當(dāng)阿里加速下場(chǎng)做內(nèi)容,內(nèi)容社區(qū)們是否會(huì)有迎來一場(chǎng)“降維打擊”?
4月21日,淘寶逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會(huì)在上海召開,在會(huì)上淘寶透露了當(dāng)前生態(tài)化的進(jìn)程已經(jīng)到達(dá)了新的階段:目前淘寶逛逛已積累了超過200萬的普通用戶創(chuàng)作者,引入超過30萬的專業(yè)創(chuàng)作者,超過450萬的種草商品數(shù)。
作為淘寶在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的一次新的嘗試,逛逛的表現(xiàn)顯得令人非常滿意。得益于阿里對(duì)逛逛的大量投入,在手淘底部Tab欄給逛逛單獨(dú)開辟了一個(gè)獨(dú)立入口。
當(dāng)內(nèi)容逐漸成為電商行業(yè)引流的導(dǎo)向標(biāo)之時(shí),作為國內(nèi)電商領(lǐng)頭者的淘寶,內(nèi)容渠道的建設(shè)成為了重中之重。但對(duì)于小紅書等內(nèi)容社區(qū)而言,想要再踏足電商業(yè)務(wù),將愈發(fā)艱難。
電商玩家爭(zhēng)搶內(nèi)容渠道,為何內(nèi)容成為新的角斗場(chǎng)?
內(nèi)容社區(qū),已然成為了國內(nèi)電商玩家們當(dāng)下研究的重心。那么,對(duì)于電商平臺(tái)而言,為什么要做內(nèi)容??jī)?nèi)容對(duì)于電商平臺(tái)究竟有著怎樣的重要性?
首先,需要從電商的發(fā)展歷史來看?;仡檱鴥?nèi)電商企業(yè)發(fā)展的歷史,基本上分為三個(gè)階段。
第一階段是交易信息綜合平臺(tái)。傳統(tǒng)電商能夠發(fā)展起來,究其原因,就是在于傳統(tǒng)電商平臺(tái)具備商品品類齊全、商品信息對(duì)稱和消費(fèi)者的惰性心理。
基于這三點(diǎn)因素,傳統(tǒng)電商能夠滿足用戶的需求,為消費(fèi)者提供豐富、全面的商品品類和信息,因此打破了傳統(tǒng)線下消費(fèi)渠道所具有的信息不對(duì)稱等問題,從而提供更加物美價(jià)廉的購物體驗(yàn)。因此,在最初的階段,電商屬于交易型電商,依托國內(nèi)人口紅利,在初期有著快速的發(fā)展。
第二階段是導(dǎo)購類垂直平臺(tái)。隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的進(jìn)步,社會(huì)經(jīng)濟(jì)開始快速發(fā)展,帶動(dòng)國人消費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),消費(fèi)升級(jí)所帶來的消費(fèi)觀念改變,讓消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購不再僅僅是價(jià)格上的需求,而更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)。與此同時(shí),電商平臺(tái)上的商品種類相較初期更加豐富,花樣繁多的品類讓消費(fèi)者很難從中選擇適合自身需要的商品。
在這一狀況下,導(dǎo)購類平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。通過抓住用戶的“選擇困難”的痛點(diǎn),為消費(fèi)者提供不同細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、產(chǎn)品介紹。而近幾年火熱的“種草文化”,正是由這類平臺(tái)的出現(xiàn)而逐漸發(fā)展起來。這類導(dǎo)購類平臺(tái)大部分均是以社區(qū)作為基礎(chǔ)媒介,通過大量的導(dǎo)購內(nèi)容最終鏈接到電商,從而構(gòu)建購買閉環(huán)。如今受年輕人歡迎的小紅書、什么值得買等平臺(tái),就是這類導(dǎo)購類平臺(tái)的典型例子。
第三階段就是內(nèi)容電商。當(dāng)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)時(shí),內(nèi)容開始對(duì)于消費(fèi)者的購買決策影響越來越大。如今,越來越多的消費(fèi)者都是通過種草而最終選擇購買,因此內(nèi)容成為了電商平臺(tái)所無法忽視的重點(diǎn)。
除此以外,當(dāng)曾經(jīng)的人口紅利逐漸消失,越來越短的碎片化時(shí)間成為了平臺(tái)們需要爭(zhēng)搶的新資源,而如何縮短用戶的決策時(shí)間,促進(jìn)用戶購買東西來提升GMV,這是電商平臺(tái)們?yōu)楹芜x擇內(nèi)容化的主要原因。
當(dāng)內(nèi)容已經(jīng)成為影響用戶購買的一個(gè)重要的決定因素,電商平臺(tái)們想要內(nèi)容化也將成為必然。
電商平臺(tái),如何做內(nèi)容?
