” 盲包穿配挑戰(zhàn) ” 最近巨火，甚至有在各大短視頻平臺被紅人采用且蔓延開來的趨勢。
所謂盲包穿配挑戰(zhàn)，就是粉絲給紅人寄來什么樣的衣服，紅人就通過搭配和配飾化妝等方式讓這些哪怕丑得不能再丑的衣服也搭配出驚艷的效果。
誰也沒意料到的是，這個引發(fā)服飾類紅人紛紛跟從的內(nèi)容策劃，當下最受粉絲歡迎的挑戰(zhàn)博主，其實是在淘寶新推出的 ” 淘寶逛逛 ” 內(nèi)容社區(qū)的 Tol 辯手肖驍。
關(guān)鍵他用詼諧的語言、與粉絲互動的過程，以及在短時間內(nèi)將盲包打開并迅速搭配產(chǎn)生的驚艷效果，徹底把這個內(nèi)容策劃做到了整個短視頻領(lǐng)域幾乎符號化的地步。
尤其是 4 月 5 日上傳的這一期挑戰(zhàn)內(nèi)容，在淘寶逛逛平臺短短一周多的時間，點贊量就超過 1.3 萬，成為短視頻迅速爆紅的一個案例。
而這個在近期迅速崛起并助推類似肖驍這些有料有趣的視頻博主，迅速在短視頻和直播領(lǐng)域走紅的內(nèi)容社區(qū)，就是脫胎于淘寶買家秀的淘寶逛逛。
在當前的狀態(tài)下，通過搭建 1 個中心化陣地 ” 淘寶逛逛 ” 加 N 個內(nèi)容分發(fā)場域，意味著淘寶內(nèi)容生態(tài)的 1.0 已經(jīng)搭建完成。
而 4 月 21 日，淘寶逛逛正式推出內(nèi)容綜合服務(wù)平臺——淘寶光合平臺，面向內(nèi)容創(chuàng)作者和商家提供一站式服務(wù)。
在當天舉行的內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作者溝通會上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（花名：千城）表示，淘寶逛逛的出現(xiàn)意味著淘寶終于有了一個從種草到拔草距離最短的內(nèi)容社區(qū)。” 內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模也越來越大，現(xiàn)在淘寶有超過 1/3 的訂單來自內(nèi)容消費。今年將重點圍繞一個中心化陣地淘寶逛逛，聯(lián)合首頁、直播、搜索、訂閱等多個內(nèi)容場域，進一步推進內(nèi)容化，讓淘寶更好逛。”
1、為什么要做逛逛
將買家秀升級成逛逛，原因其實是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的流量思維發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)化。
以往電商平臺的流量，是指在一個特定時間點進入這個電商平臺的用戶數(shù)量。這其中不管是線上還是線下，都暗藏著一個位置思維，也就是說用戶一旦離開這個電商平臺，他相關(guān)的行為就無法被掌握。
但時代發(fā)生了變化，新消費趨勢已經(jīng)逐漸明顯，尤其是 95 后乃至 00 后逐漸步入職場成為電商消費主體，他們所呈現(xiàn)出來的趨勢跟以往各個消費階層完全不同，他們所追求的很多消費行為核心，其實是自我滿足。
比如網(wǎng)紅冰激凌標價 50、100，有人搶著排隊買；超市里 5 塊錢的冰棍放在冰柜里能放很久；比如所謂的 ” 不吃飯可以，不買盲盒不行 “；比如國潮化妝品的走紅，尤其是完美日記和花西子。
因此，新消費趨勢之下，如何能引起消費者的關(guān)注并獲得他們的認同，才是在電商平臺上消費行為最終完成的核心。
從這個角度說，新消費形式之下，電商平臺的流量定義發(fā)生了根本的變化。從之前定義的每一個用戶到來都是流量，到現(xiàn)在與用戶之間的交互才是流量的外顯方式。
一方面，電商平臺的有效流量已經(jīng)從用戶本身變成了與用戶的交互，簡單粗暴的價格引導方式，對于用戶的吸引力并不是像以往那么明顯。
