中國是如此之大。10億人口從未坐過飛機，但國際航協(xié)預計，中國將在2024年至2025年取代美國成為全球最大航空市場。
類似地，中國90%多的人沒有體會過快手電商（目前快手電商日活量為1億），但已足以創(chuàng)出這樣的奇跡——
5月10日晚上7點，格力電器董事長董明珠攜快手主播二驢夫婦在快手首次直播帶貨。3小時累計觀看人數(shù)超過1600萬，最高同時在線人數(shù)100萬，帶貨成交額破3.1億，直播開賣半小時銷售額破1億，100分鐘破2億。
“董明珠快手3小時賣了3.1億”在網(wǎng)絡上迅速傳開，傳播面甚至不亞于半年多前中央廣播電視總臺宣布快手成為2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作伙伴。
董事長、CEO直播帶貨并不稀奇，特別是在新冠疫情的背景下。但董明珠在快手如此之火，還是值得進行更深入的挖掘。
快手是誕生在移動互聯(lián)網(wǎng)年代的一家公司，2011年3月創(chuàng)立時的產品是一款用來制作、分享GIF圖片的應用，后來從工具應用轉型為短視頻社區(qū)，成為用戶記錄和分享生活的平臺，目前日活用戶有3億多。
基于龐大的用戶群和強大的內容、社交屬性，近兩年快手直播迅速崛起，成為僅次于淘寶的第二大直播帶貨平臺。電商也成為快手的新屬性。
董明珠的線上店已經(jīng)開了一段時間，去年全年實現(xiàn)了3.5億元的銷售額。今年4月她也在一家電商平臺上嘗試過直播帶貨，但效果一般，只買了20幾萬元。
為什么快手能讓董明珠大放異彩？
原因之一是準備充分。董明珠之前在一家電商平臺直播時曾出現(xiàn)嚴重卡頓，影響了用戶體驗，被調侃“直播卡成PPT”。董明珠說，她一下直播就怒批了相關負責人，說“雖然格力是第一次做直播，但第一次做不等于允許你犯錯”。此次為了確保不出現(xiàn)卡頓等技術問題，快手的技術團隊提前到珠海的格力電器展廳部署，排除了金屬件的大量存在對信號的干擾，直播效果非常順暢，3個小時一氣呵成。此外，快手專門安排了一位經(jīng)驗豐富的省級電視臺主持人李鑫擔任主持，他協(xié)助董明珠和二驢夫婦，從產品展示、產品試用、產品介紹、顧客優(yōu)惠等方面，介紹得都十分到位。
原因之二是用戶粘性。相對于傳統(tǒng)的貨架型電商，快手電商的一個突出特點是“老鐵經(jīng)濟”的粘性超強。老鐵是“老朋友”的意思，體現(xiàn)了快手主播和用戶間有很強的信任關系。董明珠此次業(yè)績驕人，一個重要原因是直播在快手主播二驢夫婦的直播間里同步播出。二驢是先生，快手粉絲有4096萬人，驢嫂名叫平榮，粉絲也有2206萬人。董明珠是“商界大姐大”，二驢夫婦是“平民英雄”，董明珠加持快手，二驢夫婦為她護航，這是雙向賦能。
今年3月14日，快手“超級品牌日”的首場活動，是服裝品牌美特斯邦威專場。當時就是二驢與主持人華少聯(lián)合直播，吸引了超過1000萬人次觀看，總銷售額達到4588萬元。
董明珠的名氣，快手的流量和用戶粘性，再加上周密的準備（如空氣凈化器等產品的選擇），以及平臺提供補貼、讓用戶獲得更高的性價比，所有這一切結合在一起，才造就了3小時銷售3.1億的奇跡。所以成功并不簡單，成功偏愛的是有準備的人。
快手和董明珠的結合是一次雙贏。快手收獲了名聲和口碑，董明珠則說：“我在這里感到和用戶的距離拉近了?！?/p>
不僅格力電器，越來越多品牌都在選擇和快手進行直播合作，因為轉化率高。比如，尚品宅配家居在快手的超級直播團購會上，聯(lián)合商家號和達人號同步直播，吸引了116萬人觀看，收獲留咨獲客3673個、用戶家裝需求意向信息1萬份，基本相當于一個線下門店200天的獲客量。以平均客單價保守估計，尚品宅配提前鎖定了至少1億元的營業(yè)額。