近幾年,電商行業(yè)的變化,催促著淘寶加速內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。實(shí)際上早在2016年,淘寶京東兩個(gè)老牌電商就早已開始了內(nèi)容化的嘗試,2016年3月,阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就曾公開表示,社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。
從淘寶直播、微淘、淘寶短視頻以及淘寶頭條,能夠看到的是淘寶在內(nèi)容化的努力,以期構(gòu)建起自身的內(nèi)容生態(tài)。實(shí)際上,在支付寶上,阿里也曾進(jìn)行過內(nèi)容化的嘗試。
對(duì)于阿里而言,支付寶一直以來都存在著工具屬性過于嚴(yán)重的問題,擺脫工具定位,是支付寶的夙愿。從社區(qū)、小程序,從增強(qiáng)社交屬性到增強(qiáng)內(nèi)容模塊,支付寶多年間經(jīng)過多次改版,都是為了解決這一問題,但僅從結(jié)果上看,差強(qiáng)人意。
想要徹底改變用戶認(rèn)知與習(xí)慣,這就需要讓用戶從“用完即走”變?yōu)椤八⒅Ц秾殹?,但這顯然并不容易。中金公司今年4月發(fā)布的一份研報(bào)指出,2021年1月,支付寶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅8分鐘,工具屬性明顯;相比之下,微信人均單日使用時(shí)長(zhǎng)接近1小時(shí)。隨著短視頻APP的深入人心,支付寶的位置顯然還將被繼續(xù)壓榨。
當(dāng)支付寶已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)“夙愿”,內(nèi)容化的重任自然就扛在了淘寶身上。
事實(shí)上,淘寶早已擁有基礎(chǔ)的內(nèi)容社區(qū)雛形。在早期,淘寶對(duì)于內(nèi)容的控制更多的聚集在用戶主動(dòng)進(jìn)行分享,如存在于商品界面“問大家”的提問板塊,這一功能雖然能夠?yàn)樘詫毺峁┰S多的內(nèi)容增量,但由于其定位問題,往往存在的位置較深,沒有較好的流量注入。而同樣存在較深位置的還有買家秀功能,由于隱藏較深,往往使得這些板塊空有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而無法轉(zhuǎn)化成平臺(tái)的流量。
而逛逛則是將這一模式的轉(zhuǎn)化與改進(jìn)。對(duì)比淘寶的另一項(xiàng)直播、短視頻功能,逛逛更多的聚焦在“分享”和“種草”。逛逛通過將買家秀、問大家及洋淘等曾經(jīng)分散的功能聚集在一起,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、收攏。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁平疇曾經(jīng)表示,淘寶逛逛“是一個(gè)中心化的內(nèi)容場(chǎng),將是淘寶最重要的內(nèi)容中心。”而當(dāng)逛逛逐漸透露出其所具有的潛力時(shí),淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)略也逐漸浮出水面。
逛逛承載了阿里在電商板塊內(nèi)容化上的重?fù)?dān)。逛逛對(duì)于阿里而言,意味著能夠改變?cè)?jīng)淘寶與消費(fèi)者之間僅有的交易關(guān)系。通過逛逛,淘寶能夠更加貼近消費(fèi)者需求,并借助平臺(tái)上的內(nèi)容來影響用戶的消費(fèi)決策,同時(shí)也能夠?yàn)樯碳姨峁┮粋€(gè)更優(yōu)質(zhì)的營銷平臺(tái),進(jìn)一步擴(kuò)展淘寶購物生態(tài)的完善。
加速內(nèi)容化轉(zhuǎn)型,淘寶能否擺脫流量下行困局?