Z 世代的消費者并不怕花錢，他們花錢的目標是為了滿足自己的心理需求。換句話說，能滿足 Z 世代消費者 ” 自我滿足 ” 這個需求的產(chǎn)品，就會在這個時代迅速成為消費熱點。
另一方面，平臺流量獲取需要更加細致，通過豐富自己的能力完成引導用戶種草到拔草的整體銷售過程。
因為這些內(nèi)容平臺打入了消費者的心智，就可以大大增強種草的成功率。假設(shè)這一次與消費者的互動并沒有形成下單，但是未來當消費者看到相關(guān)信息的時候，他還是可以想到電商平臺推薦這個品牌，這個才是真正地把產(chǎn)品品牌錘到了消費者的心理。
而能成功種草并逐漸加深在用戶心中種草印象的電商平臺，在 Z 時代消費者的消費行為中會占有優(yōu)勢地位，最終會選擇一個時間點成功實現(xiàn)拔草這個最后的轉(zhuǎn)化。
正因如此，去年 11 月份看到這樣消費和電商發(fā)展趨勢的淘寶，毅然決然進行了一次面向手淘平臺的大規(guī)模轉(zhuǎn)型，重點就是將原來的買家秀轉(zhuǎn)型成了淘寶逛逛。
作為淘寶端內(nèi)內(nèi)容場景的重要組成部分，逛逛定位是真實生活分享社區(qū)，立足于好物分享，已經(jīng)形成從泛生活方式分享到泛娛樂消費的階梯式內(nèi)容供給，進一步滿足用戶多元化需求。
幾個月的嘗試下來，作為淘寶內(nèi)容中心化陣地——淘寶逛逛其實已經(jīng)開創(chuàng)了一個全新的內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)賽道，高效的鏈接了商業(yè)訴求和用戶場景。
而且，逛逛在最近還不到兩個月時間，日新增 14 萬短視頻，積累 3500 萬優(yōu)質(zhì)短視頻儲備。
正因為有精準的以有料有趣內(nèi)容圈定的高價值用戶，淘寶逛逛已經(jīng)成為品牌商投入意愿最高的內(nèi)容平臺，也變成新品種草的首選陣地。目前已經(jīng)有像歐萊雅、OPPO、MAC 等品牌，在淘寶逛逛找到了新品種草的新商機。
同時，生態(tài)多方角色和合作伙伴也在積極涌入，截止目前為止，淘寶逛逛已經(jīng)擁有超 4 萬專業(yè)創(chuàng)作者、超 600 個 MCN 機構(gòu)，并已經(jīng)跟逛逛創(chuàng)作者和行業(yè)名人、內(nèi)容頭部合作伙伴建立了緊密的合作關(guān)系。
2、內(nèi)容平臺的痛點
淘寶逛逛在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)儆诤髞碚?，但摸透了?nèi)容平臺之前變現(xiàn)商業(yè)模式急需解決的痛點，成為淘寶逛逛在這個領(lǐng)域有信心取得領(lǐng)先的后發(fā)優(yōu)勢。
以往內(nèi)容平臺大的問題和需要解決的痛點，其實是由種草到拔草中間的過程并不確定。
不管是哪一個內(nèi)容平臺，平臺本身的特性，因為是從視頻內(nèi)容或者短視頻轉(zhuǎn)移過來的，對于消費者天然的消費屬性的吸引，并沒有淘寶強烈。再加上這些平臺并沒有電商的基因，對于消費者消費習慣的數(shù)據(jù)分析，也沒有淘寶專業(yè)。
這也就使得之前不管是品牌方還是紅人主播，在其他這些內(nèi)容平臺上想完成消費者從種草到拔草的過程非常不確定，中間的規(guī)律很難總結(jié)。
實際上，不管當前直播帶貨或者內(nèi)容帶貨的市場被宣傳的多么龐大，真正意義上很多爆紅的網(wǎng)絡(luò)博主，在帶貨的時候也是心存忐忑，網(wǎng)絡(luò)大 V 帶貨翻車的比比皆是，甚至在網(wǎng)絡(luò)間有商家頻頻投訴，表明 ” 占坑費 ” 花了幾十萬賣的產(chǎn)品還不到費用的一半。
這種狀況其實非常好理解，原因就在于以往那些內(nèi)容平臺最核心的能力是推薦算法，這些算法并不是針對于完全具有電商購買需求的用戶設(shè)計的，他們絕大多數(shù)依然是服務(wù)于內(nèi)容獲取的用戶。
