《C.T.C跨越周期-操盤(pán)手工作手冊(cè)》：快手電商的成功密碼

短短的時(shí)間內(nèi)，操盤(pán)手就已經(jīng)成長(zhǎng)為快手電商生態(tài)中的高光角色，有主播將其視為運(yùn)籌帷幄的軍師，也有主播將其視為對(duì)賬號(hào)進(jìn)行診斷、治療的全能醫(yī)生。

操盤(pán)手何以獲得如此高的評(píng)價(jià)，而其成功的密碼又是什么？

將著重帶領(lǐng)大家一起揭秘操盤(pán)手的價(jià)值與成功密碼。

一

操盤(pán)手助力主播全面提升“直播力”

在對(duì)10位中腰部主播進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的直播追蹤之后，壁虎看看發(fā)現(xiàn)主播們普遍存在以下幾大痛點(diǎn)：

一、不懂貨

這類主播會(huì)遭遇諸如此類的尷尬處境：?jiǎn)渭冏鲋辈r(shí)，會(huì)有不少粉絲在線觀看，但一旦拿出商品帶貨，直播間人氣往往就會(huì)迅速下滑。有的主播，在同一場(chǎng)直播中，帶貨與不帶貨的兩個(gè)時(shí)段，人氣相差會(huì)達(dá)到5倍。

這一差異的背后，本質(zhì)是主播既“不懂選品”，又“不懂講品”，貨品自身沒(méi)有吸引力，講品枯燥也留不住用戶。

二、不懂看數(shù)據(jù)

很多主播看著數(shù)據(jù)漲漲落落，即使很焦慮卻也只有無(wú)奈，因?yàn)樗麄兇蠖喽颊也怀鰯?shù)據(jù)變化的原因，也就無(wú)法拿出解決方案。

在好物優(yōu)選合伙人徐建杰看來(lái)，“數(shù)據(jù)就像一個(gè)放大鏡，在數(shù)據(jù)的審視下，能夠找出賬號(hào)的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)以及增長(zhǎng)點(diǎn)，讓賬號(hào)能夠做到排毒和正循環(huán)?！?/p>

三、團(tuán)隊(duì)不專業(yè)

目前，快手電商生態(tài)內(nèi)的中腰部主播普遍存在著“家庭作戰(zhàn)”的團(tuán)隊(duì)模式，直播團(tuán)隊(duì)中的人員大多都是家庭成員，相處縱然足夠密切，但卻都是半路出家，對(duì)于直播帶貨的認(rèn)知并不專業(yè)。

我們認(rèn)為，這些通病，都是讓處于上升期的主播們，進(jìn)入停滯甚至下滑的“罪魁禍?zhǔn)住?，也是主播們亟需解決的困境。

操盤(pán)手就是整個(gè)系統(tǒng)中“問(wèn)題解決者”的角色，負(fù)責(zé)找出問(wèn)題，并且解決問(wèn)題?？焓蛛娚谭?wù)商與區(qū)域運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)部負(fù)責(zé)人李叢杉在“造風(fēng)者·2021快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會(huì)”上提到，快手電商對(duì)操盤(pán)手的要求是為包括主播和品牌在內(nèi)的商家成長(zhǎng)，提供標(biāo)準(zhǔn)化和確定性的增長(zhǎng)路徑。

易心優(yōu)選董事長(zhǎng)李偉心也表示，操盤(pán)手對(duì)于主播、品牌商家的幫扶正在從單場(chǎng)的外力扶持轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑コ砷L(zhǎng)道路的長(zhǎng)期陪跑和陪練，更深層次地賦能主播成長(zhǎng)路徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

快手官方披露的數(shù)據(jù)也顯示，操盤(pán)手模式已經(jīng)助力主播和品牌全面提升直播運(yùn)營(yíng)能力，2021年7月至11月，有超過(guò)500家服務(wù)商入駐快手電商，為18%以上的快手商家提供了操盤(pán)服務(wù)，商家整體GMV同比增長(zhǎng)195%，對(duì)比上半年，21年下半年有服務(wù)商幫扶的商家GMV增速為未用服務(wù)商商家的1.5倍。同時(shí)，品牌服務(wù)商貢獻(xiàn)的品牌自播GMV增長(zhǎng)近10倍。

另外一則數(shù)據(jù)也顯示，操盤(pán)手操盤(pán)的營(yíng)銷大場(chǎng)當(dāng)天GMV較主播此前的平均日播GMV提升235%；營(yíng)銷大場(chǎng)直播后30天，主播的日播平均GMV，較之營(yíng)銷大場(chǎng)之前增長(zhǎng) 53%，流量獲取能力增長(zhǎng)24%，流量轉(zhuǎn)化能力提升21%，商品單均價(jià)提升12%。