隨著拼多多愈發(fā)強(qiáng)勢(shì),內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建迫在眉睫。
拼多多對(duì)于淘寶的沖擊愈發(fā)明顯,橫空出世的拼團(tuán)模式使得淘寶的措手不及。當(dāng)如今拼多多的GMV值已經(jīng)超過淘寶之時(shí),加速對(duì)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建更顯重要。
淘寶對(duì)于逛逛的重視程度可見一斑,除了首頁露出,還為逛逛量身打造了配套的解決方案。針對(duì)創(chuàng)作者的扶持“有光計(jì)劃——百人大咖”,針對(duì)新品種草的全站解決方案“新光計(jì)劃”以及此次發(fā)布的一站式內(nèi)容生態(tài)服務(wù)平臺(tái)——淘寶光合平臺(tái)。借助配套的方案,讓逛逛能夠成為一個(gè)更強(qiáng)的內(nèi)容社區(qū)。
不過,當(dāng)下仍然有許多內(nèi)容社區(qū)對(duì)于淘寶的逛逛有著威脅。小紅書、什么值得買等平臺(tái)上,有著大量的種草內(nèi)容分享,這些都將對(duì)逛逛的流量產(chǎn)生影響。
對(duì)于淘寶而言,逛逛應(yīng)當(dāng)成為用戶想要刷刷刷的內(nèi)容社區(qū),而非購物之時(shí)的順便之舉,如何將逛逛變成與小紅書等內(nèi)容社區(qū)成為同類型的產(chǎn)品,仍然有著很大的思考空間。
逛逛的存在,更多是能夠讓產(chǎn)品觸達(dá)到更多的消費(fèi)者群體,通過優(yōu)質(zhì)的“種草內(nèi)容”來影響、提升消費(fèi)者購買意愿,最終達(dá)成促進(jìn)平臺(tái)GMV的提升與流量的發(fā)展。當(dāng)拼多多已經(jīng)在下沉市場(chǎng)中形成了較深的購物習(xí)慣,逛逛未來將成為淘寶切入下沉市場(chǎng)的又一利器。
但在目前,逛逛仍然更適合高消費(fèi)人群,逛逛如今的主要用戶大部分為淘系電商的“高價(jià)值”群體:“核心用戶平均淘齡7年;年度消費(fèi)金額達(dá)10萬+;日活躍度高”,這也使得逛逛成為了品牌商愿意選擇進(jìn)行營銷投入的平臺(tái)。但是忽視下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體,是否會(huì)對(duì)未來的流量增長(zhǎng)造成影響,仍然存疑。
逛逛,能夠?yàn)樘詫殠砀嗟牧髁?,但面?duì)眾多內(nèi)容社區(qū)的流量蠶食,想要發(fā)揮作用,尚且還有距離。
最后
作為國內(nèi)電商巨頭,向著內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型,是淘寶適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的選擇。當(dāng)如今人口紅利逐漸枯竭,內(nèi)容化能夠讓淘寶已有的GMV煥發(fā)出更深層次的能量,促進(jìn)已有的消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)能力。而借助內(nèi)容來抓住用戶碎片化時(shí)間,從而延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間,來提升有效用戶的轉(zhuǎn)化,這也意味著用戶消費(fèi)的幾率也將更高。
可以肯定的是,未來的內(nèi)容社區(qū),必然是淘寶最為重視的一塊領(lǐng)域。但基于阿里而言,巨大的體量往往讓其無法看到底層消費(fèi)者的需求,這也是為何拼多多能夠從阿里、京東的重重包圍之中殺出的原因,因此如何把控內(nèi)容社區(qū)所觸達(dá)的消費(fèi)者群體,尤其是具有更大發(fā)展?jié)摿Φ南鲁潦袌?chǎng),這將是逛逛乃至淘寶能否實(shí)現(xiàn)內(nèi)容夢(mèng)的最終方向。
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