這產(chǎn)生了一個巨大的矛盾。
一方面來講，確實每日在內(nèi)容平臺上瀏覽短視頻，查看直播的用戶本身是跟電商用戶相重合。另一方面，很多用戶在不同平臺的使用過程中，潛意識已經(jīng)將自己的行為做了區(qū)分。用戶在登錄內(nèi)容平臺的時候，所持有的目的并不是想在這里購物，因此直播帶貨的效果到底如何，確實需要打一個問號。
而且，短視頻或者直播更適合呈現(xiàn)非標、個性的消費品類，對于像淘寶那樣海量的產(chǎn)品品類無法做到完整覆蓋。即便形式上能做到維持全品類，產(chǎn)品的 SKU 也不可能做到更豐富。否則，會瓦解本身內(nèi)容平臺的定位。
而且，電商平臺嚴格意義上說跟內(nèi)容平臺之間是有著巨大的區(qū)隔。以往內(nèi)容平臺行之有效的線上對內(nèi)容把控和處理的很多方式方法，到電商平臺的實施過程中就會出現(xiàn)巨大的問題。畢竟由虛擬到現(xiàn)實的過程，哪怕利用區(qū)塊鏈這樣的技術(shù)去鎖定每一步，最終送到用戶手中的產(chǎn)品到底如何，平臺也依然無法確認。
這些因素的作用之下，用戶在內(nèi)容平臺的購物就顯得異常小心，這也使得不管是短視頻帶貨還是直播帶貨的視頻博主，最終發(fā)現(xiàn)自己無法總結(jié)從種草到拔草整個過程的規(guī)律，也無法對這些規(guī)律進行第二輪的復制。
3、逛逛的突破
在千城看來，這樣的行業(yè)變化出現(xiàn)，恰恰給了淘寶逛逛的發(fā)展機會。” 原因很簡單，因為我們在工作中發(fā)現(xiàn)越來越多內(nèi)容產(chǎn)品的加入，讓淘寶變得更好逛。”
她進一步表示，現(xiàn)在最突出的現(xiàn)象就是手淘的用戶離不開內(nèi)容了，” 差不多有二分之一的手機淘寶用戶，正瀏覽消費內(nèi)容沉浸內(nèi)容場景里，以及這樣瀏覽的行為、內(nèi)容沉浸式的行為，為手淘帶來超過三分之一的時長。”
在千城看來，這是逛逛能出現(xiàn)的前提，” 它全面深入了手淘用戶基礎(chǔ)的全鏈路，以及對于效率層面，大家知道對于傳統(tǒng)電商訴求的內(nèi)容帶貨，商品轉(zhuǎn)化的部分，我們會發(fā)現(xiàn)興起的幾個內(nèi)容場景和內(nèi)容模式包括直播、短視頻等已經(jīng)有三分之一的種草效率發(fā)生在內(nèi)容場域里。”
因此逛逛的出現(xiàn)，實際上是一個依據(jù)消費者在淘寶以前從逛到買很短決策的這樣過程，結(jié)合當下新消費趨勢推出的內(nèi)容社區(qū)。
畢竟，” 逛 ” 是淘寶區(qū)別于其他電商平臺最顯著的特征之一，逛淘寶的習慣賦予逛逛天然的最佳種草場景。而相對于其他流量平臺視頻博主帶貨容易掉粉和廣告跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率低的情況，淘寶逛逛對用戶種草則是天生正義——在淘寶里面做內(nèi)容，種草即變現(xiàn)，種草即正義。
已經(jīng)在逛逛開設(shè)賬號的視頻博主 ” 三錢陳皮 “，就是個很好的例子。
在 ” 買家秀 ” 時代，她就非常熱衷分享自己看上的淘寶好物，幾年的人氣積累，逐漸使她成為在這個領(lǐng)域的粉絲博主。而在淘寶逛逛正式開通后，她迅速從一位普通用戶成長為職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，自己的內(nèi)容也從單純的好物分享到樹立二次元 / 無性別穿搭的日系少年人設(shè)，并且自學視頻剪輯，從一開始只會圖文拍攝到成為創(chuàng)意視頻專業(yè)級達人，實現(xiàn)了一個普通用戶在逛逛的開掛之路。
關(guān)鍵短短的一段時間內(nèi)，她就迅速擁有了 12 萬的粉絲，并已經(jīng)在嘗試帶貨和營銷的事宜，還取得了不錯的銷售成績。