又如，浙江規(guī)模最大的阿迪達斯線下店，在快手上舉行了7小時直播，觀看總人數(shù)超過370萬，最終賣出3.7萬件商品，銷售總額超1120萬元，客單價達到527元。
作為直播電商的頭部平臺，快手已經(jīng)成為品牌嘗試新零售的重要基礎設施。品牌在快手不僅可以通過主播來單場賣貨，還可以建立自己的快手商家號，積累私域流量，不僅擁有了與用戶交流的窗口，還可以通過賬號實現(xiàn)長尾賣貨，品效合一。很多品牌都組建了專門的部門，進行短視頻和直播的探索，如短視頻內容制作與運營、自己孵化達人或簽約外部達人、精心選品和加大產品優(yōu)惠力度、把粉絲拉進社群精耕細作，等等。
格力電器有強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。董明珠在快手直播帶貨，其實也為全國的經(jīng)銷商做出了示范，如果全國各地的經(jīng)銷商、零售商都能開通商鋪直播，將有助于格力電器實現(xiàn)效率和客源的最大化。
目前在全國很多地方，直播已經(jīng)成為車企推廣和銷售的新渠道，如果哪個4S店不用快手直播賣車，銷量幾乎就是這個地區(qū)最差的。從身在一線的銷售人員開始，直播成為他們獲取線索、實現(xiàn)銷售轉化的方式，進而影響到主機廠，他們也開始加注在直播上的投入，如線上新車發(fā)布會、VR看車、直播賣車等等。
盡管明星和達人在快手直播中有很好表現(xiàn)，但從流量分配上，快手更注重均等化，注重長尾效益，讓更多長尾的商家也能獲得回報，而不是一味向頭部傾斜。在快手上，很多普普通通的零售商、店員，也能找到一席之地。
比如，姜雪英是巴拉巴拉服裝品牌在牡丹江的一個經(jīng)銷商，有20年的童裝從業(yè)經(jīng)驗，在牡丹江等地有13家線下店。疫情之下，她一度面臨破產的危機，通過快手直播，正月初四第一天就賣了6000多元的貨，業(yè)績最好的幾天能有3、4萬元。她每天一般直播6到9個小時，直播間人數(shù)平均150到200左右，不到一個月時間營業(yè)額超過了40萬元。
牡丹江市是一座快手氛圍特別濃厚的城市，快手的注冊用戶有100多萬。像姜雪英這樣的創(chuàng)業(yè)者，雖然沒有轟轟烈烈，但通過直播把命運牢牢掌握在自己手里，這是快手電商中最為普遍的風景。
在某種程度上，快手最大的特色在于，它是普通人（品牌代理、專業(yè)銷售、創(chuàng)業(yè)者等等）和普通人（用戶）之間的一種商業(yè)連接方式，它的底色是真實、貼近、靠譜、可信賴?？焓值牧髁糠职l(fā)邏輯，也是努力服務普通人、讓他們最終變得不普通的邏輯。
快手CEO宿華幾年前曾說，互聯(lián)網(wǎng)越來越開放，普通人也越來越愿意分享，過去專門為普通人做的內容分享平臺太少了，這是一塊空地?！拔覀兘o用戶傳遞的理念是，在快手里你可以發(fā)現(xiàn)真實有趣的世界。因為都是普通人的視角去觀察到的，沒有特別酷炫的內容，但是很普世、真實，也很有趣，在這里你也可以讓全世界發(fā)現(xiàn)真實有趣的你?！?strong>正是秉持這樣的初心和立場，讓快手成為普通人用視頻分享自己生活的選擇，也讓快手建立了牢固的用戶粘性。這也是快手電商一飛沖天的真正基礎。
跳出董明珠在快手直播帶貨的案例，能看到哪些趨勢呢？
1、當視頻成為新時代的文本，直播也在成為新時代的商業(yè)。
