陳法善：抖音上市漸近，抖音電商開始拼「多多」｜豹變

種種跡象顯示，抖音作為獨(dú)立主體，離上市越來越近。

5月6日，字節(jié)跳動（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司。此外，字節(jié)跳動旗下多家公司也陸續(xù)更名，重點(diǎn)突出“抖音”。

再之前，字節(jié)跳動任命了幫助多家中國科技公司境外上市，有著“IPO專業(yè)戶”之稱的高準(zhǔn)接棒CFO。

雖然字節(jié)迄今未對是否啟動IPO公開表態(tài)，但嗅覺靈敏的資本市場已經(jīng)開始躁動起來，A股市場上的“字節(jié)概念股”在改名后出現(xiàn)批量漲停。市場人士認(rèn)為，改名的舉動旨在提高抖音品牌估值，與字節(jié)考慮將抖音等國內(nèi)業(yè)務(wù)獨(dú)立作為抖音集團(tuán)赴港上市有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

與上市傳言甚囂塵上相呼應(yīng)的是，細(xì)心的抖音用戶發(fā)現(xiàn)，最近開始高頻次地刷到“抖音商城”推廣視頻。視頻以低價好貨、限時秒殺、百億補(bǔ)貼為賣點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊。

“乍一看，還以為刷到了拼多多的廣告。”用戶進(jìn)入抖音商城首頁，在貨架上可以看到“拼團(tuán)”“秒殺”“0.01元”起等拼多多味十足的商品。

抖音商城想靠補(bǔ)貼和低價迅速做大GMV的意圖明顯。對于一家準(zhǔn)備IPO的公司來說，這應(yīng)該也是一個不錯的資本故事。

電商作為抖音商業(yè)版圖的重要一環(huán)，能否逆襲一眾“前輩”還是懸念，但抖音商城在字節(jié)龐大體系的地位在提升，除了不吝流量傾斜，“抖音商城”也有望從二級菜單升級到首頁，正式走上前臺。

開始拼“多多”的抖音商城，能助抖音上市一臂之力嗎？

“商城”要替代“朋友”

抖音電商正在變成自己曾經(jīng)“不喜歡”的對手的樣子。

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會上闡述了“興趣電商”概念，以此來對標(biāo)淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架式電商。

2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相繼上線。前者直接在站內(nèi)完成交易閉環(huán)，后者主打潮玩種草，對標(biāo)“得物”。只是如今，抖音商城正慢慢變成了“貨架”，抖音盒子卻未能從抖音流量池分得一杯羹。

嵌在抖音里的抖音電商正變得越來越“重”。一個標(biāo)志是“抖音商城”有望從二級菜單升級到首頁。

近期，一些抖音用戶在社交媒體爆料稱，自己抖音主頁底部導(dǎo)航欄第二個菜單從“朋友”變成了“商城”，這無疑將給抖音商城帶來更大的流量入口。

左圖為常規(guī)版，右圖為測試版，商城升級至首頁。

之前，抖音商城入口隱藏在主頁“我”——新頁面中部。由于新版本還處于灰度測試階段，只有部分地區(qū)、部分用戶可以體驗(yàn)。

將首頁的“朋友”換成了“商城”也能看出，在社交還是電商之間，抖音的戰(zhàn)略開始向電商傾斜。

進(jìn)入抖音商城，《豹變》看到其頁面布局與傳統(tǒng)貨架式電商非常相似。頂部第一排導(dǎo)航欄是“我的訂單”“評價”“退款/售后”等用戶信息。第二、三排是“百億補(bǔ)貼”“百貨超市”“手機(jī)數(shù)碼”“美妝”等垂類商品。底部的商品展示，采用雙瀑布流形式，布局與淘寶、京東相同；促銷信息重點(diǎn)突出“拼團(tuán)”“秒殺”等字眼，售價以0.01至幾元居多，這與拼多多的商品定位更為接近。

左圖為抖音商城主頁，右圖為拼多多主頁。

最早的抖音電商從短視頻帶貨起家，通過算法向潛在消費(fèi)者推薦可能感興趣的商品，如向家中有小孩的家長推薦兒童讀物、向中年男性推薦皮帶皮鞋等。

這種模式是抖音興趣電商的基本雛形，也是抖音試圖繞開傳統(tǒng)電商，另辟蹊徑。

不過，這個模式弊端也很明顯。由于廣告類視頻無法進(jìn)行主動搜索，當(dāng)用戶在手機(jī)屏幕上劃過某個廣告，后面又想購買，很難找到當(dāng)初的視頻。其次，商品的售賣依托于短視頻，想要暢銷不僅要選好品，還要制作好短視頻，抖音把壓力拋給了賣家和品牌方。