這幾乎變成了淘寶逛逛培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)帶貨紅人的常態(tài)。
另外，對于品牌，逛逛也是有著自己的想法。千城認為，淘寶逛逛是連接用戶和商家的連接器。” 我們對于商家側(cè)，打通了新品、新品牌在淘寶全域的定制化解決方案，降門檻、提效率、給資源、智能化；可以看到，之前商家在淘內(nèi)基本在上市期開始進行品牌的宣推，新品的企劃和投放，整個依賴于集中化的流量資源和一次性爆發(fā)，新品宣傳周期較短。”
很短時間以前，歐萊雅曾為了新品小蜜罐的推廣，通過和淘寶逛逛新光計劃完成一次新品在淘寶逛逛的種草營銷。這次活動中，首先是在逛逛，歐萊雅通過種草期新品互動話題埋種子，聲量期通過全民參與的 pk 賽散種子，完成了一次新品的內(nèi)容種草營銷。
其中種草話題的內(nèi)容發(fā)布量超過 1 萬篇，更有近 5000 用戶參與 pk 賽活動。種草到拔草初步形成閉環(huán)，內(nèi)容到進店的引流率達 64%。
” 這其實凸顯了逛逛對品牌方的加持 “，千城覺得逛逛正式推出后，商家在新品企劃期就可以和淘寶用戶進行共創(chuàng)，借助淘寶內(nèi)容生態(tài)的力量，通過淘內(nèi)真實用戶反饋，實現(xiàn)提前種草和口碑蓄水。” 經(jīng)過上述平臺能力的加持，實現(xiàn)智能化興趣人群畫像和數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、種草價值可評估，后期上市期實現(xiàn)品牌彈跳，并長期將內(nèi)容資產(chǎn)沉淀在淘寶內(nèi)容場。”
這些強大的基于淘寶大數(shù)據(jù)的賦能，使得商家能精準把握消費者的心理，降低從種草到拔草過程的難度。
因此，這個內(nèi)容平臺目前看，應(yīng)該是全網(wǎng)絡(luò)中消費者種草到拔草閉環(huán)決策最短的一個。
4、兩個計劃一個平臺
當然，平臺已經(jīng)搭建好了，但沒有對應(yīng)的政策扶持，也很難讓越來越多入駐的合作伙伴快速發(fā)展起來，從而使淘寶逛逛成為效率最高的內(nèi)容平臺。
這也正是此次新聞發(fā)布會宣布成立光合平臺的重要原因。這個平臺的推出，將幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和商家更便捷地在淘寶上進行內(nèi)容創(chuàng)作，通過短視頻、直播、圖文等豐富的內(nèi)容形式，實現(xiàn)用戶消費場景的全滲透。
其實，這個合作戰(zhàn)略實際上是 ” 兩個計劃一個平臺 “。即針對創(chuàng)作者的扶持 ” 有光計劃——百人大咖 “，針對新品種草的全站解決方案 ” 新光計劃 ” 以及此次發(fā)布的一站式內(nèi)容生態(tài)服務(wù)平臺——淘寶光合平臺。
所謂的 ” 有光計劃——百人大咖 “，也就是針對所有創(chuàng)作者推出的有光計劃今年將繼續(xù)加大扶持力度，投入現(xiàn)金激勵和流量扶持。而且在有光計劃的基礎(chǔ)上推出 ” 百人大咖 ” 項目，將重點孵化 100 個百萬粉絲的頭部創(chuàng)作者，進入百人大咖項目的創(chuàng)作者將享受平臺商業(yè)活動、市場推廣、流量浮現(xiàn)上的頂級資源。
所謂 ” 新光計劃 “，就是針對新品，通過以逛逛內(nèi)容生態(tài)為核心聯(lián)動 ” 猜你喜歡 ” 等場景，建設(shè)一個新品種草鏈路的全案，服務(wù)新品從趨勢發(fā)現(xiàn)到新品成長的整個過程。新光計劃是通過內(nèi)容營銷，為品牌定制新品種草的營銷方案，今年將重點打造 1000 個新品種草孵化項目。
而最重要的 ” 淘寶光合平臺 “，其實是提供內(nèi)容生產(chǎn)、精準變現(xiàn)及持續(xù)激勵一站式解決方案。這個平臺分為淘寶光合創(chuàng)作平臺、淘寶光合商業(yè)平臺、淘寶光合機構(gòu)平臺。