眼見為實。人類對視頻信息的接受是最天然的，如同孩子在聽不懂大人說話、自己也不會說話之前，就可以看懂很多東西了。視頻比文字所傳達的力量更直接，過去用日記記錄每一天，今天用視頻分享每一天。這是一場根本性的傳播革命。宿華在2016年就預言，視頻是新時代的文本。而技術的不斷突破可以讓計算機建立起對視頻內容的理解，對用戶屬性的理解（比如他喜歡吃什么口味，最近愛打球還是愛跑步，最近是想旅行還是宅在家里），最終是對用戶意圖的理解（當他打開APP，他當下腦子里想什么，想蘋果手機還是三星手機）。如果能夠很豐富地在這些方面建立起對一個用戶的理解，就能在人和內容之間建立很好的匹配關系。
宿華的這段話，其實是一把理解快手電商的高轉化率的“鑰匙”。1982年出生、畢業(yè)于清華大學、先后在谷歌和百度任職、之后連續(xù)創(chuàng)業(yè)的宿華，在內容與用戶的匹配方面有10多年的經(jīng)驗，參與創(chuàng)辦快手后更是專注于這方面的深度學習和探索。他是最早洞悉到視頻會連接一切、改變一切，也會重寫商業(yè)活動方式的人之一。這個時代確實已經(jīng)來臨，直播就是新時代的商業(yè)形態(tài)之一。
2、當內容與敘事變得越來越重要，任何品牌都在變成內容生產者和內容運營商。
短視頻帶貨（商品介紹的亮點突出，流量更大）和直播帶貨（轉化率高，互動性強，即看即買），以營銷和賣貨為目的，但過程中充滿了內容、敘事和身體語言。貨好還得會吆喝。產品經(jīng)濟學正在變成內容經(jīng)濟學。在快手直播等電商直播中，商品會說話會講故事了。
2013年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟學》（Narrative Economics）中指出，在當下高度聯(lián)通的世界中，通過口述、新聞媒體和社交網(wǎng)絡傳播的流行敘事，影響著人們的決策，乃至改變整個經(jīng)濟和社會的走向。經(jīng)濟現(xiàn)象背后的敘事就像流感傳播。例如，經(jīng)濟學家阿瑟·拉弗1974年提出的稅收理論（所得稅提高到一定程度后導致高收入者的反抗，政府收入反而減少），不為人知，但《華爾街日報》一位主筆在1978年寫了一個故事，描述了拉弗如何在一家高檔餐廳為了向兩位政客說明自己的觀點，在餐巾紙上畫下了稅收因稅率高低而變化的曲線。拉弗曲線就此流行開來。希勒說，一個原因是寫在餐巾紙上的這個傳說，這張餐巾紙給了拉弗的稅收理論一個強大和不同尋常的視覺吸引力。
在敘事內容和敘事方式越來越重要的今天，任何品牌都需要生產自己的內容，并且做好傳播和運營。
3、當新國貨、新制造與直播相結合，中國的內需會邁上一個新臺階。
內需是中國經(jīng)濟增長最重要的動力。在5月10日“云上2020年中國品牌日”活動中，國務院領導人批示說，加強品牌建設，不斷提升中國產品和服務的質量與影響力，是堅定實施擴大內需戰(zhàn)略、推動高質量發(fā)展的重要方面。
根據(jù)商務部的數(shù)據(jù)，今年一季度，電商直播超過400萬場，網(wǎng)絡零售對消費的促進作用進一步提升，實物商品網(wǎng)上零售額在社會消費品零售總額中的比重達23.6%，較上年同期提升5.4個百分點。
商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度100多位縣長、市長走進直播間為當?shù)禺a品“代言”。家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞，同比增長超過40%。
基于中國完善的數(shù)字經(jīng)濟基礎設施，當新國貨、新制造與直播相結合，“讓世界愛上中國造”就不是一句空話。物美價廉的中國制造的好產品，可以通過快手等平臺傳得更廣，促進內需邁上新平臺。
文源：秦朔朋友圈
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