有哪一家，以人群數(shù)字資產(chǎn)反哺，賦能營銷策略落地，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長，這需要平臺(tái)方、品牌方、服務(wù)方，多方共創(chuàng)，共同探索，創(chuàng)造一個(gè)更加高效的增長形態(tài)。

萬字拆解，拋磚引玉，增長之路，與君共勉。

源：增長在路上 研究、實(shí)踐與探索，消費(fèi)品牌從0到1、1到10、10到100各階段的增長密碼