淘寶光合創(chuàng)作平臺為創(chuàng)作者提供一站式創(chuàng)作服務(wù)，包括創(chuàng)作創(chuàng)意工具，全鏈路自運營服務(wù)，號店合體化經(jīng)營。比如利用阿里達摩院語音轉(zhuǎn)譯專利技術(shù)實現(xiàn)的 AI 語音剪輯，通過圖譜化海量素材進行素材的智能匹配，通過多場景的腳本化模板讓創(chuàng)作者輕松拍出品質(zhì)大片。
同時，在粉絲運營上，光合創(chuàng)作平臺可以輕量化 SCRM 服務(wù)，讓粉絲價值可感知，全鏈路的粉絲運營工具，讓粉絲親密度可經(jīng)營。商家創(chuàng)作者可實現(xiàn)號店合體化，用內(nèi)容引導粉絲轉(zhuǎn)化，并且在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打通私域裝修，提高消費者決策效率。
淘寶光合商業(yè)平臺是淘寶內(nèi)容高效的營銷推廣中心。淘寶光合商業(yè)平臺聯(lián)通了阿里商業(yè)營銷平臺，比如阿里媽媽、阿里 V 任務(wù)、品牌數(shù)據(jù)銀行等，幫助品牌、商家實現(xiàn)品效合一。同時通過智能撮合供需方，推動內(nèi)容合作市場化、規(guī)范化，幫助創(chuàng)作者提高內(nèi)容收入。經(jīng)營數(shù)據(jù)實現(xiàn)一站式閉環(huán)，讓品牌商家內(nèi)容投放更有的放矢。
淘寶光合機構(gòu)平臺是經(jīng)營管理工作臺。重新定義機構(gòu)角色，機構(gòu)既可以是內(nèi)容服務(wù)商也可以是代理商還可以是一個品牌商家的身份，在這里，機構(gòu)可以一鍵開啟多經(jīng)營陣地，承接品牌解決方案，打通廣闊的商業(yè)機遇，催化商業(yè)能力新增長。
千城表示，這個平臺的推出，其實還包含淘寶內(nèi)部管理體系的進化。” 我們還重新升級了電商行業(yè)的組織架構(gòu)，如今內(nèi)容運營已經(jīng)成為了內(nèi)部工作協(xié)同的方式和外部電商組織的標配，很多行業(yè)大促都與內(nèi)容運營緊緊綁定在一起。”
她進一步表示，” 我們相信在接下來的造物節(jié)、618、雙十一等電商節(jié)日，內(nèi)容運營將大放異彩。” 原因就在于，剛剛結(jié)束的淘寶新勢力周和天貓新風尚，短短一周內(nèi) 70 萬篇新品種草內(nèi)容涌入淘寶逛逛，僅淘寶服飾就有超過 3000 個商家在新品發(fā)售前通過逛逛新新體驗周進行內(nèi)容種草預(yù)熱，打造了一場大促種草狂歡節(jié)。
為此，千城宣布逛逛將以光合平臺為依托，加大內(nèi)容創(chuàng)作者扶持力度，計劃今年雙 11 前孵化出 100 位年收入過 100 萬的優(yōu)質(zhì) ” 種草官 “，重點打造 1000 個新品種草孵化項目。
” 目前積累 1.6 億視頻是手淘公域升級最重要的儲備，最后一個媒體格式的升級不是量級而是進程，它一定會發(fā)生，它在逐步的發(fā)生。今天我們看到的是整個手淘場景里我們的商品詳情頁有一半 PV 是被短視頻覆蓋，消費者做商品購買決策時短視頻會作為依據(jù)。”
千城認為，因為有這樣的前期積累，淘寶逛逛的推出，只不過是將內(nèi)容的大門徹底在淘寶打開，” 其實是淘寶以往生態(tài)帶來的最終結(jié)果。”
實際上，不光是對淘寶，逛逛應(yīng)該是形成了一個真正的導向性非常明確的內(nèi)容社區(qū)，而且它還實現(xiàn)了一個商業(yè)模式的升級。
這意味著，很可能淘寶逛逛的出現(xiàn)會引領(lǐng)電商行業(yè)實現(xiàn)內(nèi)容化發(fā)展的新機遇新價值。
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