可以看出，無(wú)論是在GMV、流量還是貨盤(pán)優(yōu)化，操盤(pán)手都幫助主播實(shí)現(xiàn)了突破性成長(zhǎng)。

二

操盤(pán)手是服務(wù)商生態(tài)的“基礎(chǔ)設(shè)施”？

李叢杉在會(huì)上宣布，2022年快手電商服務(wù)商將重點(diǎn)布局“一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，三個(gè)聚焦”，即夯實(shí)操盤(pán)手基礎(chǔ)設(shè)施，聚焦MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和品牌服務(wù)商。

操盤(pán)手成為了快手電商服務(wù)商生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，也是服務(wù)商入局快手電商的準(zhǔn)入門(mén)檻。

李叢杉表示，“明年快手電商的原則依然是嚴(yán)準(zhǔn)入、強(qiáng)賽馬，以操盤(pán)手認(rèn)證和五力模型的服務(wù)能力為準(zhǔn)繩，給服務(wù)商們打分，進(jìn)行逐層認(rèn)證。我們希望能在貨盤(pán)、主播和服務(wù)商自身這三個(gè)層面都實(shí)現(xiàn)躍遷?！?/p>

針對(duì)服務(wù)商和操盤(pán)手之間的關(guān)聯(lián)，她指出由直播運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、流量營(yíng)銷能力、主播孵化能力、履約服務(wù)能力構(gòu)成的“五力”能力模型是直播電商全鏈條必備的運(yùn)營(yíng)能力，是快手電商服務(wù)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而“五力”落地在服務(wù)商組織中的具體代表，就是“操盤(pán)手”。

壁虎看看創(chuàng)始人快抖大叔則認(rèn)為，直播電商作為一種新的電商形態(tài)，目前，還有較大的專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才缺口，導(dǎo)致直播電商的運(yùn)營(yíng)成本較高，直接影響商家盈利和進(jìn)一步成長(zhǎng)。操盤(pán)手的培養(yǎng)只能更快，不能慢！

因此，想要快手電商服務(wù)商形成成熟的“五力”能力模型，需要做好操盤(pán)手這塊基石的落地，快手電商需要做的就是全力搭建這座基礎(chǔ)設(shè)施。

“快手電商大搞服務(wù)商、力推操盤(pán)手職業(yè)化，這對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)都有很大意義。只有當(dāng)商家能通過(guò)把控運(yùn)營(yíng)成本實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利，直播電商行業(yè)才具有穩(wěn)定的生命力?！笨於洞笫迦绱苏f(shuō)道。

為了進(jìn)一步推進(jìn)操盤(pán)手職業(yè)化，為操盤(pán)手這一新興職業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的指引，快手電商聯(lián)合壁虎看看共同出品了《C.T.C跨越周期——操盤(pán)手工作手冊(cè)》（以下簡(jiǎn)稱《操盤(pán)手冊(cè)》）。

操盤(pán)手冊(cè)指出，操盤(pán)手的任務(wù)就是幫助主播完成周期跨越，以賬號(hào)診斷為起點(diǎn)，為主播和商家診斷成長(zhǎng)痛點(diǎn)、制定跨周期成長(zhǎng)規(guī)劃。

操盤(pán)手冊(cè)打造主播和商家自身的「S-A-B」?fàn)I銷活動(dòng)，且聚焦每個(gè)操盤(pán)直播場(chǎng)次的組品、排品、短視頻內(nèi)容、直播預(yù)熱、流量投放、直播節(jié)奏把控、打造爆品等7大環(huán)節(jié)的實(shí)操策略，并從講品框架、節(jié)奏調(diào)整、現(xiàn)場(chǎng)組織、流量投放、突發(fā)預(yù)案等5個(gè)方面保障直播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，分階段逐步補(bǔ)齊主播和商家短板，幫助主播實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的跨周期成長(zhǎng)。

操盤(pán)手助力主播跨周期成長(zhǎng)流程

三

萬(wàn)場(chǎng)直播實(shí)戰(zhàn)“跑”出的操盤(pán)手教科書(shū)

繼STAGE直播經(jīng)營(yíng)方法論后，快手電商團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過(guò)超萬(wàn)場(chǎng)直播的實(shí)戰(zhàn)測(cè)試之后，又為主播、商家們提供了跨越周期成長(zhǎng)的方法論，我們將其稱為「S-A-B」?fàn)I銷模型。

所謂「S-A-B」，即指S級(jí)營(yíng)銷大場(chǎng)、A級(jí)營(yíng)銷大場(chǎng)、B級(jí)（日播）。

S級(jí)營(yíng)銷大場(chǎng)，是指主播在關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，策劃舉辦的級(jí)別最高的主題直播活動(dòng)，如周年慶、千萬(wàn)粉絲專場(chǎng)、破億專場(chǎng)、婚禮直播、生日會(huì)等。

A級(jí)營(yíng)銷大場(chǎng)，則是在常規(guī)節(jié)點(diǎn)中，主播舉行的主題直播活動(dòng)，例如品牌專場(chǎng)、新品上新、品類專場(chǎng)、月度寵粉日。

