2023年1月8日，對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)是意義重大的一天。因?yàn)橐咔槎幌拗迫曛玫穆眯袠I(yè)務(wù)終于等來(lái)全面復(fù)蘇的時(shí)刻。不論是當(dāng)天全國(guó)3200多個(gè)公安出入境窗口恢復(fù)受理審批中國(guó)公民出國(guó)旅游相關(guān)護(hù)照、簽證，還是首批中國(guó)游客坐著飛機(jī)落地馬爾代夫、泰國(guó)等海外目的地，都見(jiàn)證了旅游行業(yè)從“寒冬”走向“春天”。

在談?wù)撀糜蔚?023年復(fù)蘇趨勢(shì)時(shí)，業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的預(yù)判是已經(jīng)熬過(guò)最艱難時(shí)刻，而將會(huì)以怎樣的節(jié)奏恢復(fù)業(yè)務(wù)，市場(chǎng)發(fā)展格局是否會(huì)再迎來(lái)新變化，三年時(shí)間游客養(yǎng)成的出游消費(fèi)需求及習(xí)慣是否會(huì)再度變化調(diào)整，都需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

以剛剛過(guò)去的元旦和即將到來(lái)的春節(jié)假期出游市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，大眾出行需求增長(zhǎng)明顯，但基于旅游的度假需求，并沒(méi)有快速反彈。一方面是政策調(diào)整后生活恢復(fù)常態(tài)需要經(jīng)歷過(guò)渡期，另一方面，大眾出游信心也需要重建過(guò)程。但緊抓這個(gè)過(guò)渡期給游客“種草”，以線(xiàn)上渠道呼喊游客“回歸”，成為國(guó)內(nèi)外目的地以及酒旅企業(yè)都在積極做的事情。

這其中，基于視頻和直播內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)方式成為酒旅商家們必不可少的“吸粉”手段，以抖音生活服務(wù)為例，其發(fā)布的2022年度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，酒旅企業(yè)已經(jīng)成為重要的商家品類(lèi)，被短視頻、直播“種草” ，到線(xiàn)下實(shí)地體驗(yàn)“拔草”的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化路徑被打通，平臺(tái)也帶火了汕頭綠夢(mèng)生態(tài)園等一些小眾景點(diǎn)，做出了傳播聲量及品牌影響力。就在近日，抖音生活服務(wù)又發(fā)布了一批2022年度案例評(píng)選榜單，22個(gè)項(xiàng)目中酒旅企業(yè)占了6席。這些成功入選的酒旅企業(yè)們，參透了抖音運(yùn)營(yíng)的哪些“秘密”？聞旅試圖通過(guò)梳理這些商家找到一些共性方法論。

入選抖音生活服務(wù)年度案例的酒旅商家們憑什么？

營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)重心向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移是過(guò)去三年實(shí)體企業(yè)所經(jīng)歷的最大變化之一，其中旅游行業(yè)對(duì)于這樣的變化感受深刻。從習(xí)慣與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)溝通，到以“云旅游”這樣線(xiàn)上的方式保持與消費(fèi)者的互動(dòng)對(duì)話(huà)，是不得不做的調(diào)整，也因?yàn)槿甑纳疃忍剿髋c布局，成為了行業(yè)新趨勢(shì)。

在市場(chǎng)重回正軌，所有旅行限制都逐步取消之后，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)對(duì)于旅游企業(yè)的價(jià)值，也需要被重新審視。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建就曾在談?wù)?023年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)提到，判斷新消費(fèi)習(xí)慣會(huì)不會(huì)長(zhǎng)存，重要標(biāo)準(zhǔn)之一就是是否具備商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯，一種新業(yè)態(tài)是不是能長(zhǎng)久，就要看是不是能體量化。

