近日，“小紅書被下架”的話題熱度很高。勢頭正猛的小紅書APP在安卓系統(tǒng)的多個應用系統(tǒng)無法下載，而蘋果App Store相關人員也表示：在蘋果系統(tǒng)下架只是時間問題。
8月1日凌晨，就“App在各大商城下架”一事，小紅書凌晨3點多在微博發(fā)布聲明，稱已對站內(nèi)內(nèi)容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。
下架原因成謎
目前關于小紅書下架的原因尚未有權(quán)威的官方信息公布，外界紛紛猜測這團疑云因何而起。如今普遍認為小紅書被下架的主要原因是涉及內(nèi)容違規(guī)，小紅書作為內(nèi)容電商的代表，此次下架，表明了內(nèi)容電商仍存在眾多不規(guī)范現(xiàn)象。小紅書在內(nèi)容的方方面面，確實觸犯了不少“雷區(qū)”。
首先，國家工商行政管理總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。但據(jù)相關數(shù)據(jù)表明，小紅書入駐的企業(yè)品牌比比皆是，與眾多品牌進行合作的美妝KOL更是多如牛毛，“廣告”數(shù)量卻屈指可數(shù)。這說明，小紅書用戶、商家披著種草的皮打廣告賣貨，違背了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。并且虛假、不科學的種草文章也是數(shù)量龐大。小紅書一致對外強調(diào)平臺上的內(nèi)容全部來自用戶的真實分享。然而，這種現(xiàn)象還是“春風吹又生”。由此看來，小紅書并未對此類現(xiàn)象積極整改，才導致如今下架的“自食其果”。
除此之外，打“黃色”擦邊球，一度種草、售賣違禁商品等，也可能是小紅書下架的原因。
真人、真事，真心、真貨，應是小紅書的立身之本，更是它運營的靈魂。結(jié)果現(xiàn)在的小紅書卻屢屢爆出草文代寫、數(shù)據(jù)造假、電商假貨等負面新聞，以致頻頻被用戶吐槽：“沒有體驗，全是廣告?！?/p>
有關小紅書的各種負面話題并非空穴來風。天眼查數(shù)據(jù)顯示，小紅書運營主體行吟信息科技 （上海）有限公司，自2016年起有近20條行政處罰記錄，其中多數(shù)涉及發(fā)布虛假廣告、欺騙和誤導消費者、混淆商品性質(zhì)等多個方面的違法紀錄。
自我整改迫在眉睫
這次“被下架”，意味著小紅書將失去新用戶。目前尚未有重新上架的相關消息，而下架時間越久，意味著小紅書將會直接流失更多的博主大人、品牌商及忠實用戶，其他同類的內(nèi)容電商平臺可趁機“上位”。
在過去，小紅書一直對外宣稱有自我審查機制。據(jù)悉，小紅書先后從平臺規(guī)則、品牌合作規(guī)則及用戶監(jiān)督等多個層面出臺內(nèi)容治理措施。如今可見小紅書的內(nèi)容整改并沒有做到實處。現(xiàn)在出現(xiàn)的壞結(jié)果，正警醒著內(nèi)容電商行業(yè)：與其被動整頓，不如積極主動整頓。
小紅書下架對KOL有何影響？
今年5月，小紅書就采取了“清理KOL”（在小紅書上主要是網(wǎng)紅博主）的激烈手段，對品牌合作人的粉絲量和月曝光量提出更高要求，粉絲數(shù)量不足5000，近一個月筆記平均曝光不足10000的博主將被取消品牌合作人的資格，更無法在平臺接廣告。而符合標準的品牌合作人則要與內(nèi)容合作機構(gòu)（MCN）實名簽約。同時也加大了對私下接單的懲罰力度，可以概括為“簡單粗暴”，扣分、解約。品牌合伙人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時解約，且一年內(nèi)無法再次成為品牌合作人。此次小紅書下架整改，必然會對KOL進行更加嚴格的篩選和管理。
由5月的整改來看，造成的影響也是巨大的。一些刷單刷粉像打了雞血一樣變得更加猖獗，而這些幸存下來的KOL也是坐地起價，與此同時推廣的價格也上升了一倍，雙輪夾擊之下品牌主可以說是苦不堪言。對于下架帶來的更嚴格的整改，影響定會更大。
2018 年 11 月，小紅書部分商品的筆記開始對接淘寶，為淘寶帶去了急需的“KOL內(nèi)容” ，如今下架肯定會影響商品的購買量和關注度。有入駐店鋪店主反映，小紅書下架當天，店主店鋪點贊數(shù)少了一半，而且當日的瀏覽和活動量也有明顯下降。
小紅書下架，對KOL來說是很大的影響和挑戰(zhàn)，但是也將選出優(yōu)秀的KOL，迫使KOL思考如何進行高質(zhì)量、吸引人、符合規(guī)定的種草。
對于KOL，短期會有一定的影響和陣痛，但長期來看，小紅書一定會產(chǎn)生越來越多優(yōu)質(zhì)KOL，其種草氛圍也會變得更加良性。
能否重回市場？
有分析人士說，根據(jù)以往經(jīng)驗，在平臺多次約談后都是調(diào)整上線。但從目前‘未接到通知不得上架’的信息看，或是監(jiān)管已采取了最嚴措施。
不過“無限期下架”并不等同于“永久下架”，而是“未接通知，不得上架”。由此，另一種解讀是，如果整改通過，也可能重新恢復上架。分析小紅書聲明，此次下架是實錘、違反監(jiān)管是實錘。而從全面、深入等字眼中，可看出問題比較嚴重、整頓也不是短期行為。但是相信小紅書通過全面深入整改還是能夠重回市場的。
如今嚴格把控內(nèi)容已成為一種必然趨勢。積極建立相關風控體系，大力整治違規(guī)內(nèi)容，刻不容緩。
文：王逸菲@企業(yè)思想家（Enterprisethinkers）
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