快手電商抽樣調(diào)研了近百場(chǎng)操盤(pán)手服務(wù)的不同量級(jí)主播的營(yíng)銷大場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷大場(chǎng)當(dāng)天GMV較操盤(pán)前30天內(nèi)最高GMV場(chǎng)次，平均增長(zhǎng) 175.7%。其中，100萬(wàn)GMV以下的主播，在營(yíng)銷大場(chǎng)中的GMV提升5-8倍，80場(chǎng)營(yíng)銷大場(chǎng)直播中，至少有15場(chǎng)直播GMV翻了5-10倍。

B級(jí)（日播），比起營(yíng)銷大場(chǎng)，出鏡頻率則更要高許多，此類活動(dòng)以“每日”為單位，主播持續(xù)進(jìn)行的常規(guī)直播，目的在于保持高開(kāi)播頻率，做日常漲粉、優(yōu)化主播人設(shè)、測(cè)試貨盤(pán)和爆款等。

相信親身經(jīng)歷過(guò)直播的同行一定知道，以上提到的三類營(yíng)銷活動(dòng)，規(guī)模不同，所需花費(fèi)的人力、物力和時(shí)間周期，都各不相同。我們很難做到三者活動(dòng)并行，也不可能隨時(shí)隨地執(zhí)行營(yíng)銷大場(chǎng)。

因此，如何滿足主播在各個(gè)節(jié)點(diǎn)的需求，將“S-A-B”營(yíng)銷活動(dòng)安排在主播的周期成長(zhǎng)規(guī)劃中，科學(xué)安排營(yíng)銷大場(chǎng)、B級(jí)（日播）的場(chǎng)次和頻率，是操盤(pán)手需要替主播答好的重要考題，更是操盤(pán)手賦能主播快速成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)周期跨越的“法寶”。

以“S-A-B”營(yíng)銷活動(dòng)為支撐點(diǎn)，快手電商總結(jié)推出了“主播階段性成長(zhǎng)周期規(guī)劃”，讓操盤(pán)手為主播做全方面的布局，順利實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的“跨越升級(jí)”。

我們認(rèn)為，一個(gè)完整的成長(zhǎng)周期，主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)階段：

第一階段，要做好基礎(chǔ)漲粉和貨盤(pán)拓展，主要集中提升主播與粉絲的信任關(guān)系，并且通過(guò)B級(jí)（日播）、營(yíng)銷大場(chǎng)等活動(dòng)，拓展主播的貨盤(pán)，同時(shí)讓主播熟悉幸運(yùn)星、好運(yùn)來(lái)等營(yíng)銷工具，通過(guò)日播增加粉絲粘性。

第二階段，操盤(pán)手要著重提升直播間帶貨能力，以及打造爆款的能力。在該階段，主播可通過(guò)S級(jí)營(yíng)銷大場(chǎng)、A級(jí)營(yíng)銷大場(chǎng)、B級(jí)（日播）三類活動(dòng)交替的方式，助推主播實(shí)現(xiàn)GMV的快速成長(zhǎng)。

第三階段，擁有GMV基本盤(pán)后，我們需要重點(diǎn)做流量上的提升。在該階段，要做好三個(gè)指標(biāo)，一是提升自然流量，二是優(yōu)化商業(yè)化流量投放，三是打造吸引人的爆款。

主播“小六家精品女裝”，是吉林一家服裝店的銷售員，從今年8月底開(kāi)始經(jīng)營(yíng)快手女裝小店。服務(wù)商“虎嗅薔薇”的操盤(pán)手對(duì)其進(jìn)行全面診斷后，制定了“明確人設(shè)”和“精準(zhǔn)拉新”的策略，3個(gè)月讓主播的月GMV從0跨越到300萬(wàn)。

目前，不少主播已經(jīng)通過(guò)“主播階段性成長(zhǎng)周期規(guī)劃”等方法論實(shí)踐，取得了亮眼的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)，而這些從一場(chǎng)場(chǎng)直播中提煉出來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)都已經(jīng)呈現(xiàn)于操盤(pán)手冊(cè)之中。

《C.T.C跨越周期-操盤(pán)手工作手冊(cè)》作為操盤(pán)手邁向職業(yè)化的教科書(shū)，正在廣泛地運(yùn)用于各大服務(wù)商的操盤(pán)實(shí)踐之中，更多操盤(pán)手將從中獲得可復(fù)制的成功路徑和方法論指導(dǎo)，成為一個(gè)“合格”的操盤(pán)手，助力主播及品牌商家，在快手電商的爆發(fā)及跨周期成長(zhǎng)。

作者：快抖大叔（胡文書(shū)) 壁虎看看創(chuàng)始人,快手直播電商數(shù)據(jù)和流量服務(wù)平臺(tái).