這一點(diǎn)套用于衡量以視頻內(nèi)容為核心的新經(jīng)營(yíng)方式對(duì)旅游行業(yè)的價(jià)值，依然適用。此次入選抖音生活服務(wù)的酒旅商家，從共通處來(lái)講，最明顯的一點(diǎn)就是不僅僅收獲了曝光量，更重要的是通過(guò)經(jīng)營(yíng)視頻賬號(hào)，獲得了實(shí)實(shí)在在的交易額，GMV表現(xiàn)是其被認(rèn)可的重要亮點(diǎn)所在。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的2022年度案例評(píng)選榜單顯示，在其設(shè)立的年度長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、年度創(chuàng)新突圍、年度成長(zhǎng)突破三個(gè)維度的優(yōu)秀案例評(píng)選中，酒旅商家共入選了6家。詳細(xì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)知名主題公園長(zhǎng)隆集團(tuán)、主打水上樂(lè)園的復(fù)合型休閑旅游度假區(qū)四季貴州獲評(píng)了年度長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀案例；目的地景區(qū)青海湖景區(qū)、南京方山汽摩運(yùn)動(dòng)文化以及民宿品牌邂逅麗江人文別院獲評(píng)了年度成長(zhǎng)突破優(yōu)秀案例；而年度創(chuàng)新突圍這一評(píng)選維度，酒旅商家有一家入選，為海洋主題類(lèi)公園大連圣亞海洋世界。

來(lái)源抖音

而以上酒旅商家之所以能夠獲評(píng)，很重要一點(diǎn)就是通過(guò)抖音生活服務(wù)都獲得了不錯(cuò)的曝光和轉(zhuǎn)化。以依靠“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”勝出的長(zhǎng)隆集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其從2022年1月入駐抖音生活服務(wù)后，截至11月，抖音GMV總額突破億元，高轉(zhuǎn)化的背后，是這一年以長(zhǎng)隆為POI的抖音視頻內(nèi)容增加了26萬(wàn)個(gè)，長(zhǎng)隆品牌廣告總曝光量達(dá)1.1億次，整體POI短視頻實(shí)現(xiàn)17億次高覆蓋傳播。

不僅僅是成熟的景區(qū)品牌能在抖音實(shí)現(xiàn)好成績(jī)，另一獲評(píng)年度成長(zhǎng)突破優(yōu)秀案例的南京方山汽摩運(yùn)動(dòng)文化主要經(jīng)營(yíng)汽摩越野、戶(hù)外拉丁車(chē)等游玩項(xiàng)目，整體受眾定位相對(duì)小眾，項(xiàng)目位置又較為偏僻，卻通過(guò)抖音平臺(tái)成為了新“網(wǎng)紅”，2022年9月單月實(shí)現(xiàn)支付GMV超51萬(wàn)元。另一扎根云南的民宿品牌邂逅麗江人文別院也實(shí)現(xiàn)了這樣的成長(zhǎng)突破，在抖音培育出兩個(gè)粉絲百萬(wàn)級(jí)的賬號(hào)，并以直播帶貨+短視頻引流的方式，將輸出內(nèi)容的能力轉(zhuǎn)化為了能月售近百萬(wàn)的交易能力。對(duì)于正處于成長(zhǎng)期或者受眾相對(duì)細(xì)分，需要精準(zhǔn)“種草”的酒旅項(xiàng)目，也找到了屬于自己的商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯。

而作為唯一獲評(píng)年度創(chuàng)新突圍優(yōu)秀案例的大連圣亞海洋世界，贏過(guò)其他酒旅商家的關(guān)鍵在于善于靈活變通。大連圣亞在抖音開(kāi)啟直播的時(shí)間很早，可以回溯到2020年，但開(kāi)始直播帶貨模式，是從2022年上半年才正式嘗試。期間也經(jīng)歷了試錯(cuò)，但大連圣亞愿意為了配合直播帶貨場(chǎng)景積極調(diào)整門(mén)票產(chǎn)品，將原有四館通票拆開(kāi)多元組合，并以每月兩場(chǎng)的直播帶貨節(jié)奏收獲了4場(chǎng)GMV總計(jì)超400萬(wàn)的成績(jī)。