一些商家對《豹變》表示，這種模式雖然有可能出爆款，但銷量波動很大。如果視頻跑不起來，很難賣得出貨。一旦打中爆款，往往短時間內(nèi)“爆單”，發(fā)貨和售后壓力驟增，如果買家退貨多，就有可能導(dǎo)致商家虧損。

字節(jié)商業(yè)化運(yùn)營人員劉鵬對《豹變》表示，抖音商城提供了固定的電商入口，其首頁推薦+用戶主動搜索的模式會結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容綜合評定，一定程度上有助于培育商家私域流量，可以減少商品的波動。

劉鵬說：“抖音商城通過低價引流，也能帶動高客單價商品銷售。商家店鋪相對固定，有利于提高復(fù)購率。”

抖音商城通過將用戶與商品的關(guān)系固化，起到穩(wěn)定電商流量池的作用。只是抖音用戶并沒有主動購物的習(xí)慣，如果平臺不能給予足夠的流量扶持，抖音商城的存在感并不強(qiáng)。

所以，將抖音商城從過去二級頁面的幕后，走到前臺，在首頁占住C位，也是大勢所趨了。

商城寄托著抖音的電商夢

字節(jié)在鋪產(chǎn)品線時，往往多賽道布局。

去年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相繼上線，抖音電商形成了“下沉市場”“潮流種草”“直播帶貨”三箭齊發(fā)的局面。

字節(jié)一位產(chǎn)品經(jīng)理向《豹變》介紹，抖音盒子偏潮玩種草，對標(biāo)的是得物；抖音商城則是直接在站內(nèi)完成交易閉環(huán)，瞄準(zhǔn)下沉市場；直播帶貨是抖音電商現(xiàn)在的“大頭”。

為了打入下沉市場，抖音商城在營銷上也是帶著濃濃的拼多多風(fēng)。在近期推送的廣告視頻中，抖音商城主打五折低價、百億補(bǔ)貼，如25.9元18包抽紙、iPhone13低價秒殺等。

甚至拼多多的成名絕技“拼團(tuán)”也被抖音用上了。有用戶在社交媒體曬出砍價鏈接，“拼團(tuán)”與拼多多“砍一刀”如出一轍。這個功能在去年就已上線，今年該促銷方式開始大規(guī)模被商家接受。在抖音搜索“拼團(tuán)”，出現(xiàn)的商家拼團(tuán)功能講解視頻集中發(fā)布于三四月份。

來勢洶洶的抖音拼團(tuán)，是否會沖擊到拼多多的下沉市場？拼多多上海總部一運(yùn)營人員對《豹變》表示，她對此并不擔(dān)心，因?yàn)槎兑舻膬?yōu)勢還是直播，抖音商城的流量并不大。

浙江資深電商行業(yè)專家馬凱越則表示，抖音不用“搶飯碗”，本身就是流量上游，想要干什么事情都正常。

實(shí)際上，為了更快鋪開下沉市場，抖音商城在相當(dāng)長時間里默許了“無貨源店鋪”模式，即通過購買他人店鋪商品或購買平臺外店鋪商品，從而完成自己店鋪內(nèi)訂單交易。

這個辦法可以迅速提高GMV，但同時也影響了用戶體驗(yàn)。

今年3月2日，河南許昌的抖音商城用戶在黑貓投訴上發(fā)帖稱，他在抖音商城花了60多元買了6個發(fā)圈，下單后卻變成了拼多多發(fā)貨，價格還是拼多多的兩倍。在黑貓投訴平臺搜索“抖音 拼多多”關(guān)鍵詞，共出現(xiàn)2300多條投訴信息，用戶反映問題較多的是在抖音下單后，商家卻低價從拼多多代購發(fā)貨，從中賺取差價。

在過去一兩年時間里，無貨源店鋪甚至成了不少抖音商城賣家的“致富經(jīng)”。在百度、知乎還出現(xiàn)不少經(jīng)驗(yàn)分享帖。直到今年3月31日，抖音才發(fā)布征求意見稿，表示將對無貨源店鋪進(jìn)行規(guī)范管理。

此外，搜索流量也被抖音加以利用。過去，“貨找人”是抖音與淘寶、京東等主動搜索型平臺差異化競爭的賣點(diǎn)。不過隨著抖音搜索功能的日趨完善，抖音開始向用戶強(qiáng)調(diào)“貨找人”+“人找貨”的重要性。

當(dāng)抖音商城流量變大時，搜索的價值更得以體現(xiàn)。以往，用戶在抖音購物，要么蹲點(diǎn)直播間，要么隨機(jī)刷到帶貨短視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)化，往往是被動的。由于廣告視頻無法通過搜索被找到，用戶錯過一家店鋪后很可能就是“永別”。