來(lái)源抖音

當(dāng)然，6家成果顯著的酒旅商家并不能代表旅游行業(yè)的全部，但從過(guò)去三年旅游企業(yè)表現(xiàn)出的對(duì)于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式的倚重，以及內(nèi)容“種草”、直播帶貨成為旅游企業(yè)引流的常態(tài)化操作，即便是到了旅游市場(chǎng)欣欣向榮的2023年，視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)仍將是酒旅企業(yè)吸引消費(fèi)者，助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)方式所在。

視頻內(nèi)容能力轉(zhuǎn)化為交易能力的關(guān)鍵是什么？

判斷趨勢(shì)是其一，如何抓住趨勢(shì)則是酒旅企業(yè)們更加關(guān)注的事情。成功入選抖音生活服務(wù)2022年度案例的酒旅商家們，觀察其如何做到把視頻內(nèi)容能力變?yōu)榻灰啄芰?，也可看到一些可供參考的方法論。其中，自產(chǎn)或是與達(dá)人合作大量輸出短視頻，很重要的方式之一。

還是以大連圣亞為例，“內(nèi)容+帶貨”的雙渠道運(yùn)營(yíng)是其能快速實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。在大連圣亞最早期的官方抖音賬號(hào)上，展示內(nèi)容以?shī)蕵?lè)直播為主，保持日更頻率，并且自創(chuàng)發(fā)起“星達(dá)人”活動(dòng)，吸引達(dá)人到園區(qū)短視頻探店，從4月下旬到6月底，兩個(gè)月時(shí)間吸引170多位達(dá)人參與，并產(chǎn)出280條短視頻內(nèi)容投稿，獲得近900萬(wàn)的曝光。在這一做法的加持下，7月份大連圣亞短視頻GMV超過(guò)了86萬(wàn)。

青海湖景區(qū)的做法則更為凸顯酒旅企業(yè)的特色。都說(shuō)旅游企業(yè)最大的資產(chǎn)就是人，對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，風(fēng)景是一直存在的，如何讓更多人愿意來(lái)看風(fēng)景，就考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的能力。在疫情前，為景區(qū)引流的主要合作方之一就是旅行社。疫情之下，旅行社生死存亡，依托于旅行社的導(dǎo)游業(yè)者們，也都面臨著事關(guān)生計(jì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

攝圖網(wǎng)

青海湖景區(qū)在向線(xiàn)上傾斜營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，發(fā)動(dòng)了兩大人群成為得力的內(nèi)容產(chǎn)出大本營(yíng)，一是景區(qū)所有員工，二是與景區(qū)深度合作的旅行社，鼓勵(lì)導(dǎo)游、租車(chē)司機(jī)將手機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)青海湖，用自己的視角去分享青海湖的美，并設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，并基于此，形成了自己的KOC賬號(hào)矩陣。

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也只是第一步，隨后跟上直播帶貨、線(xiàn)下推廣、增強(qiáng)二銷(xiāo)產(chǎn)品等一系列后續(xù)動(dòng)作，最終實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容能力到交易能力的轉(zhuǎn)化。根據(jù)公開(kāi)可查的數(shù)據(jù)，青海湖景區(qū)借助KOC賬號(hào)矩陣，通過(guò)景區(qū)全員帶貨的方式，達(dá)成了12天支付GMV突破200萬(wàn)的成績(jī)，最終的核銷(xiāo)比例高達(dá)98%，而直播帶貨的商戶(hù)賬號(hào)也實(shí)現(xiàn)漲粉1萬(wàn)+，可謂是雙贏。

當(dāng)然，對(duì)于本身就具備故事性，和會(huì)講故事的人，做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出本身并不是一件難事，難的是如何讓愿意聽(tīng)故事的人也愿意為直播帶貨“買(mǎi)單”。在民宿越來(lái)越走向服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，以及規(guī)模的連鎖化，擁有生動(dòng)有趣靈魂的“老板娘”顯得更難能可貴。

坐落于麗江大研古城的邂逅麗江人文別院就是這樣擁有有趣“老板娘”的民宿，老板繆立偉從疫情前的2019年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的抖音賬號(hào)，目前已經(jīng)有兩個(gè)百萬(wàn)級(jí)，兩個(gè)十萬(wàn)級(jí)的自有抖音賬號(hào)。其中粉絲數(shù)最多的“麗江包租婆”，就是設(shè)定以老板娘視角與粉絲對(duì)話(huà)。

來(lái)源抖音

完成了粉絲沉淀，如何開(kāi)啟變現(xiàn)是邂逅麗江人文別院抖音賬號(hào)面臨的問(wèn)題，也是作為運(yùn)營(yíng)者的繆立偉感到為難的問(wèn)題。2022年5月他加入了抖音生活服務(wù)，并決定以“麗江包租婆”開(kāi)始摸索變現(xiàn)方式，從最初短視頻掛團(tuán)購(gòu)鏈接，到嘗試直播，從直播民宿到直播周邊旅游景點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)讓粉絲接受非民宿之外的內(nèi)容。并以此為切入，保持直播熱度，加入旅游攻略?xún)?nèi)容，并將自家民宿產(chǎn)品融入其中，自然而然完成了從內(nèi)容能力到交易能力的過(guò)渡。

據(jù)繆立偉透露，嘗試首月，邂逅麗江人文別院賬號(hào)直播+短視頻組合的GMV就達(dá)到了94萬(wàn)，更重要的是沉淀粉絲群產(chǎn)生的交易，核銷(xiāo)與復(fù)購(gòu)率都很高，常態(tài)化的直播已經(jīng)成為他接下來(lái)的重要引流變現(xiàn)方式。

基于視頻內(nèi)容的展現(xiàn)方式可以多種多樣，但從內(nèi)容到變現(xiàn)，一方面是需要積累過(guò)程，另一方面是要找準(zhǔn)最合適自身的方式。抖音生活服務(wù)的最大價(jià)值，或許就在于幫助商家找到了快速通往變現(xiàn)目標(biāo)的方向和指引。

旅游重回?zé)狒[，精準(zhǔn)且快速觸達(dá)目標(biāo)客群更不易

正如中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安在展望旅游市場(chǎng)2023年恢復(fù)發(fā)展時(shí)所說(shuō)，“冷靜”是當(dāng)下整個(gè)行業(yè)業(yè)者都需要謹(jǐn)記的關(guān)鍵詞，不僅僅是針對(duì)于業(yè)務(wù)的恢復(fù)，也在于對(duì)游客出游心態(tài)何時(shí)能恢復(fù)的判斷。

他給出的預(yù)判是，2023年6月之后，如果傳播的病毒株沒(méi)有新變異，大眾對(duì)于疫情感染的接受程度更強(qiáng)，不再擔(dān)心重復(fù)感染或是后遺癥，旅游行業(yè)才可能真正迎來(lái)快速恢復(fù)期。也就是說(shuō)，2023年上半年，對(duì)于酒旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然要在波折中前進(jìn)，在等待中繼續(xù)沉淀蓄力。

這個(gè)時(shí)候的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，對(duì)于酒旅企業(yè)而言，也將被賦予新的使命和期待，與三年前的“不得已而為之”的被動(dòng)不同，積極主動(dòng)的擁抱新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，以?xún)?nèi)容“種草”鋪墊后續(xù)業(yè)務(wù)的恢復(fù)，更為迫切和重要。而對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，與大眾生活?yuàn)蕵?lè)息息相關(guān)的旅游內(nèi)容也已經(jīng)成為重要且不可或缺的部分。以視頻內(nèi)容給消費(fèi)者“種草”，說(shuō)走就走到線(xiàn)下“拔草”的閉環(huán)流程，也將在2023年加速實(shí)現(xiàn)。