現(xiàn)在，抖音商城、抖音盒子搜索欄都關(guān)聯(lián)了大量“猜你想搜”內(nèi)容，主動為商家和用戶匹配搜索流量。

社交和內(nèi)容為電商讓路？

從巨額流量扶持，到把商城提到首頁，隨著抖音上市腳步漸近，在抖音體系內(nèi)，社交和內(nèi)容為電商讓路的跡象越發(fā)明顯。

2019年1月，徐璐冉在介紹多閃。

社交是抖音一直努力的方向。2019年1月，多閃上線，主打年輕人短視頻社交，希望引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)從記錄生活到分享和交流的轉(zhuǎn)變。背靠抖音當(dāng)時超2億的日活，多閃也一度被認(rèn)為是微信的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)者。

但實(shí)際上，多閃的運(yùn)營效果并不好。多閃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐璐冉也改換門庭，去了字節(jié)“中國電商業(yè)務(wù)”條線，往上兩個職級便是抖音CEO張楠。

《豹變》下載多閃APP后發(fā)現(xiàn)，只能選擇“一鍵登錄抖音賬號”或者使用Apple ID創(chuàng)建賬號，無法像一般APP那樣使用手機(jī)注冊新賬號。這意味著多閃賬戶已被合并至抖音中，基本被戰(zhàn)略性放棄。

此次抖音用“商城”替換“朋友”，也是抖音在戰(zhàn)略上的一次重大取舍。

給電商讓路的還有內(nèi)容。一直以來，內(nèi)容是抖音的強(qiáng)項(xiàng)，但作為內(nèi)容平臺，廣告和用戶體驗(yàn)是一對不易調(diào)和的矛盾，也鮮有內(nèi)容平臺做電商成功的案例。

因?yàn)?，過多的商業(yè)廣告勢必會擠占正常視頻數(shù)量，從而導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭倦感。當(dāng)商品依托于短視頻進(jìn)行推廣銷售時，這一矛盾尤為明顯。如何調(diào)和矛盾，是抖音發(fā)展電商必須要解決的問題。

在實(shí)際運(yùn)作過程中，抖音商家也頻頻面臨內(nèi)容難題。

字節(jié)商業(yè)化多位客戶經(jīng)理對《豹變》表示，找爆款、跟品是店鋪運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)。哪個產(chǎn)品賣得好、視頻轉(zhuǎn)化效果好，其他商家往往爭相模仿。短時間內(nèi)，同質(zhì)化商品和視頻泛濫，商家競爭白熱化后導(dǎo)致大家都很難賺錢，產(chǎn)品生命周期很快走向終結(jié)，難以做到長時間熱銷。

抖音商城提到首頁，意味著電商業(yè)務(wù)不再依賴短視頻引流，將商品和內(nèi)容進(jìn)行了切割，同時實(shí)現(xiàn)抖音流量反哺電商。

此前，抖音曾是淘寶、京東、蘇寧等電商平臺重要的站外流量來源，用戶可通過短視頻、直播間外鏈購買上述平臺商品。不過隨著電商生態(tài)的逐步完善，抖音最終在2021年10月正式關(guān)閉了外鏈跳轉(zhuǎn)功能，宣告抖音電商交易閉環(huán)的野心。

從用戶消費(fèi)路徑看，升級至首頁也是抖音商城想要繼續(xù)做大的基礎(chǔ)動作。抖音商城屬于內(nèi)嵌在抖音APP里的“貨架式電商”，除首頁推薦的有限商品外，更多依靠用戶主動搜索，這依賴于抖音商城要被更多用戶看見。

而之前，抖音商城入口藏得較深：從個人主頁的二級入口進(jìn)入；或者刷到帶貨短視頻時，右滑進(jìn)入對方賬號主頁，再進(jìn)入“櫥窗”購買。較長的購買路徑意味著轉(zhuǎn)化效果打折扣。

不過，對于有著APP工廠之稱的字節(jié)來說，是善變且“薄情”的，首頁入口位置并不固定，往往會優(yōu)先更換為業(yè)績好、潛力大的業(yè)務(wù)。因此，就算正式升級至首頁，也不意味著抖音商城可以高枕無憂，能否占住這個C位，還需要看最后的產(chǎn)出能否達(dá)到預(yù)期。

從短視頻、直播帶貨起步，抖音已經(jīng)步入電商的深水區(qū)，電商承載著抖音上市估值的重要期待。

在淘寶、京東、拼多多等電商平臺推進(jìn)直播、內(nèi)容化的背景下，抖音電商也走向了貨架化，也算是殊途同歸吧。