這一點(diǎn)早在疫情前就有苗頭，基于節(jié)假日以及特殊營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的線(xiàn)上傳播一直在發(fā)生，特別是對(duì)于主題公園，以視頻內(nèi)容傳播快樂(lè)是最直接的方式。比如長(zhǎng)隆早在2016年就曾舉辦過(guò)的“萬(wàn)圣show場(chǎng)”，邀請(qǐng)了很多草根、網(wǎng)紅、大咖、大V到場(chǎng)互動(dòng)，借助自媒體現(xiàn)場(chǎng)傳播發(fā)酵，擴(kuò)大傳播效果也盡可能精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)客群。

來(lái)源抖音

而如今，長(zhǎng)隆依托于線(xiàn)上力量的思路依然沒(méi)有變，只是如今卻更加有節(jié)奏，有計(jì)劃，以及深度參與和引導(dǎo)。還是以萬(wàn)圣節(jié)為例，2022年的萬(wàn)圣節(jié)長(zhǎng)隆與「抖音心動(dòng)大牌日」IP聯(lián)合推出了“長(zhǎng)隆歡樂(lè)玩圣節(jié)”活動(dòng)，從前期預(yù)熱，到活動(dòng)正式開(kāi)始后線(xiàn)下達(dá)人體驗(yàn)短視頻內(nèi)容產(chǎn)出，再到虛擬IP“許安一”在長(zhǎng)隆官方直播間首次亮相，不僅實(shí)現(xiàn)了#長(zhǎng)隆歡樂(lè)玩圣節(jié)#話(huà)題整體曝光達(dá)億次播放，也制造了諸多沖上熱搜的焦點(diǎn)話(huà)題。

這是基于視頻內(nèi)容傳播精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群的典型案例。而在2023年，這樣成效顯著的營(yíng)銷(xiāo)方式仍會(huì)獲得企業(yè)青睞，對(duì)于長(zhǎng)隆集團(tuán)來(lái)說(shuō)，繼續(xù)深耕視頻內(nèi)容，做好抖音賬號(hào)，是在原有營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)之上做加法，且已經(jīng)嘗到“甜頭”，更沒(méi)有丟掉這個(gè)流量入口和交易入口的理由。

邂逅麗江人文別院老板繆立偉也很明確表示，2023年仍將會(huì)繼續(xù)深耕抖音平臺(tái)，可以預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)恢復(fù)后，游客可以自由出行，旅游生意會(huì)越來(lái)越好做，包括抖音在內(nèi)，已經(jīng)深耕的多元獲客渠道訂單量預(yù)期會(huì)有明顯的增長(zhǎng)，已經(jīng)看到成效的短視頻+直播視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也會(huì)加大精力投入，希望能帶來(lái)更多驚喜。

而抖音生活服務(wù)評(píng)選的22個(gè)年度優(yōu)秀案例，恰是短視頻和直播能為不同領(lǐng)域商家?guī)?lái)品效合一成果的有力證明，從案例申報(bào)篩選，到逐級(jí)評(píng)分角逐出最終結(jié)果，都將商家們的目標(biāo)策略、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐以及達(dá)成效果作為最核心衡量目標(biāo)。對(duì)于正在深耕內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，特別是短視頻平臺(tái)的商家們，具有很重要的參考意義?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2023年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)仍具備深挖價(jià)值。

特別是對(duì)于需要不斷傳播，不斷給游客“種草”的酒旅企業(yè)，以短視頻為核心的視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更加需要被重視。三年時(shí)間消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成“囤貨”出游的消費(fèi)習(xí)慣，從疫情防控政策調(diào)整到重新開(kāi)啟說(shuō)走就走的旅行還尚需過(guò)渡期，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，更快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過(guò)“種草”加速預(yù)訂轉(zhuǎn)化，促進(jìn)業(yè)務(wù)恢復(fù)與品牌影響力的塑造，借助如抖音生活服務(wù)這樣的“助推器”無(wú)疑更好實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?；诖丝s短線(xiàn)下“拔草”決策成本，優(yōu)化完善預(yù)訂體驗(yàn)與核銷(xiāo)流程的視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)的重要性和價(jià)值也將更上一層樓。

除特殊標(biāo)注外，配圖源于攝圖網(wǎng)。